第1章 房地产市场营销概述

房地产市场营销

张沈生参考书1.潘蜀健、陈琳主编,《房地产市场营销》，中国建筑工业出版社，2003年2.叶剑平编著，《房地产市场营销》，中国人民大学出版社。3.吴键安主编，《市场营销学》，高等教育出版社。4.贾士军编著，《房地产项目全程策划》——理论、实操与案例，广东经济出版社。5．《房地产市场营销》，王洪卫、黄贤金主编，上海财经大学出版社。6．《房地产市场分析方法与应用》，[美]罗纳德.兰卡斯特等著，中信出版社第一章房地产市场营销概述内容提要1.1房地产与房地产市场1.2市场营销1.3房地产市场营销的概念与特性1.4房地产市场营销的研究对象与研究方法1.1房地产与房地产市场

1.1.1房地产的含义与特征

1、房地产的含义

地产：

指作为财产的土地。其中包括纯自然的土地，也包括经过人类开发改造过的土地，从法律角度看，地产不仅包括物体也包括土地权利（如所有权、使用权、租赁权、抵押权等）

城市土地按其用途类型不同一般划分为四类：（1）生活居住用地（2）工业用地（3）对外交通运输用地（4）仓库用地

房产：指可作为财产的各种房屋。包括住宅、商业用房、办公用房、文教卫生用房等。

房地产：

又称不动产，指土地以及固着在土地上的房屋或人工建筑物及其附带的各种权益，包括所有权、支配权、使用权和收益权等。包括：

提高房地产使用价值的花草、树木或人工建造的花园、假山；提高建造物的使用功能的给排水、热力、电力、卫生、通风、电梯、通讯、消防等设备。它们可被看作是土地或建筑物的构成部分。房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。

建筑物是指人工建筑而成的物体，包括房屋和构筑物两大类。2、房地产特性（1）位置固定性

土地不可移动，建筑物固着之上，也不可移动,房地产的位置分为自然地理位置和社会经济地理位置。自然地理位置是不变的，但其社会经济位置可以改变。随着社会经济的不断发展和社会资源配置的

变化，社会经济位置会经常在变动，这种变动原因：①城市规划的制定或修改；②交通建设的发展或改变；③其他建设的发展等。购房者重视房地产所处位置，尤其应重视其社会经济地理位置的现状和发展变化。沈阳2008地铁规划，总里程400公里，网状结构

“四横四纵两L一弦线”共11条线，沈阳站、沈阳北站、新沈阳站各有三条线相连★四横：（东西方向）

1号线：2010.9.27通车。从黎明文化宫——张士开发区。

3号线：张士开发区——沈抚连接带。

5号线：沈阳大工业区——浑南新区。

7号线：沙岭地区——汽车城。★四纵：（南北方向）

2号线：2011年通车。桃仙机场—道义地区（目前21世纪广场—三台子）。

4号线：蒲河岛——哈大客运线新沈阳站。。

6号线：沈北平罗——南桑林子。

8号线：二台子地区——苏家屯。★两L：

9号线：淮河街——沈抚连接带，全长36公里。

10号线：丁香湖地区——哈大客运线新沈阳站，全长39公里。★一弦线：

11号线：农业高新区——沙岭地区。

例：沈阳市地铁

沈阳地铁的最新信息例：

本校的原东西两院目前的新校区

……（2）异质性

置固定性派生出异质性，没有两宗完全相同的房地产。房地产供给和需求具有地方性和区域性，房地产不存在统一的市场价格。

（3）使用长期性

房屋建成后其使用年限一般可达数十年至上百年，而我国房地产的长期使用性受到了有限期的土地使用权的制约。我国的土地使用期限具体规定是：

居住用地70年；

工业用地50年；

教育、科技、文化、卫生、体育用地50年；

商业、旅游、娱乐用地40年综合用地或者其他用地50年。（4）投资大量性、开发周期长

一般要一年以上，一些重要的建筑甚至需要数年

（5）保值增值性

需求增长，房地产供给量特别是土地供给量）有限，房地产价格有上涨趋势，使其能保值增值。但增值主要是土地增值（6）价格易受周围环境影响

房地产的价格与本身有直接关系，也受周围环境影响。房地产不能脱离周围的环境而单独存在。有益于房地产的环境，能显著地提高附近房地产的价值。反之，则降低房地产价值。例：品牌企业的影响：

