第七章国际市场定价策略

2015.03第七章国际市场定价策略

学习目标1.明确国际市场影响企业定价的因素2.理解企业定价目标的内容3.掌握国际市场商品定价方法与策略，并能够加以灵活运用

定价策略是市场营销组合中最活跃的因素，也是企业可控因素中最难以确定的因素。价格的变化，直接影响消费者的购买行为，也关系到生产经营者赢利目标的实现。因此，价格成为市场问题的核心。国际市场产品价格（internationalprice）也称国际市场价格或世界市场价格，通常是指某种商品在国际市场上，一定时期内客观形成的具有代表性的实际成交价格，它由生产成本、流通费用、税金和利润构成。广义的国际市场价格应包括商品劳务价格、资本（或信贷）的价格（或利率）和外汇价格（汇率）等第一节国际市场产品价格及其影响因素

影响企业定价的三维环境影响企业定价有多种因素，如三维环境、市场结构因素、营销组合因素、社会经济因素等。企业定价时还要考虑“三度”与“二限”。企业的生产要素供应者1顾客2国家有关的物价政策、法律和法规及执行机构34竞争者第一节国际市场产品价格及其影响因素

市场结构因素1完全竞争2垄断竞争3寡头垄断4完全垄断第一节国际市场产品价格及其影响因素

市场营销组合因素由于价格是营销组合的因素之一，又是最活跃的因素，所以企业的定价决策必须与市场营销组合的其他因素相匹配。在一定的情况下，企业有时先进行价格决策，然后根据价格决策确定其他营销组合因素。无论如何，价格决策不能脱离其他营销组合因素而单独决定。第一节国际市场产品价格及其影响因素

社会经济因素对企业营销定价有约束作用的社会经济因素主要有：1社会生产的发展状况2社会购买力水平

3社会货币发行量

4社会资源状况

第一节国际市场产品价格及其影响因素企业定价的“三度”与“二限”（一）企业定价的“三度”

企业定价的“三度”，是指企业对价格的承受程度、顾客对价格的接受程度以及国家物价政策、法规对企业定价的允许程度。企业对价格的承受程度企业对价格的承受程度，就是企业对最低价格的承受程度。最低价格一般指企业产品的单位可变成本金额。1顾客对价格的接受程度

按顾客的接受程度来定价，也就是制定一个能使企业得到最大利润的价格。2国家物价政策、法规的允许程度指国家对企业产品的定价所制定的一些规定，包括禁止价格歧视、禁止价格欺诈、禁止价格垄断和禁止低价促销等。3第一节国际市场产品价格及其影响因素（二）企业定价的“二限”企业对价格的承受程度、顾客对价格的接受程度及国家物价政策、法规的允许程度这“三度”，在价格变化的数轴上形成了如图的关系。国家物价政策、法规允许程度企业承受程度顾客承受程度ACB第一节国际市场产品价格及其影响因素当代表国家物价政策、法规允许程度的C点在AB区间之外时，企业对物价的承受程度和顾客对物价的接受程度分别为企业定价的下限；当C点在AB区间中时，则C点为企业定价的上限，但企业定价的下限始终为企业对价格的承受程度。企业定价时，必须使价格局限在企业定价的“二限”之间。定价目标

定价目标（pricingobjectives）是企业通过特定水平价格的制定或调整所要达到的预期目的。一般来说，企业基本的定价目标有以下八个方面：一、当期最高利润

当期最高利润目标，是指以当期或者在短期内能够获得最大限度利润作为企业的定价目标。第8章定价策略二、获取一定的投资收益率

投资收益率是指投资收益与投资总额的比率，它反映了企业的投资效益。为达到这一目标，产品定价时需在产品成本的基础上加上预期收益。预期的投资收益率一般高于银行存款利率。一般来说，确定投资收益率高低应综合考虑以下五个因素：第8章定价策略二、获取一定的投资收益率

投资收益率是指投资收益与投资总额的比率，它反映了企业的投资效益。为达到这一目标，产品定价时需在产品成本的基础上加上预期收益。预期的投资收益率一般高于银行存款利率。一般来说，确定投资收益率高低应综合考虑以下五个因素：第8章定价策略资金来源

12投资回收期限

3产品生命周期4需求弹性

5市场竞争状况

第8章定价策略三、增加销售量或提高市场占有率四、抑制或应付竞争五、避免竞争或保持价格稳定六、维持营业或生存七、维护企业形象八、履行社会责任（一）出口定价所涉及的成本要素复杂成本构成的复杂性成本变化的多变性（二）成本变化带来出口定价的价格升级现象（三）外国市场定价的成本变化2023/2/5国际市场营销学

