《家庭旅游消费者行为研究6800字（论文）》

家庭旅游消费者行为特征与市场开发研究TOC\o"1-2"\h\u4805一、相关概念界定 摘要：从构成旅游大系统三大要素的主体、客体和媒介来看，旅游消费者是旅游活动的主体，他们的行为直接影响旅游业的发展，因此对旅游消费者行为的研究是旅游资源开发、旅游经营、营销管理的一项必要且重要的内容。本文以横店影视城，在问卷调查的基础之上，分析家庭旅游消费者的行为特征，并根据行为特征提出横店影视城家庭旅游市场的开发与营销对策。关键词：家庭旅游；横店影视城；消费者行为相关概念界定家庭旅游消费者在我国，国家旅游局将旅游消费者定义为：任何一个因为休闲、娱乐、观光、度假、探亲访友、就医疗养、购物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教等活动而离开常住国（或常住地）到其他国家（或地方），连续停留时间不超过12个月，并且在其他国家（或地方）的主要目的地不是通过从事的活动获得报酬的人。家庭属于社会群体范畴，因成员的互动关系具有面对面直接交往与合作的特点而被称为初级群体的典型，是建立在婚姻和血缘关系基础之上的先赋群体。以家庭为单位出游的旅游消费者群体称为家庭旅游消费者。旅游消费者行为旅游消费者行为是指旅游消费者在认识、购买、消费和评估旅游产品全过程中所反映出来的心理过程、心理特征和行为表现。Francken认为旅游消费者行为主要包括旅游消费者决策过程、旅游活动和旅游后行为（满意或投诉行为）。旅游行为研究的复杂性决定了国内外学者没有对旅游行为研究框架达成共识，各人就其研究角度侧重于旅游行为的不同层面。本论文将旅游活动按其进程划分为旅游前、旅游中和旅游后三个行为阶段，从经济学、心理学、地理学、社会学以及人类学等学科进行多维分析，提出了家庭旅游消费者行为研究的框架，以期对家庭旅游消费者行为特征有个总体性的把握。横店影视城家庭旅游消费者决策行为（一）被访者资料2018年暑假在横店影视城进行为期八天的问卷调查工作。共发放问卷486份，有效回收462份，有效回收率95%。由于采用当面问卷调查法，有效回收率较高。问卷的内容主要包括两大部分：游客人口统计学特征——籍贯、性别、文化程度、月收入、家庭结构以及家庭成员的年龄；家庭旅游消费者行为特征——决策、活动以及体验评价行为。调查选择在横店影视城的主入口，当面发放，当面收回。在调查的过程中实行有选择地发放问卷，注意对散客家庭的调查，同时，在选择人群的时候考虑到年龄、性别以及不同家庭结构的平衡，以确保样本具有代表性和典型性。首先，分析接受访问者的基本资料，通过对问卷调查数据进行描述性统计分析作出表2-1：表2-1被访者背景资料被访问者中，女性占到54.1%，高出男性8.2个百分点；年龄构成以中青年为主，其中15-24岁占27.7个百分点，25-44岁之间的人数最多，占到近六成，65岁以上老年人所占比例最低，仅为0.6%；职业构成以学生和专业/文教技术人员为最多，两者之和达到54.4%，其次为公司职员和企事业管理人员；再从家庭月收入来看，以2400-3600元的中、高等收入为主；在出游成员方面，核心家庭占绝对多数（72.6%）。从被访者背景资料可看出：第一，暑期是家庭出游的高峰期，特别是核心家庭往往会选择在孩子期间出游，以使孩子在旅游中增长见识，访谈中游客表示“不带孩子而夫妻二人出游的情况几乎不会出现，除非是单位组织出游”，通过问卷调查、现场观察以及游客访谈发现，这些核心家庭的父母多为中青年夫妇，孩子的年龄一般在5岁以上、20岁以下，这与横店影视城的景区性质有关，考虑到山岳风景区在体力消耗方面的要求，一般孩子在5岁以下的家庭不太愿意带孩子前来旅游，而年龄在20岁以上的孩子更倾向于与朋友结伴出游，不太愿意随同父母出游。