万科、金地、远洋、保利、中海，……基础设施的改变：

地铁、商场、学校（学区房），……城市规划的调整：

浑南新区、沈北新区，……

十二届全运会，沈阳作为主会场周围环境的变化：新校区周围的变化（7）易受政策的影响

房地产受政府法令和政策的限制及影响较大。一是政府基于公共利益，限制某些房地产的使用，如城市规划对土地用途、建筑容积率、建筑覆盖率、建筑高度和绿地率等的规定；二是政府为满足社会公共利益的需要，可对房地产实行强制征用或收买。三是由于房地产不可移动，也不可隐藏，所以逃避不了未来政策制度变化的影响。

宏观调控：

2007～2008年：

2007年后国家出台的一系列政策

90平方米、140平方米二手房交易的规定2009年：

因国际金融危机，刺激房地产的新政，如：五年改为二年2010年：

出台国十条。

根据新形势的调整。如：二年又调回五年（即个人购买不足5年的非普通住房对外销售的，全额征收营业税）2011年：

国八条与2010年的国十条相比，新国八条对房地产宏观调控又有了新的内容。如：限购，沈阳市限购政策（8）变现性差

房地产是非流动性资产，房地产销售过程复杂且交易成本较高，很难迅速无损地转换为现金。流动性相对较差的原因主要有：（1）用于生产经营的房地产，其投资只能通过折旧的方式逐渐回收；（2）当房地产进行买卖时，不是想卖就能卖掉的；（3）作资产进行经营时，其投资只能通过租金的形式逐渐回收；（4）当用于居住和办公时，一般不涉及投资回收问题，该笔价值逐渐被使用者消耗掉。

1.1.2房地产市场1、市场的含义

中国古代只有“市”这个词，无“市场”的概念。与“衣服、食品”一样，只有“衣”和“食”，衣服、食品是后期才有的词。而“市场”到宋代以后产生的。西方：Marketing.

最早是“商务学”之意

1902年：“市场学”之意

60年代：“营销学”之意

本质：“交易、运作”中国：炎帝、神农氏，7000年前：“日中为市”称“日中为市”，现代仍遗留有“集市”大禹时代，约4000年前：“城南为市”规定“城南为市”现代城市中“南市场”、“北市场”汉唐时代：“供应为市”以交易中的某一种商品命名市名，如：米市、皮市等等。“无锡市”的来历宋代：“交易为市”政府缺钱，王安石变法，规定都要在固定的地方（围墙内）进行交易，所有交易都要缴税。交易在固定的场所开始——形成了市场的概念明清时期：“商贩为市”

对市场的理解是：商贩为市，万商云集构成市场当代：“以顾客为市”（与西方同）

目标市场——以顾客为目标市场细分——顾客群的细分市场调查——顾客群的调查

只有顾客才有市场归纳现有的市场概念大体有以下几种：（1）市场是商品（服务）交换的场所商品交换不发达时代的理解（2）市场是商品交换关系的总和商品交换关系日益复杂，市场无处不在（3）商品供求关系西方经济学观点（4）市场是某商品（服务）的现实和潜在消费者（顾客）——是有购买能力和购买欲望的人们

市场＝购买者＋购买力＋购买欲望问题：

是“先有市，后有场”还是“先有场，后有市”？例：沈阳五爱市场浑南大市场作业：

分别列举一个你所熟悉的“先有市，后有场”和“先有场，后有市”的实例。具体要求：（1）简述所举之例的市场概况和发展过程；（2）分析具体原因。2、房地产市场的含义、特征与分类（1）房地产市场的含义

