战略管理课件3企业外部环

1第三章企业外部环境分析

现代企业的生产经营活动日益受到外部环境的作用和影响。企业要进行战略管理，首先必须全面地、客观地分析和掌握外部环境的变化，以此为基础和出发点来制定企业的战略目标和战略方案。

识时务者为俊杰就是这个道理，时务指的就是外围环境。2企业环境分析内容企业的外部环境宏观环境行业和竞争环境企业的内部环境

资源能力竞争力3天

一般环境

行业环境

竞争对手

企业自身

知天知地知利危知彼知己识长短

扬长避短趋利避害满足顾客

目标市场

地彼己顾客外部环境和内部条件研究深谙顾客4环境—战略互动框架

内部环境—企业资源—组织能力

外部环境—宏观环境—行业环境优势与劣势机会与威胁业务和战略的确定5外部环境研究的必要性

企业是一个开放系统。外部环境是企业生存和发展的土壤，它为企业的生产经营提供条件和制约动态的环境为企业不断提供机会和威胁要想能动地适应环境，就必须研究外部环境进而掌握、预见、利用外部环境，引导企业活动第1节企业外部环境概述6

一、外部环境及其分类

影响企业经营成败，但又在企业外部、非企业所能全部控制的外部因素构成了企业的外部环境。分为：

第一类：宏观环境——包括政治法律、经济、社会文化、科学技术等因素，其间接或潜在地影响企业。

第二类：产业环境（又称任务环境或竞争环境）——指直接影响企业活动或被企业活动所影响的行业要素及利益共同体。7二、企业的外部环境构成因素8企业法律和政治宏观环境客户新进入者供应商竞争对手代替品经济科技自然社会文化竞争环境三、企业与环境因素间的关系9四、企业宏观环境的特征1、宏观环境具有波动性，因而其变化难以预测；2、宏观环境的变化不受单个企业的控制；3、宏观环境对不同类型的企业的作用和影响各不相同。4、宏观环境的影响往往是间接的。10第2节宏观环境因素分析

宏观环境：对企业活动没有直接作用而又能经常对企业经营决策产生潜在影响的一般要素。包括：政治法律环境：经济环境：社会文化环境：科学技术环境：自然环境：11一、政治法律环境影响企业战略的政治和法律因素主要有：（1）企业所在地区和国家的政局稳定状况。（2）执政党推行的国策以及这些政策的连续性和稳定性。（3）政府对企业行为。（4）法律法规（立法和执法）。（5）各种政治利益团体。（6）外交状况。12（1）经济结构。主要包括五方面的内容，即产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构，其中最重要的是产业结构。

（2）经济发展水平。

（3）经济体制。

（4）经济政策。包括国民经济发展战略、产业政策、分配政策、价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对外贸易政策等。

（5）社会购买力。（6）消费者收入水平和支出模式。（7）消费者储蓄和信贷。二、经济环境13二、经济环境企业应重视的具体经济因素有：1、贷款的难易程度2、可支配收入水平3、利率4、通货膨胀率5、政府财政预算6、就业状况7、汇率8、货币政策14三、科学技术环境影响企业战略的科学技术因素主要有：1、社会科技水平2、社会科技力量3、国家科技体制4、国家科技政策5、科技立法15科学技术环境科技环境变化给企业经营带来的影响（1）科学技术的迅速发展，使商品从适销到成熟的时间不断缩短，大部分产品的市场生命周期有明显缩短的趋势。（2）技术贸易的比重加大。（3）劳动密集型产业面临的压力将加大。（4）发展中国家劳动力费用低的优势在国际经济联系中将被削弱。（5）流通方式将向更加现代化发展。（6）生产的增长也越来越多地依赖科技的进步。（7）对企业的管理及人员素质提出更高要求（知识、技能、观念）16四、社会文化环境影响企业战略的社会文化因素主要有：1、文化传统2、价值观念3、社会发展趋向4、消费者心理5、社会各阶层对企业的期望6、人口因素17社会文化环境—人口因素人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。企业应重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，及时地调整企业战略以适应人口环境的变化。181、人口数量分析人口数量是决定市场规模的一个基本要素，尤其对人们生活必需品的需求内容和数量影响很大。如果收入水平不变，人口越多，对食物、衣着、日用品的需要量也越多，市场也就越大。企业首先要关注所在国家或地区的人口数量及其变化。人口数量也决定着劳动力的供给和价格。社会文化环境—人口因素19人口数量预测

