消费者行为第四章

第四章消费者的学习与态度学习概述行为学习理论及其在营销中的应用消费者态度概述消费者态度的改变本章内容1.1学习的含义

从营销的角度讲，消费者学习是指“个体获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未来相关行为的过程”。1.学习概述1.1学习的含义

首先，消费者可以通过观察、思考、实践等多种途径学习。其次，学习可以带来行为或认知的变化。再次，消费者学习所引起的行为或认知的变化是相对持久的。最后，消费者学习包含从简单到复杂的各种学习过程。1.学习概述1.2学习的基本构成要素

1.动机。动机是以需要和目的为基础的，动机能对消费者学习产生激励的作用。动机越强，消费者学习的积极性就越高，持续的时间也会越长。

2.暗示。暗示则为动机指向的确定提供线索。

3.反应。消费者根据刺激或暗示采取的行动就是这里所说的反应。

1.学习概述1.2学习的基本构成要素

4.强化。是指能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物。

强化分为正强化和负强化。当一个刺激跟随在一个反应之后，并能提高这个反应的概率时，便产生正强化；当排除一个跟随在某种反应之后的令人不愉快的刺激，便能提高这一反应的概率时，就产生了负强化。

1.学习概述1.2学习的基本构成要素

5.重复。重复刺激既可增加学习强度，又可增加学习的速度，重复的影响是和信息的重要性以及所给予的强化紧密联系在一起的。

1.学习概述1.3学习的作用

第一，获得信息。信息获取本身就是一种学习，而怎样或通过哪些渠道获得信息，获得哪些方面的信息，均需要借助学习这一手段。

第二，促发联想。联想是指消费者由一种事物而联想到另一种事物的心理过程。

第三，形成态度和评价。消费者关于某种特定产品或服务的态度，以及态度的转变，都是建立在学习的基础之上的。

1.学习概述2.1经典性条件反射理论及其在营销中的应用

1.条件反射的形成。巴甫洛夫的狗唾液分泌实验

2.行为学习理论及其在营销中的作用2.1经典性条件反射理论及其在营销中的应用

2.行为学习理论及其在营销中的作用2.1经典性条件反射理论及其在营销中的应用

2.条件反射的消退。已经形成的条件反射，经过较长时间的多次重复，即让条件刺激单独的多次出现，二不伴随无条件刺激，条件反射就逐渐的减弱直至最后消失。

3.条件反射的自然恢复。已经消退了的条件反射，经过一段时间的休息之后，当条件刺激又重新单独出现时，又做出相应的条件反应。

2.行为学习理论及其在营销中的作用2.1经典性条件反射理论及其在营销中的应用

2.行为学习理论及其在营销中的作用2.1经典性条件反射理论及其在营销中的应用

4.条件反射的泛化。被刺激对象在不能辨别条件刺激与一定范围内的其他相似刺激时，对相似刺激做出与条件刺激相同活像是条件反应的一种现象，其反应程度则随着相似刺激与条件刺激的相似程度而定。对于企业而言，刺激的泛化是一把“双刃剑”，一方面可以使消费者借助已有一定认知的老产品或老品牌形成对新产品或新品牌的认知，并使消费者已经形成的对于老产品或老品牌的积极情感和体验传递到新产品或不知名的品牌，以此促进新产品或新品牌的接受和采用。另一方面，如果新产品或新品牌失败，由此产生的一些负面信息经由刺激的泛化，将波及和损害原先成功的老产品或老品牌。2.行为学习理论及其在营销中的作用2.1经典性条件反射理论及其在营销中的应用

5.条件刺激的辨别。刺激辨别就是对于相似的刺激予以不同反应的学习过程，亦即将一种刺激与另一种刺激相区分的学习过程。

6.条件反射的抑制现象。抑制分为外抑制和内抑制。外抑制是指由于外部的分心刺激所引起的条件反射的暂时丧失现象。2.行为学习理论及其在营销中的作用2.2操作性条件反射理论及其在营销中的应用

1.操作性条件反射实验。斯金纳箱。

2.行为学习理论及其在营销中的作用2.2操作性条件反射理论及其在营销中的应用

2.操作性条件反射学说。引发反应自发反应

应答行为操作行为

经典性条件反射学习操作性条件反射学习

2.行为学习理论及其在营销中的作用2.2操作性条件反射理论及其在营销中的应用

3.经典性条件反射和操作性条件反射的区别

操作性条件反射依赖于有机体作出一定的动作反应；而经典性条件反射却依赖于对有机体的无条件刺激。此外，经典性条件反射中条件刺激和无条件刺激是紧密相伴的，否则便不可能产生预期的行为。而操作性条件反射是对期望行为奖励的结果，许多未被强化的行为将不断地被尝试并被放弃。因此，经典性条件反射的反应是不自觉的并且相当简单，而操作性条件反射的反应是为了达到既定的目标而有意做出的，相对要复杂一些。

