重庆永新商住楼项目营销推广构想招商策略现场包装

提交：重庆永新房地产开发有限公司提供：重庆品格地产顾问有限公司永新商住楼营销推广构想永新商住楼目标达成全攻略营销环境浅析营销策略招商策略推广策略现场组织与执行【第一章】营销环境浅析【在低迷的市场环境中求发展】【整体格局】关于北部新区北部新区位于重庆主城区，南临渝中半岛，北靠江北国际空港区，西接嘉陵江是以高新技术产业为基础的现代产业基地、都市发达经济圈的核心增长极和都市风貌展示区北部新区建设用地91.73平方公里，规划人口65万人。划分为北部新区经开园、北部新区高新园两个园区分别由人和、金山、大竹林、鸳鸯、黄茅坪、翠云、礼嘉七个组团组成。关于人和人和组团位于北部新区南部，面积18.72平方公里，规划总人口20万。是未来北部新区的商务中心、客运枢纽、光电产业及高尚住宅区。【版块情况】由于人和立交将人和镇与本项目片区分割开，且缺乏有效的人行通道，因此本案所在区域商业与人和镇商业片区形成了两块独立的商业区域。【商业发展状况】目前，由于区域内各楼盘入驻率低，人口总量少。同时，各楼盘的商业体量仅仅作为配套商业，因此商业发展非常落后。本案宏帆项目金地豪苑北回归线目前本案周边项目较少，仅为三个，其中在售项目一个，预售项目一个，储备项目一个。【区域楼盘状况】项目名称总建面商业状况住宅面积区间住宅价格（元/㎡）销售情况北回归线72322

