报刊业的今天、昨天与明天

第一部分

媒体发展篇☼报刊1报刊业的“今天”、

“昨天”

“明天”1你还读报吗？声音：我们将在未来的某个时间停止印刷《纽约时报》日期待定。——ArthurSulzberger变革你喜欢？媒体习惯在改变【TechWeb报道】2010年9月9日消息，据国外媒体报道，纽约时报公司董事长小阿瑟.苏兹伯格(ArthurSulzberger)近日表示，该公司未来将停止出版印刷版报纸。数据：变革你喜欢？媒体习惯在改变在网上看《纽约时报》的人是线下的9倍在网上看《华盛顿邮报》的人是线下的4.5

倍看新浪新闻的人是《人民日报》的5倍以上数据：轨迹：5点后在公司在公司早晨上班报纸和电视中得到信息通过网络浏览国内外新闻等午餐利用网络进行休闲娱乐回家出租车、地铁内、公共汽车内、汽车站的广告公司外吃午饭。接触公司附近的户外广告通过杂志和网络搜集信息。利用网络为了社交搜集信息看电视或者杂志娱乐高速、一般道路的户外广告短信Email交流会议变革你喜欢？媒体习惯在改变消费者行为改变消费者在更多的网络媒体包围下生活OR?变革你喜欢？关于报纸你了解多少？全国报纸共出版各类报刊多少种？

你知道吗？

哪种类型报纸占市场份额最大？

报刊的广告收入如何？报刊业将何去何从？报纸传媒行业及其市场状况分析中国报纸传媒行业状况分析（对比国际报纸传媒发展现状）中国报纸传媒行业基本现状与主要特征中国报纸传媒行业发展的主要影响因素中国报纸传媒行业发展理念的变化与行业关键成功因素中国报纸传媒行业在不同区域的发展状况中国报纸传媒行业状况分析传媒业的概念及相关术语定义传媒业——横跨娱乐和信息产业两大领域，兼具公共事业与经济组织双重属性。收集、加工并传播信息，是媒体最本质、最不可变的属性信息组织作为社会系统的组成部分必须依赖一定的物质条件生存并由此产生更大的获利动力利益组织媒体对受众无与伦比的影响力使其必然成为统治者和各种利益集团的利用和控制对象控制对象媒体的三种属性媒体——把信息传输给社会大众的工具，表现形式主要有报纸、杂志、广播、电视和互联网等。传媒行业的发展是伴随着人类信息传递技术的进步而不断演变。呈现出多种媒体共存，新兴媒体迅速崛起，市场份额不断扩大，传统媒体面对巨大挑战不断创新思变的格局纸介质音频视频数字化印刷等技术的不断发展，促使纸作为信息传递的介质应用与人类生活的各个角落。包括：报纸、图书、杂志、期刊等。尤其是随着报纸覆盖率的提高，人们获取信息的速度提高，隔日就可以获得信息。音频制作技术的进步开发除了众多利用声音传递信息的产品，如：磁带、CD、唱片、广播。新中国的建国当日，首次全中国范围内播报“开国大典”开创了广播事业新纪元。一直到上世纪八十年代，广播都是国人获取信息的主要渠道。图像处理技术的发展，创造了电视、电影等视频媒体，迅速普及，有人甚至预测电视的出现将代替报纸、广播，事实证明电视并没有完全取代其他介质媒体，但却形成了强大的冲击。电视、电影等视频媒体成为第一大媒体。Internet的出现以及计算机的普及，将人类带入了数字化时代，出现新兴媒体包括数字电视、网络、手机网络等，信息传递速度更快，并且打破了其他媒体中明显区分的信息供体与受体的界限，世界任何角落任何人都可以成为信息的发布者和接受者。信息化的到来正在颠覆着传媒行业的格局。信息传递方式的演变分类具体形式排序优势劣势纸类日报晚报/晨报都市报电视报行业报纸体育商报/时报青少年/老年法制其它周刊/周报服装/服饰时尚/生活/家庭体育/休闲/旅游男性/女性/情感人物/财经/商务文化/文艺/文摘影音/娱乐科技/教育/卫生青少年广告期刊杂志DM杂志销售与市场其它第一媒体覆盖率高信息量较大读者群有限传播速度较慢声类综合/新闻电台经济/商务电台音乐/文艺电台健康/生活电台交通电台其它第二媒体覆盖率高容易接受听众群有限缺少选择性信息接收速度慢视频中央电视台省级电视台地市级电视台县市级电视台其它电视台第三媒体覆盖率率高最易接受缺少选择性数字化门户网新闻网搜索引擎商务网信息港旅游网人才网其它第四媒体具有选择性速度最快信息量最大普及率有限使用成本较高移动网络移动多媒体网络多媒体传统媒体新形式数字电视/IPTV第五媒体传播随度快不受活动限制普及率低费用较高媒体分类传媒业是社会信息传播的媒介，它涵盖的范围包括信息的生产、加工、传输、播放和传输基础设施等领域类型经营核心层报纸报纸广告、报纸发行杂志杂志广告图书图书出版期刊期刊广告、期刊发行电视电视广告、有线电视收费广播广播广告电影电影票房音像制品音像制品出版网络上网费、游戏、网络广告手机等新型媒体短信

其中：报纸、杂志、图书、期刊、电视、广播、电影、音像制品属于传统媒体网络、手机等属于新兴媒体从功用属性和经济属性两方面看传媒行业可以比较全面的理解行业传媒行业提供的产品用于满足人们精神生活需要，需要的丰富性决定传统媒体很难完全被新媒体所替代传媒产品具有社会舆论导向的作用，因而具有专营性质，属于公用事业范畴，利润率相对丰厚功用属性经济属性传媒业提供的信息在物化的过程中被赋予了经济属性，因而具备产业化经营的基础各种媒体虽然难以完全替代，但仍然符合产品生命周期规律：报纸、广播已经进入衰退期，增长缓慢甚至下降；电视处于成熟期，而第四媒体还处于成长期，增长空间较大大部分媒体是通过两次出售才完成销售过程内容注意力首次出售二次出售受众广告商媒体出售过程购买者媒体将内容提供给受众时完成首次出售媒体在出售内容的同时获得了受众的注意力，再将其提供给广告商完成二次出售不同媒体所获得的首次出售和二次出售收入比例不同：报纸二次出售收入比例很高；杂志二次出售比例相对较低；出版的二次销售可能为零电视第四媒体广播平面媒体综合新闻体育影视财经IT……内容提供文字受众

