第七章不完全竞争市场

市场结构与企业行为非完全竞争市场ImperfectCompetitionMarket之第七章四种市场结构Monopoly垄断Oligopoly寡头MonopolisticCompetition垄断竞争PerfectCompetition完全竞争自来水

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牛奶厂商数目?产品类型许多厂商惟一厂商数个厂商有差异的产品同质产品市场结构与企业行为完全垄断Monopoly之第一节

完全垄断条件下的企业行为模式竞争的反面是垄断垄断意味着市场力问题：1、高收入行业有哪些？这些行业的高收入都是因为经营者的成功经营吗？2、复印价格：为什么师大成龙校区会远高于本部？一．完全垄断(Monopoly)的性质1．垄断和垄断势力垄断分为卖方垄断和买方垄断，分别代表市场中只有唯一的厂商和唯一的买主。垄断势力（市场势力）是指市场主体（买方或卖方）影响市场价格的能力。当存在垄断势力的时候，市场机制受到破坏。Monopoly的表现完全竞争厂商是pricetaker,完全垄断厂商是

pricemaker.Monopoly的表现如果一个公司被认为是垄断企业,是因为它是产品惟一的出售者;它的产品无近似的替代品.2、垄断为何产生？产生垄断的基本原因是存在进入壁垒barrierstoentry.从创业一开始就把使命锁定在通信核心网络技术的研发上技术领先带来了超额利润和世界领先的地位与思科公司展开知识产权诉讼为什么能够做到连续20年的高速发展案例：华为的创新力华为创建的竞争壁垒就是贯穿企业上下的创新精神追求企业核心竞争力的提升而不是利润最大化华为的技术研发投资和国际专利数量（2007年世界排名第4）竞争者将继续寻找突破进入壁垒的缺口案例：华为的创新力WhyMonopoliesArise进入壁垒有三个来源:对资源的独占；

政府特许经营权、专利权；

显著的规模经济性，自然垄断，如公用事业部门.垄断资源尽管对关键资源的排它性占有是垄断的来源，但现实中的垄断较少是因为这样的原因而产生的。政府创造的垄断在特定的市场，政府可以授予单个企业生产特定产品的特权。如专利权、版权。自然垄断NaturalMonopolies所谓自然垄断，就是某种产品的成本和需求的客观特点使得市场只由一家厂商来经营是经济的。一般具有如下具体特征:

固定网络系统;

生产技术的固定成本高,“沉淀性”大;

公益性。自然垄断：显著的规模经济特征ACQC0MC例:电信业的垄断性与竞争性电信产业通常可以分为两大部分：一是电信产品制造业，二是电信服务业。（下面只讨论电信服务业）在传统经济学中电信业被划入“自然垄断”行业。自然垄断行业具有非常明显的规模经济性。形成电信业自然垄断的另一个原因是范围经济性。也就是说,在一个综合电信网络上传输电话\传真\数据\图象,比单独建立若干个独立网络，分别传输的成本更低。PDACMCQ完全垄断企业总是把价格定得较高，以获得垄断利润。例如，北京，住宅电话的初装费由20世纪80年代初的200元上升至96年的5000元，移动电话的价格最高时曾达到每部为2·8万元（联通进入后，原电信局一年内降了三次价，直到每部0·8~1万元）。中国国际长途电话费是美国的三倍。例:电信业的垄断性与竞争性例:电信业的垄断性与竞争性随着技术进步、市场容量的扩大以及理论认识的深入，似乎有必要重新分析电信业的自然垄断性质。电信服务业可分为两个层次：底层是电信物理网络，包括本地网、国内长途网和国际长途网；附着在物理网络之上的是各种电信业服务，包括市内电话、长途电话、计算机数据传输等。建设电信网需要大量的固定投资，电信网的成本主要是巨大的固定成本，因此，电信网具有典型的规模经济性和范围经济性。在一定的区域内，电信网的平均成本是递减的，也就是说，网络利用率越高越经济。电信业务却不相同，它可以通过租用现有的电信网，再额外追加投资，购买交换设备，配套设备和房屋等到后即可运转。因此，电信业务的固定成本较低，当消费者达到一定数量后，再增加新设备。ACACQACQ电信网的平均成本曲线电信业务的平均成本曲线可以看出，经营电信网具有显著的规模经济性，而经营电信业务只在一个小得多的范围内具有规模经济性。因此对电信业的自然垄断性质，还必须结合动态变化的环境进行认真分析。例:电信业的垄断性与竞争性1、市场容量的变化对市场垄断性质的影响D0QD1AC2、技术水平的变动一方面，随着技术进步，消费者接收电信业务的终端设备越越来越先进、越来越便宜，这无疑会加大其对电信业务的需求量，使得需求曲线外移。另一方面，通过以下方式影响供给：1）光纤技术的发展使得通讯容量急剧扩大，铺设线路的投资大为减少。意味着电信网的固定成本大幅下降，即使有第二家企业重新铺设，在经济上也可能变得合算。2）交换设备的性能提高、价格下降，电信业务的固定投资相应减少，平均成本曲线变得更加平缓规模经济性已没有以前那么重要。3）技术进步使得企业生产出了电信网和电信业务的替代品。传统电信业垄断的条件（没有替代品）已经不复存在。电信业务本身可分为基本电信业务和增殖电信业务。增殖业务主要是租用电话中继线，其固定投资要少得多，经济规模也要小一些，但竞争性更强QAC增殖业务基本业务但是电信业的竞争与一般产品竞争至少在一点上有很大的不同，即参与一般产品竞争的企业可以是相互独立的，而电信网络则要求整体的联通性。正因如此，企业之间的竞争行为就是相互关联的，每个企业都有不能阻止其他企业与自己互联互通。这在一定程度上要靠法律来保证。笼统地认为电信业属于自然垄断行业是不全面的二、垄断厂商的需求曲线和收益曲线企业的需求曲线=行业的需求曲线P1Q1P2Q2QP由产量增加新增的收入P2

