荆州市长湖老年公寓项目商业策划书

PAGE荆州市长湖老年公寓项目商业计划书荆州市长湖老年公寓项目商业计划书37-目录一、内容概要 -1-二、项目市场背景与市场情况分析 -2-三、中华人民共和国民函【2005】40号文件 -16-四、SWOT分析与关键问题分析 -16-五、目标与目标可行性分析 -22-六、营销计划 -23-七、盈利模式 -30-八、长湖老年公寓的经济性预测 -35-九、中华人民共和国民函【2005】40号文件 -36-十、中华人民共和国民发【2005】170号文件 -37-十一、工商营业执照 -38-十二、税务登记证 -39-十三、机构代码证 -40-十四、法人身份证 -41-十四、民政局批文 -42-十五、立项报告 -43-十六、环境评估报告 -44-十七、规划意见选址意见书 -45-十八、市政府对本案土地出让金的减免请示 -45-十九、公寓规划方案图 -46-二十、长湖公寓鸟瞰图 -47-一、内容概要1．本商业计划书说明了湖北长湖老年公寓有限公司准备在2009年开发荆州市长湖老年公寓项目的计划。2．本计划书涉及的时间为2009年-2012年三年。3．开发老年公寓项目，对于本公司来说，是基于目前中国“银发市场”日渐增长的趋势来考虑的。这一项目的开发将是一举多得：一是响应国家民政部2005年发出的《关于支持社会力量兴办社会福利机构的意见》（民发[2005]170号）和《关于确认首批全国养老服务社会化示范活动试点单位的通知》（民函[2005]40号）的文件，完善老年产业服务体系；二是公司找到了新的利润增长点；三是提升了我公司的知名度，为公司的未来发展,进一步的开拓市场奠定了基础。4．本计划书涉及的主要目标是：在三年内精心打造具有一定特色的,并具有一定档次且专业服务性强,具有低碳环保特色的，环境优美的现代化老人休养社区.并使之作为全国46个试点之一;在一定的区域范围,具有相应的推广价值。荆州长湖老年公寓是荆州市第一个大型低碳环保型现代化专业性老人社区。整个规划建设用地面积约93738平方米（合140.6亩），建筑规模为281214平方米，其中商业15200平方米，住宅面积为266014平方米，根据初步预估，总收益为22955万元，成本收益率为42%（详见第八部分）5．实现以上销售和利润目标，本公司充满信心；随着中国进入老年社会的脚步的加快，老年产业市场将变得十分广阔，市场需求旺盛，经过专业的对本项目的投资分析，实现本计划书的市场风险不超过3%。6．长湖老年公寓的总建设投资成本54359万元，由于社区在建设中同时销售，先期投资为11248万元（含正在办理的土地证出让手续），其余开发资金可以由其他有资金的项目投资者以股东身份提供，公司定期提供分红，并为股东入住老年公寓提供优惠。二、项目市场背景与市场情况分析现代老年公寓是一种专供老年人集中居住的专用住宅，是一种居家养老与社区服务相结合的模式。老年公寓与敬老院和福利院不同；不是用来收养无经济来源的孤寡老人和低收入家庭送养的老人，不属于国家或集体创办的福利设施，而是由社会投资兴办并按企业经营管理的老年专用住宅，入住的老人可根据自已的经济条件和健康状况选择住房等级和服务档次。现代老年公寓是由市场运作带有经济利益的住宅开发类型，它的目标客户很明确，就是数量在不断增长的老年人；在我国的传统文化中，几代同堂才是幸福的说法，许多老年人不愿离开子女单独居住，因此这样的老年住宅不仅要适合老年人，还要适合其他与老年人相关的子女入住，才能满足我国的具体国情。而今随着老年公寓市场的逐步形成和壮大，进行有效开发已迫在眉睫。1、老年人口的迅速增长与老年公寓的市场前景（1）老年人口迅速增长联合国公布的数据表明：20世纪末，全世界老年人总数将达到14亿，其中有10亿集中在亚洲地区。与世界相比，中国老龄化社会虽然进入较晚，但我国老年人住宅问题却是一个不容忽视的问题。一是绝对数字大、来势猛、问题多。据有关部门预测，2000年我国有1.3亿60岁以上的老人（占总人口的10.7%）。其中65岁以上的0.95亿人，约占70%。到2025年，60岁以上的老人为2.78亿，其中65岁以上的1.91亿人。到2040年，60岁以上的老人3.74亿，而65岁以上达到2.87亿人，二是老年住宅设施差，以待完善。我国经济实力不强，没有足够的资金用于发展老龄事业。三是“家庭养老”在相当时间内仍占主导地位。四是老年住宅的建设还不够重视，数量有限。目前，全国农村乡镇和城市街道兴办的敬老院有4万多所，收养61万人。全国个体、私营和合营的福利事业中养老的老年人，据推测平均不超过20人，也就是说，目前全国在养老设施里养老的老年人不过100万人左右，不足老年人人口总数的1%。