基础设施音像

内容销售内容制作商内容销售商媒体运营商基础设施运营商内容制作商：制作各种形式（文本、声音、影像等）的节目内容产品的经营实体，如新华社、电影制片厂内容销售商：从内容制作商采购节目，通过销售网络出售给下游媒体运营商媒体运营商：对内容进行整合并传播的经营实体，如报社、广播台、电视台、网站基础设施运营商：经营媒体相关基础设施（如有线网络、印刷厂等）的厂商现代传媒行业的产业链以体育产业为例：销售电视台/频道窄带网站/频道宽带网站/频道电台/频道录像带/CD/VCD服饰/玩具/球星卡/影星卡等报纸杂志内容制作商媒体运营商基础设施运营商上游产业承办/推广人经纪人体育产业比赛者足球篮球网球……无线网站/频道影视剧财经体育少儿科教综合新闻游戏衍生产品制作音乐文字音像图书出版资讯/其他零售/入户广播窄带/宽带无线网络窄带/宽带有线网络有线/卫星/广播印刷图书批发/零售户外媒体传媒行业内容销售商细化的传媒行业产业链电影院电影批发广告经营发行经营印务经营拓展业务经营增值业务经营内容经营多种内容元素构成的，包括新闻作品、摄影图片、专题评论等，为满足读者特定需求的信息组合，从而形成资讯、教育、娱乐和艺术等等多方面的功能它将读者作为“商品”卖给广告商，读者的数量越多，购买力越强，广告价码就越高对于发行渠道的复合开发，可以实现发行价值链从单一增值向多环节增值的转变，从发行作为过去报业的一个部门向独立的实体转变现在许多报业的印刷机一天中大量时间处于闲置，如能充分加以利用，使其具有自我成长的能力，则可以赢取更多利润可以有效地利用报业的无形资产以及品牌效应实现多种业务经营，提升报业整体的竞争力围绕信息产品和信息服务的提供，为客户提供量身定制、符合需求的信息产品和服务而实现盈利，是当前以及未来报业产业价值链变革的一个关键选择报业价值链分析报纸读者广告商企业以报纸为核心的关键价值链通过对不同信息资源的发掘、整合、处理、包装——即内容经营。形成最终的产品，以报纸为载体。为消费者提供报纸，通过满足读者群对信息的需求，获取报纸发行利润将读者群的注意力直接或通过广告公司“贩卖”给企业等有宣传需求的对象。获取广告经营利润。12如何获得读者群是最基础的环节，没有庞大并且稳定的读者群，广告经营将会变得很惨淡。而获得读者群的亲睐，如何满足读者的信息需求又是根本。报纸的内容经营就变的尤为重要。如何采集并加工制作出读者群需要的信息是报业发展第一关键环节中的第一关键点。发展的基础主要利润源报业内容经营的思路市场定位市场调研读者需求分析制作不同内容明确消费群综合类专业类产品组合销售报纸最大限度占有市场社会中间阶层是保持社会稳定的中坚力量和主要的消费力量《当代中国社会阶层研究报告》提出国家应扩大中间阶层x已经形成相当数量的社会中间层高层领导干部大企业经理人高级专业人员大私营企业主上层中低层领导干部、大企业中层管理人员、中小企业经理人员、中级技术人员及中等企业主中上层初级专业技术人员、小企业主、办事人员、个体工商户中中层个体劳动者、一般商业服务人员、工人、农民中下层生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和无业半失业者底层五大社会等级…时尚体育综合新闻财经影视…对于受众除了可以用阶层来划分外，还可以同时使用内容种类进行划分不同阶层的受众可能都有关注某一专门信息领域的人群对受众阶层的研究是形成报纸定位基础之一中国传媒行业总产值变化：（数据来源：中国社会科学院发布的传媒蓝皮书）权威部门统计数据显示近几年来我国传媒行业总产值持续增长且增长势头迅猛。其中网络等新兴媒体对增长的贡献率不断攀升中国传媒行业发展经历了四个阶段，从报业集团化直到进入公司治理阶段，报业的体制改革深入，市场化程度不断提高。四个阶段时间标志事件报业集团化1996年1996年广州日报报业集团正式挂牌，两年后批准成立羊城晚报报业集团、南方日报报业集团、光明日报报业集团和文汇新民联合报业集团。目前已有报业集团家广电产业集团化2000年2000年12月27日我国第一家省级广播电视现代媒体集团——湖南广播影视集团成立，成为我国广播影视“体制创新”、实行集团化运作的重要标志。2001年月12月6日，中国最大的传媒集团——中国广播影视集团正式挂牌成立。传媒集团融入资本市场1994年1994年上海广电总局下属的东方明珠股份有限公司上市，成为第一家由媒体发起设立的股份有限公司。1999年，湖南“电广传媒”的上市在全国引起轰动，掀起一轮媒体投资的热潮。传媒集团进入公司治理阶段正进行传媒集团的成立并未给中国传媒业带来实质性突破和变化。相应的治理机制也有待完善中国传媒发展历程报纸广播手机网络电视电影第一阶段建国初期第二阶段60年代开始第三阶段90年代开始1、独立民营模式...2、国民联盟模式...3、中外合作模式...传媒行业的发展模式单位：种单位：万份单位：亿份单位：亿份从1978年改革开放至今，国内报纸种类、印数经过初期的快速增长后增幅减缓，而总印张数稳步攀升。报纸类刊物总体增长放缓，版面增加较快。1957-1978党报性质事业单位政府宣传工具计划经济政府供给1978-至今“事业单位企业化管理”市场经济自主经营自负盈亏中国报业单位性质转变阶段标志性事件财政部批准《人民日报》等８家新闻单位施行企业化管理的报告计划经济转向市场经济，报业的体制改革同时进行，政策的逐渐将报业单位推向市场。各职能割裂，归属不同部门管理：宣传、组织部门管人；财政、国资部门管资产；宣传部门抓导向；政府抓经营。“事业单位性质下的企业”无法统一管理过分依赖政府，缺乏风险意识、危机意识。政府的监管可能导致报业企业战略缺失，或使锐意改革的报业企业囿于政策限制、观念限制，改革举步维艰阻碍自身发展报业集团难以做大做强，更难以滋生跨媒体经营的综合性传媒集团，从规模和实力方面，难以与外资传媒集团抗衡难以迎接挑战“事业单位，企业化管理”产生的问题报业企业企业化管理的实施，为报业打入一剂强心针，报业开始参与市场竞争、优胜劣汰，竞争使报纸更多的考虑读者的需求和自身经营需求。同时也产生许多弊端报业集团整合类型外生型内生型主要是依靠外部规划和命令来组建的报业集团报社在改革开放的初期，在市场竞争中不断地捕捉机会，创办新报新刊，从无到有，从小到大，不断地进行演化，最终实现集团化1、文汇新民报业集团1、广州日报报业集团2、新华日报报业集团类型特征实例整合后各成员单位独立经营（优势：更有利于发挥单个媒体的经营能力劣势：经营成本较高）整合后各成员单位统一经营（优势：行成强大的竞争力，避免内部竞争）纵向整合横向整合国有企业资金可进入报业集团的经营部门“在坚持新闻媒体由国家主办经营，不吸收外资和私人资本的同时，在坚持党管舆论、坚持党管干部、坚持正确舆论导向等等的前提下，将允许国有企业资金以某种方式进入传媒经营部分，参与媒介经营。”“报业集团可以以有限责任公司或股份有限公司的形式，由集团控股，吸收国有大型企事业单位的资金，但投资方不参与宣传业务和经营管理。”

