市场营销课件03第二章

第二章市场营销管理

哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意和顾客忠诚第三节市场导向战略与组织创新2主要内容：第一节市场营销管理

哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的本质三、市场营销管理哲学3一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。4目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵5二、市场营销管理的本质

——需求管理负需求

如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。无需求

目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心．潜在需求

有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这需求。下降需求

每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。不规则需求

许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况将导致生产能力不足或过剩的问题。充分需求

某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。过度需求

某产品或服务的市场需求水平超过企业能够或者愿意供给水平的需求状况。有害需求

市场对有害物品或服务的需求6负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求过度需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销7案例：岛上卖鞋有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了五个考察队。第一个被派去的考察人员马上就汇报说：这里没有鞋子的市场，因为人们都没有穿鞋的习惯，建议放弃这里，另外选择别的市场。第二个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍。推销员门在岛上转悠了半天，第二天就回来了。他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的，因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用！第三个被派去考察队是鞋厂的厂长们。厂长们在岛上转了两天，回来之后显得非常高兴，他们声称：岛国是一个很有市场前景的市场，他们在岛上找到了可以生产鞋的原料而且原料，以及岛上的其他各方面社会资源价格都很低廉；他们建议公司立即到岛国设立分厂，认为只要能够赶快大批量生产，肯定可以获取高额的利润。8第四个被派去的是公司的财务部门。他们比较了“国际贸易”和“本地化生产”两种模式的优劣后，认为：岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂，距离都是非常远的；而且岛国的关税较高。综合两种模型所需的各方面成本来说，是“本地化生产”的优势较高。只要新建的鞋厂，能够保持每天1000以上的生产量（这对公司来说是不难做到的），每双鞋的成本，“本土化生产”可以比“国际贸易”节省4元。按一个月生产3万双计算，一个月就可以节省12万元，半年就可以收回建厂的全部成本。所以，他们建议公司到岛国设厂，就地生产就地销售。第五个被派去的是公司的营销经理队。经理们在岛国上呆了五天，拜访了上至岛国酋长，下至各行各业的普通老百姓的岛国人五十多个样本。他们了解到，岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，他们看见外来的穿鞋人都非常奇怪。——

原来他们根本没有意识到穿鞋这件事9但是，他们很多人的脚都是有毛病的，他们想过很多办法去避免脚病，都不太奏效；他们非常渴望得到脚病的根除。当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害，更利于防止他们的脚病后，都表示非常愿意、非常渴望一双鞋。经理们还了解到：岛国居民的脚，普遍都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长2-3英寸，宽1英寸左右。因此，公司要对卖给他们的些重新加以设计。另外，曾经有过一个有一定竞争力的制鞋公司，曾经派人来考察过；但当他们发现当地居民都不穿鞋以后，认为没有市场，就放弃了继续的努力；但也不能排除他们日后的卷土重来。10岛国的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从酋长的命令；岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧洲是极具销售力和竞争力的。经理们跟酋长谈过了，也去岛上的香蕉园看过了，非常高兴，因为酋长已经答应：他将以每20公斤到30公斤的香蕉，对应一双鞋的比例，换取鞋公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为10万双左右，第一批可以先跟他们要一万双，越快到货越好；给予该鞋公司独家卖鞋权！11经理们了解过了，也算过了，这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30元/公斤的价格卖给欧洲的**连锁超市的经营公司，按一万公斤算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每公斤香蕉的纯利润为23元。一万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16万元。那第一批1万双鞋，可以换得的香蕉总数额（按25公斤香蕉=1双鞋算）是：25万公斤，而香蕉的总利润为：575万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中营利559万元。如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以在节省成本4元，公司则可以得到563万元的总利润！12案例解析