第二，家庭旅游多属于自费出游，对时间以及自由支配收入的要求比较高，因此出游家庭多为专业/文教技术人员家庭或公司职员和企事业管理人员家庭，且一般收入比较高，带薪假期比较多。本论文分析的对象以带5-20岁孩子出游的核心家庭为主。在行文过程中，一般先对家庭旅游消费者行为特征作总体分析，必要时对不同结构出游家庭作差异分析。（二）旅游决策影响因素1.出游动机分析表2-2是根据416份有效问卷计算所得的横店影视城家庭旅游消费者出游动机调查结果。表2-2横店影视城家庭旅游消费者出游动机动机人次认同比例416游览著名风景名胜28167.5%历史文化34783.4%了解金州文化22453.8%了解风土民情9924%与家人一起度过美好时光6515.7%沟通感情、交流思想24058.0%唤起美好回忆7417.8%暂时忘却烦恼7117.1%让孩子在旅途中接受教育21050.48%增长见识24959.9%增强体质、锻炼一致23857.2%了解影视作品13231.7%更换环境9923.8%拍摄历史名城22654.3%选购纪念品266.2%享受美食5212.5%据表2-2可发现，在所列的动机选项中，赞成率在50%以上的分别有：“历史文化”、“游览著名风景名胜地”、“增长知识、增加见识”、“增强体质、锻炼意志”、“与家人一起度过快乐时光”、以及“拍摄历史名城”；有50.48%的被访者选择了“使孩子在旅游中接受教育”，（被访者中有很大一部分是家庭中的子女，降低了此项的赞成率）说明在家庭出游中，有很大一部分人是从孩子教育的角度出发，“寓教于乐”的需求推动了出游行为的发生；大多数人没有表示“了解金城文化”、“了解当地风俗民情”、“享受当地风味食品”以及“选购纪念品、旅游商品”是他们到横店旅游的动机；在这些的因素中，逃避类动机赞同率也很低，绝大多数被访者不认为这些因素符合他们的出游动机。总体来说，到横店影视城的家庭旅游消费者，一方面，主要是受横店影视城优美的自然风光拉动而出游，可以归结为观光型游客，与陆林的分析具有一致性；另一方面，相对于一般游客，家庭旅游消费者出游动机中推的因素表现的非常明显，特别是核心式家庭，主要是想通过旅游来达到“使孩子在旅游过程中接受教育”、“增长知识、增加见识”、“增强体质、锻炼意志”的目的，同时可以使家人有个共度快乐时光的机会。著名的马斯洛需要层次论，将人的需要分为五个层次，即，基本生理需要；安全需要；社会的需要；尊重感的需要以及自我实现的需要。马斯洛认为这五个层次是逐级上升的，在他的理论基础之上，结合旅游动机的分类，将旅游动机也作5个层次的划分：第一个层次为放松动机，基于生理需要，观赏自然风光，体验异地文化，使身心得到放松和休息；第二个层次为刺激动机，求新、求奇的需要，寻求新的感受、新的刺激；第三个层次为关系动机，一方面，通过旅游结交新朋友，另一方面，逃避现实社会中的人际关系或生活烦扰；第四个层次是发展动机，增长知识、增加见识，发展自我潜能；第五个动机是自我实现动机，丰富、改变、创造人的精神素质，获得更高的成就，实现自我梦想和价值。据表2-2的展示和前文的分析，可知横店影视城家庭旅游消费者的动机具有多层次性，除了第五个层次，其余四个层次均有涉及：首先，第一个层次观光游览的放松动机体现明显；由于家庭出游的主要目的之一是家人共度快乐时光、发展家人的关系，因此第三个层次也是动机行为的主要方面；最后，作为家庭出游重要组成部分的核心家庭，多赞同“使孩子在旅游中接受教育”、“增长知识、增加见识”这些归属于动机第四个层次的表述。2.信息渠道分析旅游消费者形成某种购买动机后，通常在实施旅游活动前要花费一定的时间和精力去收集有关信息，其中收集信息的多少取决于其决策行为的复杂程度。信息来源主要分为两部分：内部信息搜寻和外部信息来源。