2.行为学习理论及其在营销中的作用2.2操作性条件反射理论及其在营销中的应用

4.强化安排。根据操作性条件反射理论，消费者将在强化的作用下，产生操作性条件反射学习。在营销实践中，营销者可以直接或间接地通过正、负强化或惩罚的形式，引导消费者进行操作性条件反射的学习，以获得所期望的消费者行为的反应。

2.行为学习理论及其在营销中的作用2.2操作性条件反射理论及其在营销中的应用

4.强化安排。（1）间隔强化安排。间隔强化安排是根据时间进行的强化安排，两次强化之间相隔一定的时间间隔。它可分为固定间隔强化和可变间隔强化。a.固定间隔强化。它是指在几次强化之间的时间间隔固定不变的一种强化安排。

b.可变间隔强化。如果几次强化之间的时间间隔是不固定的，即是可变的，称为可变间隔强化。

2.行为学习理论及其在营销中的作用2.2操作性条件反射理论及其在营销中的应用

4.强化安排。（1）比例强化安排。消费者必须在强化之前做出一定次数或数量的反应之后才能得到强化。反应的次数或数量可以是固定的，也可以是不固定的。据此可以将比例强化安排分为固定比例强化和可变比例强化。

2.行为学习理论及其在营销中的作用2.2操作性条件反射理论及其在营销中的应用

4.强化安排。a.固定比例强化。根据固定的反应次数或数量给予强化的安排称为固定比例强化。

2.行为学习理论及其在营销中的作用2.2操作性条件反射理论及其在营销中的应用

4.强化安排。b.可变比例强化。在可变比例的安排中，消费者得到强化所需的反应比例（次数或数量）随机变化，可多可少。

2.行为学习理论及其在营销中的作用3.1态度的含义态度：个体通过学习对一定客体所产生的相对稳定的心理反应倾向，它可以看做是一种行为准备或者行为的发端。依据这一定义，态度具有以下特点：1.态度是通过学习形成的，而不是与生俱来的或者依赖于本能的2.态度具有相对的稳定性或持久性3.态度的基础是价值4.态度的对象可以是任何事物

3.消费者态度概述3.2态度的构成1.一元论的态度构成一元论的观点从态度概念中分离出认知要素和意向要素，并把认知要素看成是信念，把意向要素看成是行为意向，因此态度便是由感情要素所构成的。

3.消费者态度概述3.2态度的构成2.三元论的态度构成三元论假设消费者是理性的决策者，认为消费者总是在充分思考之后才会采取行动。从三元论的观点来看，态度是关于特定客体的信念、情感和行为倾向的一个复合概念。所以，在三元论者看来，态度由认知要素、感情要素和意向要素所构成。

3.消费者态度概述3.2态度的构成2.三元论的态度构成（1）认知要素。认知要素包括对态度对象的解释以及由此所产生的知识、信念和意义。

3.消费者态度概述3.2态度的构成2.三元论的态度构成（2）感情要素。感情要素是指消费者对态度对象所产生的情感体验。（3）意向要素。意向是指消费者对态度对象意欲采取行为的倾向。

3.消费者态度概述3.3态度的功能1.效用功能。态度能使人更好地适应环境和趋利避害。

3.消费者态度概述3.3态度的功能

2.价值表现功能。消费者的态度反映了他的价值观念，这就是态度的价值表现功能。3.自我防御功能。消费者形成一定的态度有时也是为了自我保护的需要，使自己免受人格和自我形象的伤害。在外来威胁和一定的内在感觉状态下能起到保护作用的态度，就具有自我保护功能。4.知识功能。人们形成某种态度，更有利于对事物的认知和理解。态度可以为人们理解新事物或新刺激提供一个参照标准。

3.消费者态度概述

（一）消费者态度改变的方式

根据变化方式的不同，消费者态度的改变可以分为性质的改变和程度的改变两类。

性质的改变表现为态度发生方向性的变化，即由原来的倾向性转变为相反的倾向性。

在程度的改变中，态度不发生方向性变化，而是沿着原有倾向呈现增强或减弱的量的变化。

4.消费者态度的改变

（二）影响态度转化的因素

按照说服方式的不同，可以分为直接说服与间接说服两类。直接说服即以语言、文字、画面等为载体，利用各种宣传媒介直接向消费者传递有关信息，以达到改变其固有态度的目的。直接说服的效果优劣受信息传递过程各种相关信息，以达到改变其固有态度的目的。直接说服的效果优劣受信息传递过程各种相关因素的影响。主要包括：

4.消费者态度的改变（二）影响态度转化的因素1.信息发出源的信誉和效能2.传递信息的媒介和方式3.消费者的信息接收能力

4.消费者态度的改变（三）现代营销中改变消费者态度的策略1.改变情感成分。在现代企业营销中，通常使用两种基本方法增加消费者对商品的好感:经典条件反射和增加对商品的接触。2.改变行为成分。行为，具体而言是购买或消费行为，可以先与认知和情感的发展。因此在营销中，可以越过认知与情感，直接从人的行为入手去改变人们的态度。