莱阳东方名城项目提案20140821-73p

深远国际东方名城项目组2014年8月10号东方名城项目提案目录一、

城市研究二、本体研究三、

市场分析四、项目定位五、

营销计划六、

营销策略七、团队建设城市研究城市研究城市印象莱阳——位于胶东半岛腹地，东北与烟台市接壤，西南与青岛市毗邻，南临黄海。地理位置优越，历史文化底蕴深厚，经济实力强劲，交通条件便利。城市研究城市交通三条高速公路过境：同三高速、潍莱高速、青威高速两条国道两条省道：国道204、309，省道307、212铁路线路：烟青线和规划青荣城际铁路城市研究城市经济及发展工业企业：一批在国内乃至国际有影响力的产业：鲁花食用油、龙大鲜食、春雪食品等龙头食品企业；华源内燃机、鸿达建工、舒驰客车等机械骨干企业；瀚霖生物技术、巨力化工等生物高新技术企业。城市规划：东部城区，抓紧启动梁好泊村建设，加快推进文昌路工程，结合龙旺庄城镇化改造，配套完善基础设施，提升发展承载力（摘自2014莱阳市政府工作报告）城市研究城市研究小结莱阳整体经济在烟台下属县市中排名中上游，仅次于莱州、龙口和招远，有稳定的产业支柱，城市整体发展潜力和居民消费水平较高。就房地产行业而言，中心城区目前基本全部为旧城改造项目，城市逐步向郊区扩展，给本案带来较大的发展契机。而且政府工作报告中明确支持本案所在片区的发展。本体研究本体研究项目概况该项目位于鹤山路北，霞峰街南，黄海二路东、黄海三路西，总建筑面积为20万㎡。就莱阳城区而言，位于莱阳城区东部，临近莱阳食品工业园、春雪食品厂等厂区。本体研究项目概况一期开发地块共15栋多层，其中四栋为回迁楼，可售11栋共约288套房源。户型面积为76-85㎡。Strengths（优势）区位优势：东部新城，莱阳城市发展主轴建筑风格：现代中式建筑风格，独树一帜产品优势：多层80-90平米刚需户型交通优势：临一级路，交通发达，出行便利Weaknesses（劣势）外部配套：周边配套尚不完善，临近村庄，周围形象有待提升；地块位置：距离主城区有10分钟车程客户资源：人群对此地块的认知度低Opportunities（机会）城市规划机会：梁好泊及龙旺庄规划和发展潜力较大，区域未来升值潜力巨大市场机会：莱阳价格洼地，会有大量刚需被挤压入内Threats（威胁）房产大势：全国房产市场观望浓重，市场冷淡，政策未来的不确定性竞品威胁：周边在售及待入市的竞品项目,库存大回迁项目：旧城改造项目，消化当地客源项目SWOT分析区域板块价值填补莱阳东部中档居住社区的空白！位于莱阳东部重点规划发展的龙旺庄镇梁好泊片区，承接东部发展期望。东部规划的食品工业园和产业园为本案发展提供较大需求。本案价值点梳理建筑风格莱阳首家新中式建筑风格社区！目前社区建筑风格以西式为主，本案的现代新中式将独树一帜，成为莱阳标志性中式住区。本案价值点梳理多层优势全部规划为多层产品！一梯两户，格局方正，南北通透。周围竞品项目几乎全部为多层，这样就保证了可以与竞品站在同一条起跑线上。本案价值点梳理户型优势户型面积76-95㎡，全部为三居，分90㎡以下紧凑实用型三居以及90㎡以上阔绰三居。在莱阳90㎡算是一个购房门槛，刚需一般偏向90㎡以下的紧凑型三居，而此种户型全部分布在回迁楼栋，降低了销售压力。可售户型全部为90㎡以下的紧凑实用型三居。本案价值点梳理户型优势76㎡无敌实用三居，莱阳独家！从莱阳乡镇客户追求实用的角度出发，把76㎡户型做到了三居，完全契合了当地客户的需求。本案价值点梳理潜在风水优势紫气东来，龙凤呈祥。本案位于莱阳东部，传统文化讲究紫气东来，寓意本案为大祥之地；所在龙旺庄从名称上讲亦为龙凤呈祥之地。这一文化契合父辈对年轻人的期望和祝福。本案价值点梳理本体研究小结综上所述，本案两大有力价值点为产品和建筑风格，76-85㎡左右的刚需小户尤其是76㎡独家三居、独特的新中式建筑外立面，可在此两点基础上进行深挖，借助项目优势价值点引爆市场。76㎡独家三居新中式建筑风市场分析宏观市场—聚焦形势宏观市场—聚焦政策宏观市场—聚焦莱阳1、随着旧城改造项目和新开发项目的增加，供应量大幅提升，而需求量一直较为平稳，莱阳房产市场最火爆的年代已经过去，客户选择余地较大，目前市场整体供大于求，处于买方市场阶段；2、2014年上半年，个别大中城市的房价下降造成的全国性观望更加剧了客户选择的纠结程度，部分刚需项目靠低价和大幅优惠走量；3、莱阳整体房产市场价格水平，按照区域呈梯级分布，城区均价5200元/㎡、郊区4000元/㎡、开发区3500元/㎡。