市场营销学：第4讲 营销环境分析

第四讲营销环境分析知天知地知己知彼知顾客营销环境研究天

一般环境

行业环境

竞争对手

企业自身

知天知地知利危知彼知己识长短

扬长避短趋利避害满足顾客

目标市场

地彼己顾客深谙顾客

本章学习的目的与要求：希望通过本章的学习，了解微观与宏观营销环境对营销活动的影响，了解企业在进行营销活动时应如何分析并适应各种环境因素。

重点与难点：本章重点是影响市场营销活动的各种环境因素分析；难点是对市场机会和环境威胁分析的思路与方法。课后作业：结合周围某熟悉企业的发展情况，分析其如何应对市场环境的变化。

参考书目：

（1）郭国庆主编《市场营销通论》第三、四、五章人大出版社；（2）菲利普·科特勒著《营销管理》（中文版）第一章市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素，它是企业赖以生存的基本条件。一、相关概念

个体（微观）环境：指与企业营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素；它是可控的、与公司密切相关的、直接影响公司服务其目标顾客的能力和效率的各种参与者。（企业周边各因素）

总体（宏观）环境：指影响企业营销活动的社会性力量与因素；它是通过影响整个微观环境从而给企业带来机会或威胁的广泛的社会因素，一般不可控。（外围各因素）社会文化政治法律人

口

竞争者经

济

供应商→企业→营销中介→顾客其它公众科学技术自然生态营销环境的主要内容及相互关系图大多数人都想改变这个世界，但没有人想改变自己！

——托尔斯泰欲使江河停止奔腾是办不到的，最好的办法就是学会把握游泳的方向。二、宏观环境资源的短缺环境污染的加重1、自然环境国家加强对自然资源的管理2、政治法律环境

国际政治环境（政治权力和政治冲突）：政治权力有进口限制，外汇控制，劳工限制，国有化等。国内政治环境、经济政策经济立法（经济合同法、商标法、消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法等）与个人有关的16种税增值税消费税营业税资源税个人所得税城镇土地使用税城市维护建设税土地增值税耕地占用税房产税车船使用税农业税印花税契税牧业税关税人口增长发达国家出生率下降人口老龄化趋势家庭结构变化（小型化、非家庭住户）人口流动（农村到城市、城市到郊区）人口结构（多民族化）

3、人口环境4、经济环境收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入5、社会文化环境社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点等。教育水平社会价值观宗教信仰民族传统中国人特性：勤俭、讲文明讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到等中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、无兵的文化、孝的文化、仕的文化

6、科技环境新技术是一种创造性的毁灭力量

研发支出增加新技术对管理方式的影响新技术对零售业和消费方式的影响关注内容：⑴国家对科技开发的投资和支持重点；⑵该领域技术发展动态和研究开发费用总额；⑶技术转移和技术商品化速度；⑷专利及其保护情况，等等。

三、微观环境1、企业自身企业的宗旨与目标企业的经营观念企业的精神与文化企业的管理体制与方法内部各部门的协调财务部研发部核心高层制造部采购部营销部供应商可供商品的内容：原材料、设备、能源、技术、资金、劳务。供应商对企业营销活动的影响主要体现在：供应的可能性：直接影响企业生产经营活动的开展供应的足量性：影响企业产品的产销量供应的及时性：影响企业产品的交货期所供资源的价格水平：影响企业产品的成本所供资源的质量水平：影响企业产品的质量

2、渠道企业供应商、中间商、物流公司、相关服务机构企业面临四种类型的竞争者：欲望竞争者：满足顾客目前各种愿望的经营者所形成的竞争；类别竞争者：满足顾客某种愿望的各种方法形成的竞争；产品形式竞争者：满足顾客某种愿望的一种方法的不同产品存在形式所形成的竞争；品牌竞争者：满足顾客某种愿望的、以同种形式存在的产品的各种品牌所形成的竞争；3、竞争者4、市场市场是企业产品购买者的总称。5、公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。公众社团公众媒介公众政府公众融资公众社区公众一般公众内部公众四、企业对环境影响的对策

—SWOT分析

1、SWOT分析

Strengths—企业的优势力量

Weaknesses—企业的劣势、问题

Opportunities—营销环境机会：指市场上出现的对企业营销活动富有吸引力的动向和趋势。

Threates—营销环境威胁：指由于环境变化形成的对企业现有经营活动的冲击和挑战。2、机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少

企业对待威胁的主要对策：对抗策略（抗争策略）：即试图限制或扭转不利因素的发展。减轻策略（削弱策略）：即通过调整营销组合等来改善环境适应以减轻威胁的严重性。转移策略（回避策略）：即决定转移到其它赢利更多的行业或市场。1.执行概要：它为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要。2.当前营销状况：它提供与市场产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。3.机会和问题分析：它概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。

一个营销计划的内容4.目标：它确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。5.营销战略：它描述为实现计划目标而采用的主要营