首先，岛上没有人穿鞋，证明其市场有巨大的潜力，但如果就这样盲目的引进产品，风风火火的开始营销，其结果必定惨败，因为针对这样一个对产品没有认知的市场，在开展销售活动前的营销工作至关重要。打开这样一个市场的重点有：一、符合该岛居民特殊需求的产品。该岛居民长期不穿鞋，其足部形状必定和常人的脚的形状有所差别，必须就其形状设计产品；长期不穿鞋的居民肯定对与鞋的透气性、舒适性有很高的要求；岛上的社会文化也会决定产品的最终设计。13二、消费引导从来没有看到过鞋的岛民对于鞋的认知空白，自然无法产生购买欲望。应通过广泛的试穿甚至是免费赠送样鞋，让岛民有机会体验到穿鞋的好处，其次还可以通过广告的形式来传播，当然常规意义上的广告在经济文化相对落后的岛上不一定适用，那么可以通过让少数核心人物来体验并就鞋子发表感想来引导，如酋长、村长等有权威的人物来带动，让岛民觉得穿鞋子是一件有身份的事情，并且能带来舒适。三、价格岛上经济不发达，适中的价格是岛民买得起的前提。14课堂研讨1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。15四、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的核心（二）营销观念分类（三）生产观念（四）产品观念（五）推销观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念（八）课堂研讨（九）营销备忘相信营销观念的理由16（一）市场营销管理哲学的核心市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的核心是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。17企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天18营销观念分类19生产观念

（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：资本主义的工业化初期，卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。基本观点：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。企业任务：提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。评价：重生产，轻营销20福特T型汽车“我只提供黑色的”典型案例：21黑色T

型车1910年代，汽车还未进入美国普通家庭，其主要症结就在于售价太高。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求福特为什么重视成本22享利·福特于1913年发明了流水线生产方式，单品种、大批量生产黑色T型车，装配1辆车的时间减少了90%，成本大幅下降。福特为什么重视成本黑色T

型车23福特为什么重视成本1912年售价600美元，1916年360美元，1924年290美元（3个月的工资）。1911年，福特汽车公司产量4万辆，市场占有率20%，1921年，售出84.5万辆，市场占有率56%。黑色T

型车2425百年经典真正走入大众生活的T型车First:

对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。Second:

提高生产率，降低成本扩大市场。启示：26产品观念

（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。假设：消费者欢迎高质量的产品。企业任务：应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。典型口号：质量比需求更重要。评价：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症27即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境

典型案例1：

新飞广告做得好，

不如新飞冰箱好酒香不怕巷子深皇帝的女儿不愁嫁28典型案例2：…………作为曾经的世界消费电子技术领导者，凭借强大的技术创新能力，索尼一度引领无限辉煌，推出世界上第一台晶体管电视机TV8—301，世界上第一部可携带式卡带音乐播放器Walkman，第一台家用录像机。彼时，三星电子和苹果还只是小玩家。

但到了今天，索尼在急剧衰落，它已经连续四年亏损，虽然在2012年勉强盈利，主因却在于美国总部大楼的出售、日元贬值影响等外在因素。目前，索尼的市值只有苹果的1/26和三星的1/13。虽然索尼拥有全世界最优秀的技术人才。

为什么？时代已变。在索尼时代，技术为王。曾经，日本企业的工程师们可以凭借一个突破性的技术创新，创造划时代的产品，最终获得较高的产品定价权，然后用渐进式的创新不断赢得市场优势。

