项目六金融产品营销策略

项目六金融产品营销策略知识学习目标清楚金融产品各生命周期特点；了解金融新产品的开发流程了解金融产品定价的基本原理和影响因素；了解金融营销渠道的含义、种类和功能；掌握金融营销渠道的策略掌握金融产品定价的方法和基本策略；

能力实训目标识别金融产品所处的生命阶段；能够给予相应的营销策略；能利用金融营销渠道的知识选择合适的分销渠道，如网点、中介商的选择。

模块一

金融营销产品策略一、金融产品营销环境的概念及构成一、金融促销概述(一)金融产品的概念在现代市场营销学里，产品是指可以向市场提供的能满足消费者需要与欲望的一切东西。它可能是有形的，也可能是无形的，具体的人、地方、活动、组织、主意、观念等都可能是产品的内容。当代社会，金融产品与人们的生活联系日益紧密，然而，人们对于金融产品的理解未必相同。

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金融营销产品策略(二)金融产品的特征1.无形性2.不可分割性和广泛性3.易被仿效性和价格的一致性4.金融服务与客户关系的持续性

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金融营销产品策略二、金融产品的分类(一)银行金融产品1.基础性银行产品2.开发性顾问类银行产品3.其他新兴产品(二)保险金融产品1.按照保险基金的来源分类2.按照保险的实施形式分类3.按照保险对象分类4.按照保险保障的范围分类

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金融营销产品策略三、金融营销产品组合及生命周期策略(一)金融产品组合的概念

金融产品组合是指金融机构所经营的全部产品线和产品目的组合或搭配。

金融机构将金融产品进行合理有效的组合，对其产品营销方面的突出作用有：1.产生广告的规模经济效应2.有利于树立金融产品的形象3.有利于树立金融产品高效率地销售和分销4.有利于金融机构“以点带面”，扩大其产品销售

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金融营销产品策略(二)金融机构常用的产品组合策略

金融机构对于产品组合策略的选取，不仅涉及相关金融法规的限制，还受机构的经营规模、竞争力、市场前景和市场发展方向及机构的自身管理水平、能力等诸多条件的限制。因此，金融机构在进行产品组合选择时，应考虑多方面的影响因素，并考察自身的实力、目标和条件。若金融机构具有较强实力，且经营目标在于占有更多的市场份额和增加产品销售，则其在金融产品组合中，就应增加提供产品品目的数量，即增加其产品组合的宽度与深度，多开发新的金融产品；反之，则应选取较窄的金融产品组合，讲营销的重点放在某一种或几种金融产品上。

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金融营销产品策略金融机构可以采用的产品组合策略包括：1.优质产品和服务取胜策略2.以新取胜策略3.以快取胜策略4.以廉取胜策略5.高档产品策略与低档产品策略6.系列产品策略

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金融营销产品策略(三)金融产品的生命周期与特点

金融产品从开始投放市场到被淘汰而退出市场的全过程所经历的

时间称为金融产品的生命周期。通常根据销售额和销售增长率的情况将这一过程划分投入（导入）期、成长期、和衰退期四个阶段。影响金融产品销售量的因素很多，而经济形势、宏观政策、汇率、投资组合等因素是造成市场需求波动的常见原因，即使在成熟期，也可能存在大的波动。所以，金融产品究竟处于生命周期的什么阶段，不能仅仅从短期的业务量的波动来确定。金融产品生命周期各阶段的主要特点如表：

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金融营销产品策略

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金融营销产品策略(四)金融产品生命周期中各阶段的营销策略

1.投入期的特点与营销策略

2.成长期的特点与营销策略

3.成熟期的特点与营销策略

4.衰退期的特点与营销策略

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金融营销产品策略四、金融新产品开发(一)金融新产品的概念

商业银行产品开发的形式多种多样。在‘新型’服务下定义时，有一个概念性的困难，它来自于‘新的金融产品’与‘金融产品改进’的区别。银行信用卡与健康险是新型金额服务，而通过邮寄或信用卡保险进行储蓄则只是服务产品的一种改进。创新产品是基本性的新产品，比较典型的含义是指：新型的技术，适当的投资，可预见的风险和具有深远意义的潜在市场价值。

