消费者互动活动

消费者互动活动

主讲人：张天雷

背景结论第一个时期：计划经济白酒时期，建国至92年第二个时期：广告白酒时期，93-97年第三个时期：终端及做商务引领，98-2005，盘中盘及直分销，模式化营销第四个时期：整合白酒时期，2003-2008，渠道宽泛化，全渠道共振第五个时期：行业整合期，2009-2012，资本市场与消费市场联动，相互影响相互促进，量价齐升第六个时期：行业调整时期，社会价值方向回归，品牌诉求回归消费需求多样化，传媒细分严重，信息难以传播到位，消费与销售方一样困难，信息不对称。消费者互动活动成为必经之路，在目标消费群中形成需求共鸣，成为方向。一、宏观经济需要了解《国富论》斯密繁荣经济学政府市场机制《通论》凯恩斯萧条经济学政府”守夜人“价格机制竞争机制技术机制强制介入汇率、金融调控等手段实体经济虚拟经济1、房地产物权类2、股票、权益类3、金融、存款、债券以及金融延伸衡量标准：需求与价格反方向变化实体经济需求与价格正方向变化虚拟经济参数：可贸易性、产业关联度、周期性关于：煤、电、油、运（上）周期长钢铁、水泥、机床（中）周期中服装、生产、生活物资（下）周期短CPI：物价；GDP：生产总值；PMI：创造业采购指数1、凡经济规律证明不可行的事就一定不行2、凡经济规律证明可行的事不一定可行3、凡反复出现的事一定有规律4、凡是普遍出现的事一定有制度原因

二、在消费者互动之前，让我们共同温习一下市场营销基础知识。

消费品市场营销4P和4C厂商客户产品product客户需求满足customer渠道place便利convenience价格price成本cost促销promotion沟通communication产品各种需求渠道便利价格成本促销沟通输入输出——体验三、在消费者互动之前让我们共同温习一下有关于品牌。品牌的由来：烙印的故事。Brand西部牛仔，羊身的烙印1、消费者或者客户用来识别产品品质是否连续稳定的符号。2、产品、企业、精神、文化的表达，表述得到消费者产生共鸣、客户产生共鸣之间的爱情故事。3、是对产品、品质、精神、文化、体验的一种感受、身份、地位等等。4、品牌是一个生命体超时空，不断进化。定位核心价值品牌形象品牌主张品牌目标群体共鸣四、有关品牌的延伸

1、品牌的塑建是一切消费者互动拉动的基础。即便是一个战术性产品，也必然遵循品牌塑建的过程进行活动的设计。只不过更偏重于销售。原因只有一个：消费者只对品牌塑建信任。即便是简单卖一个产品的使用价值，只要不是计划配给制，市场经济就是品牌塑建的过程。

2、改变一个观念，战术产品不用做品牌。A、之所以将产品分为战略和战术产品，完全是因为发展的需要。B、战术产品和战略产品划分的规则，除了发展的需要外，而更重要是品牌塑建的长度和程度（深度）。C、物质丰富的时代，没有品牌将无法区隔同质的状态，进而无法达到销售，最终达成消费。D、进化到所有的行业将是服务行业（当然白酒不例外）。

四、有关于品牌的延伸五、一个公司必须要做的几项工作1、寻找新的盈利模式2、客户买我们产品的理由是什么3、我们为终极客户提供什么样的价值4、建立以品牌力为核心，系统化营销管理体系六、消费者互动活动。产品促销客户需求便利成本沟通信息来源个人商业公共亲身经历家庭朋友邻居熟人广告销售人员网结零售商包装展销大众传媒消费者组织网络搜索个人处理、检查和使用商品信息角色合法化评价告知告知评价信息收集快速消化品成长图营销产品价格渠道促销手段其他刺激因素经济技术政治文化购买者的黑匣子购买者的性格特征购买者的决策过程产品选择、品牌选择、零售商选择、购买时间、购买数量购买购买者行为模型消费者活动的影响因素影响消费者行为的因素社会参考群体家庭角色和地位个人年龄和生命周期职业经济状况生活方式个性和自我概念心理动机感知学习信念和态度文化文化亚文化社会阶层自我实现的需要尊重的需要社会的需要安全的需要生理的需要1、产品促销如何满足客户需求（此处客户指产品消费者或购买者）

白酒满足消费者的需求点交流需求尊崇的需求家庭和谐文化的需求促销生理需求人生历程的见证<乐趣><身心愉悦><平日交往><节日互动>

A.生理需求<劲酒虽好>

<珍宝坊>

<口子窖>健康饮酒自由勾调颜色差异案例：即饮场所的互动砸金猪此多为体验型活动品鉴会，破坏性试验集外币迎金虎，有奖竞猜（猜产品）广场活动等。①趣味这种方法在目前公司产品可运用的有两点：②品鉴分析：难点在于直面消费者，场地要求特殊，流通不易进行。