按20世纪90年代后期妇女生育水平不变计算:

中国2000年人口: 12.7亿 中国2030年人口: 14.4亿 中国2100年人口: 10.33亿 人口老龄化,2058年老年人比重超过23%,然后在23.5%左右波动20老龄化社会的标准：国际上将60岁及其以上人口超过总人口的10%，或将65岁及其以上人口超过总人口的7%的社会，叫做老龄化社会。2001年0.1%人口抽查表明：我国65岁及其以上人口占总人口的比重为7.83%，我国已经进入了老龄化社会。截至2010年11月1日零时：我国60岁及以上人口占13.26%，比2000年人口普查上升2.93个百分点，其中65岁及以上人口占8.87%，比2000年人口普查上升1.91个百分点。21

劳动力资源：中国男16~59岁、女16~54岁人口中: 1995年劳动年龄人口7.3亿

2000年劳动年龄人口7.8亿

2016年劳动年龄人口8.7亿

2030年劳动年龄人口8亿以下

2100年劳动年龄人口5.13亿222、人口结构分析（1）年龄结构。（2）性别结构。（3）教育与职业结构。（4）家庭结构。（5）社会结构。我国绝大部分人口为农业人口，农业人口约占总人口的80％左右。（6）民族结构。我国是一个多民族的国家。民族不同，其文化传统、生活习性也不相同。具体表现在饮食、居住、服饰、礼仪等方面的消费需求都有自己的风俗习惯。企业营销要重视民族市场的特点，开发适合民族特性、受其欢迎的商品。社会文化环境—人口因素233、人口分布分析（1）地理分布。人口在不同地区密集程度是不同的。各地人口的密度不同，则市场大小不同、消费需求特性不同。当前，我国有一个突出的现象就是农村人口向城市或工矿地区流动，内地人口向沿海经济开放地区流动。（2）收入分布。收入水平直接决定消费需求水平和消费种类。不同地域和不同人（家庭）收入水平不同。（恩格尔定律）社会文化环境—人口因素24恩格尔定律19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。

恩斯特.恩格尔（ErnstEngel，1821-1896），德国经济学家和统计学家。25

随着时间的推移，以后的经济学家又对恩格尔定律做了若干补充，恩格尔定律的内容有所增加。目前西方经济学对恩格尔定律的表述如下：

1、随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会下降。

2、随着家庭收入的增加，用于家庭住宅建设和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变。

3、随着家庭收入的增加，用于服装、交通、娱乐、卫生保健、教育方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升。恩格尔定律26恩格尔系数恩格尔系数是家庭用于食品消费的支出占家庭消费总支出的比重。国际上常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。2008年，我国城镇居民恩格尔系数为37.9%；农村居民家庭为43.7%。

2010年我国恩格尔系数为39.76%，其中城镇居民恩格尔系数为35.7%，27第六次全国人口普查主要数据全国总人口截至2010年11月1日零时，全国总人口达1339724852人，与2000年第五次全国人口普查相比，十年增加7390万人，增长5.84%，年平均增长0.57%，比1990年到2000年的年平均增长率1.07%下降0.5个百分点。数据表明，十年来我国人口增长处于低生育水平阶段。28家庭户规模

31个省、自治区、直辖市共有家庭户40152万户，家庭户人口124461万人，平均每个家庭户的人口为3.10人，比2000年人口普查的3.44人减少0.34人。家庭户规模继续缩小，主要是由于我国生育水平不断下降、迁移流动人口增加、年轻人婚后独立居住等因素的影响。性别构成

男性人口占51.27%，女性人口占48.73%，总人口性别比由2000年人口普查的106.74下降为105.20（以女性人口为100.00）。第六次全国人口普查主要数据29年龄构成

这次人口普查，0-14岁人口占16.60%，比2000年人口普查下降6.29个百分点；60岁及以上人口占13.26%，比2000年人口普查上升2.93个百分点，其中65岁及以上人口占8.87%，比2000年人口普查上升1.91个百分点。我国人口年龄结构的变化，说明随着我国经济社会快速发展，人民生活水平和医疗卫生保健事业的巨大改善，生育率持续保持较低水平，老龄化进程逐步加快。第六次全国人口普查主要数据30民族构成

