消费者行为分析第二章

第二章消费者心理分析从1996年开始，美国维多利亚的秘密（Victoria'sSecret）每年都会在圣诞节产品目录上推出一种价值一百多万美元的镶钻魔术内衣。2006年，该公司更是推出了一款由顶级钻石品牌“火之心”打造，价值650万美元的镶钻内衣。问题是，从来都没有人购买过这种镶钻内衣，为什么维多利亚的秘密仍然每年都坚持推出呢？1、可以吸引媒体视线，是潜在客户更多的注意这个品牌。2、这个产品能够改变人们对送礼物该花多少钱的参照发生改变——维多利亚的秘密把“别人花了几百万美元”的想法悄悄灌输到人们的意识里，于是，花几百美元买份礼物就显得不那么荒谬了。心理——是指个人所具有或在个人身上所发生的心理现象或心理活动。消费心理——是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动。消费心理活动是消费者行为的基础，是影响其行为诸多因素中的首要因素。（一）消费者的认知过程注意想象感觉思维记忆知觉认知从认知开始购买商品（二）消费者的情感过程情绪情感情感过程克服困难支配自己调节行动（三）消费者的意志过程实现目标消费者处理信息的三个阶段接触营销的目的：使消费者做出企业期望的选择.注意理解感觉、注意、知觉、学习“认知过程”路径依赖4英尺又8.5英寸——现代铁路两条铁轨之间的标准距离=两匹马屁股的宽度电车所用的轮距标准马车的轮距标准古罗马人军队战车两匹马屁股的宽度美国航天飞机燃料箱的两个火箭推进器消费者的感觉感觉：人脑对事物个别属性的认识。

感觉是全部心理过程的基础和起点，是消费者接触商品最简单的心理活动过程。嗅觉听觉触觉视觉味觉蓝色背景广告比红色好黄色墙壁顾客移动更快橘色让人感到饥饿蓝色和粉色降低焦虑音乐速度音乐强度快乐旋律声音速度柑橘类令人兴奋薰衣草使人镇静愉快的气味减少错误增加购买时间柔软光滑的感觉代表高品质品牌对口味选择的影响很大感觉的特性感受性：对刺激强度及其变化的感觉能力。绝对感受性差别感受性引起感觉的刺激强度——广告能识别两个刺激之间最小差别的刺激强度适应性：刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。麦当劳的市场开发对比性：同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉对比的现象感觉阈值感觉阈值感觉阈值消费者的注意注意：信息加工行为对特定刺激的投入程度。

人脑加工信息的数量是有限的，注意的选择性。基本功能：对信息进行选择。影响因素：刺激物的物理特性人的需要、兴趣、情感过去的知识经验无意注意有意注意有意后注意吸引消费者注意的策略明确消费目标，培养间接兴趣，充分展示商品注意：维持和增加心理活动的强度，降低或减弱心理活动的效率。增加消费刺激的强度：对比度、活动性、新异性消费者的知觉知觉：人脑对于事物整体属性的认识。

知觉不是感觉的简单相加知觉是结合了个体的主观需要、知识经验等因素对商品的认知是购买行为发生的前提条件知觉的过程：觉察、分辨、确认。知觉的特性之一：整体性整体的感知依赖于部分的性质，部分的感知也依赖整体的性质。整体与部分相互依存，辩证存在。人们对整体的知觉可能优先于对部分的知觉。HHSSHHSSHHHHHSSSSSHHSSHHSS知觉的特性之二：理解性言语指导实践活动情绪状态影响因素A.

理解使知觉更为深刻B.

理解使知觉更为精确C.

理解能提高知觉的速度知觉的过程是从背景中分出对象的过程，与注意的选择性有关。知觉的对象与背景不仅相互转化，而且相互依赖。知觉的对象与背景不仅于空间因素有关还与时间因素有关。知觉的特性之三：选择性影响知觉的选择性的因素消费者自身的特点

需要、态度、偏好、价值观念、情绪、个性等。感觉阈限和人脑信息加工能力的限制

1500个广告，被感知的75个，产生实际效果的12个防御心理

趋利避害知觉的特性之四：恒常性传统商品名牌商标老字号商店缪勒—莱耶错觉（箭形错觉）佐尔拉错觉错觉在营销中的应用利用空间错觉，丰富商品陈列，降低成本。利用运动错觉，调整服务手段。利用对比错觉，科学制定商品价格。