29寻日本科技企业衰落病根：技术偏执者的代价（节选）但是随着21世纪以来信息化的发展，技术迅速扩散，凭借独有的技术获得垄断优势已经不再可能，此时索尼所在的消费电子领域产品技术贬值速度迅速加快，消费者越来越不愿意只为技术付更高价格。在这个时代，他们更加看重产品的使用体验，体验为王的时代已经到来。如今，对于企业来说，单独的技术创新已经不那么重要，围绕消费者体验的技术创新与整合才是王道，技术由主宰者，沦落为被整合者，而消费者体验成了新的主宰者。影响消费者体验的不仅仅是技术，还包括设计、市场营销、产品与服务的整合等等。面对这种趋势，苹果以消费者体验为引导，推出了令消费者迷恋的iPod、iPhone、iPad产品系列，并在后端整合了软、硬件、产品和内容服务，并在产业链上下游，联合了代工企业、应用程序开发商与内容供应商等，搭建了广阔的生态系统。30三星则以消费者体验为中心，强化其手机等产品的设计和营销优势，并为此积累和整合内部产业链。逐渐建立面板、存储器、处理器等核心电子零部件的生产优势，并实现了垂直整合，从而为三星手机和电视等产品的良好顾客体验奠定基础。

而相比之下，索尼的工程师们却仍然迷恋于曾经的技术领先，数码影像、游戏、娱乐各个事业部的技术人员各自为战，执着于各个技术的渐进式改进，却不知自己的产品早已与互联网时代的消费者需求相脱节。当苹果公司推出集成手机与随身听、游戏等功能的iPhone，给顾客以一站式的无缝娱乐体验时，索尼的工程师们还在孜孜不倦地改进其随身听Walkman、手机、游戏机等产品。然而，不以顾客体验为主导的创新，无法实现有效整合，更无法诞生颠覆性产品。…………

312004年，香港泰禾地产在京城顶级的三大河岸别墅区之通州运河畔、携手代表国际地位的数位建筑师、艺术家，首次将具有时代精神的顶级单体别墅投入市场运作，在中国本土建造了208幢可售式院子作品，为市场提供具有院落创意生活的当代生活范本。典型案例3：运河岸上的院子

（520万元/套最低价）32大师们：由多位当代建筑的国际设计师与艺术家代表：张永和（美籍华人）、艾未未（中国大陆）、王永刚（中国大陆）、松原弘典（日本）、龚书章（台湾）、莫玮玮（新加坡）、杨经文（马来西亚）……统集于此案，在建筑空间、立面、色彩、园林景观等环节直接设计操作。33谁将住在院子里？金字塔尖顶的具有独特品位的上流知识精英阶层享受生活中一切美好的事物，他们独到的高端独鉴赏力，对居所提出独特要求。院子，满足了这群人。34院子的内涵创意：一个懂得中国生活哲学的院子，同时又很特立独行，把中国特有审美观和现代生活价值观相融合，在本土的市场上培养现代生活。院子，从平和的面部、现代的门庭号码、主张精神生活的诸多方面尊重了今天中国人的生活习惯和审美习惯。35“运河岸上的院子”荣获亚洲2005“年度最佳建筑艺术奖”。荣获2005年最值得关注的别墅，最具本土特色别墅奖荣获2005年“中国经典别墅大奖”。36推销观念