6000㎡左右的社区临街商铺42-85㎡4500一、二号楼销售85%以上，3号楼即将开盘金地豪苑

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3500㎡商业26-103㎡预定（4350）项目预计在8月份开盘【周边项目】主力户型以紧凑两房、三房为主户型面积区（㎡）比例总价区间（万元/套）一房两房三房26-4255-7485-10330%50%20%12-2023-3336-42【周边项目】营销手段丰富，专业度较高营销手段物业管理水平较低，物业服务附加值不大物业管理景观打造均显粗糙小区景观均为满足居家的社区商业商业配套仅有少量配套社区配套户型设计较好，趋于紧凑产品设计均为现在简约风格建筑风格均为高层建筑建筑形态两房:55-74㎡；三房:85-103㎡主力户型13－36万元/套总价区间价格总体情况各项指标4300-4800【区域市场整体状况】【SWOT分析】优势Strength劣势Weakness机会Opportunity威胁Threat1、地块面积较小，难以打造景观。2、周边周边公交车较少，出行不便。3、周边配套较少，生活不便。4、开发企业的品牌及知名度不高。1、进驻周边的企业将逐渐增多2、随着周边项目的完善，项目的环境将得到改善，地段价值也将得到认可。3、周边拥有商业的楼盘尚未完全启动招商。1、周边放量加大，竞争激烈。2、宏观政策趋紧1、住宅户型设计较好，面积适中。2、紧临高档楼盘，区域内的居家环境具有一定的市场口碑。【客户分析】高收入群体中等收入群体低收入群体5-8%10-15%70-80%目标客户群：企事业、行政机关普通公务员，大中型企业职工，中小企业管理人员等。目标客户群特征：年龄结构在25-35岁之间，单身或结婚不久暂无小孩，个人或家庭年收入在6-10万元，收入稳定。目标客户群居住心理：对居住区域的交通、配套较为敏感，比较看重日常工作、消费、娱乐的便利性。部分客户将本案作为后期置业的过渡。【第二章】营销策略【确立利益最大化的目标】【整体营销策略】[确保住宅快速出货]以低成本、高效率的推广手段，在维持区域平均价格体系的基础上,实现住宅产品的快速出货。[获取稳定、良好的投资回报]以先租后卖的商业销售模式，实现商业利益的最大化。[达成项目利益最大化的最终目的]【住宅营销策略】09年2月1日5月9日5月4日9月7日正式开盘1个月2个月0.5个月2个月1.5个月内部认购市场认购（预热）开盘期强销期持销期开盘前预计销售70套，总销额1900万元开盘后预计销售120套，总销额3400万元广告引入广告强推期广告高峰期广告维持期预计销售10套预计销售60套预计销售90套预计销售30套市场认购截止内部认购截止加推第二批房源7月27日5月25日3月2日【住宅推货策略】时期推售货源单位总数量内部认购本次推出的单元是为满足关系客户，因此具体推货视情况而定总货源的10%市场认购推出货源比例：好：中：一般=4：3：2总货源的35%公开发售以第一批货源销售达到80%，则及时加推第二批货源。推出货源比例：好：中：一般=2：4：3总货源的45%持销期所有货源全部放出，推出货源比例：好：中：一般=3：2：4总货源的10%【住宅价格策略】3月4月5月6月7月第一批货源与区域市场整体均价持平根据市场及销售状况，小幅拉升价格建议均价4700元建议均价4800元第二批货源【第三章】招商策略【以点带面，租售并举】【策略解析】由于本项目并非闹市区，周边商业也尚未发展起来，其商业环境完全需要开发商自己营造，因此其操作方式思路为：【以点带面，租售并举】有针对性寻找主力商家以主力商家带动相关品牌商家吸纳零散客户及投资者以租带售，完成资金回收【功能定位】由于本项目住宅部分客户定位于中等收入的年轻群体，虽周边有部分高档楼盘，但因其入住率低，客源量小，因此，对本项目商业的经营业态我们定位于：一是为项目及周边住户的日常生活提供方便；二是填补区域内市场空白，为区域内客户群体提供中高端餐饮、休闲及娱乐的场所；三是与目前项目周边存在的部分业态形成集群效应或互补效应。【方案一】以大体量商业项目为主，小型配套商业为辅四层三层二层一层出售为主；产权式酒店，与松龙酒店形成互补。以租带售；品牌轿车4S店以租带售；4S店办公楼；咖啡厅或茶楼商家以租带售；中型餐饮、娱乐业商家以租带售；茶楼、娱乐业商家【方案二】以配套商业项目为主，主攻低层商业的快速销售四层三层二层一层出售为主；小超市、日用品、小餐饮以租带售；中型餐饮商家以租带售；中型餐饮、娱乐业商家以租带售；茶楼、娱乐业商家出售为主；产权式酒店，与松龙酒店形成互补。【两种方案的对比】项目方案一方案二招商及销售状况4S店对场地面积需求大，能够快速解决大部分商业面积；该类商家一般不直接购买，且由于划分面积大，租金低，不易销售。由于消费客群小，因此对于小型商家投资风险高，缺乏吸引力，易出现招商及销售无力的局面。但若招商成功则能迅速地将低楼层销售出去。投资回收状况租金+销售；回收年限长销售+租金；回收年限短风险对比招商风险较小但销售风险较大招商风险较大，销售风险相对较小方案建议【第四章】推广策略【低成本、高效率】【整体策略建议】在正式开盘前，应先完成部分建筑外立面及部分景观，给客户以直观的感受，对促进成交有极大的帮助。在开盘前20-30天，即进行全方位、高频率的广告宣传，在客户群体中制造热销的效应。在开盘当天，邀请前期登记的准客户，组织新颖的SP活动，营造热销场面，进一步促进成交。【策略建议】1月2月3月4月5月6月7月8月9月准备期认购期强销期开盘期持销期研究项目定位及营销策略与方案，并进行物料的前期准备。亮相市场，接受客户的预约及认购；开始软性炒作，聚焦市场关注、迅速建立市场形象及地位；相关推广载体的发布、产品发布会等SP活动的开展。商业项目的招商工作保持良好的销售势头；广告、媒体针对性地强势推广；适当利用SP活动持续宣传项目的形象。商业项目招商推广各大推广载体减弱，充分利用项目自身的资源，迅速销售剩余货源。商业项目招商推广开盘活动；各媒体针对物业的强势推广，建立市场口碑。【载体建议】销售现场：销售现场是体现项目形象及品质的最直观方式，建议在装修风格上与项目整体统一，并可设置工本展示区。户外广告：建议在项目周边重要路段的醒目位置发布一至两块户外。报纸广告：由于投入报媒成本过高，因此建议仅在重要的销售节点发布。精确营销：在各重要地段、主要楼盘附近针对购房客户派发宣传品，以引导客户前往项目购房。印刷品：楼书、DM等，内容要重点突出项目的准确定位及产品信息。【推广预算】推广费用各阶段分配比例推广阶段所占比例（%）费用（万元）准备期1513.095认购期2521.825开盘期3530.555强销期2017.26持销期54.365合计10087.3推广费用：12384㎡×4700元/㎡×1.5%=87.3万元推广费用各载体分配比例推广载体所占比例（%）费用（万元）户外广告3026.19报纸广告2017.46精确营销108.73SP活动2017.26销售现场2017.26合计10087.3【第五章】现场组织与执行【专业的队伍赢得市场】【现场包装】形象墙：重点突出项目的名称、LOGO展板及场地布置：系统地介绍项目基本情况及优点，可包括：区位图、户型图、装修展示图等。项目模型：包括项目模型及主力户型模型。【现场包装】样板房装修：注意与项目整体风格的统一；注意项目客户群体的需求；注意细节的打造，突出项目产品的优点。【前期工作节点】08年10月1日11月1日12月1日09年1月1日2月1日3月1日