利用形重错觉，促进商品销售。利用色彩错觉，提高经济效益利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效利用几何图形错觉，提供针对性服务，获得更好的服务效果。奇数比偶数价格更让人感觉便宜，99与101超市里捆绑式销售，买大送小等。日本三叶咖啡店的故事：什么颜色的咖啡杯更好？等待时间做些别的事情；音乐对人情绪的影响让产品看起来更适合使用对象（三）知觉的作用第一，知觉的选择性帮助消费者确定购买目标第二，知觉的理解性与整体性有助于广告制作第三，知觉的恒常性有利于系列产品的销售第四，错觉在造型艺术方面有一定的特殊作用第三节情绪与情感分析

情感的定义与基本特征情感人对客观事物是否符合其需要所产生的态度的体验情绪-人和动物普遍具有，受情境影响变化较大感情-人类独有，较为稳定情绪情感的含义与特点什么是情绪情感

情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。2)情绪情感的构成（1）主观体验（2）生理唤醒（3）外部行为情绪和情感的区别和联系(1)引起情绪和情感的需要的性质不同——情绪是由天然需要引起的；情感则是由社会需要所引起的。(2)情绪和情感在稳定性上的差别——情绪有很大的情景性、激动性和短暂性，伴随情境而产生，也因情境消失而消失。情绪一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。

例如，消费者选购某种香水时，会对它的颜色、香型、包装等可以感知的外部特征产生积极的情绪体验。情绪一般由当时特定的条件所引起，并随着条件的变化而变化。所以情绪的表现形式是比较短暂和不稳定，具有较大的情景性和冲动性。某种情景一旦消失，与之有关的情绪就会很快消失或减弱。

情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的一种内心体验，如理智感、荣誉感、道德感、美感等。与情绪相比，情感具有较强的稳定性和深邃性。在消费活动中，情感对消费者心理和行为的影响相对长久和深远。

例如，一定的审美情感可能会驱使消费者重复购买符合其审美标准的某一品牌的商品而排斥其他商品；道德情感可能会促使消费者选择那些更具社会责任感的公司。新闻链接——耐克、李宁等将响应环保呼吁(3)情绪情感发生早晚的差异——情绪发生的早，而情感发生的晚。（4）情绪情感是可以转化的——情绪经过长期积累，可以转化为情感；情感聚集，也会爆发为情绪。！忍无可忍，无需再忍！喜：布什总统上班第一天悲：“库尔克斯”号核潜艇沉没之后情绪情感的分类1）根据情绪情感的性质，可以分为：喜爱愤怒快乐悲哀恐惧2）根据发生的强度、速度、持续时间，可以分为：心境；热情；激情3）根据情感的社会内容的性质，可以分为：道德感；理智感；美感1.心境人们在长时间内保持的一种比较微弱、持久而具有渲染性的情绪状态要创造舒适优雅的购物环境，建立轻松愉快的气氛；营销人员应当努力把自己培养成快乐活泼、富有表现力和感染力的人，经常以乐观的情绪感染消费者，“动之以情，晓之以理”，引导和帮助消费者排除不良心境。

营销启示要尽可能地避免对消费者的强烈的不良刺激，削弱消费者的对抗情绪，引导消费者产生积极的激情，愉快地进行购买活动，争取营销活动的成功。——肯德基“秒杀门”事件2.激情人们在一定场合爆发出来的强烈情绪营销启示“秒杀门”事件2010年4月6日，肯德基中国公司推出“超值星期二”三轮秒杀活动，64元的外带全家桶只要32元，于是在全国引爆热情。但当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券，突然被肯德基单方面宣布无效。与此同时，中国肯德基发表声明称，由于部分优惠券是假的，所以取消优惠兑现。不过对此，消费者并不买账，认为是肯德基“忽悠”了大家，网友称肯德基这次陷入了“秒杀门”。市场营销者要想方设法了解消费者的心理、兴趣和爱好，利用各种营销推广手段，唤起消费者的热情，培养惠顾动机。3.热情是一种强有力的，稳定而深刻的情感。营销启示热情虽不如激情强烈，但比激情深刻而持久。它有时虽不如心境那样广泛，但比心境强烈而深刻。三种情绪比较情绪的外部表现—表情：1、面部表情2、身段表情3、言语表情情绪的外部表现—表情：1、面部表情—指通过眼部肌肉、颜面肌肉和口部肌肉的变化来表现各种情绪状态。人与自然人与自然人与自然情绪的外部表现—表情：2、身段表情—身体的姿态是表达情绪的一种方式，其中以手、足的动作最明显。

值得注意是，不同民族、不同文化背景的人，在面部表情上大体一致，而在身段表情上存在差别手势语表达的文化差异

由人的各种姿势特别是手势构成的形体语言是人类语言体系的一个重要组成部分。它能表达人们的思想感情，有时甚至比词汇语言更有力。但是，在不同民族之间或同一民族的不同群体之间，形体语言存在着巨大的文化差异。在讲话和交际时，如果随便使用自己文化圈中的形体语言，往往会产生始料不及的不良后果。