Q由价格降低减少的收入P

Q1产量效应价格效应价格产量平均收益线与边际收益线平均收益曲线AR=需求曲线（P=a-bQ）边际收益曲线MR=a-2bQ-bQ1Q1价格产量对于垄断企业P

>MRMR曲线均分需求曲线（AR曲线）与纵轴的水平距离直线型需求曲线p=a–

bq收益曲线：TR＝PQ=aQ–bQ2；AR=TR/Q=PQ/Q=P；MR=dTR/dQ=a–

2bQPQ

MRTRQTRMAXP=AR|Ed|=0|Ed|=1|Ed|=∞|Ed|>1|Ed|<1由需求价格弹性定义可得MR=P（1—1/|Ed|）当|Ed|>1时,MR>0,TR递增;当|Ed|=1时,MR=0,TR达最大值;当|Ed|<1时,MR<0,TR递减.问题：垄断企业一般不会将价格定在对应需求曲线缺乏弹性的范围。为什么？因为对应需求曲线缺乏弹性的范围，MR小于零，而MC总是大于零。因此，在这一范围内不可能达到利润最大化状态。此外，由于MR小于零，表明TR在下降，但成本却在增加，这显然是不经济的。练习：请作图说明。垄断vs竞争垄断厂商惟一生产者向下倾斜的需求曲线价格制定者降价以扩大销售完全竞争厂商众多生产者中的一员水平的需求曲线价格接受者在同一价格下销售任一数量的产品QD(a)完全竞争厂商的需求曲线(b)垄断厂商的需求曲线0P0QPD三、垄断厂商的均衡思考：垄断厂商均衡的条件？盈亏情况？垄断利润垄断厂商产量和价格的决策Q价格产量边际收益MR平均成本AC边际成本MCMR=MC决定了______的产量AC决定了__

P需求曲线决定了_

_

垄断企业与完全竞争企业的区别对于完全竞争企业P=MC=MR对于垄断企业P

MC=MR需求曲线（AR曲线）垄断企业的最优产量垄断企业的最优价格PQPMR有超额利润：P高于AC亏损最小：P位于AC和AVC之间超额利润为零：P与AC相切停止营业点：P与AVC相切MCACAVCPQPMRMCACAVCPQPMRMCACAVCPQPMRMCACAVCQ*Q*Q*Q*P*P*P*P*垄断厂商的短期均衡的盈亏情况四、垄断厂商的短期供给曲线垄断行业的价格与产量的关系对垄断厂商来说，在市场需求曲线不同的情况下，对应于同一价格水平可能有不同的产量（P219图7-4a）；反之，对应于不同价格水平可能有相同的供给数量（P219图7-4b）。因此，不存在价格与供给量之间的一一对应关系，即不存在供给曲线。长期均衡是规模和产量保持稳定的状态。1．垄断厂商长期调整的动力：不是竞争，而是通过扩大规模降低成本，增加利润。2．长期均衡的条件：MR=LMC=SMC决策出最优产量Q*和价格P*，使P>LAC和SAC，获得超额利润。PQLACLMCSMCPMRQ*P*五、完全垄断的长期情况垄断价格垄断价格竞争价格需求曲线D效率产量LMC五、完全垄断的长期情况规模0的垄断产量规模1的垄断产量垄断者也会选择适当的规模生产垄断价格高于竞争价格，损害消费者垄断产量低于效率产量，资源配置无效产量价格SAC0SMC0SMC1SAC1MRLAC长期均衡的条件：MR=LMC=SMC垄断对社会福利的影响*复习：比较完全竞争与完全垄断的均衡条件、盈亏情况垄断对社会福利的影响*1)价格较高,产量不足，均衡时P>MC，产业之间的资源配置不合理2)社会分配不公平。垄断企业可以长期维持超额利润，而这一利润并非与投入相关.消费者剩余减少了P*BCP#的面积。其中P*BEP#变成了厂商的利润，称为垄断的再分配效应；BCE是无谓的福利损失，称为垄断的分配性低效率。Q*MRP*P、CQDMC=ACQ#P#ABCE设MC=AC为行业的成本曲线，完全竞争的长期均衡产量为Q#，价格为P#，消费者剩余为大三角形ACP#