而相比荆州老年福利设施就更少，远远不能满足需要。（2）老年公寓的认识误区人们往往把老年公寓和传统意义上的“敬老院”联系起来，以为入住的主要是“五保户”，常将其和子女不孝顺、无依无靠联系起来。人们习惯于居家养老，老年公寓就是居家养老的最佳场所。虽然老年化已经引起了社会的重视，但是真正对老年人生活习惯、消费习惯、心理特点等方面的研究太少。居家式社区养老方式是在现有经济发展条件下最符合老人意愿的养老方式。它依靠丰富的社区服务，既能满足老人和家人同住的愿望，又能享受家庭不能提供的各项生活料理和丰富的文化生活。（3）城市老年人的两种居住模式合居模式——老人与子女同住一套住房。这种居住模式对社会、家庭和老人有许多的优越性，并仍将延续。但是，现代生活的多样性、代沟之间的不同生活习惯以及家庭人际关系的错综复杂，都是影响这种家庭生活模式存在的主要因素。毗邻模式——与子女或亲属相互独立且毗邻居住。这种模式也是城市中普遍受到欢迎的居住方式。但是，由于居住地点、居住环境的限制，往往居住双方必须有一方作出让步。为照顾子女上班、孩子上学，作出牺牲的往往是老人。（4）商机无限据权威部门估算，目前全国老年人的退休金、再就业（退休后被聘用）收入和赡养费大约有4000亿元，即使仅3%的老年人能在社会设施中养老，也需要社会投资2000亿元。目前全国仅有800多所老年公寓、社区，远未能满足社会养老需求，发展空间十分广阔。仅3%的老人能在社会设施中养老，全国就将有420万老人进入老年公寓或老年住宅安度晚年，就需要建造8万到10万所老年公寓及住宅，投资总额便是900亿—1000亿元，加上其他设施设备等，其商机将达到1200亿元。据相关趋势预测分析，2025年中国老年人群购买力将达到14000亿元，到2030年，数字将倍增到50000亿元；随着老年市场的吐故纳新，3%显然已难以适应井喷式发展的购买欲求，因此老年公寓市场的前景灿烂显然非“1200亿”所能言尽。2．老年公寓涉及的一些宏观环境分析(1)人口老龄化趋势人口老龄化是世界化的发展趋势。按照国际标准，一个国家或地区60岁以上的人口达到总人口的10%以上，或者65岁以上人口达到总人口的7%以上，即为老龄化国家和地区。按照这个标准，世界上有很多发达国家已经进入老年型社会，如意大利、德国、希腊、日本等。排在首位的意大利2002年老年人口比例高达25%。同这些国家相比，我国人口的老龄化程度还不是很严重，但由于特殊的国情，我国却即将或已经成为世界上老龄化程度最快的国家。有关数据显示，2007年我国的总人口达到了13.07亿，60岁及以上的人口为1.44亿人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为1.0045亿人，占总人口的7.69%）。这表明，我国已经步入了老龄化国家的行列。同时，国内外近期人口预测发现，在2020年之后，我国的老龄化速度将呈加速度状，至2050年，在每100个人口中，就有30个左右60岁以上的老人，将比那一时期世界平均老龄化水平高出10个百分点。可以预见，未来的几十年中，我国的人口老化问题将更加严重。从出生率出现下降趋势到进入老龄化社会，发达国家用了两三百年的时间；而我国自上世纪70年代末80年代初出生率开始大幅下降，到本世纪初迈入了初期老龄化，过程不过20多年。这其中既有政策性因素，也有社会因素。严格的计划生育制度，经济、社会高速发展，疾病控制、卫生条件及生活质量快速提升，种种因素交融共同导致了人口老龄化的加剧。(2)经济发展——国民经济的快速发展，为社区养老奠定了日益坚实的经济基础据2007年第一次全国经济普查显示:2006年，我国的GDP增加16.8%排列世界第六位，虽然人均GDP却排名在世界第100位之后，只有全世界人均GDP的五分之一。但我国的国民经济稳步增长，人民生活水平不断提高，2003年人均GDP已达1000美元，我国已进入了全面建设小康社会阶段。全面建设小康社会目标的实现，将使我们的国家更加富强，人民生活水平不断提高，老有所养的问题也将得到更好的解决。(3)政治保障——党和国家的重视，为社会养老提供了政策和制度保障首先，全面建设小康社会发展战略的实施，特别是科学发展观的提出，以人为本，重视人的全面发展，从总体上为老有所养创造了良好的大环境。其次，党和政府十分重视老有所养问题。从1984年开始，我国各地进行养老保险制度改革，党中央国务院陆续颁布了《关于企业职工养老保险制度改革的决定》、《关于建立统一的企业职工基本养老保险制度的决定》、《社会保险费征缴暂行条例》等文件。2000年8月，中共中央、国务院发出《关于加强老龄工作的决定》，号召全党全社会从改革、发展、稳定的大局出发，高度重视和切实加强老龄工作，发展老龄事业，大力营造全社会敬老养老助老风气。