（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。

产品是卖出去的，不是被买去的37基本观点只要努力推销，商品都可以售出假设一：顾客会被花言巧语的劝诱而购买产品，即便不喜欢也不会投诉假设二：顾客会忘记上次的上当而再次购买3839推销观念在以下两种情况下是可行的：一是当产品供大于求，大量积压时。此时市场竞争激烈，企业积极组织产品的推销，以大量销售企业能够生产的产品，取得较大利润为近期目标，对于促进积压产品的销售有一定的积极作用，能在短期内取得较好的营销效果。二是对于一些“非渴求商品”（即购买者一般不会想到要去购买的商品）：人寿保险、墓地、百科全书等,通过推销可以引起消费者的兴趣，促进消费者购买。典型案例1：1996年，泰池酒厂以6666万元的高价广告费竞得中央电视台黄金时段广告之王，这个县级企业一夜成名，当年获利10亿元；第二年，泰池孤注一掷，以3.2亿元的天价又中标王。也就在这一年，同家地方媒体披露，泰池酒是由四川某地的下脚料酒勾成的，立刻舆论大哗，泰池声举一落千丈。秦池干涸看似是因媒体宣传引发的，其实，它是垮在广告策略上。当秦池在广告方面获得利益时，便变本加利、不计得失，形成了一种固化的成功模式，这种思维模式导致了秦池的干涸。“秦池酒”成也广告，败也广告40典型案例2：从1994至1996年的短短三年间，三株销售额从1个多亿跃至80亿元；从1993年底30万元的注册资金到1997年底48亿元的公司净资产。三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600个子公司，在县、乡、镇有2000个办事处，吸纳了15万销售人员。迅速崛起的三株不仅达到了自身发展的顶峰时刻，更创造了中国保健品行业史上的记录，其年销售额80亿的业绩至今在业内仍然无人可及。“三株口服液”的推销观念41三株公司的四级营销网络：在省一级建立营销指挥部，市、地级设营销公司，区、县级设办事处，乡镇及城市区内设工作站。（市、地级营销公司是三株营销网络中的骨干主体）42三株公司营销网络的宣传功能，主要体现在三个方面：营销公司内的企划部具有广告宣传策划能力；营销公司、市场部、办事处持续不断地举办义诊活动；工作站实质上是宣传性质。43三株公司的终端部除负责整体的营销企划策划和广告宣传外，还有众多的二级企划员分别负责单一媒介形式的企划工作，如报纸、活动、电视专题片、市场调研等。同时三株在市场部、办事处及工作站都设有企划员和宣传员，企划员的工作内容之一就是计划本辖区内的报纸如何派发，收集典型病例上报终端部。44义诊及其他的促销宣传活动也是三株营销公司、市场部、办事处经常性的日常工作。在城市，根据季节几乎每个月都举行义诊活动、病人回访、结合街道办事处举办流行病常见病讲座、病人联谊会等。在农村乡镇以赶大集的形式开展义诊、现场咨询等。如春季战役中的春节送福、大地回春现场咨询、红三月大型义诊活动等等。45工作站作为三株营销网络中最基层的一级机构，并不负责三株口服液的销售，主要工作就是投递报纸、组织义诊等宣传工作。工作站配有专职企划员、宣传员，专门调查辖区内有多少居委会、自然村，有多少住家户，一年中要确保报纸覆盖若干次。企划员要随时搜集成功的病历上报。