的面积。如果是完全垄断，厂商的均衡产量为Q*，价格为P*。与完全竞争相比，3)垄断厂商没有以最佳规模和最低成本组织生产，导致技术性低效率,存在资源浪费.PQLACLMC0SACSMCLMCLACQ0C产量P=MR完全竞争厂商的长期均衡SMCPMRQ*P*完全垄断厂商的长期均衡接上页4)为了得到并保持垄断利润而进行的寻租活动，使社会福利进一步受到损失。5)妨碍社会进步。（在大多数情况下，垄断会扼杀竞争）Q*MRP*P、CQDQ#P#ABCE六、垄断厂商的差别定价（价格歧视）(Pricediscrimination)1、垄断厂商扩大利润的可能性：对于有垄断势力的厂商来说，面临着向下倾斜的需求曲线和收益曲线，它必须在产量和价格之间作出权衡，在边际收益等于边际成本时，利润最大。接上页此时，存在的消费者剩余和社会福利净损失,这为厂商进一步扩大利润提供了空间，方法就是按照消费者的不同支付意愿（需求）分别索取不同的价格，将产量扩大到边际成本等于价格的水平。对不同的消费者索取不同价格的定价方法称为差别定价，分为三种：QPPMRMCQ*P*消费者剩余社会福利净损失2、一级（完全）差别定价(First-DegreePriceDiscrimination)根据每个顾客的支付意愿，对每个顾客都索取不同的价格。这样，需求曲线与边际成本曲线之间的全部面积都成为厂商的利润，远大于单一定价的最大利润额。如有定价权的推销员、售货员、技术人员（医生、律师、会计师、建筑师）QPPMRMCQ*P0P1一级价格差别又称完全的价格差别。当垄断厂商知道每一消费者为买进每一单位产品愿意支付的最高价格，并据此确定每一单位产品的销售价格时，就表明垄断厂商实行着一级价格差别。Q*P*消费者剩余社会福利净损失3、二级差别定价(Second-DegreePriceDiscrimination)为了避免一级差别定价的操作困难，厂商往往根据购买的数量分区段索取不同的价格，称为二级差别定价。在实际操作中可能采取分数量等级的批发价。对于规模经济显著的企业，分段定价可以充分发挥设备生产能力，降低平均成本水平，对社会福利有好处。QPPQ1P1Q2P2Q3P3①如果丁香饼店只能定一个价格，则最优价格是多少？

例：假定有一家厂商（比如一家名叫丁香的饼店），其市场需求函数为P=1-Q/20，MC=0.4。④为简单起见，假定市场上只有一个消费者（也相当于假定所有消费者的需求函数是一样的）。如果实行两步收费，即先给一个会员资格，收取会费，则这个会费和价格可以定为多少？③如果可以对卖出的每个饼定一个价格，则一系列价格是多少？②如果可以定两个价格呢？（6个饼价格为P*=0.7，再买价格为0.55）丁香饼店如何实现二个定价？（P*=0.7，Q*=6）（第7个起，每个0.55，将再卖出3个）

PQ

P

QPQPQ19/2018/2017/2016/2015/201234514/2013/2012/2011/2010/206789109/208/207/206/205/2011121314154/203/202/201/200/201617181920表一级价格差别就是对消费者购买的每块饼分别索取不同的价格垄断价格为0.7，垄断利润为四边形BCDE的面积。如果可以定两个价格，则按数量定价，超过6个，即从第7个起，每个0.55，将再卖出3个。这就是二级价格差别。可把消费者剩余（数量上等于ADI的面积）定为“会费”，而后把价格定为P=MC=0.42020.2