——17号文件策划

印刷

发行采编广告政策变化进一步加速了国内传媒业迈向经营时代的步伐，剧烈的变革既是挑战，也蕴育着机会2001年8月20日出台的《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》（以下简称“17号文件”）是国家在新的形势下关于传媒业的重要导向性政策文件，文件从实质上认可了传媒的产业属性和市场化的经营趋势。“这是国家面临入世在即、新的传播技术出现、市场化趋势和人民群众精神需求的变化等诸多挑战的背景下，希望通过放松管制促进国内媒体提高自身实力，从而在不断激烈的世界舆论斗争和竞争中占据主动的应对措施。”电视第四媒体广播平面媒体综合新闻体育影视财经IT……内容提供文字

基础设施音像

内容销售允许一个新闻集团以运作某种媒介形态为主的同时，可以兼有其他类型传媒；报业集团可以同时拥有出版社、网站并参与制作电视节目“预计经过三年左右的时间，国内将出现一批综合性、多功能的媒体集团。这些媒体集团即有主业的同时横跨传媒的几个领域，面向全国市场，在市场经济风浪中有较强的抵御能力，可以与国外传媒集团在某些领域和地域相抗衡。”

允许报业集团在原注册地以外的地方办报；建立规范的、适应市场经济的精神产品市场体系而不是按行业和地域划分的市场新政策提出打破条块分割、允许跨媒体和跨地域经营，这喻示着旧的势力格局被逐渐打破，国内将开始出现真正意义上的媒体集团欣文传媒行业格局第四媒体电视媒体广播媒体平面媒体新疆北京上海广州…

行政格局以前行业间、地域间壁垒森严，基本没有跨地域、跨媒体经营的可能，大家以割据一方为主发展目标行业格局第四媒体电视媒体广播媒体平面媒体新疆北京上海广州…行政格局欣文传媒国内传媒行业的竞争规则在发生根本性的改变，对于传媒集团而言，单一媒体、单一地域的格局市场空间有限，不足以支撑持续性的增长

跨地域、跨媒体、综合性、多功能的媒体集团是今后国内传媒行业发展的主导方向。欣文传媒集团的根本性优势在于所拥有的新闻资源、多年积累的报纸品牌和读者群，这是集团扩张的基础，也是制订欣文传媒集团发展战略的出发点。行业间、地域间壁垒被打破，允许跨地域、跨媒体的经营，大家纷纷开始穿越壁垒进行移动，竞争加剧，行业集中度将提高国内传媒业距离与国际传媒巨头的大规模正面交锋还有一段缓冲期，这是国内传媒集团发展的关键时期，竞争主要在国内资本间展开政策保护因素：国家对传媒业的开放承诺有限，未来的开放主要是在不涉及舆论导向的娱乐节目市场和部分地区市场，针对一些国际大型传媒集团的局部性开放文化、地域因素：由于文化背景和地域性的差异，国外媒体要进入文化色彩较浓郁的传媒市场和地域性市场较难，其往往是通过采取合作方式逐步进入国外资本新闻等舆论领域：国家仍将采取保护政策，并通过扶持一批传媒企业、提高集中度来达到控制舆论导向的目的非新闻以及经营性领域：将提高市场化、产业化程度，通过产业化经营提高效率，以更好地满足需求市场国内资本面对未来宏观环境的变化趋势，国内传媒市场将出现两种竞争态势：非完全竞争市场：例如新闻信息、具有垄断性质的基础设施等领域，在国家的鼓励和扶持下将出现具有较大优势的领先企业。完全竞争市场：例如娱乐、印刷等领域，将出现激烈竞争，领先者完全依赖市场手段获得竞争中的优势地位。新疆市场广告投放总量将继续保持较高增长，欣文传媒集团有能力通过发挥集团的优势获取更高的市场份额