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金融营销产品策略基于上述基本认识，我们对商业银行金融新产品的开发,从广义以及狭义角度来加以定义。1.从广义角度看

银行对某一金融产品的任何一部分或全部进行的改变、创新或变革，均可以被视为银行新产品的开发，因而形成多种多样新的银行产品形式。如：

(1)全新金融产品

(2)部分新金融产品

(3)改进型新金融产品

(4)仿制型新金融产品

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金融营销产品策略2.从狭义上看

金融产品的开发主要可以被看作全新金融产品的开发，即完全新型的金融产品的开发。对此，我们已经在前面有所阐述，在此不再做重复的说明。值得注意的是，从金融产品自身结构成的角度看，每种金融产品实际上都是金融产品所具有的不同特征要素，如价格、收益、风险、流动性、可买卖性、数量、期限等不同组合的结果。任何金融产品的开发，无论是局部的、微小的改动或更新，还是整体的。全新的产品开发，均是金融产品的自身各种特征要素的重新组合与配套，需要满足能够使金融机构适应变化的。竞争的环境需要，适应客户的不同金融需求的基本特征。

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金融营销产品策略(二)进行金融新产品开发和创新的流程与程序

银行理财市场中不乏这类现象：银行销售人员利用许多客户想跑赢CPI的急切心理，夸大收益，回避风险，忽略评估整体市场的潜在风险，有变相揽储之嫌。看似品质颇多的理财产品实则是简单模仿、殊途同归，同质化现象日益严重。究其原因，主要归咎于银行的创新能力缺乏，银行的创新动力不足。由此可见，深入了解金融新产品开发和创新流程与程序对于整个金融市场都是非常重要的。1.形成创意2.创意优选3.具体分析4.产品开发5.产品试销和使用调查6.正式推出

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金融营销产品策略(三)新产品开发策略

金融新产品的开发方法即新产品的开发手段与途径是多种多样的。例如，可以通过新技术来开发新产品；可以通过对现有产品的不足进行改进与修正，进行新功能的挖掘和创造，从而改进与革新金融产品；还可以通过效仿与模拟或者进行重新组合和包装等来开发新产品。总的来说，金融机构在开发金融新产品时可根据需要采用以下不同的策略，或将几个策略交叉使用，以达到其新产品开发的目的。1.扩张型开发策略2.差异型产品开发策略3.卫星产品策略

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金融产品价格策略

金融产品定价的意义非同一般，因为它是营销组合中唯一代表创造收入的因素。在金融交易中，定价可以采用多种形式和内容。例如，确定收费结构（银行业）、保险费及保险费率（保险业）、确定抵押利率（房屋互助协会）、确定交易成本（证券经纪机构）等。金融产品的价格直接影响到企业的竞争力和收入水平。企业首先需要制定定价目标，其次需要对定价的影响因素进行分析，接着企业会采用一定的定价方法制定出一个价格或价格范围，而后会在定价策略的指导下对这个价格进行调整。通过这一系列活动，企业才能最终确定产品的价格。价格确定后，企业还需要根据环境的变化对价格进行调整。

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金融产品价格策略一、金融营销定价概述(一)金融产品定价的基本原理金融产品的价格是企业制定营销战略时最有力的武器之一，也是金融营销组合中最活跃的因素，直接关系到金融产品的兴衰和企业的发展。因此，管理者在制定定价政策时必须考虑竞争、企业参与竞争的细分市场、消费者的价值感受、成本因素及整体营销计划。金融产品的定价原则主要有两个，即目标组合优选原则和成本效益化优化原则。

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金融产品价格策略1.目标组合优先原则金融产品定价首先要确定目标，而目标往往有多个。每一个业务可能会有一个或两个以上的定价目标。经常考虑的定价目标有：生产目标——在市场条件不利的情况下，舍弃期望利润，只为确保生存而定价；利润最大化目标——为保证一定时期内的最大利润水平而定价；市场份额最大化目标——为占领最大的市场份额而定价；信誉目标——通过定价来确立本银行的信誉；投资回报目标——基于实现所期望的投资回报为而定价。

