市场攻略合拼版

市场攻略利民系列之一商场=战场现代跨国公司的平均寿命是40岁；新创业的小公司，在第一个五年存活下来的通常不会超过80%；最终能够获得某种成功的公司大约只占1%～3%。我国企业一出生就面对一个资源稀缺的市场，争夺进行到白热化阶段，则必须以“消灭”对手为代价而获得自己生存下来的机会，这时商场就演变成战场，企业之间的敌对状态是必然的。大多数民营企业的文化都带有强烈的战争色彩：“市场只有第一、没有第二”“不是生存就是死亡”“快鱼吃慢鱼”商场如战场，表面上,你好我好,暗里地你争我夺,不进则退，被动防守往往被动挨打。终极目标当然是：集中力量与强敌周旋直至逐步予以蚕食及消灭。CS、 WARGAME商场如战场,市场攻略必不可少,不是阴谋诡计,而是智慧和策略！ 关键词：谋略不审势即宽严皆误后来治蜀要深思诸葛武候祠能攻心则反侧自消从古知兵非好战广东西区管理区域已经有直营店的城市有下线加盟商的城市市场攻略目录运动零售市场的四角关系1零售企业竞争的三要素2不同市场，我们的竞争策略3开店事前准备、布局、选址、效率4案例一～案例八5地区发展案例－广州地区6市场攻略——运动零售市场的四角关系百朗竞争对手品牌公司商场四角关系：百朗与竞争对手：竞争关系百朗与品牌公司：合作关系百朗与商场：利益关系经销商（百朗、竞争对手等等）：赚取更多的利润（永远比竞争对手赚更多的利润，最终目标——消灭竞争对手）；品牌公司：更大的品牌市场份额，（合理分配经销商之间的市场份额，不能一家独大）；商场：最大化的利益（平效上升、在品牌布局合乎顾客需求前提下等等）。四方之间充分体现了矛盾与均衡的博弈关系（没有合理）RSDASM(GD/GX/HK)ASM(Hunan)ASM(Fujian)GZSZPearlRiverDeltaGDRestChangshaNon-ChangshaXiamenFuzhouGX/Hainan区域总监客户经理(广东/广西/香港)客户经理(湖南)客户经理(福建)广州深圳珠江三角洲除广州/珠三角之外的广东区域广西/海南长沙非长沙之外厦门福州NK品牌公司组织架构销售总监毕文君南一区销售经理李明南二区销售经理马穗君零售市场部经理Retailmarketing市场推广部经理Brandmarketing人力资源经理地区财务副经理行政助理BD销售经理(SC渠道)李彤零售发展部经理吴震勇AD品牌公司组织架构市场攻略——零售企业竞争的三要素四角关系的主体——百朗与竞争对手之间的竞争关系零售企业竞争三要素——资本、品牌、渠道（通路）三大要素，我们作为地区分支机构，我们可以通过努力争取哪个？资本：是集团整体运作的事情，不是我们地区可以控制的；品牌：我们主营的AD、NK都掌握在品牌公司手中；渠道：只有渠道是我们可以努力争取，而且必须不惜一切代价争取的唯一要素；因此零售企业的竞争，对于地区而言就是——渠道之争！）当零售企业拥有资本与渠道优势时，品牌公司将受制与经销商；当零售企业拥有100％的渠道时，品牌公司将沦为零售企业的制造工厂！这是品牌公司无法容忍的结果，所以品牌公司除了最大限度的争取市场份额（借助零售企业的渠道优势），同时必须规避过度依赖单一零售企业而造成受制于零售企业的风险。因此首先应该明白，当经销商处于竞争劣势时，品牌公司会支持你；一旦竞争中处于优势，品牌公司会抑制你的发展势头（目前全国正在大洗牌这个阶段）。其次应该清楚，竞争对手争夺市场资源的根本在于盈利，在于赚钱！市场资源的决定权在品牌公司，即使品牌公司已经将资源给了竞争对手，这也远不是竞争的结束，而正是竞争的开始，因为你仍有很多手段，让竞争对手无法赚到钱，因为赚钱才是最终目的！市场攻略——不同市场环境下，我们的竞争策略以百丽目前拥有资本优势的前提下，在不同的竞争形式下，我们应该如何争夺渠道？即如何争夺市场资源？一、未开发市场：如何做？很简单，利用资本优势抢先布局具有战略意义的点！（评估、布局、占有、培育、赚钱、保持、持续地健康地赚钱！）二、竞争优势地区（我方占有优势市场份额）：如何做？1、目标：彻底拖垮竞争对手＝长期的消耗战2、新市场资源：在优势下，品牌公司很可能会将资源给予某个竞争对手，我们可以努力争取资源，如果争取不到，那么提高门槛！（提高扣点、租金）最大限度的加大竞争对手的经营费用，挤压其盈利空间；3、营销手段：主动紧盯对手，以店对店的方式紧盯对手，充分利用竞争优势，剥夺对手利润空间，使其亏钱，直至无以为继！市场攻略——不同市场环境下，我们的竞争策略三、竞争劣势地区（对手占有优势市场份额）：如何做？1、目标：侵削对手市场份额，直至优劣倒转；或者利用资本优势去收购对手（但现在集团政策并不支持，即使是收购了我们经营的未必比人家做的好）2、新市场资源：在劣势市场份额下，了解分析品牌公司市场策略，新的市场资源应给予我们。我们应最大限度的掌握所有新的市场资源，哪怕是未成熟商圈但判断未来是能盈利的，为战略布局同样应该进入，即使是前期亏损。3、营销手段：注重抢先一步！以快打慢。市场动作要先于对手启动，先于对手变化，才能一直比竞争对手少亏钱，或者是赚取更多的利润，逐步侵削对手利润空间；以小对大的方式紧盯对手重点店铺，破坏对手造血功能，使其无法盈利，无力扩张，直至关店或创造可以使其被收购的条件。