这次人口普查：

汉族人口占91.51%，比2000年人口普查的91.59%下降0.08个百分点；

少数民族人口占8.49%，比2000年人口普查的8.41%上升0.08个百分点。少数民族人口十年年均增长0.67%，高于汉族0.11个百分点。

第六次全国人口普查主要数据31各种受教育程度人口

这次人口普查，与2000年人口普查相比，每十万人中具有大学文化程度的由3611人上升为8930人，具有高中文化程度的由11146人上升为14032人；具有初中文化程度的由33961人上升为38788人；具有小学文化程度的由35701人下降为26779人。

文盲率（15岁及以上不识字的人口占总人口的比重）为4.08%，比2000年人口普查的6.72%下降2.64个百分点。

各种受教育程度人口和文盲率的变化，反映了十年来我国普及九年制义务教育、大力发展高等教育以及扫除青壮年文盲等措施取得了积极成效。

第六次全国人口普查主要数据32城乡构成

这次人口普查：居住在城镇的人口为66557万人，占总人口的49.68%，居住在乡村的人口为67415万人，占50.32%。同2000年人口普查相比，城镇人口比重上升13.46个百分点。这表明2000年以来我国经济社会的快速发展极大地促进了城镇化水平的提高。第六次全国人口普查主要数据33地区分布

这次人口普查，东部地区人口占31个省（区、市）常住人口的37.98%，中部地区占26.76%，西部地区占27.04%，东北地区占8.22%。

与2000年人口普查相比，东部地区的人口比重上升2.41个百分点，中部、西部、东北地区的比重都在下降，其中西部地区下降幅度最大，下降1.11个百分点；其次是中部地区，下降1.08个百分点；东北地区下降0.22个百分点。

按常住人口分，排在前五位的是广东省、山东省、河南省、四川省和江苏省。2000年人口普查排在前五位的是河南省、山东省、广东省、四川省、江苏省。

第六次全国人口普查主要数据34五、自然环境自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质资料（如阳光、空气、水、森林、土地、矿物等）以及气候条件。随着人类社会进步和科学技术发展，世界各国都加速了工业化进程，这一方面创造了丰富的物质财富，满足了人们日益增长的需求；另一方面，面临着资源短缺、环境污染等问题。从60年代起，世界各国开始关注经济发展对自然环境的影响，成立了许多环境保护组织，促使国家政府加强环境保护的立法。这些问题都对企业的挑战。对管理者来说，应该关注自然环境变化的趋势，并从中分析企业的机会和威胁，制定相应的对策。35企业认为最重要的六个间接外部战略要素（1）政府行政干预与控制（2）通货膨胀（3）能源供应（4）国内经济气候（5）源自外国企业的竞争（6）国际政治/经济形势的稳定

源自ThomasL.Wheelen的《StrategicManagementandBusinessPolicy》36评估宏观环境的可能影响1、环境变化对行业边界的影响2、环境变化对顾客行为的影响3、环境变化对供应商的影响4、环境变化对产品替代的影响5、环境变化对关键成功要素的影响请举例说明。37行业的定义：

行业是由一些企业构成的群体，它们的产品有着众多相同的属性，以及有它们为争取同样的一个买方群体而展开激烈的竞争。第3节产业（行业）环境分析38⒈行业中最主要的特征是什么？⒉行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多强大？⒊行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？⒋竞争地位最强和最弱的企业分别有哪些?⒌行业中下一个竞争行动是什么？采取这一行动的可能是哪一家企业？⒍决定成败的关键因素是什么？行业环境分析应主要弄清以下问题：39一、行业的主要经济特性分析

市场规模和增长速度市场竞争的地理区域竞争者数量，相对规模，垂直一体化程度购买者数量及其相对规模企业进入和退出行业的难易程度核心技术变化速度行业所处的生命周期阶段

规模经济和经验曲线效应的程度产品是标准化还是差异化产品整个行业盈利水平40结构特征完全竞争垄断竞争寡头垄断独家垄断企业数量大量较多几家一家进入障碍没有低中等／高非常高产品差异性没有小高没有产业竞争结构类型及主要特征产品差异化：不同厂家生产的同种产品或服务在顾客心目中形成的不同印象。41