拇指与食指构圆。拇指尖和食指尖对接构成圆形、其余三指自然伸出的手势在美国一般表示“A－OKey”即“完全可以，好极了”。但在很多拉丁美洲国家它是一种不敬的行为。据新闻界报导，理查德·尼克松担任美国副总统期间，曾经用双手同时作出这种姿势向邻近的拉美国家的人们致意，其后果可想而知！

有一次，美国作家、《手势》一书的作者罗杰·阿克斯特尔出访法国，旅馆的接待员问他：“你对房间满意吗？”他对接待员做了一个“A－OKey”手势。这个接待员带着愤怒的表情耸了耸肩：“如果你不喜欢它，我们就给你另换一个房间。”很多法国人把这个手势理解为“零”或“无价值的”。

故事发生在650多年以前，在英法交战中，法国人砍掉俘获的英国弓箭手们的中指和食指，使他们变成残废。后来英国人打败了法国人，胜利的英国人举起手，伸直中指和食指，掌心向内，得意地向法国俘虏示威：我们的手指头是完整的。中指与食指叉开。中指与食指叉开、拇指与无名指和小指对接的手势在美国一般表示“胜利”或“和平”。但在英国，如果掌心向内作这种手势就是一种奚落或者说是在嘲笑对方。特别是带有上下快速移动手指的动作时就更是如此。拇指与小指竖起。拇指和小指竖起，其余手指卷起来的手势在美国得克萨斯州的一些大学被影迷或球迷用来欢迎他们崇拜的明星。但在非洲的一些地区这种手势却表示诅咒；而对几百万意大利人来说，它表示“王八”，它向对方暗示：“你的老婆不贞。”

3、言语表情—情绪在言语的音调、强度、节奏和速度方面会表现出来，称为言语表情。影响情绪与情感的因素分析（一）产品的影响（二）购物环境的影响（三）营销服务的影响（四）心态的影响性格与能力分析一、性格与能力概述二、性格分析三、能力分析一、性格与能力概述（一）性格性格是一个人区别于另一个人的重要心理生活标志，是个人表现在对待客观现实的稳固态度和与之相适应的习惯化了的行为方式。性格的特征：是指构成性格统一整体中的各个方面的特点。基本特征包括以下四个方面社会特征：指人对现实的个性倾向，即如何处理社会各方面关系的性格特征意志特征：是指人对其行为进行调节的性格特征。情绪特征：是指人的情绪活动对其他活动的影响，以及人对其情绪活动进行控制的性格特征。理智特征：是指人在认识过程中的性格特征。消费性格分析从消费态度看从购买方式看从个体活动的独立程度看节俭型、自由型、保守型、怪癖型、顺应型习惯型、慎重型、挑剔型、被动型独立型、顺从型能力消费者的能力1、能力：是个性的心理特征之一，通常指完成某种活动的本领，包括完成某种活动的具体方式，以及顺利的完成某种活动所需的心理特征。

2、能力的分类一般能力：适用于较广的范围，是从事多种活动所需要的基本能力。如观察力、记忆力、思维力、想象力、操作力等。特殊能力：适用于较小的范围，是从事特殊领域活动所必须具备的能力。如绘画能力、音乐能力、教学能力等

分析能力差异的注意事项能力差异3．消费者能力表现的早晚，主要与后天消费实践的多少及专门训练的程度有关。2．能力水平的差异往往集中体现在人的智商水平的差异上。消费者的能力水平也存在着智商的差异。1．正是由于消费者在能力类型上千差万别，才使消费活动的效率与效果明显不同。消费者购买行为中所需要的能力1.感知和鉴别能力是指消费者识别、了解和认识商品的能力，它和消费者的知识经验有密切关系。

2.分析评价能力

是指消费者对接收到各种商品信息进行加工整理、分析综合、比较评价，进而对商品的优劣好坏做出准确判断的能力。

3.购买决策能力

是指消费者经过感知、鉴别、分析、评价以后，对是否购买作出决策的能力。气质学说“气质”一词源于拉丁语temperamentum，原意是比例、混合、搀和的意思。现代心理学认为，气质是表现在人们心理活动和行为方面的典型的、稳定的动力特征。主要表现在心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上。气质学说1.胆汁质2.多血质3.粘液质4.抑郁质反应速度快，有较高的反应性与主动性。情感和行为动作迅速且强烈，有极明显的外部表现；多血质的人行动具有很高的反应性。这类人情感和行为动作发生得很快，变化得也快，但较为温和；粘液质的人反应性低。情感和行为动作进行得迟缓、稳定、缺乏灵活性抑郁质的人有较高的感受性。这类人情感和行为动作进行得都相当缓慢，柔弱；气质类型测试气质类型测试