112价格产量0.4ABCDEFGI（MC）图厂商定价示意图690.70.554、三级差别定价(Third-DegreePriceDiscrimination)A含义：根据需求水平的差异，把市场分为几个部分，在不同的部分以不同的价格销售生产成本相同的产品。B条件：市场可划分，倒卖困难；各部分的需求曲线不同；厂商有垄断势力。C划分市场的方法：时间；空间；用途；销售对象、销售手段（如包装、名称、优惠券）差别定价水平与需求价格弹性的关系由于MR=P（1-1/〡Εp〡），且当在两个子市场上实行差别定价时，MR1=MR2=MC即P1（1-1/〡Ε1〡）=P2（1-1/〡Ε2〡），则P1/P2=（1-1/〡Ε2〡）/（1-1/〡Ε1〡）可见，在需求弹性较大的子市场上，应该索取较低的价格。例如，设Ε1=-2，Ε2=-4，则P1/P2=（3/4）/（1/2）=1.5，即第一子市场的价格是第二子市场价格的1.5倍。D2MR2D1MR1MCMRT=MR1+MR2销售量价格QTQ2Q1P1P2图三级价格差别1．反对垄断，如反垄断法。有关中国现阶段建立反垄断法的争论正方意见：反垄断法是维持正常市场秩序的基本法规之一；垄断所带来的低效率是有目共睹的；竞争是提高中国经济增长质量的必由之路；反方意见：从国际竞争需要出发，中国应该促进大企业的发展，而反垄断法必然会在一定程度上限制大企业的发展；目前大多数垄断是国家垄断，是国家控制关键领域的需要；*七、垄断规制(regulation)2．对垄断行业进行价格管制（1）边际成本定价：即政府把价格定在边际成本曲线与市场需求曲线相交的水平上，此时，资源配置效率最佳（因为边际成本线相当于行业供给曲线)；（2）平均成本定价：即政府把价格定在平均成本曲线与市场需求曲线相交的水平，目的是消除超额利润，但效率不高，相当于存在最高限价。如果企业有自主权，将会减少产量到政府价格等于边际成本的水平，低于边际成本定价时的产量。PLACLMCPMRQ*P*P#P#Q#Q#Q#（3）回报率管制：即政府管理部门根据一个合理的资本回报率决定垄断厂商的价格。这可以避免估计需求曲线和成本曲线的困难，但确定成本基数和回报率却有困难，企业降低成本的积极性降低，如电力公司。价格听证制度。（4）成本递减行业与两次收费：在成本递减行业，固定成本在总成本中的比例很高，边际成本很低且位于平均成本下方，使平均成本不断下降。此时，垄断厂商的均衡价格过高，产量太低；平均成本定价也不能充分发挥企业生产能力；边际成本定价则使企业陷入亏损；PPMRACMCP*Q*P#Q#P#Q#为解决这个问题，可以按边际成本计量收费，以便扩大产量；同时企业亏损总额（即AC与MC之间的差额乘以总产量）平均分摊给消费者，征收“注册费”。如电话初装费和通话费。本节小结重点：完全垄断厂商的均衡主要原理：1、完全垄断市场应具备三个条件：企业即行业，产品无替代，存在进入障碍。完全垄断市场的显著特点是平均收益曲线与边际收益曲线分离。2、完全垄断企业短期和长期的价格和产量决策，均遵循MR=MC的原则。在长期条件下，由于存在进入障碍，它的经济利润不会消失，这种利润叫垄断利润。长期均衡的条件：MR=LMC=SMC3、注意比较完全竞争与完全垄断市场介于完全竞争与完全垄断之间的市场市场中的企业存在竞争者，但不是完全的价格接受者.垄断竞争 众多企业销售有差异的同类产品.寡头垄断仅有少数厂商提供标准化产品或有差异的产品.市场结构与企业行为垄断竞争MonopolisticCompetition之第二节

垄断竞争条件下的企业行为模式现实的竞争性市场差别化是主要的特征及竞争手段农夫山泉面临的水市大战把产品质量的差异作为战胜对手的法宝如何体现差异性？农夫山泉竞争优势的来源是什么？案例：农夫山泉有点甜竞争可能基于差异化而不是价格农夫山泉没有卷入价格战差异化来自系统化的运作，从水源地的选择到包装和定价案例：农夫山泉有点甜一．垄断竞争的特点1.企业数目众多，企业之间的影响不显著难以勾结；2、许多具有高替代性的产品构成“产品组”或“产品集团”（productgroup），形成产品市场和行业市场；既有竞争性,又有垄断性垄断竞争的特点3、自由进出企业无限制地进、出市场.众多企业参与竞争，直到经济利润为零。垄断竞争的特点4、厂商之间的产品具有差异性由于产品的差异,使垄断竞争的厂商的需求曲线向右下倾斜，具有一定的垄断性金额0QdmrMRDEP1P2ABQ1Q2Q2’设某垄断竞争厂商价格P1↘P2

若其他厂商不做反应，其Q1↗Q2；此时市场表现出垄断性，厂商面临一条预期（主观）需求曲线d。若其他厂商做出反应，也相应降低价格，其Q1↗Q2’

