皮匠坊在长沙市场上市推广策划方案

市场营销专业毕业设计题目：皮匠坊在长沙市场上市推广策划方案产品设计工艺设计方案设计√类型：学生姓名：学号：班级：专业：市场营销学院：商学院学校指导教师：企业指导教师：2016年5月7日摘要武汉亨皇商贸有限公司是一家集品牌经营、产品开发、规模生产、市场行销一体化的皮具企业，专注于中高档皮具领域，旗下主打品牌“皮匠坊PEJAFAN”，男女大包、钱包、手包、小皮件、皮带、拉杆箱等各系列牛皮皮具。皮匠坊国际（香港）贸易有限公司是一家集品牌经营、产品开发、规模生产、市场行销一体化的皮具企业，专业专注于中高档皮具领域，公司创立于2007年，在全国有100多家店铺，旗下主打品牌“皮匠坊PEJAFAN”，设计中心位于香港，营运中心位于武汉，生产中心位于广州。皮匠坊PEJAFAN一直秉承以用户需求为核心，在专注本地市场开拓的同时，准备在全国开启新的征程，皮匠PEJAFAN不是单纯意义上的生产厂家，是最大化诚信合作的品牌特许授权商，也是全方位、专业化服务的综合性营销型的品牌皮具生产运营商。在深入到市场环境中，“皮匠坊PEJAFAN”凭借前沿的设计理念、卓越的产品质量、尖端的制造工艺、温馨的服务体验为客户提供优质的产品和服务。本次策划的目的主要是将皮匠坊推向长沙市场，通过推广实现皮匠坊第一年销售业绩突破200万元人民币，皮匠坊知晓度第一年达到10%，市场份额在推广区域占到10%。本策划方案的主要内容包括市场分析、新品分析、新品SWOT分析、产品定位、推广目标、推广策略、经费预算、效果评估。关键词：市场营销；皮匠坊；市场推广；策划目录TOC\o"1-3"\h\u一、任务概述 一、任务概述（一）企业的宏观环境以及行业分析随着中国经济的快速发展，收入水平越来越高，人们更加看重生活品质。女性更加注重服饰穿着，而皮包是服饰中不可或缺的重要组成部分，皮包与服装的完美搭配是对生活的一种追求和生活艺术的体现。中国是全球最大的皮具制造国，也是皮具的消费大国，皮具消费已经成了现代人的新宠，个性十足的包包是人们不可缺少的随身物品，在当今经济社会中，皮包已不再是女人们的专属配件了，在商务上男士跟注重产品优质的箱包。被授权的洋品牌在国内市场占有很大的市场份额，但存在以假乱真的现象。近几年来，市场上出现了一些优秀国产皮具品牌，也逐渐被消费者所认可。而在中低档皮具市场或小皮件领域，国内也出现了几个响当当的品牌，产品以小皮件为主，主要定位在几十到300左右中低档价位，销量较大，但经销商利润很薄，这类品牌拿货折扣基本在5折到5.5折。他们主要是抢占之前散货的低端市场，使散市场越缩越小，并有将其逐出市场的趋向。（二）消费者对产品的偏好分析1、品牌方面：注重品牌声誉、产品质保、售后保障等。2、产品方面：质量过硬、效果达标、外观时尚、稳定耐用。3、价格方面：价格优惠，变动区间小，性价比较高的产品。（三）竞争产品分析红谷1、红谷品牌知名度较高，拥有一定的品牌忠实消费群体。2、设计新颖，符合广大东方女性的审美标注，具有中国古典的东方元素。稻草人1、在价格上比较实惠，适合大范围内消费群体，价格一般400-600之间。2、经营的种类丰富，产品风格休闲，极富个性3、全国连锁店遍布较广，一般集中分布在商业区。袋鼠1、原产国在澳大利亚，属于进口产品，设计上有澳洲风格。2、实施多渠道营销战略，专卖店遍布较广。3、是及生产、设计、销售一体的拥有自身国际知名度的皮具品牌。4、具有良好的商业信誉和雄厚的经济实力。啄木鸟1、具备终端营销和品牌加盟操作经验。2、实施o2o的销售模式，线下体验+线上购买的方式，满足现代消费者的消费行为。3、是国有品牌，在国外和国内知名度都较高，现在消费者都比较支持国产品牌。（四）新产品上市的竞争状况在长沙市场“皮匠坊”的主要竞争对手是红谷，稻草人、OMI和蒙娜丽莎等。因为竞争对手提前入驻长沙的早，占有一定的市场份额和知名度，也投入大量的广告，就形成了一种强大的品牌效应。