成本因素表11-1价格升级的原因与结果国内例证国外例子1国外例子2国外例子假定批发商以相同的渠道直接进口通过进口商，同样的毛利和渠道同例2，但加上10%的累积周转税制造商净价5.005.005.005.00运费（到岸价）-6.106.106.10关税（到岸价的20%）-1.221.221.22进口商所付金额--7.327.32进口商转手给批发商时所获毛利（成本的25%）-1.831.83(+0.73周转税)批发商所付卸货成本5.007.329.159.88批发商毛利（成本的33.3%）1.672.443.053.29(+0.99周转税)零售商所付金额6.679.7612.2012.20零售商毛利(成本的50%)3.344.886.107.08(+1.42周转税)零售价格10.0114.6518.3022.662023/2/5需求因素需求的差异性需求水平需求结构需求心理竞争因素竞争结构竞争者价格策略灰色市场的影响政府因素限制价格上涨控制敏感产品的价格控制中间商毛利反倾销政府补贴第8章定价策略三、增加销售量或提高市场占有率四、抑制或应付竞争五、避免竞争或保持价格稳定六、维持营业或生存七、维护企业形象八、履行社会责任第二节国际市场定价方法

定价方法（pricingmethods）是指企业为实现其定价目标所采用的具体手段。根据企业定价时的侧重点不同，可以将企业基本定价方法分为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三种。第二节国际市场定价方法

国家物价政策竞争者竞争者竞争产品价格竞争导向定价法生产要素供应者生产要素价格成本导向定价法顾客顾客需求心理需求导向定价法企业的三维定价环境与定价方法的关系

第二节国际市场定价方法

一、成本导向定价法

成本导向定价法就是以成本为中心的定价方法，即企业在为产品定价时首先考虑要收回成本，然后才考虑赚取利润。其具体定价方法有以下四种：（一）成本加成定价法（二）目标利润定价法（三）收支平衡定价法（四）边际贡献定价法第二节国际市场定价方法

（一）成本加成定价法

成本加成定价法，顾名思义就是以成本为基础，再加上适当的百分比作为利润来确定价格。若以C表示产品单位成本，S表示加成的百分比，P表示价格，则有：

P=C+CS=C（1+S）也可以从商品价格出发，倒扣一个百分比，使倒扣后的差等于成本。若用d表示倒扣的百分比，则有：

P(1-d)=C

第二节国际市场定价方法

（二）目标利润定价法这种方法是以总成本和目标利润作为定价原则。使用时先估计未来可能达到的销售量和总成本，在保本分析（收支平衡）的基础上，加上预期的目标利润额，或是加上预期的投资报酬额，然后再计算出具体的价格。其计算公式如下：单位产品价格=（总成本+目标利润额）／预计销售量投资报酬额=总投资额×投资回收率第二节国际市场定价方法

（三）收支平衡定价法收支平衡定价法又叫盈亏平衡定价法、损益平衡定价法、临界点定价法等，它是指以产品销售收入和产品总成本保持平衡为原则的定价法。在已知产品销售量的情况下，收支平衡定价法的计算公式为：单位产品价格=（固定成本÷收支平衡点销售量）+单位变动成本在已知产品售价的情况下，收支平衡点的销售量计算公式为：收支平衡点销售量=固定成本／（单位产品价格-单位变动成本）第二节国际市场定价方法

（四）边际贡献定价法边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本之间的差额，用公式表示为：边际贡献=销售收入-变动成本边际贡献定价法又叫变动成本定价法、目标贡献定价法等，它是指以能够弥补变动成本和获取一定的边际贡献为原则的定价法。边际贡献定价法的具体计算公式为：单位产品价格=单位变动成本+（边际贡献／产量）

第二节国际市场定价方法

二、需求导向定价法需求导向定价法就是以需求为中心的定价方法，即企业在产品定价时首先考虑顾客需求的强弱和对价格的接受能力，然后才考虑能否弥补成本。其具体定价方法有以下四种：（一）理解价值定价法（二）区分需求定价法（三）逆向定价法（四）拍卖定价法第二节国际市场定价方法

