广告文案的特性

第一章广告文案写作》多媒体课件本章重点本节主要论述写作行为的特性，广告文案的文本特性，并将广告文案写作与其他文体写作进行了比较。广告文案写作》多媒体课件广告文案写作的特性广告文案具有独特的文本特性，它的写作有它自身的规律，与文学写作、新闻写作、公文写作都有很大的差别。广告文案写作》多媒体课件（一）广告文案的文体特性

概括地说，广告文案具有独特的、完整的结构，运用一切可以运用的表现手法，融合叙事、论述、说明、抒情等一般文体，使用风格多样的语言文字，是一种以传达广告信息为目的的特殊的商用文体。广告文案写作》多媒体课件1．具备完善的表现结构但不拘于结 构的完整。

广告文案包括标题、广告语、正文、随文四个部分,分别承担不同的职能。同时，广告文案文本的结构并不拘泥于结构形式自身的完整，而是从广告的传播目的或销售目的出发，以发展创意、表现创意为根本，有机地处理结构的安排和取舍。

广告文案写作》多媒体课件结构完整型广告文案标题：蜜蜂与苍蝇文案：它们很像，但不一样。广告语：真伪难辨，《消费者权益保护法》保护你我他。随文：如果您的权益受到侵害……请拨打……广告文案写作》多媒体课件结构不完整型广告广告文案写作》多媒体课件2．运用并借助各种表现手法达成广告目的。广告文案的表现方式、手法多种多样。文案撰稿人的任务：如何以一种最吸引人的表现手法将信息传达出去。各种手法的创造、选择和运用,目的只是为了达成有效传播，获得广告目的。广告文案写作》多媒体课件舒洁产品“抹布篇”广告商：舒洁作品名称：抹布篇广告公司：台湾智威汤逊广告公司[文案]政治再脏，也比不上用过一星期的抹布脏广告文案写作》多媒体课件3．传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱。广告文案的写作是为了传达信息，但其根本任务是如何在传达的同时说服和劝诱目标受众。

广告文案写作》多媒体课件唯珍航空飞机篇广告商：唯珍航空

作品名称：飞机篇

广告公司：TBWAHONGKONGLIMITED

产品服务：唯珍航空上海直飞伦敦航班

[文案]英国的唯珍航空，带你从上海直飞伦敦。广告文案写作》多媒体课件（二）广告文案写作

与其他文体写作的比较1．广告文案写作与新闻写作的区别2．广告文案写作与文学写作的区别3．广告文案写作与公文写作的区别

广告文案写作》多媒体课件

1、广告文案写作和新闻写作的比较广告和新闻的相同之处。如：真实性是二者共同的首要原则；大众传媒是新闻和大部分广告的载体；公开性是广告和新闻共同的特性。

广告文案写作》多媒体课件广告与新闻之比较广告和新闻的不同之处：真实性传播媒介受众和诉求对象时效性广告文案写作》多媒体课件广告文案写作和新闻写作比较之一1、广告写作允许虚构而新闻写作要求严格实录。广告可以借用新闻严格实录的手法，甚至在被允许的前提下，可以借用新闻人物，但是广告写作并不仅仅局限于实录。广告文案写作》多媒体课件THINKPAD笔记本电脑的广告文案

标题：美国著名作家JohnGrisham的笔记本正文：无论是在密西西比家中的后阳台上吸饮冰茶，还是在车库上面幽静的写字间奋笔疾书，甚至在球场上执教爱子的小小棒球队时，畅销小说“TheFirm”的作者JohnGrisham都不会忘记带上他心爱的新型IBMThinkPad300系列笔记本电脑，只要构思成熟，他就可以立即投入创作他的新小说。广告文案写作》多媒体课件广告文案写作和新闻写作比较之二

2、新闻写作旨在唤起尽可能多的受众的关注，广告写作则需要时刻考虑到受众的特性和需求，以加强诉求的针对性，引起目标受众的兴趣。案例比较

广告文案写作》多媒体课件广告文案写作和新闻写作比较之三

3、在新闻写作中需要把握倾向性原则，在广告写作中则要注重劝服性原则，即通过有倾向性的诉求，暗中“强迫”受众认同广告诉求。广告文案写作》多媒体课件2、广告文案写作与文学写作：我们先来阅读一则广告文案广告文案写作》多媒体课件安利(中国)公司报纸广告文案主标题：一个待人以诚的真实故事副标题：得了全世界的钱也未必快乐，看着别人一天一天好起来，心里却有着无限的满足。

