市场营销 第3章 获取营销信息

市场营销2016-03-13第3章

获取营销信息市场营销引言企业在制定营销策略时为了能高瞻远瞩，科学可行必须对反应发展趋势的宏观和微观环境进行分析和处理。优秀的营销人员需要借助信息来帮助他们解读过去的经营绩效，规划未来的营销活动。收集信息现代营销信息系统构成内部报告系统营销情报系统营销调研系统一个订单－收款循环和销售报告系统（结果数据）是公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源（即时发生数据）系统地设计、收集分析和提出数据资料以及找出与特定营销情况的相关性内部报告系统（核心）销售代表、经销商和顾客将订单较送给公司，然后销售部门准备发货单，分送给各个部门。及时交货偏爱——提高订单收款循环的效率订单收款循环系统顾客数据库、产品数据库、销售人员数据库数据存储、数据挖掘数据库营销情报系统阅读书籍、报刊和同业出版物，与顾客、供应商、分销商交谈，通过网络讨论群、电子邮件和博客掌握“社会媒体”，或是与其他经理开会等信息来源营销情报系统训练和鼓励人员现场观察及时报告最新进展激励分销商、零售商和其他中间商提供重要情报使用外部网络建立一个顾客咨询小组利用政府数据资源从外界供应商购买信息利用网上顾客反馈系统收集竞争情报提高营销情报质量的途径营销环境的构成宏观营销环境(对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量)微观营销环境(指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者)经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客宏观环境分析营销者可通过以下方式发现许多机会：确定趋势（方向或有动力和持续性的时间的结果）确定大趋势（主要的、有长远影响的社会、经济、政治和技术变化）发现市场机会但新的市场机会的存在并不代表就可以成功，还需要通过市场调研确定其盈利潜力。6种主要的环境因素人文环境经济环境政治法律环境社会文化环境技术环境自然环境人文环境市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口爆炸对商业有很大的影响。但除非人们有足够的购买力否则人口的增长并不意味着市场的扩大。世界人口增长六个年龄组：学龄前；学龄儿童；青少年；年轻人（25—40）；中年人40—65）；老年人（65岁以上）。不同的年龄群由于经历的时间不同，存在不同的价值观、偏好和购买行为。人口年龄结构人文环境教育人口群体家庭类型不同国家的族裔组成存在很大的差异（日本和美国）种族和其他市场人口的地理迁移经济环境四种产业结构类型市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及借贷。营销者必须密切注意收入与变化中的消费者支出模式中的主要趋势。自给自足型几乎没有任何市场机会工业化进程中新兴富有阶级和中产阶级对新产品的需求原料出口型设备、工具、消费品和奢侈品市场后工业化国家多种产品市场经济环境一是收入极低；二是多数家庭低收入；三是极低与极高同时存在；四是低、中、高收入同时；五是大多数家庭属中等收入。在两极分化现象严重的情况下，提供中档商品的传统零售商需要及时调整以适应两个市场。五种不同的收入类型消费者的购买力还这三个因素的影响。储蓄、信贷、债务其他环境制造符合核心价值观和次价值观的产品，满足不同亚文化的需要。社会—文化环境对健康环境的关注度增加，可持续性和绿色营销。自然环境加快技术改进和创新的步伐。技术环境遵守法律对业务活动的规定并与各种他特殊利益群体和平共处。政治—法律环境营销调研营销调研是一种系统地进行信息设计、收集和报告，用以解决企业某一营销问题的工作过程。辛迪加服务调研公司（Syndicated-service

research

firms）：这类公司收集消费者信息和商业信息，并以收费的形式出售这些信息。定制化服务调研公司：这类公司接受客户的委托，执行一些具有特定研究内容的项目。公司需要完成从项目的设计到最终报告的撰写等全方位服务。

