拟建网络营销部 中国服装走出去

拟建网络营销部中国服装走出去

鞭炮声渐渐淡去，又是一年新开始。李全球看着身边熟睡的妻子，自己却无法入眠。自公司成立的那天起，他曾有多次因公司重大决策时的争执而失眠。只是这一次，他知道无论自己做出什么决定，大家都会支持。然而，李全球却怀揣从未有过的迷茫和困惑，彻夜无眠。10年，MySunny的成绩单李全球10年前“海归”，带领亲朋好友创办了服装公司MySunny。在他的辛苦拼搏下，企业第一年就赢利数百万元。创业之初意想不到的成功，为企业的快速扩张打下了良好的基础。创业第三年，他就引进职业经理人—负责营销的安德鲁和负责行政的贝蒂，并授以副总经理的职务。当年的半年度营销经营分析会议，李全球第一次真正无眠。“世界购物中心的销售业绩不断提升，导致更多品牌有进驻的意愿并表示给予其更优惠的条件。目前以世界购物中心为主的商场，希望能跟我们有长期的合作，要求我们加大进货力度，但货款要隔月支付而且要提高扣点。”面对商场的“绣球”，有人认为商场渠道在消费倾向性上的发展趋势会越来越强，应支持商场渠道的维护；有人则极力主张扩建直营店和加大招商力度。最终，李全球把握大局，促成了MySunny发展史上的第一次飞跃：在经济不发达地区，如新疆、西藏等地区全部招商，业务由经销商来完成；加大在上海、北京、深圳、武汉、杭州、哈尔滨等城市的街边店、形象店的开拓力度。事实证明，渠道掌握在自己手中，不仅资金能快速回笼，而且非常有利于对市场信息、流行趋势的了解。2006年，国内市场一片大好。经过调查后，销售渠道有许多新的变化，网络消费逐渐成为年轻人的选择。李全球又开始谋划新的动作，准备投巨资聘请专家组建网络营销部，但反对的声音比之前更为响亮。因为股东们看到的都是自己的利益，不愿再冒风险。李全球则认为这并不是他想要的结果，一个团队应该有个远景，过于计较眼前的得失难有大发展。最终，MySunny投巨资请来一家市场调查公司，对国内的网络消费进行了充分的调研。调查公司认为，网络消费渠道拓展的时机已经到来。在调查公司给出网络拓展实施计划书后，公司内部反对票压过赞成票。李全球拿出自己的一半股份推出新的符合年轻人消费的时尚服装品牌，迅速成立事业部，诚邀韩国明星作形象代言人，聘请法国知名设计师担任产品研发主管。最终时尚的品牌—YOUME成为公司的主营业务，年销售额是第一品牌的6倍。同时为了不让第一品牌萎缩，公司也拿出资金反哺，在研发上重点投入，产品彻底区分开来。李全球在公司的威望日益高涨，几乎他做的决定，高层会议上都能顺利通过。……李全球想起过去的一幕幕，心里越发激动。他知道，此时需要的是冷静。他点起了一支烟，重新思考、梳理着白天的方案，又从头打量起这个让自己无法入睡的困惑。国际化：借来的“药方”经过七八年的发展，MySunny在国内市场上该有的都有了，成熟的市场营销网络、“中国名牌产品”、“驰名商标”等各种荣誉。现在就是要如何打入国际市场，这也是整个服装行业共同面临的问题。李全球知道，有无数的企业倒在了国际化的道路上。李全球首先组建了国际运营部，并通过慎重筛选，以1000万元人民币邀请到国际顶级咨询公司海世咨询为MySunny量身打造进军国际市场的“五年战略部署”。海世咨询为MySunny公司就全球市场进行了详细的分析。海世咨询认为，MySunny目前在国内已经是一家拥有3大成熟品牌，在全国拥有2000多家网点，年销售额达到30亿元的大型服装企业，在国内市场已经形成了强势的规模和效益，在各方面均领先同行业。同时，李全球的公司已经开始涉及其他产业，形成多产业经营。就目前的国内市场，只有YOUNG和天成集团能与MySunny相抗衡。目前这两大集团都有国际化的动态，因此，目前是公司进军国际市场的最佳时期，也是迫切时期。反观国际市场，则有Zize、Jasons、DIDI三大强势品牌引领国际服装潮流，对MySunny的国际化带来强有力的挑战。分析这三大品牌，各自都有优势，同时都占据国际市场十多年，有丰富的全球化运作经验和稳定的全球营销网络。更重要的是，这三大品牌已经牢牢占据了现有的消费群体，植入了人们的消费思维，这对MySunny非常不利。最后，海世咨询给MySunny进行了定位。海世认为MySunny应该利用中国的特有文化，走出一条差异化路线。在产品定位上，可以拉开价格区间，从500元到50000元不等；在网点选择上，采取大城市和小街区结合，大的商业区开旗舰店，给消费者良好的品牌形象和多选择购物，在小街区则选择便利店，方便人们购买；在产品组合上，应该突出自己的特色，比如唐装和旗袍的推出，在款式上走商务、休闲路线，扩大受众群体；在品牌运作上，加强各个地区的广告投入和产品形象维护，树立口碑和形象。