正文：余先生夫妇加入安利已逾10年，是安利大家庭中的长辈，他们的长者风范温暖着每个人的心。最初，余太太加入安利当直销员，任职商行经理的余先生曾为此大表反对．认为不值为那“鸡毛蒜皮”的酬金而累坏身子。但余太太的想法却不一样，她说加入安利不全为钱，能够帮助他人达成心中理想，才是最大的报酬。目睹自己朋友的生活得以改答，心中的喜悦实在难以形容。他们待人以诚也赢得了别人的爱戴：有陌生的安利朋友在滂沱大雨中递上雨伞；有家在别处的直销员特意登上他们乘搭的班车，为的只是短短车程的片刻交谈……这些种种，都丰富着余先生夫妇的人生，更叫他们立志紧守安利的事业，10年如一日，永不放弃。广告语：接触真诚，同享丰盛。广告文案写作》多媒体课件广告文案写作与文学写作之不同广告文案写作文学写作功利性非功利性按要求无要求劝服受众感染受众传达信息表达感受审美价值居次要地位审美价值居主要地位广告文案写作》多媒体课件柯达胶卷的一则电视广告文案

越战恐怖的炮火声，已甩在遥远的东方丛林里：吁……归来了，久别的故乡!魂牵梦萦的小镇，景物依然，爸爸妈妈等在风中的小路，喜悦的泪水闪烁在岁月折磨的眼中。玛丽奔来，金发飞舞在熏风里，樱唇绽放在暖阳下，啊！欲拥吻着碧草如茵的家园。乡邻自四方涌来，亲情涌动着山谷……

广告文案写作》多媒体课件3、广告文案写作与公文写作(1)两者共属于信息传播方式。

两者都是信息传播方式，都是具有信息传播功能的写作形式。广告文案写作》多媒体课件广告文案写作与公文写作

(2)广告文案写作运用公文写作形式达到目的。

公文形式的特点：规范化、程式化。独特的形式说服力：庄重、典雅、规范、具有法规效力。这种形式若被运用，体现在广告文案文本之中，可达到更进一步的广告目的。

广告文案写作》多媒体课件贝克啤酒的一则报纸广告文案

禁酒令

查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。广告文案写作》多媒体课件广告文案写作与公文写作(3)两者对写作形式的具体要求不同。

公文写作格式要求非常严格，对语言也有特殊的要求，须庄重、典雅，用词准确无歧义，形式规范化。广告文案写作对形式语言的要求和规范却不多，只要有助于广告信息的有效传达，任何形式或语言都是好的。广告文案写作》多媒体课件小结在绪论当中，我们初步了解了什么是广告文案，它具有怎样的特性，它与其它写作方式之间的差异所在。接下来，我们将进一步学习广告文案写作的一些基本问题，为以后的写作奠定良好的基础。

广告文案写作》多媒体课件Theend广告文案写作》多媒体课件《北京晚报》上的一则简讯

《北京晚报》国际新闻版刊登的一则飞机失事的简讯：

“德国警方宣布，一架轻型飞机昨天在德国南部失事，飞机上5名人员全部遇难。”广告文案写作》多媒体课件美商保德信人寿保险《智子篇》标题：智子，请好好照顾我们的孩子正文：日航123航次波音747班机，在东京羽田机场跑道升空，飞往大阪。时间是1985年8月18日下午6点15分。机上载有524位机员、乘客以及他们家人的未来。45分钟后，这班飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅有4人生还．其余520人．成为空难记录里的统计数字。这次空难，有个发人深省的地方，那就是飞机先发生爆炸，在空中盘旋5分钟后才坠毁。任何人都可以想见当时机上的混乱情形：500多位活生生的人在这最后的5分钟里面，除了自己的安危还会想到什么?谷口先生给了我们答案。在空难现场的一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现一张令人心酸的