二、新品分析（一）新产品特点描述1、包包品种齐全，消费者可以尽情挑选自己所需，一站式服务。2、最贴心的后续服务。3、对产品的市场流通严格把关，从未出现过串货和假货等现象。（二）新产品核心利点分析1、性价比高2、售后服务一流（终身免费清洗，免费保养）三、新品SWOT分析（一）内部优势1、拥有专业的从业人员2、完美的产业链3、选用最优质的原材料，在质量上有100%的保证。4、终身免费清洗，免费保养5、具有忠诚的顾客6、门店在商场的销售黄金地段（二）内部劣势1、长沙作为新市场，皮匠坊知名度不高，提高知名度和声誉度有难度，打开市场慢2、同相等品牌的营销模式来说，皮匠坊从来没有折扣。3、在新品款式上的推出上时间慢（三）外部机会1、长沙是二线城市，发展速度快，人口多，发展潜力大2长沙是一个消费城市，女性都很爱，在服饰上投入。3、长沙周边有很多发达城市，旅游可以带动产品的销量。（四）外部威胁1、竞争对手在长沙驻足早，客源稳定2、新产品进入，获得客户信任慢3、在长沙有很多的相似产品门店如达芙妮、大东等。四、产品定位（一）市场细分1、按年龄特征细分（1）年轻男、女性年轻男、女性对包包的需求是强大的，而且现在的年轻男、女性喜欢追求时尚，关注自身形象，所以一款上档次性价比高的包包正好满足他们的需求。（2）中年中年男女对皮具的需求已不再同以前一样，只看重材质、实用性和品牌，现在也更多的注重外观和贴心的服务。2、按牛皮材质来区分皮匠坊皮具主要分进口头层牛皮、头层牛皮、二层牛皮、三层牛皮还有牛津布。3、按收入水平来区分皮匠坊皮具小到几十元的皮带和钱包，大到几百元上千元的男大包女大包，消费者可以根据自己的经济挑选自己的所需。（二）目标市场选择1、中等大众消费水平2、皮包加盟商和皮包专卖店（三）产品定位产品定位为：品质妆点生活。皮匠坊皮具所有材质都是选用牛皮制作，做工精细，外观时尚靓丽，款式新颖，符合各个年纪消费者的心理需求。皮匠坊皮具售前售后服务一条龙，不管什么东西都是有寿命的，很多品牌的售后服务都是有年限的，而皮匠坊却没有，只要你想维修，就可以把所购买的产品送到任意皮匠坊专卖店进行维修，而且不需要出示任何票据，因为皮匠坊的所有产品都有自己的LOGO。五、推广目标（一）营销目标第一年内，通过一系列的广告宣传、店面促销和公关等活动举措，提升皮匠坊在长沙的认知度，市场占有率达到10%和年销售额在300万，并且在想到买包是人们能够首选皮匠坊这一品牌，用专业的服务打造出好的口碑。（二）具体目标预计在进入长沙市场的前3个月内，开拓皮匠坊在长沙各地多种销售渠道，使皮匠坊在长沙的市场占有率达到10%。使知名度提升到10%，美誉度提升到10%。第一年的销售业绩达到300万，在在长沙市场开拓5家门店，逐步打开长沙市场，强有力的占据长沙市场的份额。六、广告策略（一）广告主题“皮匠坊，你的箱包选择”（二）广告语（1）“拥有皮匠坊，过品质生活”广告创意:把皮匠坊的标识、产品图片以及二维码做成纸包和日历赠送给进店的消费者，无论购没购买都可以赠送。让他们可以更加的了解我们的品牌。（2）“上皮匠坊，为您解决无包烦恼”广告创意：场景是一位中年女性要参加一个重要的聚会，为搭配包包在烦恼，此时她的女儿正好从外面逛街回来，看到妈妈惆怅的样子，问了一句：“怎么了”，母亲告诉了女儿自己的烦恼，女儿拿出自己今天逛街为妈妈挑选的包包，母亲看后一阵欢喜，随后拎着皮匠坊的包包去参加了聚会。媒介选择1、互联网现在的社会是一个网络社会，每个公司很注意网络文化，有自己的企业网站，将公司网址做一个弹屏放在各大视频网上，比如爱奇艺，腾讯等等。2、海报、杂志，宣传单可以在长沙日报上做小广告，因为这种报纸包括各种经济，有经济、体育、文化、娱乐生活等各种新闻，调查数据显示长沙人大多数人有吃早餐时看报纸的习惯，12月20日至1月1日，在繁华的商业街道，对街边的店面进行发放，大约2万张宣传单页。