昆明理工大学-消费者行为学-自我

第五章

自我消费者行为学,8e

迈克尔.所罗门Prentice-Hall,cr20095-2学习目标读完这一章后，你应该理解为什么:自我概念对消费者行为影响很大.产品在界定自我概念时起着关键性的作用.性别角色认同与性别不同，社会对男性气质和女性气质的期待决定了我们购买与这些期待相一致的产品.我们对身体的思考方式（文化告诉我们应该如何思考）是自我尊重的关键元素.每一种文化都规定了认同成员身份的特定身体修饰和毁损方式Prentice-Hall,cr20095-3关于自我的观念我们购买产品以突出/隐藏方面自我的某些方面东方文化注重:集体自我(来自群体的个人身份)相互依靠的自我(从与他人的关系中界定出来的个人身份)西方文化注重:个体个人表现Prentice-Hall,cr20095-4自我概念自我概念:指一个人所持有的关于自身特征的信念，以及他对于这些特征的评价属性维度:内容,积极性,强度,长时间的稳定性,和精确度Prentice-Hall,cr20095-5自尊自尊:指一个人自我概念的积极性低自尊:认为他们不会表现得好高自尊:认为他们会很成功并且愿意冒风险广告能引起社会对比有吸引力的模特使用产品点击图片进入HPrentice-Hall,cr20095-6讨论自尊广告:通过产品的提供补救低自尊想想/找到自尊广告的例子评价关于这些表现的可能的影响.“炫耀能让你到处表现”是否是真的？Prentice-Hall,cr20095-7现实自我与理想自我理想自我:我们希望自身所成为的人的概念现实自我:我们对自身拥有的和缺乏的特性所做的更加真实的评价产品能:帮助我们达到理想自我符合实际自我Prentice-Hall,cr20095-8多重自我每个人有许多的自我和角色营销者填补那些需要用来适应积极角色身份产品之间的差距女人母亲姐妹职业运动员朋友妻子讲话人美国公民Prentice-Hall,cr20095-9虚拟身份假设人们在网络空间的虚拟身份化身视觉形象代表“在线自我”是怎样影响消费者行为的？点击图片进入Prentice-Hall,cr20095-10符号互动符号互动论:与他人的关系在形成自我的过程中起到一个很大的作用

“在这种情况下我是谁?”“其他认为我是谁呢?”依据感知到的他人的期望来规范和塑造自己的行为—一个自我实现的预言

Prentice-Hall,cr20095-11镜中我镜中我:想象他人对自己的反应的过程我们向他人发出试探信号，并根据“反射”信号来解读自己的身份Prentice-Hall,cr20095-12自我概念的测量：让消费者根据各种不同的人格特质来描述他们如何看待自己或者希望如何看待自己。如幸福、自信、谨慎、保守、时髦、实际、精力充沛、严肃、自我控制、成功、敏感、进取等。Prentice-Hall,cr20095-13消费者有时会使用“改变自我的产品”来确立自尊和恢复自信。肖顿（Schouten）对9位做过整容手术的消费者进行了深度访谈。结果发现，消费者一般是因对自己身体不满而做手术，手术后他们的自尊得到了极大的改善。消费者做整容手术，常发生在角色转换期间，如离婚或改变工作之后。Prentice-Hall,cr20095-14自我意识自我意识:意识到自我公众自我意识量表得分高的人对服装感兴趣和使用更多的化妆品自我监控程度高的人更加关注自己在社会环境中的表现。Prentice-Hall,cr20095-15消费与自我概念身份营销:消费者改变他们自我的某些方面去宣传一个品牌的产品产品消费=自我的界定点击进入QuicktimevideoonHarley-DavidsonPrentice-Hall,cr20095-16延伸的自我延伸的自我:被我们看成是自身一部分的外物自我延伸的层次:个体水平:个人拥有(汽车,衣服)家庭水平:住宅及内部陈设社区水平:邻居或你所居住的城镇群体水平:社会或者其他的群体Prentice-Hall,cr20095-17延伸的自我当人们刚刚开始扮演一个新的或不寻常的角色时，由于身份还未完全形成，物品的作用尤显突出。例如，青春期的男孩子，会使用诸如汽车、香烟之类的“成人用品”来显示他们正在形成的男子汉气质。Prentice-Hall,cr20095-18延伸的自我（续）使人能做一些在其他情况下不能做的事：如使用国际互联网解决问题。使人感觉更好或“更伟大”：如因被评为杰出雇员而得到的奖品。赋予个人身份或地位：如因为拥有一件珍贵的艺术作品而在收藏者中间享有特殊的声望。赋予不朽的感觉：如传家宝。赋予魔力：如被认为能够带来好运的护身符。营销含义：使产品成为消费者自我的一部分。帕太克·菲利普（PatekPhilippe）手表的一则平面广告就告知消费者“它不只是告诉你时间”、“它还告诉你有关你自己的事情”