行业生命周期是一个行业从出现直至完全退出社会经济领域所经历的时间。

开发期成长期成熟期衰退期时间销售额行业生命周期42行业生命周期各阶段的特征1、开发期：亦称幼稚期，这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行业中的用户主要致力于开辟新用户、占领市场，但此时技术上有很大的不确定性，在产品、市场、服务等策略上有很大的余地，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。2、成长期：这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。43行业生命周期各阶段的特征（续）3、成熟期：这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。4、衰退期：这一时期的市场增长率下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减少，全行业生产能力明显过剩，或生产成本过高，产品销售困难，开工严重不足，全行业效益很低甚至全行业亏损。44

经验曲线（或经验效应）是指某一产品的单位成本随着累积生产数量的增加而趋于下降。主要因为：（熟能生巧）

积累生产诀窍对技术掌握程度的增加经验曲线效果越大和较高累积产量的企业的成本优势越明显经验曲线p10145累积产量越高的企业的成本优势越明显累计生产数量（经验）A公司的累计生产量B公司的累计生产量B公司的单位成本在这里A公司的单位成本在这里成本46不同经验曲线效果的成本优势$1$1.90.80.70.81.64.49.729.512.3431百万单位2百万单位4百万单位8百万单位单位成本47经验曲线效应形成的原因p101操作的熟练程度提高劳动分工与重新设计工作方法新的生产工艺生产设备效率的提高产品标准化和产品重新设计有效的利用资源48规模经济：随着经营规模(产量)的扩大，单位产品成本下降的产业特性。主要因为：

生产达到一定规模导致单件产品所分摊的固定成本的减少。产品的经验曲线与规模经济往往交叉地影响产品成本的下降水平。两者的区别在于：第一，导致成本下降的原因不同。第二，促使成本下降的方式上不同。规模经济当平均成本随着产出增加而下降时，则存在规模经济规模经济的产生，是因为更多的产出分摊了同样的固定成本成本变化的两种态势：固定成本随产出增加而递减；变动成本随产出增加而递增49企业规模经济形成的原因：①大量购入原材料形成的节省②产品、规格的统一和标准化③把连续加工生产过程统一在一个企业内所形成的节约④大量销售的节约⑤管理人员和工程技术人员的专业化和节省⑥使研究开发工作具有更高的效率⑦企业生产规模（产量）扩大，单件产品所分摊的固定成本的减少。5051例:硫酸行业最主要经济特征概览市场规模：年销售收入[40亿$]，总销量为[400万吨]竞争角逐的范围：主要是[区域性]的竞争，生产商[很少]将其产品销往[以生产工厂为中心250英里以外]的地区，因为[长距离运输成本很高]市场增长率：年增[2-3%]所处生命周期阶段：[成熟期]行业中企业数量：大约有[30]家，[110]个生产基地，共有[450万吨]的生产能力。企业最高市场份额为[21%]，最低为[3%]客户：大约有[2000]家买主，多为[工业化学品]企业一体化类型：[混合]一体化型。[10]家最大的企业中有[5]家后向整合到采矿，并且向前整合——总公司下的分公司的内部购买量占产量的[50%]，所有分公司[都只单一经营硫酸]52进入退出难度：进入壁垒[一般]，主要有[两种]——新建一个最小规模的工厂所需要的资本（建筑成本为1000万美元），以及能否在工厂的250英里半径范围之内建立一个客户群技术/革新：生产技术是标准的，变革缓慢。最大的变化是产品本身——最近每年都推出1-2种专业化学品，而行业的增长计划全部来自于这些新产品产品特色：高度标准化。不同品牌的产品基本上是统一的，没有什么差别（购买者很难辨出不同厂商产品的差别）规模经济：一般。各个工厂成本基本是一样的，但是如用多节卡车装运方式向同一客户运输产品和大规模采购原材料，则可以获得规模经济经验效应：在该行业中这不是一个影响因素生产能力利用率：最高产生率是额定生产能力的90%-100%。生产能力利用率一旦低于90%，单位生产成本就会急剧上升行业盈利水平：平均利润率或平均利润率以下。由于该行业具有的商品性，所以需求疲软时削价就很厉害，而需求强劲时，价格则很坚挺。利润轨迹严格追随行业产品需求的强弱变化Sample:硫酸行业最主要经济特征概览(续)53

二、行业竞争状况分析识别：竞争力量的主要来源竞争力量的强弱对比主要的分析工具：五种竞争力量模型54潜在加入者供应方购买方替代品产业内现有对手新加入者的威胁替代品的威胁供方议价能力买方议价能力本企业波特（M.E.Porter）五种竞争力量模型