（发展前景渺茫，盈利空间极为有限，是对手可以接受收购谈判的必要心理条件）市场攻略——市场开发事前准备市场开发事前准备——市场调查（知己知彼）人均GDP当地消费档次（高、中、低档）当地消费习性（休闲、运动）消费商圈——迎合品牌消费层商圈租值竞争对手楼市价格市场攻略——布局1、未开发市场——抢先布局抢先拿下高、中端商圈，令当地对手无法进入，独霸市场。2、竞争优势地区——争取、争取不到抬高门槛尽最大努力争取新市场资源，争取不到，也要太高商场门槛，让竞争对手花费更多的费用才能进入。3、竞争劣势地区——争取所有新市场资源，哪怕是战略布局争取所有新市场资源，哪怕是前期亏损，只要有战略意义，也要进入市场攻略——选址选址需要考虑因素：商圈挑选（消费人群）地理因素（辐射范围）交通因素（车站、停车场、地铁）市场攻略—效率（时间就是金钱效率就是生命）抢先市场优势结合自身优势进行决策全面分析市场现状快速收集信息开店(45天内完成）选址布局市场调查经商时，究竟鹿死谁手，很大程度上取决于速度。市场攻略——案例一：未开发市场开店案例一、背景条件：未有大型体育零售企业进入的未开发城市：1、市区分为两个区：新区、老区2、商场分布：新区有一个中端消费百货商场、一个高端消费百货商场。老区有一个中端消费百货商场、一个大型超市；

二、计划抢先进入未开发市场三、问题：如何布局？市场攻略——案例一：未开发市场开店案例四、实际开出：1、新区中端百货国贸商场：AD、NK、KP；高端百货鑫海商场；AD、NK、KP2、老区：中端世贸百货商场：AD、NK、KP；大型嘉信茂超市：AD、NK、KP、PM五、经营结果：08年1－10月，单位万元新区品牌终端收入税前利润老区品牌终端收入税前利润中端百货国贸商场

633.15115.95中端世贸百货商场

443.2169.23

AD285.1950.06

AD222.0740.34

KP48.187.65

KP26.331.50

NK299.7858.24

NK194.8127.39高端鑫海百货商场

279.16-70.53嘉信茂大型超市

173.11-38.61

AD108.22-16.84

AD66.28-5.63

KP53.14-14.49

KP26.80-8.26

NK117.80-39.20

NK58.03-16.72

PM22.00-8.00地区：湛江市市场攻略——案例二：城市边缘开店案例一、背景条件：

1、商场地理位置欠佳，距离主消费区域较远；2、场内只有二、三线品牌；3、其他经销商都不愿进场开店。二、计划开AD、NK店，与品牌公司交涉结果，AD、NK只能二选一；三、问题：能否开店？能否开出AD、NK两个店？市场攻略——案例二：城市边缘开店案例四、实际情况：利用商场弱势及鞋类资源，与商场谈判争取到6％、8％、10％的超低扣点，为开出NK、AD两店，再与商场沟通，协议以“租金”式合同交给品牌公司，结果：成功开出NK、AD店。五、经营结果：单位万元六、点评：1、没人敢作，不代表不能做。2、着眼市场前景，利用商场弱势，争取超低扣点进入。3、逐步培育市场，市场自然会回报你利润！4、与品牌公司斗智斗力，运用多方面渠道手段争取成功！没有不可能