其中外部信息来源一般具有以下四个基本类型：1、个人来源，如来自亲友的建议；2、营销者主导来源，如宣传册、广告印刷品和电子媒体；3、中立来源，如旅游俱乐部、旅游指南、旅行社；4、经验来源，如视察、购前访问或店铺接触。为调查景区家庭旅游消费者的信息渠道偏好，在问卷中设了两个问题：“您家庭此次出游的信息来源”以及“您认为景区应加强的信息渠道”。根据问卷收集所得资料，作出图2-1。分析发现，排在第一位的信息来源是“亲友推荐”；另外，“新闻媒体”、“电视广播”、“网络”、“旅行社推介”以及“系列专题片”等也是主要来源；而选择传统媒体“报刊”、“杂志”的非常少；排在最后两位的分别是“景区推介会”和“户外平面广告”；回答信息来源为“其他”的占有极大比重。相比较于信息来源，被访问者认为，最应加强的信息渠道依次是：“电视广播”、“新闻媒体”、“系列专题片”、“网络”、“景区推介会”、“其他”、“旅行社推介”、“户外平面广告”、“报刊”、“文学作品”以及“杂志”。3.出游的决策因素分析近年来，对目的地选择行为开始从只注重对目的地特征的研究向引入抑制因子以形成对所渴望的备选目的地删减机制的研究，杰克逊认为：“障碍以及对障碍的感知，在整个旅游活动阶段，自觉或不自觉地渗入到了个人决策过程之中。”限制性因素的作用目前已经被旅游界广泛认可。在参阅大量相关文献的基础上，出游限制因素表述中，主要给出11个选择项。游客访谈证实这些因素具有代表性，能够代表游客出游所担忧的问题。从图2-2中可以发现，家庭旅游消费者在选择横店作为目的地时，最担忧的是横店影视城作为一个文化型景区需要耗费大量的体力，特别是对带年幼子女或老年人的家庭限制性极大；排在第二位的是风景区的食宿供应问题，这也跟文化型景区的特质有关，特别是风景区内，食宿供应限制性因素比较多；对于家人出行来说，时间是个大问题，没有统一的闲暇时间是限制家人出行的重要因素之一；除此三个因素以外，安全问题、交通便捷性、服务水平以及距离等也是限制家庭旅游消费者选择横店影视城作为目的地的因素；家人出游不太会和当地人过多接触，对当地人态度不太敏感，同时有亲人陪伴不会过多考虑陌生感的问题。三、横店影视城家庭旅游市场开发对策（一）开发乡村旅游产品产品策略是营销组合的基础，家庭市场开发过程中，产品组合要迎合家庭旅游消费者的需求，并以供给的产品组合促进需求的增长。决定居民对旅游影响感知与态度的关键因素在于能否通过旅游获益。在访谈中部分横店当地居民认为自己没有从旅游中受益，旅游只能让小部分人获得好处，其原因之一就是能够享受到横店旅游发展带来红利的人还不够多。如何扩大旅游发展成果的覆盖面，增强旅游发展的普惠性，应该是当地政府和旅游开发商重点考虑的问题。从横店影视城开发现状来看，目前横店影视城处于稳固阶段，发展已经相对成熟，各项配套设施相对完善，当地居民进入旅游业的门槛增高，“分一杯羹”的难度将会越来越大。在这样的背景下，乡村旅游是一个很好的渠道和补充。党的十九大提出了“乡村振兴”的战略，乡村旅游作为旅游业新的增长点，其发展能够起到农民增产增收、农村美丽繁荣的作用，必将成为乡村振兴中的重要引擎，也必将迎来新一轮的发展热潮。横店影视城作为一个非常特殊的镇，既有丰富的影视旅游资源，也具备发展乡村旅游的丰厚土壤，如果能做好影视旅游与乡村旅游的融合文章，将发挥1+1＞2的积极效应。建议尽可能地发挥横店影视旅游的辐射效应，充分挖掘和利用横店镇区外围乡村的相关旅游资源，增加乡村旅游和特色住宿的有效供给，既能补足旅游公共产品供给的短板，也能实现居民创收。建议当地政府制定提供更多优惠政策，引导当地居民借助横店影视旅游产业发展东风，开办农家旅馆，发展“农家乐”，或者开办“乡村游”、“采摘游”等特色乡村旅游项目，让当地居民从横店旅游发展中获取更多经济利益。价格策略景区价格的制定在考虑自身成本、收益的同时，还应考虑旅游消费者的接受程度。