房地产市场也可从经济学和营销学两个角度加以理解。

从经济学角度看，狭义的理解是指房地产交换的场所；广义的理解是指房地产交换关系的总和，是房地产开发、建设、经营、管理、服务消费的内在运行机制。（2）房地产市场的特征房地产市场是房地产权益交易的市场

不可移动性决定，市场交易的对象实际上是附着在每一宗房地产实物上的权益。房地产市场交易形式多样

如土地使用权的出让、转让、抵押；房地产的买卖、租赁、调换以及派生出的房屋抵押、典当、信托等。房地产市场是典型的区域性市场

不可移动性导致，房地产生产和消费都只能在特定的地点进行，从而使得房地产市场具有区域性的特征。房地产商品在流通过程中只是“商流”而没有“物流”，供给范围较一般商品要小得多。房地产市场是不完全竞争市场

一个完全竞争的市场必须具备三个条件。商品同质，可以互相替代的卖主和买主人数众多；随时自由进出市场；信息充分，传播畅通。房地产市场并不具备上述三个条件。房地产市场的变化具有周期性

房地产业和国民经济一样也具有周期性，其变化的基本规律是：繁荣、衰退、萧条、复苏四个阶段。1.2市场营销

1.2.1市场营销的概念定义

市场营销的定义也有多种说法，还尚无统一的定论，

综合各种观点，市场营销的定义可描述为：企业在宏观市场的制约下，以满足顾客需求为出发点，以提高顾客价值和满足程度为中心所开展的由市场研究、产品开发、定价、分销与促销、售后服务等一系列活动组成的方案策划、方案实施和控制过程；是设计并实施企业战略与策略，以建立和保持与顾客持久关系的艺术；是企业经营活动的基本观念。

理解市场营销可从以下五个方面进行：市场营销是一种经营理念。市场营销是企业的一种战略管理活动。企业要实现自己的经营目标，就要对顾客需求进行分析，了解顾客的需要。要根据顾客的需要，选择目标客户，设计满足顾客需要的产品和服务。要通过向顾客提供能满足顾客需要的产品或服务，顾客选择并接受这种产品或服务，实现企业的目标。1.2.2市场营销理论市场营销理论1、市场营销理论市场营销理论是在“买方市场”条件下产生的，是以目标市场及需求为中心的。它包括两个相互关联的部分：目标市场和市场营销组合。

2、大市场营销理论主要体现在以下三方面：企业市场营销管理与外部市场营销环境的关系不同。企业的市场营销目标不同。企业的市场营销手段不同。3、4Cs理论（1）Customer(顾客）。（2）Cost(成本)（3）Convenience(便利），即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。（4）Communication(沟通)。4、4Rs理论（1）关联。（2）反应。（3）关系。（4）回报。

1、市场营销理论

1960年美国密歇根州州立大学麦卡锡教授把各种影响销售的因素归结为4大类：产品(Product),价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion),

因这四个名词英文的第一个字母均为P,故简称为“4Ps”。产品——企业供给目标市场的商品和服务的组合；

价格——企业供应顾客商品时的价格；

渠道——企业使其进入和达到目标市场所进行的种种活动；

促销——企业宣传介绍产品和说服目标顾客购买产品的种种活动。

2、大市场营销理论

菲利普·科特勒提出，企业在“4Ps”基础上，还须加上“政治力量”（PoliticalPower）和“公共关系”（PublicRelations），这种战略思想被称之为“大市场营销”，也称“6Ps”。（政治力量—推，公共关系—拉）之后他又提出市场营销的“10P”原则：战术型“4P”：产品、价格、渠道和促销；战略型“4P”：诊断（Probing）、优选（Prioritizing）、细分（Partition）、市场定位（Positioning）广义市场营销“2P”：

