到达率和接触频次

第十章：到达率和频率目标设定本章概述到达率和接触频率GRP、到达率和接触频率等重要概念。有效接触频率：做多少次广告才有效果？有效达到率：何种接触范围才有销售意义？媒体在不同市场和时间段内，应该接触多少对象人口以及在一定的时间内应该传送多少频率。Ⅰ、相关概念1-1、档次、总收视点、收视人口-表档次1档次2档次3档次4档次5合计消费者A◆◆◆3消费者B◆◆2消费者C◆1消费者D◆◆◆◆◆5消费者E0收视率6020804020220Ⅰ、相关概念指一个媒体排期计划所接触的总人次。可以跨媒体计算，并且为重叠计算。接触人次以上表为例：接触人次为11人次。计算公式为：5人×220%＝11人次一则广告出现在媒体上的次数。电波媒体称为档次；印刷媒体称为刊登。档次（Spot）/刊登所有播出档次收视率的总和。另一种计算公式是：GRP=到达率×接触频率总收视率（毛评点GRP）1-2、档次、总收视点、收视人口01000200030004000500060007000102030405060708090100品牌知名度GRPSⅠ、相关概念◆在2000GRP之前，每增加100GRP单位，品牌知名度会快速增加。知名度从零开始，很容易在广告触达之后，建立印象。◆到了曲线切点（2000GRP、知名度90）以后，每100GRP单位增加，品牌知名度增速降低，并出现涨幅递减现象。◆2000GRP是累积媒体量最大经济效益的一点。1-3、总收视点、品牌知名度的关系Ⅰ、相关概念◆品牌知名度在90以前，试用率的增加不是很大。◆知名度在90以后，试用率的增加随着曲线转弯变的较大。◆说明当知名度到90时，再多增加的知名度会产生较好试用效果◆与上页图配合可知，知名度90以后，再增加知名度，必然付出更大的投资，但可以增加试用率。1-4、品牌知名度和试用率的关系010203040506070102030405060708090100试用率品牌知名度9010080Ⅰ、相关概念2-1、到达率（Reach），简称R。在特定的期间内（通常为四周），非重复的个人（或家庭）暴露于任何广告至少一次的数量占总数的百分比。也称净到达率。到达率（R）

到达率最高只能接近100%，而无法真正达到100%。

到达率的建立，受媒体普及率、媒体组合、使用状况以及对象阶层媒体接触状况的影响。

电波媒体的到达率通常以4周为计算期间。

报纸、杂志通常以某一特定发行期阅读寿命作为计算标准。如美国的《读者文摘》，每期寿命大约为11-12周。

户外媒体，通常以一个月为计算期间。Ⅰ、相关概念2-2、一个实例－计算电视的到达率AAAAABBBCCCCDDDDDABABACACADADBCBCBDBDBDABCABCBCDBCDBCDACDACDABCDABCDABCDABCDABCD针对100个家庭，一周安排4档电视节目，每档节目收视率为20的实际收看状况：GRP为80，到达率为40%Ⅰ、相关概念2-3、路障用于广播电视媒体，将广告精确安排在同一时间播出，以求提高到达率的一种广告安排技巧。精确定时的困难。主要受到受众换台率达的影响。成本效益较高。在一个特定时段购买多个节目，导致个别节目CPM较高。4档普通安排：到达率为40％,GRP为80。4档路障安排：到达率为80％,GRP为80。Ⅰ、相关概念2-4、到达率从快速增长、逐渐缓和停滞呈现的递减图。Ⅰ、相关概念3-1、媒体组合和到达率媒体组合：指于同一媒体计划当中，使用两种或两种以上的不同媒体。◆提高达到率。在单一媒体到达率建立的极限上，使用其他媒体提高整体到达率。不同媒体类别的组合，比同一类别内不同载具的组合，可以更快的提高达到率。◆获得媒体之间相乘的效果。如广播延续电视效果，或以媒体分工方式，赋予媒体不同功能，整合组合成传播网。◆平衡重度、中度、轻度目标对象在媒体接触上的比重。◆利用媒体固有的内在价值，提高广告运动的创作效果。例如印刷媒体使用长文案。Ⅰ、相关概念3-2、随机组合统计方法的运用到达率60%未到达40%电视到达率50%未20%杂志未到达30%到达率80%未20%电视杂志全30%未20%组合情况杂20%电视30%随机组合统计方法：假定不被第一种媒体到达者有机会暴露于第二种媒体。计算方法：电视、杂志均未达到比例：40%×50%＝20%电视、杂志联合达到率：100%－20%＝80%只暴露于杂志媒体的百分比：80%－60%＝20%（电视30%）暴露于杂志电视的百分比：80%－（20%＋30%）＝30%Ⅰ、相关概念3-3、媒体组合应用的注意事项媒体组合必须在相同群体基础上进行，建立统一基础上的到达率。例如不能将有线电视家户的到达率与报纸计划的家户总到达率组合。群体基础一致在主要媒体安排足够预算后，再考虑其他媒体；以免过度分散资源形成各媒体投资不足。预算的限制注意使用两个一半的媒体不等于使用一个完整的媒体。错误的观念“趋平”和“起点”的方法。随着到达率的累积，呈现递减的回报率。何时加入的·二种媒体？Ⅰ、相关概念档次1档次2档次3档次4档次5频率消费者A◆◆◆3消费者B◆◆2消费者C◆1消费者D◆◆◆◆◆5消费者E0收视点60208040204-1、接触频率（Frequency），简称F。2202.75