主要竞品分析案名所在区域规划情况户型面积均价项目产品定位诉求重点客层分析销售策略近阶段项目活动开泰华府二期西区：冯格庄镇6栋多层住宅楼80-1303800元开发区30万平首席高尚社区珍稀多层，实用户型，最低价以乡镇为主的刚需购房客户认购期交5万抵6万转定送1万红星美凯龙购物券文景佳苑市区一期开发10栋已封顶，主推5栋，3栋多层，2栋高层；二期已经动工4栋高层（17层）预计5000左右，没有开盘日期60-90多层5000莱阳最具升值潜力楼盘户型60㎡-90㎡之间，西城楼盘品牌第一，社区WIFI覆盖第一市区、乡镇刚需、投资客户，首次置业者已经开盘，实行低首付3万100元/平优惠；订房送3000家电（液晶电视或笔记本电脑）金辉嘉园（三期）西区：冯格庄镇总规划54万平，一期9栋在售，一楼花园洋房4080元/㎡。80-1203400元莱阳开发区54万平首席高端人文精品宅居大盘80-120平的多层户型区间科学面积分摊，完善配套市区、乡镇刚需客户，以莱阳西乡客户为主7月27日市区售楼处盛大公开，震撼首付3.2万元1疯狂刮刮卡2优惠多少摇一摇主要竞品分析案名所在区域规划情况户型面积及数量已售均价项目产品定位诉求重点客层分析销售策略近阶段项目活动清怡苑西北：柏林庄镇总规划11万，一期8栋住宅70-120平均价3450最高价3700西区纯熟多层社区70-120平多层现房，3200元低起价以乡镇及工业园区客户为主交5000抵100008月17日开盘，当天转定可享2万多元优惠书香门邸市区2.8万平，2栋高层住宅67.85-122.71均价4500左右书香门邸，莱阳首席学府名居封闭式智能管理社区，好位置，配套齐全市区为主，周边乡镇为次7月12日封顶开盘仪式，当天成交每平优惠100元目前宣传比较单一，以派发DM单页为主嘉和馨苑姜疃镇总规划37830平，住宅26911平，商业10919平；4栋6+1,6栋5+180-126；93-117均价2500元姜疃镇首个大产权商住项目70年大产权，均价2500，多层住宅姜疃镇及周边乡镇购房者一次性付款97折，按揭贷款99折目前莱阳销售做好楼盘，也是乡镇中性价比最高楼盘竞品小结就建筑形态而言，多层产品在莱阳市场仍是受欢迎的主流产品，尤其是郊区、开发区等略偏的项目，基本全部规划为多层；就户型面积而言，集中在80-130㎡，楼盘主要以刚需为主，辅以少量改善型产品，市区高端项目改善型产品的比例较大；随着市场竞争压力增大，各楼盘的营销花样明显增多，不少项目打出最低价吸引客户来电；随着城市化进程的不断推进，乡镇购房客户成为各项目争夺的重要客源；本案的新中式建筑风格将填补莱阳房产市场的空白。项目定位项目定位案名东方名城加新中式建筑风格，赋予本案浓浓的中国风；东方名城，万世康宁。从中国传统文化的角度出发，祈求世世代代居住在东方名城的人们幸福安康。龙旺庄，这个位于莱阳东部的风水宝地自从诞生之日起就被寄予了兴旺发达的美好愿望。项目调性项目定位客群定位本案客群：1、市区、乡镇刚需、投资客户，首次置业者，其中又以东城花园周边龙旺庄、山前店、沐浴店及部分南乡的乡镇刚需客群为主，这部分人年龄20-25岁之间，大多是在父母的帮助下购买婚房，在莱阳城区安家。父母具有一定的发言权，但也会尊重孩子的意见。他们大多在莱阳城区有稳定的工作，工作地点集中在城区的工厂或者附近的食品工业园，属于社会的中低收入阶层。2、部分小个体经营者这部分人已经结婚，在老家住或是城区租房，为了孩子上学需要考虑在市区买房。以上两部客群的共同点：偏好性价比高的产品，期望通过中高端产品来提升自己的身份和地位。项目定位如何定位？一个确定的方向，借助新中式建筑炒热项目，树立中高端的项目形象，提升客户对项目的期待值。摆在现实的问题，如何将本案突出的中国风与90后的年轻人对接？同时又符合父辈的期望？项目定位顺势而为中式文化渐强，习近平提出的中国梦，在世界级演讲时不断强调中国传统文化，推崇国产品牌等，这是一个中国自身文化势头逐渐增强的时代。文化是一种影响力。找到中式文化与青年人的共鸣点，通过物质的和精神的链接架构起某种特定的关系，这就是本案定位的突破点。项目定位我们的主张“小时代”被热捧表明90后如今已在中国社会物质丰富的时代迅速长大，他们的消费观念已远远超越父辈，对于物质有更大的野心和向往。基于此，我们提出：新中式主义轻奢住区