专业化服务调研公司：这类公司提供营销调研中某一阶段或某些专业内容的研究项目。营销调研公司类型营销调研的程序确定问题和调研内容制定调研计划收集信息分析信息展示调研结果做出决策营销调研的内容营销调研的内容主要包括（也称运用范围）：产品评价（或评估）——即评价产品性能等是否是目标市场所需要的产品。促销评价——即评价消费者是否在广告、人员等影响的促销刺激下能够产生购买动机，对每一个购买过程的环节的促销刺激影响是否有效等。分销评价——评价目标市场的消费者是否能够方便、顺利地购买到公司的产品（是自己去购买，还是需要送货）。营销调研计划数据来源接触方法调研工具抽样计划调研方法良好营销调研的七个特征科学方法：仔细观察，建立假设，预测和检验；调研创意：要尽可能地以富有创意的方式解决问题；多种方法：使用两种或三种方法调研，增加可信度；模型和数据的互相依赖：数据在模型下才有意义，模型对数据收集的类型起指导作用；信息的价值和成本：研究成本容易量化，而价值则难估量；合理的怀疑态度；营销伦理：错误地使用营销调研可能危害或干扰到消费者。测定营销生产率

营销调研的一个重要任务就是评价营销活动的效果与效率。测定营销生产率的两种互补方法：营销绩效指标营销组合模型营销绩效指标

营销绩效指标是一组能够帮助营销人员将企业的营销绩效进行量化、比较和解释的一组测定指标。

短期：盈亏情况；长期：品牌权益。营销绩效指标举例外部指标内部指标知名度目标知晓程度市场份额（数量或是价值）目标承诺程度相对价格（市场份额价值、数量）主动创新支持程度抱怨数量（不满意程度）资源足够程度顾客满意度人员配备/技术水平分销／可获得程度渴望学习的程度消费者总数愿意接受改变的程度认知质量/价值公司接受失败的程度忠诚度／保留自主性相关认知质量相对员工满意度营销组合模型营销组合模型是用以评估因果关系和估计营销活动如何影响绩效的一项工具。营销组合模型的三个缺点：

营销组合建模只关注增长而不是关注基础销售或长期效果；尽管营销组合建模很重要，但将顾客满意、顾客认知、品牌权益等指标融入模型中还是有局限性的；营销组合建模中的指标很难与竞争对手、贸易或销售人员的指标相统一。营销监视板营销监视板则是通过测定营销生产率的两种方法所获得的信息在企业内部传播的一种结构性工具。两种计分卡工具：

顾客绩效评分卡，是指公司年复一年地记录顾客数据，并以此为基础测定公司在顾客方面韵绩效。利益相关绩效评分卡，是指跟踪各种与公司绩效有关或对公司绩效有影响的顾客的满意度，其中包括员工满意度、供应商满意度、银行满意度、分销商满意度、零售商满意度和股东满意度。营销测定路径营销测定路径

顾客指标路径：主要监视潜在顾客如何转换成现实顾客，其路径为产品认知、偏好、试用、重复购买。单位指标路径：反映了营销人员所知道的单位产品或服务的销售数量，即某一地区或某一生产线销售了多少现金流量路径：关注营销支出如何能够最好地实现短期回报。营销方案和回报模型测定了即刻影响或根据已知投资测定期望利润的净现值。品牌指标路径：通过品牌权益测定跟踪营销的长期效果，品牌权益测定评价现有顾客和预期顾客对品牌的健康感知以及评价品牌的总体财务状况。市场需求测量潜在市场：指对市场所提供的商品有某种程度兴趣的消费群体。1234有效市场:

指对市场提供的产品有兴趣、有足够收入能够接近特定产品或服务的消费群体。目标市场:

指在合格的有效市场中，公司决定从事经营的那部分市场。渗透市场：

指正在购买公司产品的消费群体市场类型需求测量的90种类型市场需求函数特定时期的市场需求特定时期的市场需求市场预测QF市场潜量Q2市场最低量Q1计划费用行业营销费用（A）作为行业营销费用函数的市场需求（假设在一个特定的营销环境下）市场需求函数市场潜量（繁荣期）市场预测（衰退期）繁荣期衰退期行业营销费用（B）作为行业营销费用函数的市场需求（假设在两个不同的环境下）当前