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金融产品价格策略2.成本效益化原则

成本效益化原则的实质是在平衡好效益与成本的合理关系的前提下，尽可能地提高效益、降低成本。定价要综合考虑多种因素。例如，给贷款定价时，就要考虑放款的各种条件、发放贷款的预期收入、给借款者提供资金的成本、收贷费用、借款者的信用评级和风险等级、顾客关系及市场营销其他方面的情况，以实现银行产权的目标收益率。金融机构的经营成本主要包括以下几种：

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金融产品价格策略(1)直接成本成本。直接生产成本即可以直接分摊到各个职能部门或各种产品上的费用支出，如员工工资、津贴、福利待遇、加班费、办公费、资金占用费、顾问费、设备费、各种保险费等。(2)销售成本。销售成本即市场营销发生的各种费用，如客户经理薪酬、广告费、样品费、旅费、招待费等。(3)管理成本。(4)利息成本

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金融产品价格策略(二)影响金融产品定价的主要因素1.资金成本2.市场需要3.竞争对手状况4.客户价值5.宏观经济政策和货币政策

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金融产品价格策略二、金融营销定价方法和策略(一)金融产品定价的方法

金融机构面临三种广义的定价方法：成本导向定价法、需求主导定价法、竞争性定价法。每一个定价战略都可以选择具体的方法。1.成本导向定价法(1)经验曲线定价法

(2)目标利润定价法

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金融产品价格策略

2.需求主导定价法金融机构可实施的需求主导定价法有商誉定价法、创新产品定价法、关系定价法和主导定价法四种方法。(1)商誉定价法(2)创新产品定价法(3)关系定价法(4)主导定价法3.竞争性定价法(1)竞争平价法(2)差别定价法(3)竞争投标定价法

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金融产品价格策略

(二)金融产品定价的基本策略1.撇脂定价策略2.渗透定价策略3.扣定价策略4.认知价值定价策略5.关系定价策略

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金融产品价格策略三、银行产品定价模型和原理(一)银行产品价格构成

金融机构中，商业银行由于经营特殊商品---货币与信用，所以它所提供的产品具有特定的内容。银行产品定价的主要任务是确定存贷款利率水平和服务项目的收费标准，根据银行提供产品和服务的不同，银行产品价格构成主要包括四项内容：利率、汇率、手续费和创新业务费用。1.利率2.汇率3.手续费4.创新业务费用

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金融产品价格策略(二)银行产品定价目标

按照一般的定价程序，银行在制定产品价格之前需要首先明确定价目标，并以此作为制定价格的指导。所谓定价目标，是指银行通过制定产品价格，在所处经营环境中所需要达到的目标。在银行制定价格决策中，明确适当的、切合实际的定价目标是价格决策的前提和首要内容，也是价格决策中选择价格策略和方法、确定评价准则的主要依据。1.获取利润的定价目标2.扩大市场份额的定价目标3.应对同业竞争的定价目标4.树产品牌形象的定价目标。

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金融产品价格策略(三)银行产品定价程序

所谓定价程序，是指银行将影响定价的诸多因素加以仔细考虑并适当地安排与组织，然后结合具体情况决定或调整产品价格的一系列步骤。它通常包括：选择定价目标、定价信息收集整理和价格预测、选择定价战略与方法、确定价格应用策略、价格的执行与调整等。1.选择定价目标2.定价信息收集整理和价格预测3.选择定价战略与方法4.确定价格应用策略5.价格的执行与调整

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金融产品价格策略(四)银行产品定价基本原理

归纳起来，银行产品的定价主要有两类：集中定价的银行产品和单独协商价格的银行产品。前者是指集中制定金融服务中单一产品或系列产品的价格，如活期存款账户、定期存款账户；后者是指单独制定针对特殊客户的议价产品价格，如企业活期存款、透支、国际服务等。在后一种情部下，许多银行提供的产品没有一个明确的价格或价格体系，而是确产一个收费标准，并以此为基准来增加或减少收费。其依据是利用需求的价格弹性原理，区分不同价格在不同细分市场中的灵敏度，对同一银行产品针对不同细分市场