注：为了具有可比性，本图中的GDP增长率和广告收入增长率都是名义增长率，即两者都包含了价格因素。我国广告收入增长率与GDP增长率之间的关系图GDP广告收入广告收入占GDP比重单位：％从1994年到2000年，广告收入增长率为GDP增长率的1.4至3.27倍。据估计，“十五”期间我国GDP增长率将保持在7－8％左右，则广告收入的增长将保持10%以上的速度中国广告收入占GDP比重远未达到饱和，还有较大增长的空间。全国广告额的持续增长必将在新疆广告市场得到显著体现随着中国入世和申奥成功，新的一轮广告投放高峰即将到来伴随地域综合报市场的激烈竞争，必将出现优胜劣汰的局面，也将存在通过兼并收购提高市场集中度及对外扩张的机会华西都市报、成都商报、成都晚报、四川日报、成都日报、原商务早报、天府早报

原蜀报、四川青年报等9家以上都市类报纸，四川青年报与天府早报曾经免费向市民赠阅成都服务导报、扬子晚报、现代快报、金陵晚报、江苏商报等14张综合性都市类报纸。报业争夺战中出现一份１６个版面８开的报纸仅售１毛钱南京《湖北日报》、《长江日报》、《武汉晚报》、《武汉早报》、《楚天都市报》、《今日快报》、《市场指南报》７家日报已经在逐鹿武汉三镇。武汉春城晚报、都市时报、生活新报、云南信息报等7张综合性都市类报纸。据悉，有的报纸印刷成本0.6元，而批发却只有0.05元；有的彩印报纸，单印刷费就１元以上，售价却只有0.2元。昆明全国各地报业大战此起彼伏“运用联合、重组、兼并等形式，组建一批主业突出、品牌名优、综合能力强的大型集团，推动产业结构、产品结构、组织结构、地区结构调整，促进跨地区发展和多媒体经营，提高产业集中度。”对目标受众信息需求特点和变化趋势的深刻理解和适度把握是做好地域综合报的主要要求雄厚的资金实力和时机的把握能力是在竞争中取胜的基本要素平面媒体的专业分众化市场对广告商具有相当的吸引力，而这一市场的主要媒体－杂志尚处于较低的发展水平，存在较好的市场机会杂志广告收入增长率与全国广告收入增长率比较图杂志连续三年保持20％以上增长率注：为便于比较，本图中将全国广告收入增长率设为基准0，以X轴表示杂志连续三年广告收入增长高于平均，说明这一市场具有相当吸引力国内杂志尚处于较低水平：2000年国内杂志种数8725种，是报纸种数的4倍多；美国杂志达1.8万种，是报纸的12倍国内杂志从52年到2000年，种数增长27倍，总印数仅增长14倍，杂志规模反而缩小了2000年国内杂志平均期印数最高为427万册，相比美国《读者文摘》的2800万册，差距很大由相关专业领域内的判断力、理解力而树立的号召力是成功的关键因素面对全国市场在印刷、发行等相关环节的覆盖和管理能力是成功的必要条件类别报刊名称中国市场排名IT报纸计算机世界报纸广告收入前10名IT杂志微电脑世界杂志广告收入第4名网络世界——IT经理世界——数字财富——通讯世界杂志广告收入第36名互联网世界——今日电子杂志广告收入第40名软件——电脑商报——电子产品世界杂志广告收入第10名机械杂志

大众机械师——汽车维修与保养——消费杂志

时尚-伊人杂志广告收入第2名时尚-先生杂志广告收入第8名新娘——好管家——IDG集团在中国投资的报刊杂志市场主要提供专业内容，是发达国家优势明显的领域：到1990年，世界每年共出版22万种期刊，但是75％是由占世界人口25％的发达国家出版电视节目：除了原本就较受欢迎的影视作品外，很多引进的专业类节目都获得了较高收视率，如DISCOVERY、幸存者等由于专业媒体市场首先对外资开放，地区差异性也相对较小，因而这一市场未来将遭遇国际化的竞争世界及主要国家电视机普及率国家和地区2000年2001年2002年2003年2004年

世界79.2379.5984.46高收入国家96.996.9497.3997.5中等收入国家85.0583.7188.9低收入国家14.0316.0614.8

中国内地86.1287.2589.179091

印度3031.6333537

美国96.8898.5997.8497

德国94.1394.293.8894.4

英国999999

99

日本9999.299.399.4

单位：%对比发现，国内电视机普及率高于世界平均水平，达到中等收入国家电视机普及率。近几年国内电视机普及率平均增幅为1.22个百分点。世界及主要国家国际互联网用户国家和地区199520002001200220032004

世界8.0165.2280.27100.02116.6139.97高收入国家40.46319.16380.03431.84471.38544.9中等收入国家0.7124.6735.8356.173.8291.19低收入国家0.193.444.9410.5314.1224.34中国内地0.0517.8226.546.1661.772.52美国93.89439.37500.57551.38555.8629.99日本15.94299.52384.62448.98482.86587.02德国18.37301.67315.79339.36399.8500.06英国18.88264.47332.77421.57577.36628.06单位：个/千人数据显示：国内国际互联网用户增长速度超过世界平均增长水平，基本达到中等收入国家水平，但离高等收入国家仍存在很大差距，用户数量只相当于世界平均水平的51.81%，相当于高收入国家的13.30%。增长空间巨大，增长势头迅猛。

2007年10月，我国电话用户总数突破9亿户大关，达到90213.0万户，其中固定电话用户37068.3万户，移动电话用户53144.7万户。固定电话和移动电话的用户规模均保持世界首位。2007年10月，我国移动电话用户新增813.2万户，刷新单月增长纪录。2003年10月，移动电话用户数首次超过固定电话用户数，到2007年10月，移动电话用户数与固定电话用户数的差距拉大到16076.4万户，移动电话用户在电话用户总数中所占的比重达到58.9%。1949年-2007年10月我国电话用户发展情况移动电话用户所占比重逐年上升世界及主要国家移动电话普及率2005年中国互联网用户数量已经突破1亿，达到1.1亿。预计2006年将有超过1.3亿互联网用户并且每年以超过10%的增长率增长，到2010年将达到2.32亿。互联网经济蕴涵着巨大的推动力，中国互联网用户数量发展已经进入快速、持续、平稳的发展阶段，随着上网人数的增加，相应的各种上网服务应用的需求也越来越高。信息和通讯技术支出占国内生产总值比重国家和地区200020012002200320042005世界452.45399.76408.79452.93505.28537.88高收入国家2101.221919.231947.92138.772360.782468.3中收入国家79.6477.885.56102.35125.39149.2低收入国家