＜Q2

；此时市场表现出竞争性一面，厂商面临的需求曲线为D。二、垄断竞争厂商可能面临两条需求曲线预期（主观）需求曲线d比例（客观）需求曲线D垄断竞争厂商的需求曲线和收益曲线1．需求曲线：因为有差别性，不是水平线；因为有替代性，比完全垄断厂商的需求曲线更有弹性；斜率介于完全垄断和完全竞争之间，具体取决于产品差异性的大小和替代性的高低；2．由于需求曲线向右向下倾斜，MR与P=AR不重合，MR较低且下降速度更快QPAR=MR=PPMRPMR垄断竞争的特点市场竞争激烈，是全方位的。价格竞争与非价格竞争（差异化竞争）产品差别化程度的大小，主要受以下5个因素的影响：产品的物质性差别消费者的主观差别销售服务的差异地理位置的差异特殊需要的差异三、垄断竞争厂商的短期均衡

TheShort-RunEquilibrium短期均衡的实现过程Q0PACMCd0Dmr0mr1d1P0Q0Q”Q’P’’短期内，厂商在现有规模情况下调整产量与价格，实现利润最大化。假定代表性厂商的成本曲线和需求曲线给定：垄断竞争厂商的短期均衡有经济利润的短期均衡Q0PdmrACProfitMC利润最大的产量QPMACDD垄断竞争厂商的短期均衡Quantity0PricedMR亏损亏损最小MCACAC亏损最小的产量QP垄断竞争厂商的短期均衡Quantity0PricedMR盈亏持平MCACAC

QPDTR=TC零经济利润∴垄断竞争厂商短期均衡时可能存在超额利润、只有正常利润、或亏损最小几种情况。是否停产，取决于价格与平均可变成本的比较。当P<AVC时，厂商会停产。四、垄断竞争厂商的长期均衡

TheLong-RunEquilibrium（1）调整动力：包括新企业进入争夺超额利润和原有企业改进规模两种动力。下页图示调整过程元SAC1SMC1SAC2SMC2LACLMCd1dmrmr1Q1Q*P*P1Q0垄断竞争厂商的长期均衡的调整过程DQ*（2）长期均衡条件：不再有新企业进入——超额利润等于零——需求曲线与平均成本线相切QPLMCLACPMRSMCSACQ*P*五、垄断竞争的资源配置效果介于完全垄断和完全竞争之间。在长期：没有超额利润；存在剩余生产能力；价格大于边际成本。（因为垄断竞争市场的竞争性）（因为垄断竞争市场产品的差异性，带来的一定程度的垄断性。）过剩生产能力（ExcessCapacity）在长期：完全竞争行业不存在过剩生产能力.完全竞争厂商在平均成本最低的位置（经济规模）提供产品.垄断竞争行业在长期存在过剩生产能力.垄断竞争厂商的产出小于完全竞争时的产出规模。ExcessCapacity...Quantity(a)垄断竞争厂商(b)完全竞争厂商QuantityPriceP=MR(需求曲线)MCATCPriceDMCATCExcesscapacity生产的产量经济规模P=MC生产的产量=经济规模P如何认识ExcessCapacity对于剩余生产能力，经济学家有不同认识，有人认为这是资源和效率浪费，也有人认为，产品差别化、个性化和一定的剩余正是消费者的需要。如理发店的椅子，旅馆的床位。你的看法？价格大于边际成本完全竞争厂商:P=MC垄断竞争厂商:P>MC意味着消费者付给垄断竞争厂商的货币，高于完全竞争时的价格。MarkupOverMarginalCost...Quantity(a)垄断竞争厂商(b)完全竞争厂商QuantityPriceP=MCP=MR(demandcurve)MCATCQuantityproducedPricePDemandMarginalcostMCATCMRMarkupQuantityproducedMonopolisticversusPerfectCompetition...Quantity(a)MonopolisticallyCompetitiveFirm(b)PerfectlyCompetitiveFirmQuantityPriceP=MR(demandcurve)MCATCQuantityproducedEfficientscalePricePDemandMCATCP=MCExcesscapacityMarginalcostMarkupMRQuantityproduced=Efficientscale六、垄断竞争厂商的供给曲线向右下倾斜的需求曲线，意味着找不到具有规律性的一一对应的供给曲线，七．垄断竞争厂商的竞争方式相同产品的差异性是垄断竞争的关键特征。部分消费者对价格更敏感，而部分对质量更敏感，因此垄断市场既存在着基于成本优势、以低价格吸引消费者的价格竞争，同时又存在着基于产品差别优势、以质量、服务和品牌等吸引消费者的非价格竞争。垄断竞争的方式1、价格竞争：也即数量竞争，根据MR=MC的原则，通过调整价格从而调整销量以实现利润最大化。价格竞争的局限性：（1）竞争对手的反应；（2）成本约束；（3）达到长期均衡后并无经济利润；（4）产品差异性提供了一定的垄断势力。垄断竞争的方式

2、品质竞争：品质差异是除价格、数量、广告以外的所有差异，包括品牌差异、包装差异、售前售后服务差异等。当提高产品品质的边际收益等于提高产品品质的边际成本时，厂商达到最佳产品品质。产品差别可以是实质性的，如新产品开发；也可以是形式上的，如包装、颜色；还可以是外延性的，如改善服务，品牌。