46三株公司采用的三种广告形式：义诊活动：在营销公司、药店、农村大集等场合，有机会就开展义诊等活动。在三株公司，义诊被认为是口碑宣传的重要组成部分。电视专题片：用患者现身说法，可信度高。与硬性广告相比还具有时间长、价格低的优势。散发报纸：这是三株起家的基本手段，也是三株发挥最淋漓尽致、工作做得最细的地方，报纸的覆盖率一般能达到98％。即使在内蒙古，在游牧民的蒙古包里也能看到三株的宣传品47三株帝国的没落1996年6月，湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世，其家属随后向三株公司提出索赔，财大气粗的三株则拒绝给予任何赔偿，坚决声称是消费者自身问题。遭到拒绝后陈伯顺家属一张状纸将三株公司告上法院。1998年3月，法院一审宣判三株败诉后，20多家媒体炮轰三株，引发了三株口服液的销售地震，4月份（即审判后的第二个月）的三株口服液销售额就从上年的月销售额2亿元下降至几百万元，15万人的营销大军，被迫削减为不足2万人，生产经营陷入空前灾难之中，总裁吴炳新也被重重击倒。据三株公司介绍，官司给三株造成的直接经济损失达40多亿元，国家税收损失了6亿元。1999年3月，法院终审判决三株公司获胜，但此时三株帝国已经陷入全面瘫痪状态。三株的200多个子公司停止，绝大多数工作站和办事处全部关闭，全国销售基本停止。48原因所在1：盲目扩张和多元化战略1995年10月17日，吴炳新在新华社的一次年会上宣读了《争做中国第一纳税人》的报告。设想到20世纪末，完成900亿元到1000亿元销售额，成为中国第一纳税人，其勃勃雄心溢于言表。为了实现这一理想，三株公司开始实施全面多元化发展战略，向医疗电子、精细化工、生物工程、材料工程、物理电子及化妆品等6个行业渗透。与此同时，三株在全国范围内收购、并购几十家亏损医药企业，令企业担负期严重的债务压力。这种过分乐观的态度和盲目扩张的战略，无疑助长了从管理层到普通员工的骄傲自满情绪，也成为三株危机意识淡薄和忽略公众利益的诱因。49原因所在2：机构的爆炸式膨胀和管理失控四年间，三株集团及期下属机构的管理层扩大了100倍，到1997年三株共有300多家子公司，2000多家县级办事处和13000多家乡镇工作站。三株所崇尚的高度集权的管理体制造成了种种类似“国企病”的症状，各个部门之间划地为牢，形成壁垒，程序复杂，官僚主义盛行，令企业对市场信号反应严重迟钝。与此同时，机构臃肿和管理失控造成工作效率低下，浪费了1/3的广告投放，基层宣传品投放到位率不足20%。50原因所在3：高速发展阶段的产品虚假宣传在三株的高速发展阶段，产品宣传开始出现大量冒用专家名义、夸大功效、诋毁同行的言语。单在1997年上半年，三株公司就因“虚假广告”等原因而遭到起诉10余起。三株也因此被部分地方卫生部门吊销药品批准文号，1995年5月，三株因虚假广告宣传而被广东省卫生厅专门发出了《关于吊销三株口服液药品广告批准文号的通知》。51原因所在4：忽视公众利益最终导致三株帝国瓦解成都事件：成都市场部人员在编写宣传材料时，未经患者同意，就把其作为典型病例进行大范围宣传，结果导致纠纷，并经新闻界曝光，敏感的中央电视台焦点访谈节目也进行了报道，事件由成都波及到全国，产生了极大负面影响。常德事件：1996年6月，湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世，其家属随后向三株公司提出索赔，财大气粗的三株则拒绝给予任何赔偿，坚决声称是消费者自身问题。52市场营销观念

（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。理念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。一切从顾客出发、顾客就是上帝四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利性。53营销观念被接受的原因

多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加54推销观念与营销观念的比较

出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润55典型案例1：一、大地瓜洗衣机1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。56海尔洗衣机无所不洗海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机571997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。

58二、小小神童洗衣机一般来讲，每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。张瑞敏纳闷儿：难道天气越热,出汗越多，老百姓越不洗衣裳？调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机――小小神童。

59小小神童投产后先在上海试销，因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔。结果，上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销之后，很快又风靡全国。在不到两年的时间里，海尔的小小神童在全国卖了100多万台，并出口到日本和韩国。张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”

60在西藏，海尔洗衣机甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海尔集团研制开发的一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在西藏市场一上市，便受到消费者欢迎，从而开辟出自己独有的市场。这种洗衣机3个小时打制的酥油，相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后，从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。

61三、洗虾机5月的安徽，是当地特产龙虾上市的季节，龙虾是许多消费者喜爱的美味。每到这个季节，各龙虾店大小排挡生意异常火爆，仅合肥大小龙虾店就有上千家，每天要消费龙虾近5万斤。但龙虾好吃清洗难的问题一直困绕着当地龙虾店的经营者。因为龙虾生长在泥湾里，捕捞时浑身是泥，清洗异常麻烦，一般的龙虾店一天要用2-3人专门手工刷洗龙虾，但常常一天洗的虾，不及几个小时卖的多，并且，人工洗刷费时又费力，还增加了人工成本。62针对这一潜在的市场需求，海尔洗衣机事业部利用自己拥有的“大地瓜洗衣机”技术，迅速推出了一款采用全塑一体桶、宽电压设计的可以洗龙虾的“洗虾机”，不但省时省力、洗涤效果非常好，而且价格定位也较合理，极大地满足了当地消费者的需求。过去洗2公斤龙虾一个人需要10-15分钟，现在用“龙虾机”只需三分钟就可以搞掂。