（FiveForcesModelOfCompetition）55新进入者进入障碍替代品的威胁供应商讨价还价能力

影响行业内竞争的因素

购买者讨价还价能力五力模型分析的主要因素（M.E.Porter1985）规模经济品牌资本要求产品差异化转换成本分销渠道学习曲线必须的供应产品设计成本政府政策预期的报复措施转换成本输入的差异供应商集中度替代供应现状数量对供应商的重要性成本或差异化影响前向/后向一体化威胁对总成本影响行业增长竞争者数量和规模固定成本/库存成本产能产品差异化品牌信誉转换成本信息复杂程度与公司战略相关度退出障碍购买者集中购买者数量转换成本购买者信息有否替代品价格敏感性对总成本影响购买者利润后向一体化能力对质量/性能影响决策者的激励品牌信誉替代品的相对价格转换成本购买者对替代品的倾向性56五力分析的应用五力分析模型为我们认识机遇和威胁提供了依据，分析不是要简单地描述五个方面，而是希望藉此澄清，它们对企业成本和收益结构的影响，对市场地位（特别是谈判地位）的影响，以及企业面对各方面挑战可以采取的对策。一些措施如顾客策略、供应策略是竞争战略的重要构成。57（一）潜在加入者的威胁

其大小取决于进入障碍与退出障碍的高低。进入障碍：是指进入新的经营领域需要付出的代价和克服的阻力。进入障碍的构成因素：1.规模经济规模经济（EconomicofScale）随着经营规模(产量)的扩大，单位产品成本下降的产业特性。产业的最低有效规模越高，进入障碍越大。58进入障碍的构成因素2.差异化程度

差异化程度越高，进入障碍越大。

差异化（差别化）：不同厂家生产的同种产品与服务在顾客心目中形成的不同印象。

差异化的内容：独特质量与性能；品牌、形象；服务；产品组合，等。例如，进口家电与国产家电59进入障碍的构成因素3.转换成本转换成本一般指顾客或买方的转换成本。概念：指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用供应商对顾客越重要，顾客的转换成本越高。

转换成本包括以下方面：重新培训自己的员工所需的成本；新的辅助设备的成本；检验考核新购产品所需的时间、风险和成本；需要销售者提供技术上的帮助；新销售的产品需要买方重新设计产品，或改变使用者的角色；建立新关系、断绝旧关系的心理代价；等。

转换成本是一种十分有效的竞争武器——强化企业与顾客的联系60进入障碍的构成因素4.规模无关的成本优势技术障碍：专利技术；专有技术（know-how）学习曲线：学习曲线即随着时间的推移，单位产品成本下降的产业特性。学习或经验曲线的作用：使最早进入某个领域的企业享有特殊的、与规模无关成本优势。单位产品成本累计产量/时间61进入障碍的构成因素5.资金需求资金需求越大，进入障碍越高6.对销售渠道的控制企业独自建立的分销渠道，良好的合作关系和声誉、品牌等，例如汽车的专销商体制。7.政策与法律国家政策对某些产业进行保护，如金融业。62退出障碍及构成因素

退出障碍指那些迫使投资收益低、甚至亏损的企业仍然留在原行业中从事生产经营活动的因素。使退出障碍高的主要因素：固定资产高度专业化退出的费用高协同关系密切感情上不情愿政府和社会的限制63进入与退出障碍对行业盈利性的影响稳定的低利润低利润高风险稳定的高利润高利润高风险退出障碍进入障碍低低高高

从图中可以看出：从行业利润的角度来看，最好的情况是进入壁垒较高而退出壁垒低，在这种情况下，新进入者将受到抵制，而在本行业经营不成功的企业会离开本行业。反之，进入壁垒低而退出壁垒高是最不利的情况，在这种情况下，当某行业的吸引力较大时，众多企业纷纷进入该行业；当该行业不景气时，过剩的生产能力仍然留在该行业内，企业之间竞争激烈，相当多的企业会因竞争不利而陷入困境。64（二）替代品的威胁

替代：能够满足同一顾客同一种需求的不同产品，彼此形成替代。替代产品限定了原产品价格和性能的变化范围，并有可能从根本上取代原产品。替代分析也可以用于分析新旧产品的替换过程。