该决定还明确指出，要加强社区建设，依托社区发展老年服务业，进一步完善社区为老年人服务的功能，要鼓励社会力量兴办老年福利服务设施。2005年国家民政部发出《关于支持社会力量兴办社会福利机构的意见》和《关于确认首批全国养老服务社会化示范活动试点单位的通知》，号召进一步调动社会力量参与社会福利事业的积极性，维护社会办福利机构的合法权益，推动社会福利社会化进程，鼓励和支持社会办福利机构的发展，推动慈善事业和社会福利事业良性互动、共同发展。2007年党的十六届五中全会《关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》中指出：要认真研究制定应对人口老龄化的政策措施。党和国家把国民经济和社会发展第十一个五年规划中把老有所养问题放到了十分突出的位置，并指明了发展的方向。(4)理论与实践——理论和实践的探索，为实行家庭加社区的社会养老提供了发展的理论和实践依据从理论上看，专家学者们进行了大量的研究，提出了许多有价值的、可操作性的发展思路。他们普遍认同，鉴于我国目前的经济政治文化发展水平，家庭养老的功能必须予以保护和支持，而且家庭所能给予老年人的帮助和感受是养老机构无法替代的。中国老龄科学研究中心对如何实现老有所养问题的研究指出，养老仍应以居家式为主，福利机构养老不宜为首选方向。这对于实行家庭社区的社会养老提供了有价值的理论支撑。从实践上看，江苏、浙江的一些城市实行了“居家养老”的尝试，这类老年公寓一推出，市场反响十分强烈，不到一星期，老年公寓楼盘即抢售一空。加上由政府购买养老服务、加大社区养老设施建设，使一些高龄、独居的困难老人不离家也能享受社会化养老服务，既降低了养老成本，还为一些下岗工人提供了就业空间，为构建和谐社会打下了良好的基础。3、现代老年公寓的优点（1）有利于老年人身心健康；（2）为儿女减轻负担，提高社会效率；（3）老年公寓不寂寞；（4）服务专门化、系统化，使老年人生活质量大大提高；（5）老人仍拥有自己的居所，让老人有家的感觉，又能享受一般住家所无法达到的配套服务。4、老年公寓的几个问题第一是市场。老年公寓潜在市场巨大，目前虽然还处于起步阶段，其开发建设需投入一定的市场宣传培育工作，极时介入，方能占领先机。第二是规模和设施。因为老年公寓还处于起步阶段，还难以形成规模效应，距离“产业化、社会化、规范化”还有一段距离。第三是管理。由于老年公寓是新生事物，国家对它的各项管理政策还有待明确，比如享受的优惠政策不具体；政府监管也不是很完善等等。5.老年公寓的市场情况分析(1)房地产需求旺盛随着城市的发展，宜居度成为城市核心竞争力的重要组成部分。新修编的荆州市城市总体规划明确提出：要把荆州建设成为健康、宜居的城市，实现全面建设小康社会的城市发展总目标。宜居城市的内涵十分广泛，涉及到产业经济、生态环境、资源承载、生活便捷等多个方面。按照新的荆州市城市总体规划：未来15年，我市将着力搞好城区水环境治理，沿江岸线整治，道路、污水处理厂建设等城市基础设施建设。同时，新建一批大型文化娱乐设施，进一步完善城市功能。将在西干渠以北，江汉北路两侧新建大剧院、文化艺术中心、图书馆、规划展示馆、会展中心等大型公共设施；而本老年公寓所处地段与这类大型公共设施的距离均在两公里左右。在大力改善城市基础设施的同时，荆州市还将大力优化城市环境，治理水环境，达到城市与自然生态的和谐共生，达到宜居城市的标准。从国内外评价宜居城市的指标体系分析来看，我们认为，我国宜居城市应具备“三大环境”基本特质，即怡人的自然环境、丰富的人文环境和良好的经济环境。优质的“三大环境”可以解决人们在城市宜居性上从物质层面到精神层面的综合需求。从居住舒适度来讲，看一个城市是否宜居，首先要看其自然环境，是否有怡人的气候条件和丰富的自然生态资源。其次，应考虑城市的人文环境，是否有悠久的历史文化，文化是否具有包容性，文化是否能够带给人不断创新的力量源泉，是否给人以归属感、认同感。第三，要看城市的经济环境，是否有稳步发展的经济，是否能给人们充足的创业机遇。之所以认为荆州市具备创建“宜居之城”的条件，正是凭借着“三大环境”的相对比较优势。随着城市化进程加快，近年荆州市的经济、政治、文化中心地位的进一步凸现，城市形象提升，众多大型企业纷纷进入，这些都无形地提升了荆州房地产的价值，对荆州经济的持续发展也将产生积极的深远的影响。首次和多次置业者的增加，对住房的需求与日俱增，必将刺激荆州市房地产市场的繁荣兴旺，未来荆州市的房地产市场仍然看好，发展空间仍然较大。今后几年荆州市国民经济将保持稳健的运行，房地产需求总量不仅不会下降，而且仍呈现旺盛的需求局面。