18.5922.5329.1533.6341.17中国35.1340.7448.7258.5275.3490.17美国3302.933072.223093.693211.623458.323688.49日本3160.492558.422339.672525.222752.782674.16英国1954.881869.41992.652275.762626.842683.95单位：美元%人均信息和通讯技术支出从美国媒体的沿革看世界传媒业的发展趋势时间20年代30年代40年代50年代60年代70年代80年代90年代00年代技术突破无线电技术电视出现

互联网出现政策改变《1934年通信法》《1996年电信法》美国人有很多时间是在汽车和办公室里，所以广播始终是最为普及的媒体1934年通信法产生了联邦通信委员会FCC，FCC制定并适时调整行业规则，保证了美国的媒体传播产业在相当长的时间内保持世界领先电视成为最为强势的全国性媒体与此同时，晚报受到电视强烈冲击，发行量持续下降报纸和广播逐渐成为专业化、地方性媒体1998年8月，美国有线电视黄金时间的收视率超过了传统的三大广播公司。有线电视的物理网络为电视网、电信网、互联网的相互融合提供了可能人们有更多的获得信息的渠道，传统媒体受众被继续分流，各种媒体在共生的同时向充分发挥自身特长的方向发展1996年电信法放松管制（deregulation），政府减少对电信、广播电视等电子信息传播产业的控制，放开竞争与经营，让市场成为调节该产业生存与发展的主要动力。带动了广播电视、电信、互联网等信息传播产业的跨世纪整合报纸单一媒体时代广播的黄金时代电视的黄金时代多种媒体竞争整合时代有线电视崛起美国是世界上传媒业最为发达的国家，它当前和未来的发展将在很大程度上预示着传媒业的基本走向《1996年电信法》出台，放松管制后的美国传媒业出现前所未有的大兼并、集中、整合的趋势，集中度越来越高，美国最大的25家媒介集团，都是包括了广播、电视、有线电视、卫星广播电视，报纸、杂志、出版、电影、唱片、娱乐、电话、互联网、体育、零售、广告等众多产业在内的超级信息传播集团。世界传媒业巨头均由多种传媒业务支撑，并拥有领先业务2001年世界前五大传媒集团业务结构AOL时代华纳

迪斯尼维亚康姆威望迪环球

贝塔斯曼2001收入

362亿美元

254亿美元

234亿美元221亿美元191亿美元下属业务收入排名电影华纳兄弟有派拉蒙环球音乐华纳有有环球BMG电视WBCNNABCCBSUPN有有广播ABCCBS有Cable时代华纳ESPN有有报纸有有杂志时代周刊系列有贝塔斯曼书籍时代华纳有