在二十岁的时光里提前享受到新中式主义带来的奢侈感，赋予客户更多文化气息和无上荣光。项目定位定位主题小时代，大时代，新中式主义轻奢时代。青年专属，轻奢文化住区。莱阳头排，轻奢文艺范儿。项目定位VI表现项目定位VI表现项目定位VI表现营销计划推盘节奏推盘时间排期一期一批次推盘96套一期二批次开盘120套考虑到户型及景观分布，一期分两批次开盘，一批次开盘1#、6#、7#共96套房源；8#共24套房源作为机动楼根据开盘情况进行及时加推；二批次开盘2#、9#、10#、11#以共120套房源。营销计划机动楼营销计划明确目标一期可售房源为288套，2014年年底销售目标为160套，以9月份正式开始销售工作为例，9-12月平均每月需完成销售任务40套。根据烟台市场平均每10人到访成交1人的比例来看，需要积累客户1600组，平均每月积累客户400组，每天到访客户13组！任务紧迫，9月份必须正式开始推广工作！营销计划明确方向在目前市场情况下，上述任务和目标决定了按照常规套路根本无法完成！这就要求我们必须以新、奇、快的营销方式取胜！绝不能按照常理出牌！营销计划明确方向首先在项目启动初期，快速切入和聚焦，以具有轰动和爆炸效应的活动打开市场；其次打破传统营销，开辟独一无二的营销模式！营销计划明确方向我们的计划是：低价团购先行，扰乱市场——赢得口碑和关注高调形象推广，低价开盘形成大反差推广：资源+渠道形象：市场聚焦客群：乡镇以及市区积压的刚需推广：丰富资源形象：持续拔升客群：乡镇刚需推广：口碑维系/渠道形象：完美成熟客群：全市聚集/乡镇面市+团购期一批次开盘期二批次加推期推售产品：多层推售产品：多层推售产品：多层2014.9-10月2014.11月中旬2014.11-2014.12一期营销计划营销目标：品牌落地，先入为主，高品质形象占位，实现高品质认知2014年9月，品牌、形象树立期建立外销和内销两支团队业务员针对性强化培训现场保留意向客户联系方式，统计意向户型、意向楼层物料齐备后开展团购工作确认VI系统，督促销售物料制作竞品市场数据监控制定营销推广方案销售工作策划工作推广主题：莱阳头排，新中式主义轻奢文化住区推广关键词：莱阳头排、轻奢住区一期营销计划营销目标：品牌提升、高形象、高品质认知巩固2014年10月，品牌、形象提升期销售目标：确定团购与正常销售任务比例为4:6，则售楼处需积累720组左右到访客户（如满足推售需要可果断推出）。业务员继续强化培训团购工作强化认筹工作展开营销策划方案调整认筹方案确定项目价格体系制定销售工作策划工作推广主题：东城中心轻奢多层推广关键词：配套、发展和升值潜力、高性价比

说明：根据烟台市场平均每10到访人成交1人的比例来看，本项目一批次计划推出约120套房源计算。一期营销计划营销目标：一批次达到开盘瞬间引爆效应，树立市场良好形象2014年11月～2014年12月销售目标：实现销售200套，总房源的75%。项目开盘销售消化前期积累客户，建立和完善客户档案管理灵活销控及价格策略，促进客户尽快成交刺激开盘最佳销售率，树立区域热销标杆老带新回馈二批次新品加推销售工作完善现场销售物料制定营销活动方案客户维系活动竞品市场数据监控成交客户总结分析二批次新品加推策划工作推广主题：东方名城一期开盘即清盘，新品载誉加推推广关键词：开盘热销一期营销计划销售价格建议：鉴于东城花园小产权房源均价在3200左右，建议东方名城一批次销售均价为4000元/㎡，以单套特殊低起价如3600元/㎡吸引市场关注或者拉升整体表价，开盘以重磅优惠的形式让利，以逼定客户。二批次房源根据销售情况进行适当上浮一期营销计划营销策略策略一：新奇活动造势，迅速打开市场。一场具有轰动性的大型活动往往比泛泛的推广可以更迅速地切入市场，短时间内成为街头巷尾热议的话题，使项目面市即赢得全城瞩目。