B.交流需求案例：《过节的味道》朋友间互动，泸州老窖头曲系列：河套

《亲情卡活动》朋友间互动老白汾

泸州老窖.幸福之旅.幸福启航C.尊崇的需求案例：领袖消费群。稀缺性送酒。

服务升级性尊崇，贵宾VIP专项服务卡。

①订酒店

②专人送达

③代驾服务，等等

特聘顾问：彩陶坊。D.家庭和谐文化的需求案例：买酒订年夜饭。

家庭寿宴：活动。

VIP消费者家庭复分活动。类同移动复分

目的：长期消费并引领目标人群。E.人生历程见证需求案例：升学、大寿、结婚、生子、宴会活动。目的形成热导效应。（规模型饮酒，产生热导效应）

①买赠

一般方法有两种：②做事件

2、产品促销便利

促销线上、线下双击添加标题文字线下线上1、专一网站、许多酒企未来都会上，点击购买线下配送。2、众多购物平台，乱象百出，需时间治理和净化，但有一点，产品上的平台越多，知名度越高越难管理。管理流通、商超渠道方法：网点建设、广和深1.渠道的广度和深度。2、消费者易见易买易冲动（生动化展示）。3、服务的便捷。狭义观念的转变：通常认为做产品便利状态不是消费互动，这个观念已过时，科学解决好便利性，本身就是互动活动。许多企业已经开始研究服务便捷。大体分：专属便利和大众便利，分产品档次和消费需求点。例：手机的变革，“街机”和“苹果”。升级：1、凭活动兑付便利；2、宣传便利（传导）；3、方式简单、便利。制定消费者互动拉动活动的方法一、消费者互动拉动活动他本身是一种市场营销行为，必须遵循市场营销管理规则。经营理念管理决策过程承认并接受以目标市场需求为中心进行决策与实施市场调研市场细分目标市场选择市场定位产品策略促销策略定价策略渠道策略二、营销理念管理策略过程承认并接受以消费者需求体验为中心进行决策与实施市场调研活动宣传活动流程活动定位活动成本核算活动方式互动目的活动管控活动效果制定

三.产品促销→成本（消费者互动拉动活动）

只讲几项原则分清“战略”和“战术”。战略产品尽可能少做成本内买赠战术产品尽可能多做成本内买赠凡拉动活动，只做阶段性引领。形成一定消费惯性，逐步减弱或停止。规模性活动上后难下，提前的成本核算预留。急水漂石：却不可阴干无效。所有活动都能阶段性，量变到质变。要做就做极致促销≠消费者拉动活动。活动的目的和延展性，落地到拉动，成本决定活动方式的选择。①②⑥⑤④③四.产品促销→沟通传统的广告，和小众传媒，产品生动化。成为你细分市场的老大。别无选择就创造一个属于你的全新细分市场口碑传播消费者互动活动是最好的沟通。是体验感受沉淀的过程。二、几项工具1、“头脑风暴”会议一个成功的消费者活动要经过三次“头脑风暴”会议确定活动目的知名度美誉度体验寻找活动突破口，选择活动场所非正常渠道团购商超流通目标消费群常去的场所寻找活动创意非正常渠道团购商超流通非正常渠道团购商超流通表决打分，取其最优，成本可行寻找互动流程管理综合管理尽可能杜绝流向消费者以外任何地方餐饮餐饮餐饮2、成熟活动优化组合。市场是我们的老师。拿来主义管控流程创新传播方式创新活动结果创新3、消费者活动遵循“盘中盘”，这也是一个工具。之所以消费互动活动≠促销活动，不是打折，不是特价。4、营销费用高低好差经济形势好的活动广告语，简单易懂易宣播。5、智慧与科学初步认识智慧与科学道信念法理、政治、宗教人神秘（久远）创意画画艺术有思想无方案术文化自然、物质、资源、经济、运行规律事由易入深易学易懂创新（照相成像）落地智慧科学智慧：是搞不明白、长时间积累的成果，没有规律。社会学科科学：是有规律可循，数据为基础，循序渐进的学科。自然学科而关于决策：便是运用智慧寻找到的感觉而运用科学的出来的推理。所以真正的决策不取决于科学而取决于智慧。凡有规律可循科学只按按结论办事即可而非决策。而之所以讲智慧与科学：经营的最高境界是经营人。互动的最高境界是经营人性。而人性包含：欲望、性情、放纵、食色等许多个点而创意的基本点源于智慧，是原则。难落地而创新的基本点来源于整理，是复制