第五章 房地产市场调查与预测

第五章房地产市场调查与预测第一节房地产市场概述第二节房地产市场调查第三节房地产市场预测第五章房地产市场调查与预测第一节房地产市场概述狭义的房地产市场是指房地产交易的专门场所，如房地产交易所；广义的房地产市场则是指房地产交易的总合或房地产流通过程中所有交换关系的总合。一、房地产市场的涵义二、房地产市场细分1、按地域细分2、按房地产用途细分

居住物业市场商业物业市场工业物业市场特殊物业市场土地市场3、按存量增量细分通常将房地产市场划分为三级市场：一级市场（土地使用权出让市场）；二级市场（土地转让、新建商品房租售市场）；三级市场（存量房地产交易市场）按照增存量的方式，将土地划分为一级土地市场和二级土地市场，将房屋划分为一级房屋市场（增量市场或一手房市场）和二级房屋市场（存量市场或二手房市场）三、房地产市场指标1、供给指标

存量：指报告期期末已占用和空置的物业空间总量，单位为建筑面积或套数；在数值上，报告期存量=上期存量+报告期新竣工量-报告期灭失量；可按物业类型分别统计。新竣工量：指报告期内新竣工房屋的数量灭失量：指房屋存量在报告期内由于各种原因（毁损、拆迁等）灭失掉的部分。

空置量：指报告期期末房屋存量中没有被占用的部分。空置率：指报告期期末空置房屋占同期房屋存量的比例可供租售量：指报告期可供销售或出租房屋的数量，单位为建筑面积或套数。可供租售量=上期可供租售数量-上期吸纳量+本期新竣工量

房屋施工面积：指报告期内施工的全部房屋建筑面积。房屋新开工面积：是指在报告期内新开工建设的房屋面积，不包括上期跨入报告期内继续施工的房屋面积和上期停缓建而在本期恢复施工的房屋面积。平均建设周期：指某种类型的房地产开发项目从开工到竣工交付使用所占用的时间长度。在数值上，平均建设周期=房屋施工面积/新竣工面积竣工房屋价值：在报告期内竣工房屋本身的建造价值。2、需求指标

国内生产总值（GDP）人口数、城市家庭人口就业人口数量、就业分布、城镇登记失业率城市家庭可支配收入水平、城市家庭总支出房屋空间使用数量商品零售价格指数城市居民消费价格指数（UrbanConsumerPriceIndex）3、市场交易指标销售量、出租量、房地产价格、房地产租金吸纳量：指报告期内销售和出租房屋的数量和吸纳率：指报告期内吸纳量占同期可供租售量的比例吸纳周期：指按报告期内的吸纳速度（单位时间内的吸纳量）计算，同期可供租售量可以全部被市场吸纳所需花费的时间。预售面积：指报告期末仍未竣工交付使用，但已签订销售合同的正在建设的商品房屋面积。房地产价格指数：是反映一定时期内房地产价格变动趋势和程度的相对数，它是通过百分数的形式来反映房价在不同时期的涨跌幅度。包括房屋零售价格指数、房屋租赁价格指数和土地交易价格指数。四、房地产市场中的泡沫与过热（一）房地产泡沫及成因1、房地产泡沫的定义房地产泡沫是指由于房地产投机引起的房地产市场价格与使用价值严重背离，脱离了实际使用者支撑而持续上涨的过程及状态。2、房地产泡沫的原因

土地的有限性和稀缺性是房地产泡沫产生的基础投机需求膨胀是房地产泡沫产生的诱因金融机构过度放贷是房地产泡沫产生的直接助燃剂（二）“过度开发”及诱因1、房地产市场中的过度开发房地产市场中的过度开发有时也称为房地产“过热”，是指当市场上的需求增长赶不上新增供给增长的速度时，所出现的空置率上升、物业价格和租金下降的情况。2、过度开发的诱因开发商对市场预测的偏差开发商之间的博弈和非理性行为开发资金的易得性（三）房地产泡沫和过度开发的区别与联系1、房地产泡沫和过度开发的区别