，希望成为消费者延伸自我的一部分。

Prentice-Hall,cr20095-19“自我”多层次结构的营销含义在不同的条件下，消费者可能选择不同的自我概念来指导他的态度和行为。产品特性：日用消费品与社会可见性较强产品之间的差异。60%的被试喜欢的房屋类型与其理想的自我概念一致；22%的被试喜爱的房屋与其实际的自我概念一致；18%的被试喜爱的房屋与其社会的自我概念一致。消费者特性：缺乏自尊的消费者更可能被描绘理想自我的幻想诉求所吸引——如性感的女人、孤独的哈雷摩托车骑手、穿着考究能吸引女人的男人等。Prentice-Hall,cr20095-20消极的对待自我的态度描绘漂亮模特和豪华生活方式的广告虚构了一种令人无法涉足的理想化世界：消费者通过比较真实的自我与理想化的形象，只能产生一种无能为力的感觉。例如，一般的女性时装模特身高5英尺9英寸，体重123磅；一般的美国妇女身高5英尺4英寸，144磅。在扩大真实自我与理想自我差距的过程中，广告降低了人们的自尊。这类广告和类似的其他营销刺激也产生了一种逃避主义的需求：在“超现实”中寻求满足，如沉浸到迪斯尼之类的主题公园、网络游戏之中；在“第三种地方”寻求满足，如沉溺于酒巴、星巴克咖啡馆、水吧、雪茄吧等。Prentice-Hall,cr20095-21自我概念对汽车消费行为的影响消费者在自我概念测试的基础上，被分为“谨慎的保守者”和“自信的探索者”。这两类消费者表现出明显不同的汽车偏好。谨慎的保守者：喜欢小型车，认为小型车使用起来方便、便宜；自信的探索者：喜欢大型车，认为大型车表现了购买者开朗、甚至居高临下的人格特征。研究还表明，汽车拥有者也可能将自己知觉为与拥有同一汽车品牌的人相似。在营销中的应用奔驰汽车通过宣传其“豪华、有表现力”而获得了成功。Prentice-Hall,cr20095-22自我概念对啤酒等消费行为的影响啤酒：喝啤酒的人在自我形象上认为自己比较自信、外向、好交际，不喝啤酒的人则与相反。香烟：消费者一般将香烟知觉为一种具有强烈社会性、象征性和感情属性的产品。因此，感性的、具有男性气质的人吸烟的可能性比较大。其他产品：自我评价高的消费者倾向于购买使自己感觉良好的产品，如娱乐用品、酒精饮料和装饰品等，他们购买葡萄酒、啤酒和冷饮的频率是低自我评价者的2倍；将近92%的低自我评价者说他们购买冷冻食品，而只有78%的高自我评价者声称购买这类产品。返回Prentice-Hall,cr20095-23讨论构建一个朋友,家庭成员,或者是同学的“消费传记”.列一个单子什么是他/她最喜欢的,和看看你或者别人能否描述这个人的个性仅仅从这个商品目录所提供的信息来看.Prentice-Hall,cr20095-24你就是你所消费的作为个体消费行为的社会身份问题:我是谁现在?问题:在某个程度上,你的所有!基于消费模式的个性影响消费者也许会把自己与产品相关连去保持自我意识象征性的自我完成理论:那些有着不完全自我界定的人们通过获取和显示与此相关的符号来完成自我完成.Prentice-Hall,cr20095-25自我与产品的一致性消费者通过自己的价值观表现出他们的购买行为自我印象一致模型:当产品属性与消费者自我的某些方面相匹配时，它就会被选中。产品使用性自我印象=Prentice-Hall,cr20095-26社会化中的性别差异性别角色因文化不同而不同但是正在改变许多社会正在期待传统角色:动因目标:期待男性自信拥有某些技能公用目标:女性被教育要培养和谐的关系Prentice-Hall,cr20095-27性别典型特质和性别典型产品性别典型特质:一些刻板的与某一性别联系在一起的特征性别典型产品：产品具有男性或女性属性倾向

粉红色公主电话Prentice-Hall,cr20095-28中性中性:同时拥有男性气质和女性气质中性人在社交场合做的非常好性别类型的人:刻板的男性或女性女性注重细节男性考虑总体Prentice-Hall,cr20095-29女性性别角色新的管理阶层妇女迫使营销者重新审视营销策略针对妇女的运动用品，汽车配件，电子产品Prentice-Hall,cr20095-30男性性别角色大男子主义:研究男性气质和男性形象的文化意义三种传统的大男子主义模式:养家糊口反叛大英雄Prentice-Hall,cr20095-31男性性别角色(续)都市型男:对时尚、家庭设计、调制美酒、个人护理充满兴趣Prentice-Hall,cr20095-32讨论“都市型男”是营销大流行语

,但是否真实或只是媒体的炒作呢?Prentice-Hall,cr20095-33同性恋消费者4%—8%的美国人口一年花费2500–3500亿美金相对于异性恋同性恋读者公众更有可能：拥有专业的工作自己的度假屋自己的笔记本电脑Prentice-Hall,cr20095-34形体意象形体意象:消费者对身体自我的主观评价身体专注:个人对自己的身体的感受强的身体专注=频繁的购买修饰产品Prentice-Hall,cr20095-35美的典范模范外观“什么是美丽的”刻板印象良好的物理特性:有吸引力的面孔良好的健康和年轻平衡/对称女性的曲线/沙漏体形“强壮的”男性特征Prentice-Hall,cr20095-36讨论在你们这一辈之间西方典型美是怎样流行的?您如何看待这一理想的逐渐形成(如果所有)?如果是,怎样看?Prentice-Hall,cr20095-37美的理想随时间推移具体“看起来”/美的理想早在18世纪:“微妙/看上去有病”的样子19世纪90年代:性感，活泼的20世纪90年代:“流浪者”形象经济萧条时期:成熟的特点经济繁荣时期:幼稚的特点中间状态时:高跟鞋，身体打蜡，抛媚眼，吸脂

Prentice-Hall,cr20095-38美的理想随时间推移(续)媒体营销美的标准加大