63在2002年举办的第一届合肥“龙虾节”上，海尔推出的一款“洗虾机”引发了难得一见的抢购热潮，上百台“洗虾机”不到一天就被当地消费者抢购一空，更有许多龙虾店经营者纷纷交定金预约购买。这款海尔“洗虾机”因其巨大的市场潜力被安徽卫视评为“市场前景奖”。64四、“爽神童”洗衣机“听说你们的洗衣机能为牧民打酥油，还给合肥的饭店洗过龙虾，真是神了！能洗荞麦皮吗？”2003年的一天，一个来自北方某枕头厂的电话打进了海尔总部。海尔洗衣机公司在接到用户需求后，仅用了24小时，就在已有的洗衣机模块技术上，创新地推出了一款可洗荞麦皮枕头的洗衣机，受到用户的极力称赞，更成为继海尔洗地瓜机、打酥油机、洗龙虾机之后，在满足市场个性化需求上的又一经典之作。65海尔开发的这款既可以家庭洗衣，又可以用来洗荞麦皮枕头的“爽神童”洗衣机，除了洗涤、脱水等基本功能外，还独有高效的PTC转动烘干、自然风晾干两种干燥技术，同时专门设计了荞麦皮包装洗涤袋，加上海尔独有的“抗菌”技术，非常圆满地解决了荞麦皮枕头的清洗、干燥难题。

66海尔如是说……6768没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。公司的中心任务是创造和抓住顾客。顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。要使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加影响。比竞争对手更快更有效地满足目标市场的需求。营销者关于营销观念的论点概要如下：当简.卡尔森在1980年接任斯堪的纳维亚航空公司总经理时，公司正在亏损。前几年管理当局曾面临削减费用的问题。卡尔森认为这是错误的办法。他认为公司必须寻找新的方法去进行竞争并建立其收入。斯堪的纳维亚公司一直无重点地追求所有顾客，没有给任何顾客提供优惠。事实上，该公司被认为是欧洲不守时的运输公司。竞争引起了许多问题需要卡尔森去解决：谁是我们的顾客他们需要什么我们必须作些什么来赢得他们的喜爱卡尔森决定，其答案是把斯堪的纳维亚公司的服务重点放在经常搭乘飞机的商人和他们的需要上，他意识到，其他航空公司也是这样想的，他们也会采取商人航班和提供免费饮食及其他娱乐的办法。斯堪的纳维亚航空公司必须找出做得更好的办法，才能成为经常往来的商务旅客偏爱的航空公司。其出发点是从市场调研开始，找出在航空运输服务中经常往来的商务旅客需要和期望什典型案例2：简.卡尔森是如何“营销”斯堪的纳维亚航空公司的69么样的服务方式。他们的目标是在100个服务细节上都做得100%的优秀，而不是仅在一个细节上做得超过100%。市场调研表明，商务旅客首先要求的是准时到达，同时也要求办乘机登记和取行李快。卡尔森指定许多任务，迫使他们提出改进这些和其他服务的设想。于是，他们考虑了数百个方案，从中选择了150个方案，共花了4000万美元的费用来实施。方案关键之一训练公司全体员工树立完全的顾客导向的思想。卡尔森算出平均每一航程中每一旅客与公司员工接触，两者的接触产生出一个该公司的“关键时刻”。假设每年有500万乘客搭乘公司的班机，则一年总共达2500万个或使顾客满意或使顾客不满意的“关键时刻”。为了在公司内部养成正确对待顾客的态度，该公司送10000名第一线员工参加服务讲习班两天，并送250个管理人员去学习三个星期的课程。卡尔森认为，第一线员工是接待顾客的最关键人员，作为经理，他们的作用是帮助第一线人员做好他们的工作，而他作为总经理的作用则是帮助经理支持第一线的工作人员。典型案例2：简.卡尔森是如何“营销”斯堪的纳维亚航空公司的70结果是在四个月内，公司就成为欧洲最准时的航空公司而且继续保持这个记录。登记系统也非常快，包括对住在公司旅馆的旅客的服务，可直接把旅客的行李送到飞机场和飞机上装载。当飞机着陆时，该公司也同样很快就把行李卸载下来。其他创新是公司将全部机票作为商务级客票发售，除非乘客想乘较经济的航班。公司在商务空运业者中的声誉的改善，使其在欧洲的满员客运量增长8%和洲际满员客运量增长16%。这在空运市场纷纷降价而没有增长的情况下，是做得很不容易的。卡尔森在斯堪的纳维亚航空公司的影响，说明了当公司的领导创立了公司的远景和使命，就会激励公司的全体员工向共同的方向游泳——即向着满足目标顾客的方向前进，就能满足顾客需要和取得利润