Simon&SchusterRandomHouse

WebAOL有从目前美国传媒市场的整体格局看，电视是具有领先优势的第一大媒体美国2001年媒体广告收入分布图传媒集团电视业务AOL时代华纳HBO,TNT,CNN等迪斯尼ABC,ESPN等维亚康姆CBS,MTV,等新闻集团Fox等ComcastQVC,E!,Golf频道AT&TTCI考克斯有线电视NBCNBC甘乃特全美第六大广播电视论坛公司全美第五大广播电视美国前十大传媒集团的电视业务从广告收入结构看，电视和报纸是美国两大主要媒体。由于电视存在相当份额的收费电视收入，所以电视总收入将更高美国前十大媒体集团的主要业务都涵盖电视，说明电视业是吸引力较高的行业100%=1308亿美元甘乃特和论坛公司是美国两大以报纸为主业的传媒集团美国现有市场格局的形成是由于不同媒体特征决定的：综合信息趋向地域化，报纸信息量大的特征很好的满足了这一需求，同时又规避了报纸地域覆盖能力弱的劣势，因而报纸成为地方性市场的强势媒体专业类信息地域色彩较弱具有全国覆盖能力，其中最大的细分市场体育和娱乐正是电视的强项，因而电视成为全国性市场的强势媒体全国性广告市场（亿美元）地方性广告市场（亿美元）电视和报纸分别是美国的全国性广告市场和地方性广告市场的第一大媒体不同媒体的各自特征不同，决定了不同媒体在市场上扮演的角色不同，其市场地位也有相当差异；各种媒体必须扬长避短，发挥优势，满足不同信息需求，才能获得市场份额和各自地位全国性强势媒体美国前25大电视网中，有20家可覆盖70%以上的美国家庭三大电视网NBC、CBS和ABC可覆盖99.9%以上的美国家庭电视广告收入的80%来自全国性电视机构电视广告收入占四种主要媒体的40%，据各类媒体首位娱乐类（20家）零售新闻文化综合娱乐电影体育音乐14321221美国前25大电视网主要节目类型美国2001年电视广告收入地域结构100%=526亿美元从节目构成来看，娱乐节目占绝对主导地位电视是目前最强势的全国性媒体，主要提供娱乐、体育、新闻类节目对于疆域辽阔的国家来说，创办和经营全国性的大报非常困难。这是因为新闻的及时性很难与地方媒介匹敌，全国性的发行和投递困难，广告商更多地青睐地方性媒介的广告市场。和中国国土面积相近的加拿大和美国都各只有两三家全国性日报。晚报数量减少、晨报前景看好由于电视的激烈竞争、上班时间改变、倒班上班的蓝领职员数量减少等原因，主要发达国家的晚报数量急剧下降，晨报相对上升美国2001年报纸广告收入地域结构100%=451亿美元美国报纸发行量结构变化（单位：万份）报纸成为地方性广告投放的主要媒体，但其结构和数量变化较大美国2000年杂志广告收入前九名杂志自19世纪以来，每年都以5%的速度增长。到1990年，世界每年共出版22万种期刊美国杂志全部是全国性的，2000年广告收入122亿美元。其中前九种杂志广告收入达50亿美元，占总收入的41%杂志广告收入人物(People)7.2亿美元时代(Time)6.6亿美元体育画报(SportsIllustrated)6.5亿美元游行(Parade)5.8亿美元商业周刊(BusinessWeek)5.7亿美元美好家园(BetterHomes&Garden)4.7亿美元电视指南(TVGuide)4.5亿美元新闻周刊(Newsweek)4.4亿美元福布斯(Forbes)4.3亿美元杂志报纸种类数量1.8万种1,500多种2000年广告收入122亿美元521亿美元平均广告收入68万美元2,900万美元美国杂志和报纸比较杂志是增长稳定、广告集中度高的全国性媒体美国在40年代后期电视出现后，广播节目的综合性、娱乐性均被电视代替2001年广告收入180亿美元收音机总量近6亿台听众家庭数9,440万户电台数量11,000家美国广播概况美国2001年广播业广告收入地域结构各电台都紧缩预算，减少对新闻记者等职位的投入。从各种广播新闻社、广播新闻节目公司购买广播新闻节目，而不必雇用自己记者去采访低成本在美国11,000多家电台中，几乎所有电台都是专业化的类型电台，其中1/3的电台是音乐类型台专业化美国的广播电台多数为区域化、本地化或社区化的传播机构。美国平均每天有67%的成人收看地方新闻，而收看全国性电视新闻的成人只有49%本地化100%=180亿美元广播是美国最普及的媒体，但影响力弱化，成为专业化、本地化和低成本的媒体例网络对分类广告的威胁是报纸面临的最大的问题之一。由于第四媒体的可检索和无限链接特性，必然对传统分类广告产生巨大冲击。而1998年分类广告占到美国报业总收入的30%信息特征无限性多样性可存储易检索易复制传播特征实时性全球性交互性受众特征自由性个性化第四媒体是到目前为止普及速度最快的媒体几种媒体到达5000万受众所用时间第四媒体特性第四媒体综合了报纸、广播和电视三大媒体的优势，虽然目前所占广告份额较小，但发展势头迅猛，可能成为未来全国性主流强势媒体第四媒体的特性使其可能给传统媒体带来较大冲击美国传媒业的发展历程、现状和趋势对中国具有借鉴意义从美国传媒业的发展历程看，每一种媒体的出现或发展推动了整个行业规模的扩大，同时也是媒体之间市场份额的一次此消彼涨。未来发展快的媒体必然将获得更高的市场份额。从美国传媒业现有格局看，各种媒体经过充分的竞争后找到了符合各自特征的位置，以各自擅长的方式提供符合需求的信息产品。这表明各种媒体应遵循其内在特征，需找发展途径和相应市场。与中国的相似之处与中国的差异之处地域范围：美国的地理区域与中国比较接近，大国和小国的传媒业状况有较大区别文化格局：美国是移民国家，文化多元化，行政上又实行联邦制，导致各州文化差异较大；中国是多民族国家，行政体制的分割也造成地区间文化差异大市场化程度：中国传媒业一直处于政策保护下，虽然政策开始变化但仍然不会完全市场化产业化程度：美国传媒业70年代引入MBA后已经完全转为产业化经营，而中国多年来一直强调媒体的“喉舌”作用，传媒业的经济属性尚未完全体现第四媒体近年来保持了较高的发展速度，但目前在绝对规模上仍较小；但未来技术的推动因素将显示作用，它将首先影响平面媒体国内广告收入在各媒体间的分布图注：统计中未计入第四媒体从四种媒体的需求结构来看，未来电视和报纸仍然保持领先地位，第四媒体的高速发展将影响整体格局国内电视、报纸的领先地位已经确立，但广播、杂志、第四媒体的作用没有得到充分发挥美国2001年媒体广告收入分布图中国2000年媒体广告收入分布图从中美四种媒体广告收入现有格局的比较可以看到：电视和报纸相对领先，但其他几种媒体在国内尚未得到充分发展省市区

广告额（亿元）百分比广东50.6315.80%x35.5211.09%上海29.279.14%山东13.444.20%江苏12.583.93%四川12.413.87%辽宁11.793.68%浙江11.013.44%湖北10.573.30%天津9.432.94%2000年平面媒体广告额地区分布100%=288亿元由于我国政治、经济、文化发展的地域性差距，造成传媒经济发展的地区不平衡，特别是上海、北京、广东、江苏、浙江的广告营业额要远远高于经济欠发达地区，上海、北京、广东三个地区平面广告营业额占全国份额的36%。CPS中国各地区经济发展的不平衡同样体现在传媒业，沿海发达地区和大城市将成为未来争夺的主要市场报刊电视广播互联网内容商移动内容商宽带内容商消费者

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新闻出版署

广电总局信息产业部地方政府国内目前条块分割状况的逐步改变尚须时日，地域市场仍是未来几年内的主要市场；随着制度障碍的日益降低、消失，全国性市场将随之形成。中国行政管理制度造成的条块分割状态将导致未来几年内国内传媒业主要在地域市场上竞争的同时逐渐转向地域、全国两个市场并重将诸侯割据的有线网络组成全国统一的全程全通网络，是广电部门的第一心愿。目前已经有20家省级广播电视网络传输公司正式挂牌运营。根据国家发展计划委员会《科技教育发展专项规划》透露，中国将选用“东方红三号”卫星平台研制发射首颗电视直播卫星，并力争在二至三年内发射上天。

——西南证券研发中心资深研究员史敬平随着各类资本的涌入，供给规模可能会高于需求摩根斯坦利全球1998年投资报告：大众传媒业建立有世界级竞争能力的大企业所需年限仅为8年，其收益远远快于医药、银行、电力、能源等其他产业。