第一，湖北重要城市的荆州具有极强的集聚和辐射能力，不断吸引周边的消费能力。第二，城乡居民收入持续快速增长，购房能力进一步上升，住房基本需求和改善型住房需求会上升，成为房地产需求主流。第三，随着工业化的进程和城市化发展，在中央各项惠农政策支持下，城镇化建设步伐的加快，城市新增人口的住房需求将为房地产市场带来一定的积极发展空间。(2)荆州老年人口现状分析随着我国进入老龄化社会，老年人口数量不断攀升。据预测，再过5年，我国老年人口将达到1.6亿；再过10年，将达到1.83亿;再过20年，将达到2.9亿;再过50年，将达到5.2亿，届时，总人口中的27.4%将是60岁以上的老人。近10年来我国空巢老人家庭上升也很快，已占老人家庭的26%，一些大城市的空巢老人问题更为突出。全国独居老人的比例也从1987年的近4%上升到11%，这给城市社区养老服务工作提出了严肃的课题。来自荆州市老龄委的数据：荆州市人口结构早在1995年就已进入了老龄化社会。据统计，截止到2008年底，全市60岁以上老年人口达到81.35万人，占全市总人口的12.99%，老龄化程度均高于全国和全省平均水平。随着老龄化社会的来临，老年人口已经成为一个有其特殊需求的庞大群体，人口老龄化压力将开始显现并不断加重。人口总量过多、人口素质问题和老龄化的多重压力将给经济发展和社会保障带来严峻挑战。从荆州的实际情况出发，如何解决老年人的养老问题，成为社会各界广泛关注的问题。以上资料使我们清晰的看到，日益增多的老年人口形成了庞大的“银发市场”，该市场对于社区养老服务存在着巨大的需求，而现有的养老院、社区服务等都远远无法满足顾客的需求。既然已存在对于养老服务更高的需求，那么开发老年公寓也必然会有巨大的市场潜力;据我们对荆州市社会各阶层的摸底调查，对成规模的居家式老年公寓的建设，大家反响强烈十分感兴趣，均表示出强烈的购买愿望。(3)支付能力保障随着经济持续发展，荆州市城市居民家庭收支呈现出平稳增长态势，市民生活质量得到进一步改善。2009年一季度荆州市城区居民人均可支配收入为3306元，同比增长9.36%，在湖北统计局公布的各个城市中位列前列。调查显示，从收入构成来看，工薪收入仍是可支配收入构成的主体，但增长速度有所放缓，主导作用逐渐减弱。工资性收入依然是居民家庭可支配收入主体部分，增幅为6.9%。，低于可支配收入增长速度2.46个百分点。而另一方面，荆州市社会保障制度逐步完善，加大了对低收入群体的保障措施，进一步落实了低保金的社会发放。（4）市场结论通过以上分析，我们可以看出，荆州对于养老服务存在着庞大的市场需求，在荆州市现有的82万老年人口中，如果有百分之一的老人愿意入住养老服务社区怡养天年，最起码要建设10个长湖老年公寓这样规模的养老服务社区，才能基本满足需求。因此，开发建设和经营老年公寓是未来发展的重头戏，湖北长湖老年公寓有限公司有一定的老年市场的服务经验，有一批忠实的潜在老年顾客群，并有该市场经营管理的专业人才，若是有较为充足的资金支持，长湖老年公寓肯定会在老年产业的开发建设中创造奇迹。6.主要竞争情况分析（1）养老服务市场的竞争分析经过详细的市场调查，我们发现目前的荆州市场只有寥寥几家普通的国家兴办的社会福利机构，也就是说，对于即将以社会力量兴办的长湖老年公寓而言，荆州市场基本并不存在激烈的行业竞争者和品牌竞争者。可以说，长湖老年公寓的这一项目将要开垦的几乎是一片处女地，这对于长湖老年公寓的开发的进入无疑将是一个极其有利的局面。但是，一定意义上的形式竞争者和一般竞争者必然是存在的。荆州以及周边地区有一些能够提供一定养老服务的场所，如荆州市老年公寓、荆州老年休养院等，以及市区内少量的片区提供的社区养老服务试点。不过，相较于专业的养老服务团队，已有的服务无论是从基础设施、人员素质，还是从服务质量等方面都无法满足荆州“银发市场”的需求，这预示着长湖老年公寓的进入将面临巨大的市场空间。长湖老年公寓的优势：1.及时解决老年人生活中遇到的各种实际问题；2.减轻子女的心理压力和劳动负担；3.维护老人与子女双方的自尊心，增强双方的安全感；4.缓解社会养老的压力，减轻政府的负担；5.开辟就业途径，为社会提供就业空间；“随着老龄化的加快，养老方式将更加多元化。以居家养老为基础，社区养老、机构养老为补充，政府为部分人群购买服务是养老业的一种趋势。”荆州市民政局社会福利处处长认为，老年产业也是朝阳产业，未来几年时间内，可能会有大量的民间资金进入养老业。（2）房地产市场的现况分析根据市统计局公布的数据，今年1—7月，荆州中心城区商品住宅销售均价4000元/平方米，且沙市区范围商品住宅销售均价已在4500元以上，同比上涨30.9%，7月份环比上涨1.5%。分析房价上涨的主要原因：一是地价上升推动房价上升。