档次：5档；

总收视点（GRP）：（60＋20＋80＋40＋20）÷5＝220点；

到达率（R）：4÷5＝80%

频率（F）：（3＋2＋1＋5）÷4＝2.75

GRP/R：220÷80＝2.75Ⅰ、相关概念4-2、接触频率（Frequency），简称F。在特定的期间内（通常为四周），对象消费者接触广告的次数。细分为3个部分：平均接触频率、频率分布、有效接触频率。接触频率（F）接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。习惯上，接触频率指的就是平均接触频率，或简称接触率、频率。平均接触频率（AF）指的是每个接触频率对象消费者的比率。目的是了解暴露于各个频率消费者的比例；消费者接触的频率不同，所产生的广告效果也不同。接触频率分布Ⅰ、相关概念4-3、接触频率分布的一个实例频率到达率Ⅱ、有效接触频率1、有效接触频率消费者达到广告诉求目的（B点）所需要的广告露出频率。有效接触频率行销因素创意因素媒体因素知名理解偏好意愿购买知名度建立、第一提及知名度、理解度提高、态度改变Ⅱ、有效接触频率2-1、纳普勒斯的十二条结论（一）在一个购买周期内对目标消费群做一次广告暴露，除在少数情况下，甚少影响或者毫无影响。1因为暴露一次均无效果，产生良好结果的媒体计划中心目标，应把重点放在提高频次而非达到率上。2根据权数提示，在一个购买周期内有效程度为两次暴露频次。3一般说来，在一个购买周期内最佳暴露频次至少为三次暴露。一般将三次看作有效频次的起点。4在某品牌购买周期内，如超过三次暴露，增加频次，则继续以递减率建立广告效果，但尚无退步的证据。5资料强烈显示，使人厌倦和过高频次两者之间并无密切关系。6Ⅱ、有效接触频率2-2、纳普勒斯的十二条结论（二）市场占有率较高或者广告比重较高的品牌，比较小或者更一般性品牌，频次获得的市场反应，有显著不同。7或许电视各时段暴露环境不同，所以频次在各时段对广告的反应有不同的影响。8一种品牌广告费在该类别总广告支出中所占的百分比，对使用者购买这个品牌的可能性，有极为确实的影响。9尚未发现证据证明，暴露频次原理或通则会因媒体不同而有所差异。10暴露频次对广告效果的关系有其一般性原理，但依据品牌而发生的差异效果同样重要。11单以建立暴露频次而言，同等支出的媒体计划，对频次数量可能存在很大差异。12Ⅱ、有效接触频率2-1、影响有效频率的因素-行销因素品类生命周期低：消费者对产品主动需求导入期高：销售快速成长成长期更高：竞争加剧，品牌众多成熟期低：投资回馈减弱衰退期品类关心度较低：消费者对广告注意度高高较高：高频率弥补注意力不足低商品上市期高：知名度和形象尚待建立新商品低：已经累积了相当的知名度既有商品Ⅱ、有效接触频率2-2、影响有效频率的因素-行销因素高：达成广告目标难度较大低：维持现状、容易达成目标市场的企图扩张型防守型低：品牌有稳固的市场和顾客高：品牌被选择的机会小市场占有率高低低：较容易被消费者辨认高：形象不突出，不容易识记品牌形象鲜明模糊高：品牌多，效果抵消低：品牌少，媒体投放量较小竞争压力数量多数量少Ⅱ、有效接触频率