3、公交车站牌广告长沙地区公车线路多，覆盖范围广。（可以视情况而定）公关策略（一）公关活动1、新产品培训发布会2、主题：买皮具，就认准皮匠坊3、讲课人：公司总经理邀请长沙大型、中小企业老板前来参加，向他们介绍我们的公司，我们的服务流程，以及公司的实力。制定相应的宣传手册，手册内容包括对皮匠坊公司的介绍，囊括公司所有的产品知识，并突出皮匠坊公司产品的优势，再加上平时我们公司的照片，以达到图文并茂的效果。请公司员工进行相应的技能和知识细节培训，当场讲解该品牌加盟的申请条件、各项运作流程、加盟方式等。培训完休息后进行娱乐节目，宣布吃饭。当然，我们会为客户准备温馨的爱心套餐。同时我们会给客户经理配备任务，每个人拥有20张宣传册，可以单个与老板交流，将宣传册送给他，让他了解你，了解公司。照片为证。目的：让目标客户熟悉我们的公司文化、员工文化，充分了解我们的新产品，熟悉一些品牌加盟流程，对建设我们的品牌具有深远的意义。宣传活动1、小区喷绘广告将精美的单页粘贴在墙上并且把近期的活动详情也写在上面，效果直接、持久。2、超市的扶梯式电梯侧面粘贴大型海报超市电梯人流量是超市最多的，上下楼的顾客都可以看见，所以推广效果也很好。3、地铁墙纸广告在地铁等待站的对面玻璃上粘贴墙纸广告，坐地铁的乘客在等待中可以留意到户外广告牌。4、报纸广告将广告刊登在潇湘晨报，报纸内容与小区喷绘、户外广告牌形象、内容统一。八、推广策略（一）产品策略产品的种类多，且在款式上有明显的区分，主要是有钱包（男女款）、手领包、单肩包、斜跨包、男士商务皮包、双肩包（男女款）。（二）价格策略按照消费人群来区分，学生价格区间在100-300，白领价格区间在1000以内。钱包（男女款）价格区间在99元-399元，单肩包（男女款）价格区间在399元-999元，手拎包（男女款）价格区间在599元-1399元，皮带（男女款）区间在99元-369元。（三）渠道策略1、短信营销和微信营销做推广辅助形式，在微信和短息发布我们最新的活动优惠和会员福利等。2、老客户推荐新客户3、在长沙采用线下体验+线上购物式，我们可以在门店进行使用体验在到网上下单购物，我们会有专门的配送人员送到消费者手中。（四）促销策略1、节日促销在节日期间，将公司一些滞销款进行甩卖，5折或者7折，然后在展台中间放上一些爆款跟新款，可以将滞销款成功出售，同时又可以宣传新品。在活动期间，针对竞争对手的促销，主动出招，打压竞争对手；宣传造势，聚拢人气，掀起促销高峰。2、年终积分兑换消费者的消费金额可以进行累计积分，一元钱等于一分，在生日的时候老会员可以享受1.5倍的积分，在年终的时候可以进行积分兑换，100积分抵10元钱，积分可以进行兑换任意商品，如果超过了积分兑换的价格，可以进行补充尾款。九、经费预算项目明细数量金额（元）车体5线/40002万网络30天5万推广费用促销让利——15万宣传单页0.2/份20000份4000堆头陈列费一天800/1个4.5万赠品费——6万卖场海报50/份200份1万活动费——2万展台100/份200份2万礼品1/份60006000人员费用促销员工资120/天100012万合计50.5万元十、效果评估（一）绩效评价指标类别目标责任人完成率销售总额200万元销售经理60%利润120万元销售经理50%新产品市场占有率30%销售经理79%品牌的知晓度…30%品牌管理员88%开通门店5市场经理60%（二）收集数据的方法通过门店终端走访了解企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。

参考文献[1]科特勒著.市场营销管理[D]第三版.中国人民大学出版社.2003年[2]邱彦照.论当前形势下皮具产品发展前景[D].太原理工大学,2016.[3]文腊梅.市场营销实务（第二版）[M].湖南大学出版社,2009年2月[4]涟漪.市场营销学[M].北京：理工大学出版社，2007[5]迈克尔.波