荆州城区房地产开发用地价格几年来连续大幅上升，是推动房价上升的重要原因。二是建造成本上升推动房价上升。据统计，2009年1—7月成交房地产开发用地8宗，面积192681平方米，折合289.02亩，同比下降18.8%。但由于容积率从平均2.1提高到3.4，可建房屋面积反而上升31.5%，达到65.41万平方米。每亩均价171.95万元，同比增长58.1%。由于容积率提高，楼面地价同比下降2.4%，平均楼面地价为800元。2003年以来，荆州城区房地产开发用地价格平均上升25.7%，是推动房价上升的重要原因。土地成本对房价的影响主要表现在以下四个方面：一是提高了房地产开发的总成本，直接推动房价上升，这是不言而喻的；二是地价提高后，政府考虑到开发商的利益，又大幅提高容积率，高层住宅大大增加，使刚性成本更高，进而推动房价上升；三是高价地块提高了周边地块房价预期，形成价格预期互动，共同推动房价上升；四是地价上升的情况下，地价占房价比例低，只能说明房价总水平更高。因此，无论土地成本在房价中的比例是高还是低，只要地价在涨，房价就涨得更快。近五年来房地产开发投资占GDP的比重平均8%左右，占全社会固定资产投资的比重平均20%左右。房地产业提供的税收总量逐年稳步增长。房地产税收占地方财政收入的比重由2003年的4.4%增长到2007年的15.24%；房地产税收占地税收入的比重由2003年的5.75%上升到2007年的l6.76%，事实证明房地产业已经成为荆州经济的重要支柱产业。以上数据表明，目前荆州房地产市场虽然有一些波动，但总的来看发展还是比较平稳，尤其是7-10月份来，城市房价又开始形成一波新的升涨，沙市区域房地产均价已上升到4500元/m2以上。从2007年大家一窝蜂地投资房地产，到现在开发投资减少，表明开发商和投资商面对市场，正在以理智的心态，自发地调整投资方向和开发节奏。这将有利于加快消化市场存量，使荆州城市经济和房地产市场朝着健康向上方向稳定发展。三、本项目主要规划意向拟规划建设用地位置、范围荆州市关沮乡合心村拟规划建设用地性质公共建筑用地(将变商住用地)拟规划建设用地面积约（平方米）93738平方米容积率3.0建筑密度（%）30%（建筑系数）建筑使用性质居家式老年公寓建筑控制高度（米）65米以内建筑控制层数以小高层和多层为主，局部高层为辅四、SWOT分析与关键问题分析1．机会（1）巨大的“银发市场”来自荆州市老龄委的数据：截止到2008年底，全市60岁以上老年人口达到81.35万人，占全市总人口的12.99%，老龄化程度均高于全国和全省平均水平，在荆州市现有的82万老年人口中，如果有百分之十的老人愿意入住养老服务社区怡养天年，最起码要建设10个长湖老年公寓这样规模的养老服务社区，才能基本满足需求。因此，开发建设和经营养老服务社区是公司未来发展的重头戏。（2）政府的关注与支持随着老龄化社会的来临，老年人口已经成为一个有其特殊需求的庞大群体，人口老龄化压力将开始显现并不断加重。人口总量过多、人口素质问题和老龄化的多重压力将给经济发展和社会保障带来严峻挑战。从我国的实际国情出发，如何解决老年人的养老问题，成为社会各界广泛关注的问题，各级政府更是极为重视此问题。长湖老年公寓致力于解决社会的养老问题，必将得到政府的大力关注与支持，现已得到荆州市沙市区民政局文件《沙市区民政局关于同意筹办荆州市长湖老年公寓的批复》（沙民政文[2009]55），同意湖北长湖老年公寓有限公司筹办荆州市长湖老年公寓。（3）GDP的保障随着经济持续发展，荆州市城市居民家庭收支呈现出平稳增长态势，市民生活质量得到进一步改善。最新统计结果显示，2009年一季度荆州市城区居民人均可支配收入为3306元，同比增长9.36%，在湖北省统计局公布的各个城市中位列前列。调查显示，从收入构成来看，工薪收入仍是可支配收入构成的主体，但增长速度有所放缓，主导作用逐渐减弱。工资性收入依然是居民家庭可支配收入主体部分，增幅为6.9%。，低于可支配收入增长速度2.46个百分点。而另一方面，荆州市社会保障制度逐步完善，国家加大了对低收入群体的保障措施，进一步落实了低保金的社会发放。有了经济的保障，才能保证服务的实现，这也正是长湖老年公寓此次开发该项目实现利润的重要条件之一。换言之，随着经济的发展，人民生活水平的提升，顾客更能享受得起我们的服务，我们也更加有利可图，这正是顾客与公司“双赢”，甚至是包括政府、社会在内“多赢”的最佳局面。（4）荆州——养老胜地在美国，有很多老人退休后选择到加利福尼亚和迈阿密居住，因为那里阳光充足，风景优美。以上两地也因此被称为“退休州”、“养老市”。