港台资本TOM先后收购了鲨威体坛、羊城报业、美亚在线、风驰广告、《亚洲周刊》及163.net。其业务目前主要集中在跨媒体广告业务。可提供从电视、报纸到互联网等一揽子解决方案阳光卫视主题频道2000年10月取得了大陆落地权。阳光文化集团已在香港、上海、x耗巨资建立了三个制作中心。阳光卫视频道已覆盖到各地的三星级酒店和涉外小区。……跨国媒体集团新闻集团全资子公司STARTV和控股的【V】音乐台、ESPN、国家地理频道和持股的凤凰卫视以香港作为基地，与大陆30多个省市有线电视台合作编播音乐、体育和人文地理节目。迪斯尼与海虹控股协议共同开发中国互联网市场。美国在线－时代华纳非新闻类的文艺节目被允许在珠江三角洲落地……国内传媒行业国内资本电广传媒2000年11月增发新股，2001年投巨资打造大型财经栏目《财富中国》，并主办包括《文化时报》在内的4家报刊赛迪传媒拥有《中国计算机报》等16家IT报刊，在重组ST港澳后，开始从传统平面媒体渗透至网络传媒，并进军电视传媒北大青鸟已参股10个省的广电有线网。2001年4月入主搜狐。同年5月，与《人民日报》共同注资5000万创办《京华时报》上海强生拟斥资1．6亿元，成立“上海强生传媒创业投资公司”，以大举进军传媒业。将选择财经类的报纸和杂志作为进入媒体行业的切入口，以后逐步扩展到文化节目制作、宽带网等领域。上海巴士股份已与《上海商报》共同组建上海商报文化发展有限公司……营销活动将随着技术推动而变得更丰富、更个性化例：互动技术的出现使媒体能够提供更加丰富多彩的内容，满足并推动需求的个性化机位慢动作精彩回放数据库链接曼联比赛公共信号机位1贝克汉姆机位2守门员机位3辣妹机位4球场花絮机位和公共信号可相互切换2000年10月的上海电视节上新闻集团展示的互动电视观众可以有机位、慢动作、精彩回放等多种选择由数据库链接可以获得丰富历史资料通过互动电视还可以完成球衣等相关商品的购买过程互动电视在英国市场反映非常好面对未来的竞争格局，行业内企业纷纷寻找机会进行扩张示例扩张模式广州日报主报异地发行南方报团多种内容报纸组合扩张南方日报南方周末南方体育南方都市报21世纪经济报道花鸟虫鱼报大众日报模式在各地复制济南：齐鲁晚报淄博：鲁中时报青岛：半岛都市报羊城晚报跨媒体发展承办多种体育赛事与电视台合办《中国体育报道》电视第四媒体广播平面媒体综合新闻体育影视财经IT……内容提供文字

基础设施音像

内容销售国内媒体通过各种扩张形式壮大自身实力，以应对日益激烈的媒体竞争报业集团纷纷通过报业纵向一体化进行扩张并提高效率、增强竞争优势向发行整合全国2,000余种报纸中，采用自办发行方式的报纸800多家，占全国报纸总数的40%。其中地、市以上党报260多家，占党报总数的70%。发行量增长、发行成本下降及发行服务质量提高，随之便是发行与广告互动的“发行螺旋”关系所带来的效益。策划

印刷

发行广告采编案例：《x青年报》小红帽发行公司发行队伍：从创办初期的400人增至1,463人发行网络：全市拥有发行区站７个，发行分站57个，投递路段864条，安装报箱80,000个，零售分部20处，辐射京城报摊近千个向印刷整合峰值印刷能力（在关键时间内把报纸全部印刷出来的能力）是在激烈市场竞争中获得时间优势的保证，是报团综合实力的重要组成部分。x日报报业集团、广州日报报业集团、解放日报报业集团、羊城晚报报业集团等都拥有或在建印务中心。案例：解放日报报业集团印务中心1997年建成，投资近3亿元，通过ISO9002质量体系国内、国际认证。承印中央、地方及上海地区30余种报刊杂志，平均每天印刷量400万对开以上这一发展趋势在“17号文件”出台后不断涌现的案例中得到越来越多的体现报业集团通过对产业链上关键环节的整合控制，不仅能提高效率、把握竞争主动，而且还可以充分实现规模效应和资源的充分利用电视第四媒体广播平面媒体综合新闻体育影视财经IT……内容提供

基础设施

内容销售电视广播第四媒体平面媒体媒体产业链将充分展开并细化。随着内容和运营的逐渐分离，专业公司开始介入内容制作、销售环节原有媒体产业链是按各种媒体形式横向分割，各媒体与内容领域界限模糊专业公司电视、广播、第四媒体由于相对复杂，专业化分工的出现带来效率的提升，未来分工将更为细致，新业态将不断出现技术政策消费习惯媒体行业进入变革时期重新评价机会并抓住机会产业经营成为行业游戏规则学习规则运用规则成为赢家中国传媒业同时迎来了经营时代和市场开放，在变革中主动寻求发展机会将是避免被淘汰的唯一出路未来几年将是中国传媒业变革的时期，墨守成规者将难以生存，改变观念、适应变革、把握先机才可能成为变革的成功者传媒行业的影响因素…政策法规

经济发展状况、人们购买力变化、经济景气指数、城市化程度、市场程度…

…

政治环境经济环境（宏观、微观）技术环境社会文化新媒体绝非传统媒体的终结！她们提供了一些新的思路，如若把握得当，面临新的发展路径与传统业务相得益彰一些值得关注的新应用逐渐改变的阅读方式iPad成为英国用户阅读报刊杂志的的首选终端英国iPad用户阅读终端的变化：31%的英国iPad用户选择iPad作为阅读的首选终端，超过电脑的26%和印刷品的24%。尽管桌面电脑拥有更强大的硬件优势，但基于iPad的阅读体验和较好的便携性使其超越电脑成为用户阅读终端的首选。作为iPad主要竞争对手，电子阅读器内容主要来源于传统出版机构的正规出版物；除了苹果iBookStore提供正式电子出版物以外，基于Flipboard的网络数字媒体阅读体验在很大程度上受到iPad用户的青睐。Source:CooperMurphyWebb,‘iPadConsumerUsageStudy’,2010-8.73iPad《金融时报》在登陆苹果iPad平台仅