营销策略案例一、全城巡游——认筹启动活动案例二：全城热恋——认筹启动活动本案造势活动——大型汉服游街+传统婚礼巡游结合本案的新中式建筑和传统文化气息，汉服游街这一大型活动完全可以传达出项目特性，同时达到瞬间引爆市场的目的。传统婚礼全城巡游以新郎骑马新娘坐轿的形式举办传统婚礼，并进行全城巡游。制造话题——置业顾问着旗袍和唐装接访为全方位体现东方名城的独特之处，售楼处置业顾问在售楼处专门穿旗袍和唐装接访客户，以此持续制造全城关注的话题。策略二：尖端形象树立，亲民路线销售。“轻奢住区”这一潮流时尚定位确立后，通过全方位的媒体渠道广而告之，进行树立和巩固；客户积累阶段，尖端形象逐步落地，走亲民路线，通过开展各种活动积累人气，引爆开盘低价热销。

营销策略策略三：多管齐下。打破传统坐销模式，多团队多渠道分工协作抓客户：外销团队：对接团购企业、社区大妈、乡镇商店等建立一整套带客体系；流动宣传车：停靠在市区大润发等人流密集的地方进行海报和小礼品派发、意向客户登记，并由看房车把客户带回售楼处；市区看房车：大润发、青岛国货、佳乐家超市等大型超市设外展点，配看房车接送看房梁好泊村民独享福利：对项目认可度最大的为生活在项目周边的梁好泊村村民，设立针对该村村民的独享福利大奖，凡是带客到访均赠送礼品，带客成交均有现金奖励。营销策略策略四：全民渗透。首批房源重点针对城区客群，将城区拿下后逐步向周围乡镇渗透。社区拓客：印刷1-2万个塑料袋（含项目logo、推广语、联系电话），免费送给社区各便利店，发展社区拓展联系人，为后期摆放展架、海报等宣传物料做好准备。

营销策略策略四：中国风塑造项目个性。售楼处装饰布置：采用具有现代中式的家居装饰品进行包装。中国风礼品定制：具有中国传统文化特色的青花瓷系列礼品，如钥匙扣、餐具四件套。

营销策略1、莱阳楼盘线上推广方式一览DM类：大唐传媒、远通、万通、海报报纸类：夹报、《今日莱阳》户外类：公交站牌、公交车体、户外高炮、户外广告牌、过街横幅宣传车、城区至乡镇的公共汽车其他类：短信、出租车滚动LED字幕、大字报一期媒体策略2、一期媒体选择建议线上：结合销售目标及实际情况，建议用户外广告牌树立项目形象，辅助海报派发、短信发送和张贴大字报的方式先期打开市场。线下：配合全城瞩目的汉服游街活动一期媒体策略商业部分商业分布及构成商业街沿鹤山路及社区入口中轴线分布，具有较强的仪式感，也成为社区打造的形象街。商业街定位考虑到契合本案的新中式建筑风格，同时填补莱阳一项商业街空白，将本案商业定位为：传统文化艺术街。建议商业街命名：东方古巷/文人巷子经营业态：除部分为社区居民衣食住行服务的超市、水果、洗衣店、蛋糕店等，专门规划一部分片区做古玩、中式家具、书画等具有传统文化艺术特色的店面。商业街启动时间考虑到商业具有较大的增值和升值空间，建议商业街整体在一期房源销售80%后再整体推出。大概时间为2015年上半年。销售团队组建

凭借我司成功代理各类型楼盘的经验，在人员调配方面将按项目不同的阶段和需求来进行合理安排，在东方名城项目，我司将视以下三种情况来调安排以下3个销售团队，前两组团队以带客为主，最后一组以正常接访为主：外销团队：3名，负责对接厂企、社区商店、社区大妈、乡镇团购等；流动团队：3名，负责在市区人口密集地带流动宣传、全城扫街派单等；坐销团队：5名，负责售楼处的正常接访和销售工作，把前两组带来的客户进行逼定。

人员配置(1)培训目的通过培训，使销售人员一方面具备专业的服务精神和意识，保证能向客户在购房过程中提供满意的服务水准；另一方面掌握项目的产品特性、优劣势、竞争对手状况、国家相关政策、专业知识及销售技巧、以及了解不同目标客户的心理特点、消费习惯、生活品味、投资习惯等。(2)培训步骤制定培训计划收集、组织培训资料组织销售讲习实战指导培训效果考核1、专业的销售培训管理体系

管理培训岗前培训：内容考核销售部工作流程及客户接待行为规范标准过关，实操考核产品理解：规划，平面，装标，配套面试发展商介绍及经营理念过关项目优劣分析过关市场状况及竞争对手分析抽样面试工程知识（间隔，装修变更规范；