一位投资养老公寓的业内人士认为，随着我国老龄化进程的加快，一些城市成为退休老人喜欢的休闲养老城市，常年有大量外地退休居民居住肯定是一种必然。而荆州又具有5大优势：第一，荆州的气候、自然环境在各地居民中具有很高的号召力；第二，荆州周边旅游资源丰富，能够满足老年人对自然的喜爱；第三，荆州文化悠久，生活便利；第四、荆州物产丰富，养老成本不高；第五，荆州未来退休人员较多，养老机构将不断兴起。不可否认荆州的经济、人文、自然等条件，使其充分具备了作为养老休养地的优势，而荆州的养老产业的市场商机日渐明朗。（5）荆州火车站规划目前荆州市并无火车站，而建设中的沪蓉高铁荆州站离本项目不远，正在建设中的荆岳铁路站址正在本项目附近。湖北省城市规划设计研究院在其规划方案上表示，该院的规划理念是把沪蓉高铁和荆岳铁路荆州站站前区域建设成城市门户、形象窗口，以站前综合区对接名扬中外的古城，带动全局发展，把荆州站站前区域建设成宜居宜商的和谐发展之地。显然，长湖老年公寓所处地段（详见附件）其中自有无限商机！2．压力（1）意识虽然各级政府对于老龄化的问题相当重视，但是在少数个别部门，由于我国长期形成的是家庭子女养老观念，因此面对我国人口老龄化的挑战，一些职能部门和社区管理与服务部门对开展和加强社区养老助老服务的重要性和迫切性认识不足，没有把社区养老助老服务事业提高到反映一个社会文明进步水平和提高人民生活质量、保持社会稳定的高度来认识，服务意识差。这些必然给社会公众带来了一些对于社区养老的负面心理影响，对于养老服务社区的开发产生一些阻力。（2）竞争有商机必然有商家，虽然目前荆州的养老产业刚刚起步，商家尚少，但不容置疑的是，在可预见的将来，竞争者必将纷至沓来，这对于该行业的任何商家都将带来一定的压力与风险。长湖老年公寓在不久之后，面对的必将是一个竞争日趋激烈的市场，在这里为数越来越多的潜在竞争者转化为现实竞争者，大家都希望在这养老产业的锅里分一杯羹，任何行业内部的现存者、行业外部的潜在进入者都必须清楚的意识到这一市场环境，并做好充分的准备，迎接挑战。3．优势（1）市场了解简而言之，专业从事老年产业，使得公司对于“银发市场”的特殊目标顾客有着较为清晰和深刻的了解，这些市场信息对于长湖老年公寓项目的开发将有着极大的指导意义。（2）专业服务专业的老年市场服务经验，无疑也为公司培养锻炼出了一支具备专业素质的老年服务队伍，他们了解市场行情、熟知顾客需求、具备专业素养、提供优质服务、深受顾客信赖。长湖老年公寓项目的开发，无疑将为这些人才提供一个更为广阔的舞台，让他们的才华得以更加充分的施展。（3）先入为主众所周知，中国的老年市场长期以来由政府设立的专门垄断机构，这类机构通过进行相应的改革走向市场化道路，长湖老年公寓公司率先进入这样的行业，获得了极为重要的两个先机：一是政府给予政策和其他方面的全力支持，如公司长期得到了如税收优惠、项目建设的用地优惠以及办理手续的简化优惠等等。二是原来由政府垄断经营的行业或业务，在政府主动试行改革之时，先进入者就没有什么竞争者，经营风险极小，能够使公司很快度过建立初期的困难，进入良性循环的状态。公司准备投资建设和开发的长湖老年公寓项目，也是看准中国政府准备改革原来由政府承担的对孤寡老人的福利性养老方式的意愿和决心，并利用这样的机会，将公司从“送终”延伸到“养老”服务领域，构造一个更为完整的老年服务市场的产业链，这也是公司再次看准一个由政府作为财政包袱被“甩”出来的、将大有作为的老年服务的业务领域。上述两个绝对有利因素，将再次为公司此次投资建设长湖老年公寓居家式养老服务项目，提供外人很难了解和发现的好处及赢利机会。4．定价标准由荆州众多知名房地产商开发的等一系列热销楼盘，将会与公司即将开发的长湖老年公寓养老服务社区激烈地争夺顾客群。但长湖老年公寓由于提供专业化的、健全的、优质的养老服务，并配有专门的硬件设施，加上用地性质上的特殊性，以及我们对成本的严格控制，长湖老年公寓社区的房产销售价格必然将在一定程度上低于其它商业性楼盘；使之具有价格、环境、专业等多项目优势。5．关键问题分析长湖老年公寓作为专业化的养老服务社区，以优质优价、高档专业的形象进入市场，是否能如预期的那样得到目标顾客的认可与接受？荆州养老服务市场上存在一定数量可以提供类似服务的机构，它们提供的养老服务必然会对人们是否选择长湖老年公寓这种专业化的养老社区产生一定影响。然而，毕竟有竞争才有发展，虽然竞争者不在少数，但是长湖老年公寓多年从事老年产业的专业优势、房地产业的先天优势、充足的人财物的资源优势，以及抢先进入养老服务市场的先机的优势，使得长湖老年公寓项目在起点已经领先对手，只要有足够的实力与能力，我们有充分的理由相信长湖老年公寓可以一路领先、一往无前。