案例讨论：卡尔森“营销”斯堪的纳维亚航空公司的过程中，使用了营销观念中的哪些要点？你从中得到了那些启示？典型案例2：简.卡尔森是如何“营销”斯堪的纳维亚航空公司的71社会营销观念

（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代。背景与条件：能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。核心思想：社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利益、消费者需要的满足和社会利益。企业在市场营销中，一方面要满足市场需求，另一方面要发挥企业的优势。同时，还要注重社会利益：确保消费者的身心健康和安全，确保社会资源的合理、有效利用，防止环境污染，保持生态平衡。评价：是对市场营销观念的修改和补充72社会营销观念社会（人类福利）公司（获取利润）顾客（满足需要）社会营销观念考虑的三方面因素一次性筷子和塑料餐具由于其卫生而获得我国市民的青睐，塑料袋由于其方便而成为人们日常生活中使用最频繁的物品，但他们终于成了社会公害，逃脱不了被禁的命运。长远利益往往是在你意想不到的时候发生作用，谁忽略它，谁就会总有一天受到惩罚。

典型案例1：

在1976年，安尼塔.罗迪克在英国的不赖顿开了一家化妆品专卖店，名为“美容院”。现在，它以发展到41个国家，共有700多家分店。美容院每年的销售成长率在60%至100%，在1991年达到1.96亿美元，税前利润3400万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品，并且包装是可以回收利用的。该配料以植物为基础并经常来自发展中国家，以帮助他们发展经济。所有的产品的配方均非采用动物实验。她的公司每年将一定比例的利润捐献给动物保护组织、无家可归者、大赦国际、保护雨林组织和其它社会事业。由于公司的社会观念，许多顾客乐于光顾。她的雇员和专营者还献身社会事业。罗迪克曾经这样评论到：“我认为最重要的是，我们的业务不仅是皮肤和头发的养护，而且还应该包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。”案例讨论:1.你认为每一个企业都能兼顾三者的利益吗?2.如果你是某个行业的企业家，你如何结合本企业开展社会营销？典型案例2：“美容院”化妆品专卖店的社会营销课堂研讨21.您如何看待软包装饮料行业的营销？2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？76第二节顾客满意一、顾客满意的含义二、顾客让渡价值三、全面质量营销四、价值链案例春兰“大服务”正让消费者满意77一、顾客满意的含义所谓顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。78二、顾客让渡价值顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义课堂研讨79顾客让渡价值的含义与构成80顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。81课堂研讨3顾客满意对企业经营有哪些利益？82顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；2.购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3.为公司和它的产品说好话；4.忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或服务建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。

资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第66页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。83课堂研讨4试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？84三、全面质量营销质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。区分适用质量和性能质量是很重要的。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。85专家视野

质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。

——通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔奇

资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版）．第71页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。86营销人员在TQM中作用识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触，确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见87四、价值链企业价值链供销价值链价值链的战略环节88企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。89企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理