下面60道题，可帮助你大致确定自已的气质模型。在回答这些问题时，你认为很符合自己情况的，记2分；比较符合的，记1分；介于符合与不符合之间的，记0分；比较不符合的，记-1分；完全不符合的，记-2分。气质类型测试01、做事力求稳妥，不做无把握之事；02、遇到可气的事就怒不可遏，想把心理放全说出来才痛快；03、宁肯一个人干事，不愿很多人在一起；04、到一个磨擦环境很快就能适应；05、厌恶那些强烈的刺激，如尖叫、噪声、危险镜头等；06、和人争吵时，总是先发制人，喜欢挑衅；07、喜欢安静的环境；08、喜欢和人交往；09、羡慕那种善于克制自己感情的人；10、生活有规律，很少违反作息制度；11、在多数情况下情绪是乐观的；12、碰到陌生人感觉很拘束；13、遇到令人气愤的事，能很好地自我克制；14、做事总是旺盛的精力；15、遇到问题常常举棋不定，优柔寡断；16、在人群中人不觉得过分拘束；17、情绪高昂时，觉的干什么都有趣；情绪低落时，又觉得什么都没有意思；18、当注意力集中于一事物时，别的事很难使我分心；19、理解问题总比别人快；20、碰到危险情景，常有一种极度恐怖感；21、对学习、工作、事业怀有很高的热情；22、能够长时间做枯燥、单调的工作；23、符合兴趣的事情，干起来劲头十足，否则就不想干；24、一点小事就能引起情绪波动；25、讨厌做那种需要耐心、细致的工作；26、与人交往不卑不亢；27、喜欢参加热烈的活动；28、爱看感情细腻、描写人物内心活动的文学作品；29、工作学习时间长了，常感到厌倦。30、不喜欢长时间谈论一个问题，愿意实际动手干；31、宁愿侃侃而谈，不愿窃窃私语；32、别人说我总是闷闷不乐；33、理解问题常比别人慢；34、疲倦时只要短暂的休息就能精神抖擞，重新投入工作；35、心里有话宁愿自己想，不愿说出来；36、认准一个目标就希望尽快实现，不达目的，誓不罢休；37、学习、工作同样一段时间后，常比别人更疲倦；38、做事有些莽撞，常常不考虑后果；39、老师或师傅讲授新知识、技术时，总希望他讲慢些，多重复几遍；40、能够很快地忘记那些不愉快的事情；41、做作业或完成一件工作总比别人花的时间多；42、喜欢运动量大的剧烈体育活动，或参加各种文艺活动；43、不能很快地把注意力从一件事转移到另一件事上去。44、接受一个任务后，就希望把它迅速解决；45、认为墨守成规比冒险强些；46、能够同时注意几件事物；47、当我烦闷的时候，别人很难使我高兴起来；48、爱看情节起伏跌宕，激动人心的小说；49、对工作抱认真严谨，始终一贯的态度；50、和周围人们的关系总是相处不好；51、喜欢复习学过的东西（知识），重复做已经掌握的工作；52、希望做变化大、花样多的工作；53、小时候会背的诗歌，我几乎比别人记得清楚；54、别人说我”出语伤人”，可我并不觉得这样；55、在体育活动中，常因反应慢而落后；56、反应敏捷，头脑机智；57、喜欢有条理而不麻烦的工作；58、兴奋的事常使我失眠；59、教师讲新概念，常常听不懂，但是弄懂以后就很难忘记；60、假如工作枯燥无味，马上就会情绪低落。确定气质类型的方法如下：把每题得分按下表题号相加，并算出各栏的总分。胆汁质：02，06，09，14，17，21，27，31，36，38，42，48，50，54，58。多血质：04，08，11，16，19，23，25，29，34，40，44，46，52，56，60。粘液质：01，07，10，13，18，22，26，30，33，39，43，45，49，55，57。抑郁质：03，05，12，15，20，24，28，32，35，37，41，47，51，53，59。1、如果某一项气质得分表示为X，那么X>20，则为典型的该气质。2、如果10大于等于X小于等于20，则为一般该气质。3、如果X<10，但X较其余值高（相差五分以上），则为略微倾向该气质。4、几项得分很相近（相差不大于4），那么为混合型［胆汁质］胆汁质的人是以情感发生的迅速、强烈、持久动作的发生也是迅速、强烈、有力为特征的。属于这一类型的人都热情，