企业加强技术开发的策略企业确定产品变换程度的策略企业确定产品变换频率的策略垄断竞争的方式3、广告竞争：通过对产品的广告宣传来促进产品销售，以实现利润最大化。当广告的边际收益等于广告的边际成本时，达到最适广告费用。广告是创造和维护产品差别化的基本手段。信息广告劝诱广告如何评价广告对社会福利的影响？品牌差异不一定是产品实质性的差异，但品牌竞争能刺激生产者提供高品质的产品，使消费者获得高品质的产品广告宣传和各种销售服务活动方面的策略确定广告宣传费用和形式确定销售活动的内容与策略确定销售渠道的策略本节小结：重点：垄断竞争的产品差异化特征、均衡状态主要概念：垄断竞争、产品差异、主要内容：１、垄断竞争的特点：既有垄断性，又有竞争性。垄断性产生于产品的差异性，竞争性源于大量厂商可自由进退，因此垄断竞争厂商面临主观需求曲线和客观需求曲线；２、垄断竞争厂商短期均衡的条件为ＭＲ＝ＭＣ，厂商可能盈利、持平、亏损；３、长期均衡的条件为ＭＲ＝ＬＭＣ＝ＳＭＣ；Ｐ＝ＬＡＣ＝ＳＡＣ，厂商只能获取正常利润。４、垄断竞争行业的竞争是全方位的：价格竞争和非价格竞争。５、注意比较垄断竞争与完全竞争。iPhone4在美发售的头3天就达到170万台。但出人意料的是，联通公司越洋请来的iPhone，在联通的大额补贴中却迟迟难交出令人满意的成绩单。最近3个月，联通每月的3G用户数却一直在100万上下徘徊。扣除其他品牌手机的支持，如无意外，联通代售出去的iPhone数量都比不上水货。在实际营销中，iPhone成为联通3G销售的排头兵，而联通倒过来成为iPhone的毒药；因为苹果自己的成功操作营销，作为智能机的iPhone在全球，包括中国，基本上有媒体免费替其热炒，无需过多的广告投入，其潜在客户对iPhone都已经如雷贯耳，怦然心动。但是在国内苹果专卖店未能辐射到的区域，对于渴望买官方的iPhone产品的客户而言，实际上正纠结于做iPhone客户还是做中移动客户。案例:联通3G及iPhone营销的中的败笔联通的品牌实际已经成为iPhone营销中的最大毒药。这也促成大量移动客户拿着水货iPhone，插移动的卡在使用。看联通最近半年的营销，联通的wo的广告在借用iPhone告诉客户3g应用异彩纷呈，但因为iPhone原来的近乎完美的品牌展现和口碑，客户记住了联通在卖iPhone，3g精彩是iPhone带给联通的，却没有告诉客户，联通的沃到底给iPhone做了什么贡献。现在联通依然可以借助iPhone的支持慢悠悠的遛马圈地，如果苹果真在下半年推出CDMA版本iPhone并和中国电信联手，估计那时候联通iPhone销售会更加难受。从营销角度，wo对于iPhone，要怎么宣传才能变毒药为良药呢？案例:联通3G及iPhone营销的中的败笔讨论：联通3G的iphone营销策略有何失误？广告策略上应如何改进？案例:联通3G及iPhone营销的中的败笔市场结构与企业行为寡头Oligopoly之第三节

寡头垄断条件下的企业行为模式大量的现实市场竞争与合作并存的市场四种市场结构Monopoly垄断Oligopoly寡头MonopolisticCompetition垄断竞争PerfectCompetition完全竞争自来水