家庭出游多是自费，对价格比较敏感，论文认为鉴于家庭旅游市场的特殊性，可采用“价格需求弹性定价法”以及“诱饵定价法”：制定两种或多种价格，在景区旅游旺季，对家庭市场采取与其他市场同样的价格，在暑期可适当针对核心或延续式家庭实施一些优惠政策，而在寒假这个景区的淡季期间则使用低价，吸引家庭出游；在家庭市场开发过程中，可以以免收年幼子女的主景区门票和对女性实施门票折扣的诱饵策略来吸引家庭出游。价格市场的混乱是景区要严肃对待的问题：一方面，旅行社为了竞争而以低价出售横店影视城旅游产品，结果导致质量下降，影响景区体验质量，导致游客流失；另一方面，散客家庭在旅游消费中被宰，损害了景区形象。满意度调查发现，旅游价格是家庭旅游消费者最不满意项目之一，认为质价不符现象严重，包括食宿、购物在内的收费都存在不合理之处。为解决这问题，景区应联合相关机构、组织，采取措施加强旅游价格管理，规范价格市场，杜绝欺诈游客行为的发生。渠道策略1.旅行社销售渠道当前景区大多数家庭旅游消费者选择随团前来，对旅行社依赖性非常大，特别是一些远程市场几乎都是靠旅行社销售产品，通过旅行社建立广泛、完善的分销渠道仍然是景区的重要任务。具体操作中，景区应联合各旅行社共同营销横店旅游产品，并对积极营销横店旅游产品的旅行社实施奖励政策，或者补助广告费用。但游客调查认为，当前带团来景区的旅行社以及导游素质高低不一，景区选择的中间商并不完全合格，影响了游客的体验质量，损害了景区形象，横店影视城作为国家级风景名胜地，在中间商选择上要有严格的考核标准。2.网络销售渠道作为直接销售渠道的网络有其自身的优势：节省了付给中间商的费用，降低了成本；电子商务业务的开展，使销售网络与银行结算联网，开发网络结算系统，使旅游消费者能够轻松地实现网上购物、网上结算。家庭旅游市场调查显示，通过网络获取出游信息或进行相关查询和预订的旅游消费者不在少数，特别是年轻的夫妻二人家庭、核心或延续家庭的年轻子女更热衷于网络这个渠道，认为景区应该加强网上销售网络的建设和维护。3.现场销售渠道以自驾出游为代表的散客家庭在景区的现场购买是另一销售渠道，目前景区在这个渠道建设中还有许多需要改进和完善的地方：首先要完善导游设施，在主要路段设置道路交通标识、旅游区（点）引导标识、旅游导游图、导游牌和电视触摸屏，使旅游消费者在景区中可以随时享受咨询服务；其次是高效的售票服务，避免游客在售票处长时间的排队等待。（四）促销策略促销策略是指旅游目的地或旅游企业在促销信息源、信息发送方式和发送渠道，信息接受者的类型、财务预算、促销组合、衡量促销效果以及管理和协调整个促销过程等方面决策的总和。在景区外部促销过程中，促销对象以丈夫为主，兼顾妻子，出游前的决策多由丈夫主导；景区内部的促销活动则更应注意吸引妻子的眼球，妻子常积极参与目的地内部的各项旅游产品和服务的决策。重视在家庭出游高峰期来临之前的强化性促销工作的开展，主要可选择集中在国家法定的节假日以及寒暑假到来之前的一到两周内，这样可以给旅游消费者留下最近的、深刻的印象。促销载体的形式是多种多样的，主要包括：广播电视、报刊杂志、网络媒体、新闻媒体、文学作品、户外平面广告、旅行社、风光明信片或光盘、系列专题片等线上的载体以及以景区推介会或新闻发表会为代表的线下载体。来横店影视城的家庭主要通过新闻媒体、电视广播、网络以及旅行社宣传来获取出游信息，它们应作为景区开发家庭市场的最主要载体；但据渠道偏好调查显示，系列专题片、景区推介会以及户外平面广告等也应作为主要载体；来源于非商业性质的信息是家庭旅游消费者最为信任的，景区需要与各大媒体保持良好的关系，以争取得到他们的正面报道。横店影视城在户外平面广告方面还有待加强，在来横店的主要交通枢纽设立醒目的路标、导游交通图、指示牌等，一方面达到对外促销的目的，另一方面完善景区的导游系统；在景区家庭市场的主要客源城市主入口处、火车站、飞机场以及地铁、公交站台等醒目位