2-3、影响有效频率的因素-行销因素使用购买频率高：品牌选择的机会较高频率高低：品牌被选择的频率低频率低商品对象阶层品牌忠诚度较低：如儿童较高：如老年阶层导致不同频率高：竞品顾客不容易转换品牌较低：相对而言，较易转换高低扩张策略低：本品牌顾客不易流失高：客户容易转换品牌高低维持策略Ⅱ、有效接触频率3-1、影响有效频率的因素-创意因素刊播时间性新广告既有广告高：从陌生到熟悉有个过程低：消费者熟悉，延续效果创意冲击力冲击强冲击弱低：对消费者造成较大吸引力高：比较容易被忽视讯息复杂度复杂简单高：不容易被理解，较高频率低：一看就明白Ⅱ、有效接触频率3-2、影响有效频率的因素-创意因素创意单位大小低：尺寸大或长度长，吸引人较大高：较不容易被注意较小创意版本数量高：各个版本加起来频率高版本多低：就总的版本来说，频率低版本少广告角色低：知名和理解度容易达成知名度高：改变态度的难度较大态度Ⅱ、有效接触频率4、影响有效频率的因素-媒体因素媒体干扰度高：绝对干扰和相对干扰干扰高低：较为平静的环境，频率低干扰低媒体相关性低：媒体环境和广告的相关性高高：相关消费者数量较少低媒体行程低：在既有知名度的基础上连续式高：空档长，受众记忆模糊间隔式使用媒体类别高：媒体在频率上有最低要求较多低：媒体越单纯，总频率低较少Ⅱ、有效接触频率5-1、量化表的使用-1-0.50+0.5+1生命周期（导入期）生命周期（成熟期）品类关心度-低品类关心度-高既有品牌新品牌市场企图-低市场企图-高市场占有率-高市场占有率-低品牌形象鲜明品牌形象模糊品牌忠诚度-高品牌忠诚度-低竞争压力小竞争压力大偶尔使用/购买经常使用/购买设定对象-家庭主妇设定对象-白领阶层既有广告活动新广告活动创意冲击力-高创意冲击力-弱Ⅱ、有效接触频率5-2、量化表的使用-1-0.50+0.5+1单纯的创意讯息复杂的创意讯息长秒数/大版面短秒数/小版面创意版本数量-少创意版本数量-多说服任务-单纯说服任务-复杂媒体干扰度-低媒体干扰度-高媒体环境相关性-高媒体环境相关性-低连续式媒体行程间隔式媒体行程

以3次为基本频率需要。

依各因素的不同，在-1与+1之间进行加减，得出需要的频率。

以上因素并非对所有品牌适用，运用时先辨认影响因素项目。

各因素对频率的影响并非等值，必要时运用加权方法。

区分媒体频率和消费者接受频率之间的差异，否则造成传送不足。Ⅲ、有效达到率1、有效频率以上的到达率为有效到达率接触次数人口（千人）百分比%接触人次（千人）0944624.601430111.243012476212.495233587515.3173264549114.321965535339.217664617284.510368714213.7994688452.2675896141.65530101450.41536111150.31267121150.313822895410010786622.2Ⅲ、有效达到率2、媒介排期加权运算接触次数百分比%权值总产出024.600111.2101.12212.4202.24315.3406.12414.3608.5859.210