五、目标与目标可行性分析根据荆州老年人口市场现状分析及调查摸底，荆州长湖老年公寓仅在荆州就拥有极其广阔的销售市场，更不用说近年来越来越多的涌入荆州的周边购房者。简言之，长湖老年公寓养老服务社区的销售将会有着大好的前景。根据规划预估提供的数据，长湖老年公寓养老服务社区的总建筑成本与销售费用的合计，预估为54359万元；整个社区的各类住房销售预估收入为69866万元，商业建筑收入7448万元，此外还可以得到公用建筑的部分资产。综上分析，我们可以得出结论，进军老年产业开发长湖老年公寓将是一举多得：一是响应国家的号召，完善了老年产业服务体系；二是公司找到了新的利润增长点；三是提升了公司的知名度，为公司的未来发展和进一步开拓市场奠定了良好的基础。六、营销计划1．目标市场长湖老年公寓养老服务社区主要面向三类目标顾客群体：其一，本身文化程度、收入水平较高的企事业单位老年退休人群。这类顾客有较高的文化素质，决定了他们对于老年生活有着较高的追求，他们不但希望自己的老年生活拥有较好的医疗、家政等服务保障，更希望晚年生活能够丰富多彩，满足其物质和精神的双重要求。同时，这类顾客本身经济基础丰厚，可以独立负担起在专业养老社区购房的经济开支，一般不需要子女的经济支持，故他们在购买上具有更大的自主决定权。其二，经济收入、文化素质较高的中年子女。这类人群一般工作较为忙碌，缺乏足够的陪伴父母、照顾父母的时间，但他们非常孝敬父母，关心父母的老年生活与身心健康，希望父母可以在一个适宜的居住环境中安度晚年。这类目标顾客群既有购买专业养老服务社区住房的支付能力，又极其希望可以为父母购买这类住房作为养老之用。其三，有一定收入、不喜城市中心区的喧嚣生活环境、追求安逸平静的老年生活的退休老人。这类老人也许收入并不丰厚，但他们对于养老生活有着自己的追求，长湖老年公寓中开发的小户型住宅楼正适合这类顾客群。2．产品长湖老年公寓是由湖北长湖老年公寓有限公司开发的一个大型现代化老年社区，公司在开发长湖老年公寓的构想提出之初，就将长湖老年公寓定位为中高档的专业化的养老服务社区。社区不仅仅向老年人提供最佳居住环境，而且根据老年人生活特征，为他们提供全方位的养老服务。完善配套的医疗保健设施和文化娱乐设施是这里的显著特色，人车分离设计、无障碍通道、多层院落式电梯设计、双扶手、梯级低缓、方便轮椅、紧急呼叫系统一应俱全。这里有常年的寄宿式老年大学，是专为老年人设计的“老有所居，老有所养，老有所医，老有所为，老有所乐”的生态园。社区物业根据老年人的生活实际，有针对性地提供老年文化娱乐、交通、安全保卫、家政、老年营养餐饮服务。充分体现了对老人周到齐全、无微不至的关爱3.长湖老年公寓养老服务的三大主张主张一：老年生活、张扬个性主张二：阳光院坝、邻里如亲主张三：子孝孙贤、尽享天伦4.长湖老年公寓养老服务的八项服务长湖老年公寓，将老年人在家中接受的帮助和关怀的各种家庭照顾，作为提供社区养老服务的参照标准，以倡导老年健康生活为己任，公益性服务为核心，实行综合配套、多元经营，以提高社区的生活品质。凡租住、购买长湖老年公寓的老年朋友皆可享受以下八项服务：医疗保健与康复疗养：按会员制设立每位会员的健康档案，定期进行全面体检；免费保健疗养咨询；免费参加有关的保健讲座；开办小型的老年病医院，设置门诊、化验、急诊、观察病房、家庭病床，送医药上门；全天候救护车及护士值班服务，在这方面总的要求应当是“小病不出门，大病不误诊，急症及时救，慢病可疗养，事事可咨”。心理咨询：影响老人健康的重要原因是心理障碍，园区将组织心理医生为大家进行心理咨询与治疗。交通服务：除了政府已开通的公交专线外，另外公司还将与有关部门协定开设大巴专线往返于荆州与公寓园区之间，公寓园区内开设电动车、手推车免费使用服务，并准备一定数量的轮椅供出租使用。当地的三轮车与老年车可以进入公寓园区，并可以代客户租用各种用车。安全保卫：每户都设置紧急呼叫装置，服务人员24小时值班；公寓园区内设置三重安全保卫措施：红外监视、门卫值班、保安24小时巡逻。家政护理：为客户提供经过培训之后持证上岗的养老护理员以不同方式（如全天、白天、钟点、出行等）为老年人服务；此外还为客户提供各种家政、维修、搬运等服务。购物：公寓园区设有老年用品和日常用品商店并接受各种代购服务；公寓园区内设有便民商店实行一卡式消费服务并接受各种电话购物、免费送物上门。报刊服务：代订各种报刊，报刊投送到家。音像制品的出售与租赁：建立专门的服务部开展有关业务。幼儿入托：幼儿园可以全天入托，也可以临时代管。园艺：为了满足部分老年人对于园艺与种植的爱好，公寓园区将辟出专门的地块出租给老年人，供他们自己种花种菜，丰富晚年生活。旅游：公寓园区与大型旅行社合作，经常组织夕阳红专项旅游；还将与武汉、潜江、宜昌等地的老年社区合作，举行异地交换居住疗养的业务，尽可能为客户降低费用。