在高科技领域，替代往往是企业面对的主要竞争。65替代产品与互补产品互补产品是指顾客使用一种产品时必须或经常要使用的另一类产品。如果两类产品的互补关系很密切，顾客对一类产品的需求就会影响到另一类。分析新旧产品的替代过程时，必须考虑新产品所需要的互补产品是否存在。例：汽车和汽油，剃须刀架和刀片66识别替代品如何使替代清单完整顾客的需求是什么？哪些产品能够满足这些需求？它们的功能特征是什么？产品的价值是通过一组性能表现出来的。价值是产品所具有，并且顾客愿意为之支付货币的一组功能。67广义替代概念：除产品替代之外，由于各种因素引起的产品需求的减少广义替代和产品替代的相同作用：都是使顾客对本产业产品需求的减少。

——波特提出的四种广义替代：二手产品对原产品的替代；产品消耗率的下降；顾客自己完成了一部分生产任务；顾客购买倾向的变化。68决定替代的因素相对价值价格比。

替代产品之间性能或价格的变化会改变替代进程的方向。相对价值价格比在有些情况下可以计算。转换成本。指顾客由使用原产品转而使用替代产品时付出的代价。转换成本越高，越可以减缓替代过程。转换成本与互补产品有关，如果替代产品的互补产品价格低或性能可靠，则转换成本就高。顾客的替代欲望（替代倾向）是顾客需求的变化。69替代过程市场份额100%T时间替代产品原产品70面对替代威胁的对策

替代是一个渐进过程，是可识别的威胁。如果原产品与替代产品处在“均衡”状态，通过改变相对价值价格比可以对替代产品进行反向替代。面对历史性的、不可逆转的替代

——加入到生产替代品的行列或放弃被替代品。71五种竞争力量模型-增加互补产品后的修正替代产品供应商

买方产业内部的竞争潜在进入者互补产品72（三）买方和卖方的议价力影响买方议价实力的因素产业集中程度。买方产业集中程度高，买方的议价能力强后向一体化的能力。如T型布局；协助竞争者进入或引入这种威胁。转换成本。转换成本高，降低买方的议价能力。差异化程度。产品有差异化，降低买方的议价能力。价格敏感性。买方对价格敏感，买方的议价实力能力强：产品对买方的质量性能的影响程度买方此项外购投入在其总成本中的比例收益水平等会影响买方的价格敏感性。73T型生产结构上供应商

企业供应商游供货自行生产供货下企业生产能力游

下游企业具有一定的上游生产能力可以提高谈判地位，注意：下游企业可以采用参资的方式，以少量的资本投入来控制上游。74第4节竞争者分析一个成功的战略家要十分注意竞争者

清楚竞争者的战略观察他们的行动评价他们对行业变化的驱动力和压力的反应竞争者的优势/劣势和竞争能力猜测竞争者下一步的战略行动75竞争者分析模型未来目标（管理层和利益相关者期望目标）

对手目标未来，竞争者的重点放在那里？竞争者对待风险的态度竞争者当前的战略

当前，彼此如何竞争？当行业竞争结构发生变化，战略仍然有效吗？假设

彼此都意识到未来的变化吗？竞争对手对自己和行业的想法如何？彼此都受现状约束吗？能力

竞争者的优势/劣势是什么？与对手比较，我们的实力如何？竞争者的响应状况

竞争者是否满足于当前竞争地位？竞争者可能的动向或战略转移竞争者哪些环节易受攻击？什么行动会挑起竞争者最大和最有效的报复！竞争者的驱动力竞争者在做和能做什么？76如何预测竞争者动向主要工作：

分析竞争者当前的竞争地位研究竞争者为取得竞争成功而发表的公开声明搜集竞争者当前的行动数据和潜在变化的信息研究竞争者过去的行动及领导人的风格确定竞争者内谁会更可能采取新的战略行动和由谁来执行77建立竞争情报系统收集工作数据收集公布数据数据编辑数据归类消化性分析与战略制定者交流信息战略制定所需的竞争对手分析