过度开发和泡沫是反映两个不同层面的市场指标过度开发和泡沫在严重程度和危害性方面不同房地产过度开发和房地产泡沫在周期循环中所处的阶段不同从市场的参与者的参与动机来看2、房地产泡沫和过度开发的联系都用来描述房地产市场中房地产实际价格对房地产基本市场价值的偏离，是房地产价格中非基本价格的不同程度的体现，这是两者的共同点。“过热”不一定就产生泡沫，但“过热”是市场产生“泡沫”的前提，也是诱因之一。3、房地产泡沫的衡量“实际价格/理论价格”、“房地产价格增长率/实际GDP增长率”、“房地产价格指数/居民消费价格指数”、“房价收入比”、“个人住房抵押贷款增长率/居民平均家庭收入增长率”、“房地产投资需求/房地产使用需求”等指标，都从某一个侧面反映了房地产泡沫的程度。

一、房地产市场调查的概念房地产市场调查指运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析房地产市场供求关系变化及其各种影响因素等资料，为市场预测和营销决策提供客观、正确的依据。（广义、狭义）第二节房地产市场调查

二、房地产市场调查的作用有利于房地产企业确定正确的投资发展方向有利于房地产企业适时进行产品更新换代有利于项目投资者制定科学的营销和开发计划有利于项目投资者实施科学正确的价格策略有利于房地产企业改善经营管理，提高经济效益三、房地产市场调查的类型

探测性调查：“可以做什么”描述性调查：“是什么”因果性调查：“为什么”预测性调查：“将来怎么样”四、房地产市场调查的步骤（一）调查准备（二）调查实施（三）分析总结（一）准备阶段提出问题，明确目标初步情况分析和非正式调查拟定调查计划书，制定调查方案和工作计划例：调查计划表项目内容调查目的为何要做此调查、需要了解什么、结果用途调查方法采用询问法、观察法和实验法等调查区域被调查者居住地区、居住范围等调查对象、样本对象的选定、样本规模等调查时间、地点调查所需时间、开始时间、完成时间、地址等调查项目访问项目、问卷项目（附问卷表）、分类项目分析方法统计的项目、分析和预测方法等提交调查报告报告书的形式、份数、内容、中间和最终报告等调查进度表策划、实施、统计、分析、提交报告书等调查费用各项开支数目、总开支额等调查人员策划人员、调查人员、负责人姓名和资历等（二）实施阶段建立调查组织收集二手资料收集一手资料：调查总体、样本单位、抽样设计、样本规模（三）分析和总结阶段数据的分析与解释编写调查报告总结反馈（一）调查的范围和对象全面普查法重点调查法抽样调查法：简单随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样非随机抽样法：任意抽样、判断抽样、配额抽样五、房地产市场调查的方法（二）市场调查的方法（一手资料）观察法：直接观察法、亲身经历法、痕迹观察法、行为记录法实验法：实验求证法、随机尝试实验法询问法：小组座谈法、深度访谈法、面谈调查法、电话与网络调查法、邮寄调查法、留置问卷法、媒体问卷调查法六、房地产市场调查的内容（一）市场环境调查（二）消费者调查（三）竞争楼盘调查（四）竞争对手调查（一）市场环境调查1、宏观环境调查经济环境：宏观经济条件、产业结构、经济体制、通货膨胀状况、居民经济收入和购买力

政策环境：财政政策、货币政策、产业政策、土地政策、住房政策、户籍政策等人口环境：人口总量、年龄结构、家庭结构、知识结构及地理分布文化环境、行业环境和技术环境等2、区域环境调查：区位价值区域规划、功能定位、开发现状及未来定位：通过城市总体规划获得区域交通条件研究对影响区域发展的其他因素和条件进行研究：如自然环境、文化因素、发展水平等区域内楼盘的总体价格水平与供求关系进行分析：三类指标3、微观环境调查—项目开发条件分析对项目的用地现状及开发条件进行分析对项目所在地的周边环境进行分析对项目的对外联系程度、交通组织等进行分析（二）消费者调查消费者的购买力水平消费者的购买倾向消费者的共同特性问题设计（消费者构成、消费动机、行为）那些人要买房子（who）买家要买什么样的房子（what）买家为什么要买这些房子（why）谁参与买家的购买行为（whom）买家什么时候买房（when）买家在哪里买房（where）买家以什么样的方式买房（how）（三）竞争楼盘调查：同一区域或定位相似产品：