的客户采用不同的价格，但该方法的实施前提是防止不同细分市场之间的交叉渗透。

模块三

金融产品营销渠道策略

金融营销渠道是指金融产品或服务从生产领域向消费领域所经过的整个通道，以及在产品的整个传递过程中，为满足目标市场消费者的需求，利用各种信息技术和基于信息技术发展起来的网络终端向其客户提供的各种服务。它的基本功能是根据客户的不同需求，将金融产品进行有效的组织和传送，从而转换成有意义的产品组合。在金融营销中，渠道扮演着重要的角色。

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金融产品营销渠道策略一、金融营销渠道概述(一)金融营销渠道的含义和种类

金融营销渠道是指金融产品或服务从生产领域流向消费领域所经过的整个通道，以及在产品的整个传递过程中，为满足目标市场消费者的需求，利用各种信息技术和基于信息技术发展起来的网路终端向其客户提供的各种服务。

金融营销可以从四个方面加以分类：1.按产品来划分2.按营业场所来划分3.按对网点的控制程度来划分4.按营业时间来划分

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金融产品营销渠道策略(二)金融营销渠道的功能

金融营销渠道在分销金融产品或服务的过程中，主要具备以下功能：1.销售功能2.服务功能金融营销渠道通过向终端客户提供一系列的金融服务，使客户感知利益增值。3.便利功能4.信息功能5.宣传功能

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金融产品营销渠道策略(三)金融营销渠道的类型

如同实体产品一样，金融产品或服务也需要借助一定的渠道和地点销售给客户。从是否经过独立的中间环节来看，金融产品或服务的分销渠道可以分为直接分销渠道、间接分销渠道两大类。1.直接分销渠道2.间接分销渠道3.批发与零售

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金融产品营销渠道策略二、金融产品分销渠道的选择(一)直接分销渠道和间接分销渠道的选择

金融机构是采取直接分销渠道，还是通过间接分销渠道销售产品，需要考虑众多因素才能做出选择，其中主要包括产品及需求因素、市场与控制因素、成本与利润因素。1.产品及需求因素2.市场与控制因素3.成本与利润因素

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金融产品营销渠道策略(二)网点位置的选择1、客户寻求银行。2、银行寻求客户。3、银行与客户无空间限制地进行交易

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金融产品营销渠道策略(三)销售中介商的选择

若金融机构需利用中介商间接销售其产品，就必须科学有交地选择中介商。销售是介商的选择包括两层含义：一是决定具体的中介商，二是决定中介商的数目。1.决定具体的中介商2.中介商的技术系统3.中介商的特征4.中介商数目的决定

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金融产品营销渠道策略三、金融营销渠道的策略(一）金融营销新型渠道——网络营销1.金融业网络营销2.发展网络金融的必要性3.网络金融的作用

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金融产品营销渠道策略

(二）网络银行营销策略

网络银行是指以互联网为基础开展金融服务的银行，其业务活动通过网络技术在虚拟空间完成，业务过程仅表现为数字变化的网络化商业银行。1.网络银行的定义

国家巴塞尔银行监管委员会曾定义，网络银行是指那些通过电子渠道提供零售与小额产品和服务的银行，这些服务包括存款、电子商务、账户管理等。

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金融产品营销渠道策略

从广义上看，利用电子网络为客户提供产品与服务的银行均可称为网络银行。这里的“电子网络”包括电信网、内部封闭式网络、开放性网络（如互联网）。产品与服务“包括三个层次：(1)一般的信息和通信服务，包括银行的宣传广告、接入服务等；(2)简单的银行交易；(3)所以的银行业务。

从狭义上看，网络银行是指利用网络，为通过计算机、网路电视、机顶盒及其他一些个人数字设备连接上网的消费者提供一类或几类银行实质性业务的服务。这里的“网络”一般指开放型网络，“实质性业务”是指涉及银行基本职能的产品与服务。

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金融产品营销渠道策略2.网络银行的特征(1)电子虚拟服务方式。(2)运行环境开放。(3)模糊的业务时空界限。(4)业务实时处理，服务效率高。(5)设立成本低，降低了银行的交易成本。(6)交易费用与地理位置的非相关性。3.网络银行的功