第九章 品牌延伸

第9章品牌延伸9.1品牌延伸的概念9.1.1品牌延伸的概念是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务（同类的和异类的），以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的注意：被延伸的品牌为母品牌，延伸的新产品为延伸产品一个品牌要顺利延伸到新的产品类别，首先要让消费者深信品牌在逻辑上是合理的，也就是说原有的品牌资产能够转移到新的产品上。这种延伸广度和范围的能力称为“品牌延伸力”；其次是新产品能够凭借品牌获得竞争优势，也就是说品牌能够对新产品带来明显的区隔意义---品牌杠杆力品牌概念和延伸力品牌类型价值理念利益专有技术配方产品ABCDE品牌杠杆力与品牌延伸力成反比关系品牌延伸力与消费者对品牌意义的认知有关，它来自于广告、使用经验、口碑影响等方面。9.1.2品牌延伸和品牌资产的关系第一，品牌延伸并不总是对品牌资产造成伤害第二，不同的品牌特性，在品牌延伸过程中被“蚕食”的程度不同第三，品牌资产被“蚕食”现象的出现于品牌延伸的领域基本无关9.2品牌延伸的作用品牌延伸，借助原有品牌的良好声誉和影响力，推出新产品，既可以使新产品快速、成功地打入市场，又可以进一步扩大原品牌的影响，巩固原品牌的市场地位。品牌延伸的作用主要有：1、利用原品牌，提高认知率2、满足不同需求，提供更多的选择3、扩大市场占有率4、分散经营风险9.3品牌延伸的机会评估品牌延伸成功的机会是指有利于发挥品牌优势，有利于其延伸产品利用品牌强势发展的市场机会、市场空间和市场态势1、延伸产品要进入的市场没有强势品牌2、市场上的品牌繁多，品牌市场格局并未稳定3、延伸市场尚有空隙4、消费者的需求发生较大的变化，或者是市场的变革5、所要延伸的产品的生命周期9.4品牌延伸策略9.4.1同行业与跨行业品牌延伸策略按主品牌所涵盖商品是否处于同一行业，品牌延伸策略可分为同行业品牌延伸策略和跨行业品牌延伸策略1、同行业品牌延伸策略（1）原产品和延伸产品处于同一行业，满足是是相同的需求优点：由于企业的诸多产品满足的是同种需求，有利于形成良好的企业形象；减少一部分推广费用；产品关联性强，原品牌的影响很容易被传递到新产品上去，品牌延伸策略容易取得成功缺点：品牌延伸到更广的领域比较困难（2）主品牌涵盖同一行业的不同种类的产品，满足不同种类的需求。产品满足的是同一大类的需求，但不同产品满足的具体需求种类有差别优点：通过统一品牌名称，能在一定程度上避免品牌的盲目扩张；有利于塑造统一的品牌形象；促销费用降低，营销渠道也能够比较容易合作，可以帮助企业在成本领先方面取得优势缺点：产品定位不明确2、跨行业的品牌延伸策略这种策略方式是指主品牌涵盖不同行业的不同行业的不同种类产品，满足多种需求。这种策略较为少见9.4.2水平延伸和垂直延伸按照品牌延伸的方向不同，可以将品牌延伸分为水平延伸和垂直延伸1、水平延伸水平延伸即原有产品与新产品处于同一档次。这是最容易成功并容易实施的品牌延伸方式。由于产品处于同一档次，品牌形象和个性定位容易统一，原产品的影响很容易泛华到新产品上，产品的信息传播容易整合2、垂直延伸（华龙）垂直延伸即原产品与新产品处于不同档次（1）向下延伸在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场原因：①它们也许被高档产品较高的增长率和较高的利润率所吸引；②或是为了能有机会把自己定位成完整产品线的制造商。风险：因为市场上高档产品的竞争对手不仅会固守阵地，而且还会反过来进入低档产品市场进行反击。潜在顾客也许不相信低档品公司能生产优质产品。此外，公司的销售代表和分销商可能会因为缺乏才能和培训，不能很好地为较高档的产品市场服务向下延伸（宝洁--飘柔）公司最初位于高档市场，随后将产品线向下延伸。原因：①利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品②公司在高档产品市场上受到攻击，决定以拓展低档产品市场作为反击；③公司发现高档产品市场增长缓慢；④公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再向下延伸；⑤公司增加低档的产品项目，填补市场空隙，否则，其竞争对手会趁虚而入公司会有一些风险。新的低档产品项目也许会蚕食掉较高档的产品项目，不仅损害了延伸产品，还会株连原来强势品牌，有可能产生灾难性后果--派克钢笔双向延伸（别克）定位于市场中端的公司可能会决定朝上下两个方向延伸其产品线双向延伸的主要风险是可能模糊了原有品牌清晰的定位，给消费者造成一种“高不成，低不就”的印象丰田的产品线延伸9.4.3内涵不变式与内涵渐变式延伸策略按照品牌延伸前后品牌的内涵主成分是否有一定的变化进行划分，品牌延伸策略有内涵不变式与内涵渐变式延伸策略品牌的内涵主成分是指买方所能记住的品牌的主要特征，包括由品牌所能联想到的产品类别，该品牌下产品的主要优点、技术特点、市场形象等。1、品牌内涵主成分基本不变这种模式一般在同行业，同档次品牌延伸或是企业发展相对成熟平稳、发展跨度不大的时期更如意出现。在这种模式下，新老产品的主要属性基本相同，品牌延伸前后主品牌的内涵主成分基本保持不变2、品牌内涵主成分逐渐变化这种模式一般在跨行业、跨档次品牌延伸或是企业发展速度较快、发展跨度很大的的时期出现9.4.4直接冠名、间接冠名与副品牌式延伸策略1、直接对新产品冠以原品牌名（统一品牌策略）这种策略模式实行的条件是原品牌的内涵主成分与新产品的特性以及买方对新产品的评价标准吻合程度高。优点：节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品；比较容易推出新的产品缺点：若品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应连累其他2、间接或部分使用原品牌名这种方式在企业进行垂直品牌延伸时使用最多这种方式大大拓展了品牌延伸的幅度和空间，对原品牌和产品的负面影响较小3、副品牌式延伸策略（主副品牌策略）海尔集团：海尔小王子、海尔帅王子、海尔双王子优点：借助企业的声誉，有利于开发新产品；可以突出产品的特色缺点：增加企业品牌管理的负担9.5影响品牌延伸的因素（1）企业多元化发展策略的方向相关多元化和不相关多元化相关多元化又分为两种：同心多元化和水平多元化①同心多元化是指利用企业原有的技术核心而外延发展的多元化发展方式---同行业延伸，水平延伸和垂直延伸，而垂直延伸居多②水平多元化是指技术上相关性不大，而在市场上相关性强的多元化发展方式—水平延伸不相关多元化---跨行业品牌延伸（2）企业品牌现状和品牌发展策略（3）新老业务单位的市场评价标准9.6品牌延伸的步骤1、确定品牌联想2、识别相关品牌3、选择候选品牌名称（1）延伸品牌的名称要使消费者感到舒服（2）延伸品牌名称应为延伸品牌提供相应的优势9.7品牌延伸的陷阱及规避对策1、可能受到零售商的抵制2、扰乱品牌定位3、削弱品牌个性和魅力4、可能出现“跷跷板效应”5、产生“株连效应”，损害原品牌形象6、诱发