5个月，累计收获超过150万美元的广告收入。

——英国《卫报》Kindle亚马逊今年可能销售500万部Kindle，Kindle销量到2012年将达1150万部。——BarclaysCapitalFlipboardFlipboard把Twitter和Facebook上的外部链接，不管是图片、视频、音频还是文章，全部主动替用户打开，并预作排版，以类杂志的形态呈现给用户。

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如果用户想要阅读完整文章，点击“在网页中阅读”，就会在内嵌的浏览器中进入文章来源的原始站点。1234Flipboard商业模式社会化媒体：除了Facebook和Twitter等社交媒体以外，Flipboard重视同品牌传统媒体和网络媒体建立广泛的合作关系，以此对社交化媒体服务发挥重要支撑作用，逐步提升传播力和影响力。内容平台：Flipboard创建数字内容发布平台，推动传统出版机构、网络媒体，发行单位、应用服务提供商形成社会化媒体的生态系统，丰富内容资源和用户界面，提供多元化的社交阅读体验，从而提升优质数字化出版内容和UGC资源的转化质量和能力。盈利模式：

个人付费服务和广告服务都是Flipboard积极探索的盈利模式，制定具有吸引力的营收分成激励机制是关键。77Flipboard内容资源营收分成一个重要的问题在于，新媒体的角色，你怎么看？新的内容售卖渠道？新的广告创收来源？读者互动平台？新的补充？具备替代意义的？近代报刊之始◆近代报刊开端概况◆外国传教士来华办报◆在华外商报刊概念解决：近代报刊的历史界定——

1815年《察世俗每月统记传》的出版到1915年《新青年》在上海创办之前这段时期。§1、近代报刊开端概况

一、中国近代报业产生的历史背景西方资本主义国家对海外市场的急切需求；中国的闭关锁国和重农抑商；传教士敲开中国大门。（一）背景1、1815-1839：集中于南洋、中国沿海城市，6中+11外（二）时间——以鸦片战争为界2、1840-19世纪末：沿海向内地形成在华外报网，数量成倍增展影响中国社会的发展进程；客观上促进了中西方文化交流；为中国人自己办报提供了样板；促进了中国沿海地区经济的发展。（三）外报的影响二、三大报纸在新闻传播史上的地位1、《察世俗每月统记传》：第一家中文近代报刊；揭开了中国近代新闻事业发展的第一页。

2、《蜜蜂华报》：1822年9月12日，澳门，葡文；我国第一份外文报纸。

3、《中国丛报》：1832年裨治文创刊于广州，英文月刊；出版时间最长、内容最为丰富、影响最大。§2、外国传教士在华办报

一、鸦片战争前（一）马礼逊、米怜与《察世俗每月统记传》1、马礼逊、米怜来华传教2、出版情况：1815年8月5日创刊于马六甲；形式如古代线装书，木板雕印，每期5页，约2000字；免费散发。3、内容：宣传基督教教义

——“阐发基督教义为根本要务”

（米怜）“灌输知识”、“砥砺道德”。4、特点：尊重读者心理，选择宣传形式；文章都短小通俗

——“察世俗书之每篇必不可长，也必不可难明白”（创刊序言）

5、意义：标志着中国近代报刊的发轫；马、米二人具备了近现代的大众传播观念；后世报人的精神榜样。

（二）郭士立和《东西洋考每月统记传》1、郭士立及其创刊情况德籍传教士1833年8月，广州外国传教士在中国本土创办的第一张中文报纸；刊载的《新闻纸略论》是中文近代报刊上第一篇论述西方报纸的专文；中国第一份在发行上作出努力的近代刊物。

2、意义：3、和《察世俗每月统计传》的异同：创办者身份相同

；形式上相同；内容组成上相同

。

同：异：创办宗旨不同；内容比重不同。报刊名称《察世俗每月统计传》《东西洋考每月统记传》创办人/主编米怜（博爱者）郭士立（爱汉者）出版时间1815-18211833-1838出版地点马六甲先广州，后新加坡刊期月刊月刊篇幅5页，8行/面，20字/行12-13页宗旨阐发基督教义维护在华外国人利益主要内容基督教教义、伦理道德、科学文化知识、一条消息科学文化知识，西方宗教，伦理道德，新闻专栏印刷、样式木刻竹纸印，雕版印刷，线装书款式雕版印刷，线装书款式发行数量500-2000册900册以上发行方式免费散发订阅少，散发多备注第一份中文近代化报刊中国领土上第一份中文近代报刊（三）其他中文报刊1、《特选撮要每月统记传》：1823，麦都思，巴达维亚2、《天下新闻》：1828年，英国人吉德，马六甲3、《各国消息》：1838年，麦都思，广州；4、《依泾杂说》：1837年，创刊于澳门；中国新闻史上第一份中英文合刊。二、鸦片战争后传教士在华办报活动（一）中文宗教报刊的变化某些内容和版面安排上的变化；宗教报刊为推行殖民政策服务的面貌日渐清晰。1、《遐迩贯珍》：1853年8月，麦都思，香港；香港第一份中文报刊；中国报刊业务上的首开先河：——铅活字印刷、刊登广告、运用新闻图片2、《六合丛谈》：1857年,上海；上海地区最早的中文刊物。3、《中外新闻七日录》：1865年创刊于广州；中国近代最早单张发行的中文周报。4、《益闻录》：1879年,上海，天主教机关报天主教在华创办的第一份中文报刊；主编李杕是第一个担任外国教会报刊主编的中国人。（二）《万国公报》1、出版情况：原名《中国教会新报》，周刊，林乐知,1868年9月5日,上海；更名-休刊-复刊-停刊共40年；以当权人物和高级知识分子为主要读者。

创刊初期：以宗教内容为主；

“俾中国十八省交会中人，同气连枝，共相亲爱，每礼拜发给新闻一次，使共见共识，虽隔万里之远，如在咫尺之间。”

2、