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牛奶厂商数目?产品类型许多厂商惟一厂商数个厂商有差异的产品同质产品一、寡头垄断市场结构的特点现代市场经济中生产集中的趋势十分明显，多数工业产品是由寡头垄断厂商生产的。如果产品同质，称为纯寡头垄断；产品有差异则称为有差别的寡头垄断。寡头垄断市场结构的特点1．少数厂商控制了大部分市场供给，每个厂商的市场份额都很大。2．存在进入壁垒。如规模经济、投资规模。3．厂商之间的经营决策具有相关性，不独立。4．存在厂商之间串通和共谋的可能性。5．厂商之间的竞争十分激烈。6.理论描述困难，模型很多。案例：中国电信产业的垄断与竞争1949-19991）电信网络方面，我国是“一网独大，”数网分割的局面2）基本业务方面，1994年联通成立，标志着基本电信业务进入“准双寡头”分割市场的新格局3）增殖电信业务市场。1993年8月后，在中央放松管制下，无线寻呼等增殖业务呈现出竞争性的市场结构。业务企业数（个）1994企业数（个）1997市场特点国际长途电话11全国垄断国内长途电话12全国基本垄断本地电话12全国基本垄断900兆蜂窝移动电话22全国双寡头垄断数字传输11全国垄断无线寻呼17382159竞争电话信息服务89301竞争计算机信息服务89194竞争案例：中国电信产业的垄断与竞争从总体看，除少数增殖业务领域钱，中国电信业的竞争还很不充分。其中一个比较突出的问题就是所谓的“非对称竞争”。1998年3月11日，组建信息产业部，中国电信脱离原邮电部，成立中国电信集团公司，实现“政企分开”。案例：中国电信产业的垄断与竞争1999年后的改革为促进有效竞争，国家采取的主要改革措施是“政企职责分开，分解中国电信，扶持中国联通”。赶在5月17日世界电信日之前，新的中国电信和中国网通在北京宣布成立。此事被称作是我国深化电信体制改革、应对入世挑战的重大举措，它标志着我国电信体制改革在前一阶段基础上取得了新的突破，全局性的战略重组基本完成。此次重组主要针对固网方面，把原来的中国电信公司拆分为新中国电信和新中国网通，同时，原吉通加入了网通公司。固话业务由此分江而治，新电信和新网通同时可以进入对方领地开拓业务。中国形成了中移动，中联通、中电信、中网通、中铁通、中卫通六家电信公司共同竞争的局面。案例：中国电信产业的垄断与竞争但是，重组的完成就意味着真正意义上的新竞争时代的到来吗？不，电信行业还有许多事情去完善，还有许多历史遗留的问题要解决。如果不完成，重组就显得表面化了。比如，消费者最关心的是电信资费问题，何时能与大众心理价位符合；《电信法》已经呼吁多年，可到现在还只是停留在谈论上，这与我国加入世贸身份极不相符；三网合并是未来世界电信通讯主流，中国何时开始运作等等问题，还需要我国的电信主管部门，电信运营商共同努力。互联互通问题应验了经济学的一条基本道理：在不同的制度安排、技术约束条件下，独立的经济人会为了谋求利益的最大化而做出不同的反应。目前我国电信行业的恶性竞争已浮出水面.案例：中国电信产业的垄断与竞争无论问题有多少，但我们毕竟走出了最为重要的一步：竞争。从此，中国将由六家电信公司来共同经营，打破了多年来电信一家独大，高度垄断的局面。我们有理由相信，中国未来的电信事业是可喜的！

1997年初，68个WTO成员国签署了“基础电信谈判协议”标志着各个国家将逐步开放电信市场，竞争将不仅仅是国内企业之间的竞争，更重要的是不同国家的企业之间的竞争。案例：中国电信业的垄断与竞争2008年5月23日，中国电信业宣布再一次重组，6家运营商合并为三家。中国电信业进入“中电信、中移动、中联通”的“三国演义”时代。请关注“三寡头”竞争的中国电信产业的企业行为和市场绩效。案例：中国电信业的垄断与竞争二、古诺模型(天真的寡头）假设两个厂商生产同样的产品并都知道市场需求。在作出产量决策时，各厂商必须考虑它的竞争对手。特征：各厂商将它的竞争对手的产量水平当作固定的，然后决定自己生产多少。推导A、B企业的产量函数假设需求函数为P=a-bQ，Q=QA+QB，边际成本不变A企业：π=PQA-TCA=[a-b(QA+QB)]QA-MCA·QA根据利润最大化条件：MR=MCA，A企业利润最大化的产量为

QA=（a-MCA

）/2b-QB/2…………（1）同理B企业的利润最大化的产量为

QB=（a-MCB

）/2b-QA/2…………（2）古诺均衡与反应曲线每个厂商的利润最大化产量是竞争对手产量的减函数。厂商B的反应曲线QB（QA）厂商A的反应曲线QA（QB）古诺均衡QBQA均衡点为：当MCA=MCB=0时，QA=QB=a/3bP=a/3D1(0)表示市场的需求曲线，D1(50)表示厂商1知道或者推测厂商2将生产50单位时厂商1面临的需求曲线，称为剩余需求曲线。对应的边际收益曲线分别为MR1(0)和MR1(50)古诺模型的又一个图示QPD1(0)=P＝100－QMC1＝1.5MR1(0)=-2Q1+100Q1(0)D1(50)MR1(50)Q1(50)

例：假设双寡头面临着如下的需求曲线：P=30-Q，其中Q为两个厂商的总产量，即Q=Q1+Q2再假设边际成本为0，即MC1=MC2=0经计算得到厂商1的反应曲线为Q1=15-0.5Q2