在区域选择上，考虑到美国经济和时尚文化对全球的影响性，所拥有的巨大华侨数量，对外来事物的包容性以及美国人的消费习惯，明确了以美国市场为MySunny的首要目标市场，并确定了以美国纽约、西班牙马德里、法国巴黎、意大利米兰为支点的全球战略计划。同时，海世咨询为MySunny进入美国市场提出了几点战略建议：(1)“借鸡生蛋”。收购美国有一定知名度的品牌，培养自己的品牌。(2)“借壳/买壳上市”。把MySunny打造成一家跨国公司。在目前经济危机之下，有很多有名气的公司濒临倒闭，如果有人伸出橄榄枝，它们是求之不得。(3)新的品牌名。MySunny不符合英文发音，MySunny须推出一个新的英文名称。(4)充分利用网络的力量。①美国网络非常普及。在这场经济危机中，当商店的销售额急剧下降时，网络销售额反而快速增长。②信用。美国是一个没有信用就没法活的社会，这使得网上交易极为快速和安全。Zappos是一家通过网络销售鞋的公司，年产值10亿美金以上。(5)进入超级市场渠道。可通过专业的市场策划公司进入。(6)进入名流俱乐部。通过参加国际顶级的时装展览和服饰论坛，掌握国际流行趋势，同时结交国际服装行业的名流，为公司进军国际打下基础。根据这个“五年计划”，MySunny及其旗下的服装品牌在五年后必须进入国际二线品牌行列，在海外市场销售额达到10亿元，建立1000个销售网点，建立5大国际销售公司，占据重点区域的牢固的市场份额，为今后扩大国际份额打下基础。公司的国际运营部对海世咨询的实施策略进行了多次探讨，形成了统一意见，并制定了2009年年度实施方案书，提交到了公司董事会。从MadeinChina到DesigninChina“嗡嗡，嗡嗡……”有来电。“是全球吗？”“是，表哥好啊。”表哥现在“李宁”(LiNing)的美国营销中心，地处美国西海岸硅谷和西雅图之间的俄勒冈州的波特兰市，这里素有“美国企业家天堂”之称，商品无需缴消费税，企业税收低，地价低，是服装、鞋帽等日常用品的重要集散基地，许多国际著名的运动品牌，如Nike、Columbia、adidas等的总部都设立在该市。表哥说，梦想有一天在每一个大都市专卖店的招牌、POP上都自豪地用大字写着“DesigninChina”“MadeinChina”，用高质量的产品让美国人改变MadeinChina是假冒伪劣代名词的认知。表哥的电话让李全球感觉一下开阔了许多，不再有那么强烈的压迫感。次日，李全球早早来到办公室，简单列了一下讲话纲要，等待参会人员的到来。会议的整个气氛很好，海世咨询将咨询结论进行了再次诠释，国际运营部的负责人将2009年国际化实施方案进行了讲解和沟通。随后，李全球进行了重点发言。国际品牌经营不是一件容易的事情，但我们必须要有信心。我今天在这里和大家敞开了说，我的自信来源于海世咨询的支持和我们的国际品牌经营规划的可行性。我们必须要统一认识，前提是要充分信任海世咨询的战略部署。国际品牌经营战略的目标是构造以知识产权为核心竞争力，以从边缘到核心的国际市场拓展和国际产品研发为重点，强化市场机制、管理机制和投资机制，建立科学的决策制度、合理的分配制度、规范的财务制度和健全的人力资源开发制度，进而形成以产业链为基础、供给链为支撑、信息网络为平台、先进技术装备为保障与服务品牌为新增长点的一体化产业升级体系。重点是提升品牌的质量感知度、市场美誉度、品牌知名度与品牌忠诚度，其具体操作思路是以产品品牌为基础，以资本品牌为骨干，以服务品牌为纽带，以设计品牌为方向。公司将加强与国际知名服饰企业的合作，扩大国际交往，为进入国际市场做准备。这就是我们的规划和设想。2009年，我们要实现从优秀到卓越的转变。其核心要点之一就是：“打造以知识为基础的国际品牌。”这个核心可以分为三个方面。一是流行性，每年都有新的流行概念产品推出；二是国际性，我们不但要有国际化的经营理念，要站得高、看得远，还要按照国际化的方式运作，另外还要采用国际化的标准；第三就是文化性，一个品牌发展到一定程度，就是一个地区一个民族文化精神的浓缩，就像可口可乐、肯德基，融入其中的是美国人的文化，你随便在哪里看到，就知道是美国的。若可口可乐要改配方的话，美国的消费者要上街游行，要上法院告你，这个配方不能随便改变！它已经属于美国整个民族了。我们也要做出民族特色，“越是民族的东西，就越是世界的”。要把中华民族五千年的文化融入到MySunny的品牌中，放到国际市场上要有我们独特的民族特点。我们要做的是，不管在哪里，人家一看就知道是中国的品牌。你不能在中国搞一个像英国一样的品牌，再进入英国市场，这是行不通的！品牌的民族特点很重要，必须要坚持。进军国际市场需要的第一资源就是人才。用五年时间打造一个属于自己的全球人才数据库，避免因缺乏全球视野、多元文化管理人才而面临失去竞争力的威胁……战略规划的科学