销售队伍、工程技术人员、销售渠道、供应商、广告代理商、竞争对手雇佣的职员、专业会议、工会、市场调研公司、证券分析家等

文章、竞争对手当地的报纸、需求广告、政府文件、管理人员讲话、分析家的报告、政府及条例制定机构的内容、专利记录、法院记录等78侦察竞争对手的方法美国《幸福》杂志载文介绍18种侦察竞争对手的方法：收购竞争对手的垃圾；购买竞争对手的产品加以剖析；匿名地参观竞争对手的工厂；在港口或火车站记录竞争对手运货车的数量；从空中对竞争对手的工厂拍照，然后加以研究；分析竞争对手的招工合同；分析竞争对手的招工广告；询问顾客或经销商关于竞争对手产品销售的情况；派人参加竞争对手的经营活动或其主要顾客的经营活动；盘问竞争对手的供应商，以了解它的生产量；为了解竞争对手的价格而冒充顾客去讲价；与竞争对手的主要顾客交谈以套取情报；收买竞争对手以前的雇员；通过咨询人员参观竞争对手的工厂来了解情况；收买竞争对手的职工；用假招工的办法接触竞争对手的职工；派技术人员参加行业或技术会议，询问竞争对手的技术人员；收买那些在竞争对手企业内没有得到善待或与其主要领导人有矛盾的人。79竞争者信息分类和应用体系模版竞争范围战略意图市场份额目标竞争地位/形势战略姿态竞争战略当地区域全国全球成为占统治地位的领导者打败现有行业领导者，取得行业的领导地位成为行业领导者的一员top5在行业排名中上升一两个位置打败某个具体的竞争对手维持公司现有的地位活下去就行了既通过购并又通过公司内部的增长来实现公司积极的扩张通过内部的增长实现扩张通过购并实现公司的扩张把持现有的市场份额获得短期的利润目标越来越强大，蒸蒸日上公司所确立的市场地位很好，有能力维持现有的地位在行业的竞争厂商之间处于中游的位置正在追逐一个与以前不一样的市场地位重新地位一个公司自己可以防卫的市场地位主要是进攻型主要是防守型进攻和防守组合型积极的风险承担者保守的跟随者竭尽全力追求低成本领导地位基本上是聚焦于某一个市场之上高价位低价位地域有着特殊的购买者其他市场所追求的差别化基础质量服务技术卓越性产品宽度形象和声誉为购买者所制服的价格提供更多的价值其他属性80预测竞争对手下一步的行动

如果企业的管理者不对本企业的竞争对手进行缜密的研究和分析，那么，他们就会冒这样一种风险：

当竞争对手采取“意外行动”的时候，企业就会措手不及！811972年，MichaelS．Hunt从产业组织理论的角度出发，提出了“战略集团（群体）”概念，但当时并不为该领域研究者所重视。1980年，迈克尔·波特（M.E.Porter）从战略管理理论角度将这一概念引入到分析产业结构的特征中，将战略群体定义为：一个产业中在某一战略方面采用相同或相似战略的各企业组成的群体。战略群体的定义（教材）：在一个产业内执行同样或类似战略，并具有类似战略特征的一组企业。

第5节战略群体（StrategicGroup）分析82战略集团分析的含义所谓战略集团分析，指将所在行业中执行同样或类似战略的企业加以划分进行组合分析的一种方法。在一个产业中，如果所有的企业都执行着基本相同的战略，则该产业中只有一个战略集团。如果每个企业都奉行着与众不同的战略，则该产业中有多少企业便有多少战略集团。（两种极端）83

位于同一战略集团中的企业具有以下一种或多种共同的竞争特征：以相同的价格/质量进行销售覆盖相同的地理区域纵向整合程度相同具有相同的产品线宽度强调同类型的销售渠道提供相似的服务使用相同的技术方法战略群体划分依据84战略群体图用来揭示行业内竞争对手间不同的竞争地位。一个战略群体是由一个行业中具有相似战略和竞争方法的竞争对手所组成。战略群体的分析方法----战略群体图85图2-3某虚构产业战略集团划分