（一）理解价值定价法

理解价值定价法又叫觉察价值定价法、认知价值定价法等，它是指企业根据顾客对商品价值的认识和理解来为商品定价。

顾客理解商品价值方法产品属性理想产品实际产品重要性权数认知价值重要性权数认知价值耐用性

30

300

35

350可靠性

30

300

32

320方便性

25

250

30

300美观性

15

150

20

200合计

100

1000

117

1170第二节国际市场定价方法

（二）区分需求定价法

需求定价法又叫价格歧视（pricediscrimination）或差别对待定价法，它是指以不反映成本费用差异的价格差异来分别对待不同的顾客。第二节国际市场定价方法

（三）逆向定价法

逆向定价法又叫反向定价法，它是指企业根据顾客所能接受的最终销售价格来制定产品的批发价或出厂价。具体计算公式为：

批发价=可销零售价／（1+批零差率）出厂价=可销零售价／（1+批零差率）×（1-进销差价）逆向定价法有利于企业加强同中间商的关系，调动中间商的积极性，从而扩大商品销售。现实生活中依靠中间商推销的制造商或大多数批发商多采取这种定价方法。第二节国际市场定价方法

（四）拍卖定价法

拍卖定价法是指卖方按照顾客愿意出的最高价格为商品定价，即卖方先规定一个较低的起卖价，然后买主公开叫价竞购，从而不断抬高产品价格，直到没有竞争者的最后一个价格即最高价格时，卖主才出售自己的产品。在现实生活中，艺术品、古董、房地产等的交易多采用这种方法。第二节国际市场定价方法

三、竞争导向定价法竞争导向定价法就是以竞争为中心的定价方法，即企业以市场上相互竞争的同类产品价格作为本企业产品定价的基本依据，并随着竞争对手价格的变化而调整自己的价格水平，然后才考虑企业产品成本和市场需求。其具体定价方法有以下四种：（一）随行就市定价法（二）追随市场领导者定价法（三）主动竞争定价法（四）密封投标定价法

第二节国际市场定价方法随行就市定价法随行就市定价法是指按照本行业的平均价格水平来为本企业产品定价的方法。1追随市场领导者定价法

追随市场领导者定价法是指按照本行业中处于领先地位企业的价格水平来为本企业产品定价。2主动竞争定价法

主动竞争定价法是指企业为了击败竞争对手而主动将本企业产品价格制定得较低的一种定价方法。3密封投标定价法

密封投标定价法是指当买主通过招标方式购买时，参加投标（Bidding）的企业为了能够中标而根据对竞争者报价的估计来确定本企业产品价格的定价方法。4国际出口产品报价应考虑的因素计价货币价格条件支付方式计量单位

支付方式风险三角卖方最有利预付现金(CashinAdvance)

保兑信用证(ConfirmedLetterofCredit)

信用证(LetterofCredit)

付款交单(D/P,DocumentsagainstPayment)

承兑交单(D/A,DocumentsagainstAcceptance)

赊帐(OpenAccount)

寄售(Consignment)

买方最有利

2023/2/5国际市场产品定价决策应关注的问题一、倾销与反倾销二、转移价格及其运用倾销—倾销是指一国产品以低于正常价格进入进口国市场，并使进口国市场已建立的产业受到实质性伤害或构成这一威胁，或实际上使进口国产业延迟建立。反倾销—受到倾销商品损害的进口国为此采取的措施称之为反倾销。世界贸易组织《反倾销协议》规定，一成员要实施反倾销措施，必须遵守三个条件：确定存在倾销的事实；确定对国内产业造成了实质损害或实质损害的威胁，或对建立国内相关产业造成实质阻碍；确定倾销和损害之间存在因果关系。

转移价格及其运用（一）转移价格的含义及作用1、转移价格的含义转移价格也称划拔价格，它是指跨国公司中母公司与子公司，子公司相互之间进行内部贸易使用的约定价格。

2.转移价格的表现形式3、转移价格的作用减少税负：所得税／关税避免风险：政治风险／经济风险调节利润：调高／调低控制市场：阻止竞争者／驱逐竞争者（二）转移价格的制定1.分析影响转移定价的因素2.确定转移定价目标3.转移价格的策略运用子公司东道国状况－母公司或其它子公司以转移高价提供商品或劳务子公司东道国状况－母公司或其它子公司以转移低价提供商品或劳务1.存在当地合资或合作方2.东道国存在政治风险3.存在外汇和利润汇出限制4.存在以产品成本为依据的最终产品价格限制5.工会可能要求提高工资待遇6.子公司的高利润可能会引诱竞争者进入1.较低的公司所得税率2.较高的从价关税3.当地市场竞争激烈4.需要改善子公司财务形象以获取当地贷款或其它优惠5.较低的通货膨胀率6.政府对进口商品实施配额管制7.存在出口补贴或出口退税等优惠政策