房屋置换：为了方便部分在荆州城内有房而又希望到公寓园区居住的客户，公司可以代为办理城内房屋的出售或出租事宜。法律顾问：园区与有关的律师事务所合作，为客户提供法律顾问与咨询服务。老有所为服务：这是一个常常被忽视而又十分重要的服务，也就是说要尽可能地为还能够服务社会的老人（特别是有一技之长的老人）提供一个老有所为的活动舞台，提供必要的条件。鼓励老年人尽可能“有所事事”，而不是“百无聊奈”；在老年大学中开办自创中心让老年人进行各种手工制作；如果有的老人能够写作诗文或能够撰写回忆录，公寓园区将代为推荐、联系出版与发表。湖北长湖老年公寓有限公司始终坚信，社区的房屋销售只完成了项目开发的第一步，完善的养老服务才是最终赢得顾客信赖的依托和保障，是公司在广阔的老年产业市场中进一步发展的真正基石。5．价格老年公寓提供的楼盘价格按照房地产市场价格计算，将适当进行下浮。长湖老年公寓将主要目标定位于中端市场，提供宜人的居住环境与完善的养老服务，社区房屋的销售价格自然比一般楼盘要低，从性价比的角度衡量，购买长湖老年公寓绝对会带给消费者物超所值的收获。6．渠道长湖老年公寓的销售，将在使用直接销售和委托代理的传统模式的基础上，同时开辟网络营销模式的新型销售模式：（1）对于销售给股东和老顾客的部分住房，由公司采取直接销售的模式，因为公司对于这部分顾客情况较为熟悉，保持了良好的联系，故采用直销模式，销售过程中发生的费用也完全可由开发商来控制，高效从严支出可以大大降低物业销售的费用。而且从渠道控制的角度，由开发商自己组建的销售团队和部门相对委托代理方式更容易管理和控制。（2）随着消费者消费行为的理性和成熟，房地产开发企业一方面要扩大规模追求规模经济；另一方面又要走专业化道路，细分产业市场，企业为了发挥专业开发优势，经常将销售工作委托给更具专业优势的销售代理商来完成。因此，对于面向社会销售住房的80%，公司可以委托给专门的房地产销售代理商执行。这种销售模式优势在于：①它简化了商品市场的交易活动，节约开发商和顾客共同的时间和精力，缓解了开发商人力、物力和财力的不足，提高企业运作的效率和效益；②相对于直销模式，委托代理分散了企业开发房地产的风险；③由于专门从事代理销售工作，代理商一般都有较多的销售业务员和更为广泛的客户关系；④企业在推广新产品的时候，它更快的将产品推向了市场并为顾客了解，实现房地产商品的销售。（3）21世纪是信息化的世纪，互联网席卷中国大地的时候，也正是中国住宅与房地产业飞速发展的时候。房地产与互联网的结合必将引发房地产产业的营销革命。网络营销实质是营造网上经营环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商相关行业的网络环境。在这种环境下，房地产企业可以对开发项目进行网上宣传对客户进行项目产品的网上调研，接受意见反馈或通过商品房网上竞拍给项目造势，提升项目人气。作为传统的营销方式的补充和发展，网络营销能更有效地促成消费者与企业或企业与企业之间交易活动的实现。我们已经清楚地意识到，网络营销必然是未来房地产销售的重要趋势，公司需要尽快适应这一潮流，并尽可能的占据有利地位，所以房地产网络营销势在必行。此次，长湖老年公寓的销售就是进入这一模式的大好时机，将投入一定的人力、物力和财力，建设起网络销售的平台。公司将拿出面向社会销售的住房中的20%，作为网络销售的对象，尝试网络销售，为将来公司的销售积累经验、奠定基础。7．促销此次的长湖老年公寓的促销将采用围挡、报纸软文、路牌等广告；销售促进；公共关系；人员推销和直接营销并用的模式：（1）广告由于销售主要针对荆州地区进行，故长湖老年公寓的广告将主要选择当地媒体、专门针对老年人和中年高收入群体的杂志刊登纸质媒体广告，同时在市区内老年人常出入的医疗、健身等场所附近设立形象广告牌、灯箱广告、公交站台广告、车身广告等吸引特定顾客群体的注意。（2）销售促进、公共关系与人员推销选择节假日，在市区内选择场所为老年人提供免费的健康咨询、简单体检等服务，以吸引目标消费者的注意、调动其参与性；在同一场所可同时进行长湖老年公寓模型的展览会，在现场派发公司印制的长湖老年公寓的宣传资料，并有公司专门安排的咨询人员进行现场咨询与推销展示陈述；（3）直接营销从专业的老年医疗、健身等机构寻找特定目标顾客的联系方式，采用邮寄销售目录的方式进行促销。七、盈利模式作为荆州市社会力量兴办社会福利事业机构的先锋，长湖老年公寓项目虽然在自然景观、地理位置、文化氛围、片区形象、宏观政策、市场机遇等方面存在着得天独厚的优势，但项目地块的用地限制、规划限制、建筑成本、周边的配套设施、政府的支持力度等因素又制约