A集团全线产品，纵向联合，低成本生产，低水平服务，一般质量标准D集团窄产品线，高度自动化生产，低价格，低质量C集团中等规模产品线，中等价格水平，中等水平服务，中等质量B集团很窄产品线，高价，高技术，高质量高度纵向一体化装配宽窄产品线纵向一体化程度86一般来说，同一战略集团内的企业是最直接的竞争对手，竞争最直接、最激烈；不同战略集团内的企业之间的竞争程度取决于相互之间的距离：相距越近的战略群体内的成员企业之间竞争越激烈相距甚远的战略群体内的成员企业之间几乎没有竞争。战略群体分析（图）的意义/作用87战略群体图绘制技术同一战略群体内的企业通常有以下2个至多个竞争特征：价格与质量相同市场在同一地理位置一体化程度相同产品线宽度差不多强调销售渠道开发提供类似的服务采用相同的生产技术88战略群体图绘制技术第一步：比较行业中各企业的竞争特性变量（如质量/价格/地理覆盖范围/垂直一体化长度/产品线宽度/分销渠道选择/服务程度）；第二步：选用两个差别大/重要的竞争特性变量建立两维平面图；第三步：采用相同（或类似）战略的企业列为一组；第四步：各组以圆表示在两维平面图上，圆面积大小或圆直径大小表示某组企业在行业总销售量中所占的分额；绘制步骤89战略群体图绘制时的变量选择原则

变量应具较低的相关性；变量应体现对手竞争方式的巨大差异；变量不必定量或具连续性；按照同一战略集团的总销售的比例来画圆圈的大小，可以反映每个战略集团的相对规模；如果可以用两个以上的竞争变量，就可以绘制几张图。90注意1

驱动行业变化的竞争力是常来自处于优势竞争地位的战略群体；不同的竞争地位的战略群体利润潜力不同；同一战略群体内的企业竞争大于不同战略群体间的企业竞争；企业从一个战略群体转移到另一个战略群体会有较大进入障碍；不同战略群体内的企业可以应用波特模型进行行业吸引力分析。91注意2

评价行业与行业竞争状况不能靠运用工具公式走过场式走一遍就算完成，透彻的思考与分析是关键。行业与竞争分析要每1-3年评价一次，动态地跟进。92五力模型应用例子——半导体元件行业分析

潜在进入者

行业内的企业竞争

替代品

供应商

购买者

步骤1：识别行业吸引力因素企业间竞争销售特性产品差异化程度竞争者垂直一体化增长趋势合作经营进入障碍投资额产品寿命周期R+D成本产品专利分销渠道要求紧密联系的市场退出障碍退出成本业务上的战略关系政府与社会的限制供应商议价能力供应商数量供应商分散竞争者后向一体化的威胁替代品威胁专利新产品才能替代旧产品集成电路发展转换成本购买者议价能力买方后向一体化可能性产品专利，替代可能性购买者分散程度批量采购，价格优惠93波特五力模型应用例

步骤2：吸引力评分行业吸引力因素权值吸引力评分进入障碍退出障碍投资额产品寿命周期R+D成本产品专利规模经济分销渠道要求紧密联系的市场退出成本业务上的战略联系政府和社会限制小大长短低高无有小大窄宽是否低高有无高低12345现在未来94波特五力模型应用例行业吸引力因素权值吸引力评分12345企业间竞争购买者供应商替代品销售特征产品差异化程度竞争者垂直一体化增长趋势合伏经营买方后向一体可能性产品专利，替代可能性购买力分散程度批量采购，价格优惠供应商数量供应商分散竞争者后向一体化的威胁专利新产品替代旧产品集成电路发展转换成本周期长期低高有无低高难易大 小低 高大 小小 大

少 多集中 分散存在 不存在

不多 多快 慢低 高95波特五力模型应用

步骤3：行业吸引力的综合评价进入障碍退出障碍企业间竞争购买者供应商替代品当前未来低中高低中高××××××××××××××综合评价96波特五力模型应用机会威胁经济发展，电子产品要求大幅度增加政府政策上支持电子元件类发展技术落后者已退出竞争打击走私取得成效进口电子元件增加，竞争加剧一些企业战略转移，生产电子元件内地发展迅速，新建不少半导体电子元器件厂微型化需求，不断加速大规模集成电路开发与生产

步骤4：列出机会、威胁97例2：美国药物行业三类战略群体的五种竞争力量差异专利处方生产厂战略群体全国各地药厂战略群体普通生产厂战略群体购买者讨价能力低(按医生处方购药)中等(零售商选择厂家品牌批量购进)高(多数品牌药品无差异,顾客选择范围大)供应商讨价能力多数情况下无能力(生产厂对关键原材料一体化经营)低(供应商获得的优惠折扣很低)适中(对成本敏感，供应权在供应商手上)新进入者威胁十分低(专利保护和药物供应方式限制了新进入者进入)中等(市场需求量大，新的品牌会进入)十分