转移价格策略的运用2023/2/5第三节国际市场定价策略企业经常采用的定价技巧主要有心理定价技巧、折扣与折让技巧、地理定价技巧、新产品定价技巧、阶段定价技巧、产品组合定价方法和跌价保证等。第三节国际市场定价策略一、心理定价技巧

心理定价技巧是指企业根据顾客的购买心理为产品定价，以诱导其购买。这种定价技巧主要运用于零售商业企业。尾数定价尾数定价是依据消费者有零数价格比整数价格便宜的消费心理，而采取的一种定价策略，又称奇数或非整数价格策略。1整数定价整数定价是把商品定为一个整数，不带尾数。2声望定价声望定价是一种利用企业和产品的声誉，对产品定价的策略，其产品价格比一般商品价格为高。3招揽定价招揽定价是一种利用消费者求廉的心理，将少数几种商品暂时降低价格，吸引和招揽顾客购买的一种策略。4第三节国际市场定价策略二、折扣（Discount）与折让技巧

这是一种减价技巧，是在原定价格的基础上减收一定比例的货款。现金折扣现金折扣是对按约定日期付款的顾客给予一定的折扣，对提前付款的顾客给予更大的折扣。1数量折扣数量折扣是根据顾客购买货物数量或金额的多少，按其达到的标准，给予一定的折扣，购买数量愈多，金额愈大，给予的折扣愈高。数量折扣可分为累计数量折扣与非累计数量折扣。2第三节国际市场定价策略交易折扣交易折扣也称功能折扣，是由企业向中间商提供的一种折扣。3季节性折扣季节性折扣是生产季节性商品的企业向在季节前后购买非时令性商品或提前定购季节性商品的中间商提供的一种折扣。4推广折扣推广折扣是企业向为其产品进行广告宣传、橱窗布置、展销等促销活动的中间商提供的一定价格折扣或让价，作为给中间商开展促销工作的报酬，鼓励中间商积极为企业产品扩大宣传。5运费折让

运费折让是企业对路途较远的顾客，减让部分商品价格作为对其部分或全部运费的补偿。6第三节国际市场定价策略三、地理定价技巧

这是根据买卖双方地理位置的差异，考虑买卖双方分担运输、装卸、仓储、保险等费用的一种价格策略。产地价格策略产地价格策略是卖方在产地将货物送到买方指定的运输工具上，卖方的商品价格中包含货物装到运输工具上之前的一切费用和风险。1目的地交货价格目的地交货价格是按照合同规定，卖方产地价格加上到达买方指定目的地的一切运输、保险等费用所形成的价格。2第三节国际市场定价策略统一交货价格统一交货价格又称到岸价格或送货价格，即不分买方路途远近，一律由卖方将商品送到买方所在地，收取同样的价格，也就是运杂费、保险费等均由卖方承担。3分区运送价格分区运送价格也称地域价格，是卖主将市场划分为几个大的区域，根据每个区域与卖方所在地距离远近分别定价，在各个区域内则实行统一价格。4津贴运费定价津贴运费定价主要为弥补产地价策略的不足，减轻买方的运杂费、保险费等负担，由卖方补贴其一部分或全部运费。这种策略对扩大销售有利。5第三节国际市场定价策略四、新产品定价技巧新产品定价策略有：撇脂价格策略、渗透价格策略和满意价格策略。在选择使用时，应考虑以下几个方面：第一，企业生产能力的大小。第二，新技术是否已公开以及是否易于实施和采用。第三，需求弹性的大小。第四，消费者的理性程度。第三节国际市场定价策略（一）撇脂价格策略（skimmingpricing）定义