厂商2的反应曲线为Q2=15-0.5Q1

解得均衡产量为Q1=Q2=10，Q=Q1+Q2=20，P=10。不计固定成本，每家厂商的利润为100。如果两家厂商实行串谋，则两家厂商的总收益为

TR=PQ=(30-Q)Q=30Q-Q2由MR=MC=0得Q=15，从而Q1=Q2=7.5，P=15，不计固定成本，每家厂商的利润为15×7.5=112.5Q1+Q2=15称为契约线。我们知道，在完全竞争情形下每个厂商都是边际成本等于价格。如果这两家厂商达到完全竞争，那么P=0，Q=30，Q1=Q2=15，各厂商的利润为0。Q1Q215303015(15,15)(10,10)7.5契约线双寡头的均衡对完全竞争，串谋，寡头竞争的比较有如下结论：完全竞争的均衡产量最高，价格最低，厂商利润最低；串谋情形下的均衡产量最低，价格最高，厂商利润最高；寡头竞争情形处于完全竞争与串谋之间。三、斯维齐模型（Sweezy’sModel）

——“价格战”导致寡头厂商面临带折（扭结）的需求曲线。1．两条需求曲线：根据竞争对手对厂商调整价格是否作出反应，寡头垄断厂商面临两条需求曲线。平坦的D1代表竞争对手不反应，陡峭的D2代表对手反应。2．假设厂商提价时竞争对手不提价，D1起作用；厂商降价时竞争对手降价，D2起作用。形成了拐折的需求曲线D1D2TPa1QQ’1QTPTP1P2Q1Q’2Q2D1D2MR1MR200元QTQT3．间断的边际收益线：与拐折的需求曲线相对应，厂商的MR曲线分为两段。4．价格刚性：由于MR曲线间断，在生产成本变化不大的条件下，厂商利润最大的产量和价格水平保持不变。斯维齐模型下的寡头决策——依MR=MC原则结论：寡头成本水平变化不大时，不会轻易展开价格战，倾向维持原市场价格SAC1SAC2SMC1SMC2MR1MR2D1D2QTPT0QPSACSMCMR1MR2D1D2QTPT0QP结论：寡头市场，需求变化不大时，厂商会改变产量，维持原市场价格Q’T案例：皮革制品的价格刚性

在丹麦的皮革制品行业中有一个价格刚性的有趣例子。在与丹麦企业的经理们就他们的价格政策进行访谈时，一位经济学家发现，有一家企业对染色的制鞋用革的定价要比黑色皮革高。这种价格差别自1890年以来就一直存在，因为当时染色皮革的制作成本比黑色皮革要高。但是，在访谈时，染色皮革的成本已经下降。在问到为什么定价政策一直未变时，企业经理答道：“也许我们应适当提高黑色皮革和降低染色皮革的价格，但我们不敢这样做。因为如果这样做，我们的竞争者也会降低染色皮鞋的价格，我们就会冒卖不出黑色皮鞋的风险。”

经理的解释是与弯折的需求曲线模型一致的。他认为，黑色皮鞋涨价，竞争者不跟着涨价，就有可能失去大量销量。相比之下，染色皮鞋降价预期会导致竞争者也降价，因此，销售量只能增加极少一点。因此，黑皮鞋和染色皮鞋之间的价格差别一直保留下来，即使相对成本已经变化。案例：皮革制品的价格刚性四、价格领导模式

——统一价格的制定（1）价格领袖寡头（2）其他寡头遵守领袖寡头的定价（3）价格领袖的定价——关键确定领袖企业的需求曲线。作法：从不同市场价格下市场需求量减去全部其他企业的供给量，确定出领袖寡头需求曲线。见下页图PP1P2PL*P3A:QL=0Q1Q*LDTMCL∑MCfDLMRQ2B:QL=Q2-Q30Q2-Q3Q4C:QL=Q4-Q5Q4-Q5Q*Q3Q5DT、∑MCf——其他全体寡头面临需求曲线、边际成本线；DL、MCL——领袖寡头需求曲线、边际成本线Q案例：我国汽车产业的价格行为1998年初的降价行为是由轿车市场的领先者—上海大众发起。普桑降至11.2万元之后，其他厂商立即做出反应，宣布降价。在这次价格战中，轿车价格平均下降15％，个别车型甚至下降了30％。2000年轿车降价主要集中于上半年，大部分轿车降价都有明显的时段，少数车型如红旗、别克是长期的单纯的价格下调行为。降价的中、高档轿车产品多数是库存或款式品质相对落后的产品。2001年11月28日，神龙富康率先将富康“新自由人”降至10万元以下，引发了轿车市场价格大面积下调。2001年12月12日，捷达将CI等四款老捷达价格降至9.98万元；2002年1月1日，红旗世纪星、夏利世纪广场、夏利TJ7101、吉利·美日、吉利·豪情、悦达汽车均将价格大幅度下调。案例：我国汽车产业的价格行为1998年的价格战属于支配型价格领导制的方式，且不属于掠夺性降价行为，上海大众并没有因降价造成亏损。这次价格下调仅使全国轿车销量比1997年增长6.95％。2000年的价格下调规模不大，也并没有引起强烈的市场轰动效应。2001年至