“政治力量”和“公共关系”；“10P“原则使大市场营销理论更加完善

3、4Cs理论

美国营销大师劳特彭提出。4Cs是指：

Customer（顾客）、

Cost（成本）

Convenience（便利）、Communication(沟通)。（1）Customer(顾客）。主要是指顾客的需求。

（2）Cost(成本)。成本不单是企业的生产成本，还包括顾客的购买成本。（3）Convenience(便利），为顾客提供最大的购物和使用便利。更多地考虑顾客的方便。通过售前、售中和售后服务让顾客享受到便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。（4）Communication(沟通)。用来取代4Ps中对应的Promotion（促销）。通过同顾客的沟通，建立基于共同利益的新型企业／顾客关系。

4Cs理论是以“消费者需求”为导向的市场营销理论。4、4Rs理论

美国的舒尔茨针对4Cs理论存在不足。提出4Rs营销新理论，将营销要素归结为：关联（Relating）

反应（Reaction）

关系（Relation）回报（Respond＼Redeud），因四个要素英文字母均以R开始，简称为“4Rs”。（1）关联。与顾客建立关联。顾客忠诚度是变化转移的，提高顾客的忠诚度，能赢得稳定的市场——与顾客建立联系；（2）反应。即对市场反应的速度。满足顾客的需求,变“给顾客讲”为“听顾客说”，是至关重要的。（3）关系。即与顾客建立长期稳固关系。其重要思想是交易变成责任，关系营销；与顾客互动；以产品给顾客带来的利益为核心；向顾客承诺；将眼前利益与长远利益相结合。（4）回报。回报是指为企业和顾客创造价值。回报是营销的源泉，只有“双赢”才是企业营销的精髓4Ps,4Cs,4Rs三者的关系

三者不是取代关系而是完善、发展的关系。

“4Ps”理论是市场营销的最基本框架，“6Ps”是对“4Ps”的完善，变被动适应为主动适应；

“4Cs”与“4Rs”是在“4Ps”基础上的创新与发展，企业应依据市场环境和所处的层次选用不同的营销理论。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。1.2.3企业经营观念生产观念

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念。生产观念认为：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应该增加产量，以满足市场。这种观点的核心是重生产、轻销售，生产什么卖什么，实行“以产定销”。

推销观念

推销观念认为：“消费者不购买非必需品，但企业重视和加强推销和销售工作，消费者可能会购买更多的产品”。这种观念是在市场供需平衡或供大于求的情况下，即由“卖方市场”向“买方市场”过渡过程中产生的。

产品观念认为：“消费者欢迎那些质量好、价格便宜的产品”。企业应该致力于产品的改进、努力提高产品质量，只要做到“物美价廉”，消费者就会踊跃购买，无需推销。

产品观念

社会营销观念

社会营销观念的基本观点是：以保证消费者满意及消费者与社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任，负责的社会营销决策，应同时考虑到消费者需要、消费者愿望、消费者利益和社会福利，在此前提下获得企业的利润。市场营销观念

企业的主要任务已不是单纯追求销售量的短期增长，而是从长期观点出发来占领市场、抓住客户。该观念认为：“组织目标的实现有赖于对目标市场的需求和欲望的正确判断，并能采用比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求”。

例：方便面的生产营销过程1.3.1房地产市场营销的概念定义

房地产市场营销是指房地产开发经营企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会活动和管理过程。

1.3房地产市场营销的概念与特性主要表现：（1）房地产市场营销系统是由一系列相关要素构成的。（2）房地产市场营销系统的运行结构也是由输入、过程及输出三个部分构成。（3）房地产市场营销具有特定目标，（4）房地产市场营销系统具有环境相关性。1.3.2房地产市场营销的特征1、复杂性房地产市场营销包含市场调研、地段选择、土地征用、产品的设计和施工、楼盘的命名、产品的定价、销售渠道的选择、促销以及物业管理等一系列复杂的过程。过程涉及很多领域，牵扯到众多部门，涉及到复杂的法律关系，需要很多专业人员参与。房地产营销还极易受外部环境的影响。

2、风险性

房地产产品的生产不同于普通商品的生产。一般工业产品可在短的时间内完成。而房地产开发则不同，从项目的可行性研究到房地