它是指在新产品上市时把价格定得较高，以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略。这种策略含有提取精华之意，所以称为撇脂定价策略。优点有利于树立产品高品质形象，扩大销售；有利于企业掌握价格主动权。当高价引发了竞争或市场反应不佳时，可以主动降价。高价比低价获利更多，所实现的利润可作为扩大市场投资的来源。缺点首先，会损害消费者利益。其次，不利于拓展市场。再次，容易诱发竞争。适用范围市场有足够的购买者，需求的价格弹性（priceelasticity）小的高档商品和奢侈品；产品寿命周期短，市场资源不足，供应紧张，短期内在一定范围的某些紧缺商品及企业生产能力不足，一时难以扩大的产品等；由于新技术未公开或有专利权，将能保护独家生产或经营的“奇货可居”的新产品。第三节国际市场定价策略（二）渗透价格策略（penetrationpricing）定义指产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格，以市场占有率扩大为目标的定价策略。它是利用低价来进行市场渗透，从而达到扩大销售的目的。优点易为顾客接受，有利于迅速打开销路；可以有效地排斥竞争者介入，因而能在较长时期内占领市场；低价能带来销售额的迅速增长和市场占有率的扩大，从而保证企业经营长期稳定地发展。缺点由于新产品刚上市就实行低价，影响同类产品的销路，造成同类产品寿命周期短；不利于其高质量形象的确立，往往会影响产品的声望；在因成本发生变化需要提高产品价格时，会引起顾客的反感，从而影响销路。适用范围需求弹性大的产品，对于这些产品，实行低价会带来销量的扩大；因销路扩大而导致企业生产与销售成本迅速下降的产品；第三节国际市场定价策略（三）满意价格策略（中间价策略）定义又称中间价格策略，它是指将新产品价格定在高价与低价之间，使各方面都满意的定价策略。优点用该方法制定出来的价格既能吸引广大消费者的购买，又能赢得各方的信任与尊敬，使各方均感到满意。缺点即定价缺乏鲜明的特色，对各方面兼顾太多。适用范围

第三节国际市场定价策略五、产品生命周期的不同阶段定价技巧

阶段定价技巧，是根据产品生命周期的不同阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期，每个阶段产品的不同产量、成本、质量和供求关系等对价格的影响和要求，制订最有利于自己的一种价格策略。第三节国际市场定价策略（一）导入期价格策略在产品导入期，价格策略主要有高价和低价。第三节国际市场定价策略（二）成长期价格策略

在产品的成长期，原来的高价和低价逐步转为正常价格。所谓正常价格，是指正常纳税后的销售收入能补偿合理成本，并提供不低于行业平均利润的价格水平。第三节国际市场定价策略（三）成熟期价格策略在产品的成熟期，应适当降低产品价格，以保护产品竞争力。第三节国际市场定价策略（四）衰退期价格策略产品进入衰退期的价格策略总的还是采用低价策略。根据具体情况，可分别采取维持价格和驱逐价格两种策略。维持价格策略就是继续保持产品在成熟期间的价格，但在经营上企业必须采取促销的手法。1驱逐价格策略

就是大幅度降价，使价格降到能将竞争者驱逐出市场的地步，以增加本企业市场份额，阻止销售下降，延长产品寿命。2第三节国际市场定价策略六、产品组合定价方法当某一产品只是整体产品组合的一部分时，企业必须从整体上考虑定价方法，以实现整个产品组合利润最大化。产品组合定价主要有以下几种情况：产品线定价

1任选品定价

2连带品定价

3副产品定价

4第三节国际市场定价策略七、跌价保证

跌价保证是指卖方向买方保证，在一定期间，因卖方跌价而给买方原有存货造成的损失予以弥补的策略。第三节国际市场定价策略企业价格调整策略

一、调低价格

当企业遇到下列情况时，一般需要主动调低价格：生产能力过剩，市场上商品供过于求。1企业产品市场占有率下降。2经济形势恶化，顾客收入和需求减少。3企业生产成本降低。

4第三节国际市场定价策略二、调高价格当企业遇到下列情况时，一般需要调高价格：原材料价格上涨，成本费用增加，影响了企业正常利润。1市场需求过旺，产品严重供不应求，不能满足其所有顾客的需要。2发生通货膨胀，产品实际价格下降。

3第三节国际市场定价策略当企业遇到下列需要说明的是，无论调低或调高价格，企业调价都应注意以下两点：

调价前做好周密调查，认真分析各方面的情况，确认不能采用其他办法补救时再采用调价策略；安排好调价时间和调价幅度，以免仓促上阵，招致损失。

调价后要分析企业经营状况和周围环境变化，如市场占有率和利润率变化情况、顾客和竞争者对调价的反应等，然后再对症下药。第三节国际市场定价策略三、降价技巧

降价技巧，就是企业及企业的营销人员，根据企业的生产经营情况，对产品降低价格的几种方法。（一）企业产品降价形式经营性降价优惠性降价陈旧性降价竞争性降价季节性降价效益性降价第三节国际市场定价策略（二）降价的技巧“零头”降价技巧

1弹性降价技巧

2自动降价技巧

3赠送降价技巧

4逆反降价技巧

5部分降价技巧

6全面降价技巧

7第三节国际市场定价策略（三）降价的要求降价的