区位（地点位置、交通条件、区域特征、发展规划及周边环境）

产品特征（建筑参数、面积户型、装修标准、配套设施、绿化率）

公司组成（开发商、设计单位、承建商、物业管理公司）交房时间价格：单价、总价、付款方式（三）竞争楼盘调查：同一区域或定位相似广告与促销手段：售楼部、广告媒体、广告投入强度、诉求点销售情况与销售渠道：销售率、销售顺序、客户群分析、销售渠道调查物业管理：内容、管理情况、管理费、管理公司例：竞争楼盘调查表：产品特征种类一次性付款银行按揭分期付款其他付款方式折扣临时定金手续费物业管理费（元/m2/月）付款方式新推栋名面积范围新推面积实用率户型面积单间一室一厅二房一厅二房二厅三房四房以上合计（套）套数户型面积59m2以下60-79m280-99m2100-119m2120-149m2150m2以上套数新推出详细数据（四）竞争对手调查基本情况：如名称、隶属单位、所有制形式、单位负责人、单位背景、公共关系、资金实力等企业经营思想及社会信誉

企业的市场营销策略企业新产品的研发情况企业对未来市场及竞争状况的分析和判断等七、市场调查报告的编写（一）调查资料的整理问卷登记和检查编码资料录入制表、作图和统计分析直方图饼形图态度对比图（二）调查报告主要内容的编写序言：封面、目录、索引摘要正文：调查背景、调查目的、调查方法、调查结果（数据图表资料和相关文字说明，包括三个层次：说明、推论和讨论）、结论和建议附录（三）调查报告编写要求及技巧1、调查报告编写的基本要求语言简洁结构严谨内容全面资料翔实结论明确2、编写房地产市场调查报告应当注意的问题报告中的词汇尽量非专门化语言叙述要客观、平实，不要过于情绪化要充分考虑读者的观点、阅历充分利用统计图、统计表来说明和显示资料仔细核对全部数据和统计资料，务必使数据资料准确无误第三节房地产市场预测房地产市场预测是房地产企业在市场调查获得一定资料的基础上，针对企业的需要，运用已有的知识、经验和科学方法，对房地产企业和市场的未来发展趋势以及与之相关的营销环境因素进行分析和判断，从而为房地产企业的营销决策提供依据。一、房地产市场预测的概念二、房地产市场预测的种类按预测的时间长短划分：短期预测（月计划、季度计划、年度计划）、中期预测（3年内）、长期预测（3年以上，精确度很难把握，难度大）按预测对象的范围划分：宏观市场预测、微观市场预测（如企业产品的市场份额、价格变化等预测）按预测方法的性质划分：定性预测（德尔菲法、销售人员意见汇集法、顾客需求意向调查法）、定量预测（时间序列预测、因果关系预测—回归分析等）三、房地产市场预测的定量方法（一）回归分析法运用回归法进行定量预测，必须满足三个条件：预测对象与影响因素之间必须存在因果关系，而且数据点在20个以上为好；过去和现在的数据规律，能够反映未来；数据的分布确有线性趋势，可采用线性解；如不是线性趋势，则可用非线性解。回归分析法1、一元线性回归：两个变量之间统计关系数学模型：Yi=a+bxi

推算a、b值的常用方法是最小二乘法。2、多元线性回归：一个因变量和多个自变量数学模型：

Yi=a+b1X

1+b2X

2+…+biX

i3、非线性回归：多项式模型、指数曲线模型、双曲线模型、对数模型等（二）时间序列预测法时间序列预测法是依据经济变量过去的数据，找出其随时间变化的规律，建立时序模型以推断未来数值的预测方法。时间序列法一般适用于进行短期预测。常用的时间序列预测法有简单平均法、简单移动平均法、加权移动平均法和指数平滑法。1、简单平均法（算术平均法）以观察期内时间序列的各期数据的算术平均值作为下一期预测值的方法。用算术平均法进行市场预测，需要一定的条件，只有当数据的时间序列表现出水平型趋势即无显著的长趋势变化和季节变动时，才能采用此法进行预测。计算公式：Y=(Y1+Y2+Y3+...Yn)/n

2、简单移动平均法简单移动平均法是在简单平均法的基础上发展起来的。将观察期的数据按时间先后顺序排列，然后由远及近按一定的跨越期进行移动平均，求得平均值，并以此为基础确定预测值的方法。各月销售额及移动平均值汇总表单位：万元

月份销售金额3个月移动平均（N=3）5个月的移动平均（N=5）138--245--335--44939.33-57043.00-64351.3347.4074654.0048.4085553.0048.6094548.0052.601048.6751.803、加权移动平均法加权移动平均法即将简单移动平均数进行加权计