品牌终端收入税前利润2007年全年

374.5146.16NK309.8838.10

AD64.638.072008年1－10月

555.5171.32

NK336.1349.04

AD219.3822.28店铺名称：江门益华NK、AD店商场外形图益华一期NKNKAD益华一期AD07年月均销售(9-12)16.15万08年月均销售(1-10)21.94万36%益华一期NK06年月均销售(9-12)10.43万07年月均销售(1-12)25.82万08年月均销售(1-10)33.61万30%08年同比市场攻略——案例三：综合开店案例一、背景条件：1、店面附近属于住宅区边缘，附近店铺多以手机电子街铺为主，其次是和住宅区相关的家具等店面。2、租金7.5万，建筑面积320平米，实用面积273平米二、计划开NK、PM两个店三、问题：这个地方能否开店？

广西南宁东葛路店NK广西南宁东葛路64-1号

左侧右侧正面

广西南宁东葛路店PM广西南宁东葛路64-1号

外面远景这店不久就是李宁耐克还没有完工

广西南宁东葛路店NK、PM广西南宁东葛路64号

市场攻略——案例三：综合开店案例四、实际开出：NK、PUMA，两间店五、经营结果：2007年8月开业，实际经营10个月，月均收入不到12万，最高月收入不到19万，10个月收入116万，亏损137万。六、点评：1、市场调查、布局、选址全面失败！店面附近市场环境根本不适宜体育用品销售。2、销售的预测及财务测算根本就是失败！租金7.5万，保本收入至少需40万，附近环境根本不可能达到保本收入！3、开店效率失败！8月中开店，从6月起即开始支付租金，未开业即支付2.5个月租金，租约的免租期没有充分利用，开店相关事宜都没有落实导致公司空亏两个半月租金。店铺名称：南宁东葛路NK店、PM店市场攻略——案例四：开店谈判案例一、背景条件：1、大型商业广场，与商场谈判包场做运动城，总面积1800平米2、商场开价120元/平米，我们目标价位80元/平米，而且有希望拿到

3、此时竞争对手插入，也要包场做运动城，那么80元的价格很可能拿不到了。二、问题：怎样与商场谈判？自身运动城团队运作能力是否能满足运作需要？三、实际处理：竞争对手加入，我们预期价位无法到手。一旦承担高额场租，那么运动城亏损将是巨大的。因此既然我们无法拿到，就一定要借此抬高费用，打击竞争对手，让其承担巨大的费用。实际谈判中，立刻改变方案，故意抬高价位。竞争对手最后以168元/平米拿到1800平米大场做运动城，导致其开业至今一直巨亏！市场攻略——案例五：店铺营销案例一、背景条件：广州主要成熟商圈（北京路商圈），我方有一营业面积82平米，总面积115平米的小店（北京北路AD店），已经营3年（98年开业，我司05年7月收购）。07年2月品牌公司怂恿竞争对手在距离小店不足50米的路口，开出一经营面积达266平米，总面积315平米的旗舰店（锋线体育AD旗舰店）。二、计划：绝不轻易关店，打击竞争对手！三、问题：应该运用什么样的营销策略？新大新广百五月花名胜广场光明广场商场步行街北京路商业步行街现人流量日均30万人左右，节假日更高达90万人次。这里有千年的历史文化；有众多的国际品牌；有特色的岭南建筑，这些现有的资源为北京路建立中央商业区奠定了基础。

北京北AD锋线北京路店北京北店介绍男子服装墙2组男子中岛3组女子板墙2组女子中岛2组男鞋73SKU女鞋48SKU男区女区鞋墙营业面积:82仓:31试衣间:2总面积:115北京锋线店介绍整改前整改后ACBACB营业面积:266仓库面积:41试衣面积:8总面积:315备注:整改后男鞋增大25%容量,女鞋增大221%,利用原位置做服装墙,增大陈列面.A:原男鞋墙整改成服装墙B:原女鞋墙整改成服装墙C:原中心推广区整改成玻璃双面鞋墙男服装墙女服装墙男中岛女中岛男鞋女鞋整改前4组2组8组4组156款61款整改后5组3组12组6组196款196款店铺全景照片户外广告外观收银台主入口主入口店铺各区位置照片户外广告橱窗女子推广陈列桌橱窗橱窗店铺各区位置照片户外广告男子鞋墙女子鞋墙女子鞋墙男子鞋墙店铺各区位置照片户外广告男子区男子区鸟巢展示架女子区北京北与锋线店对比北京北锋线北京北门宽3.6米锋线门宽(含橱窗)28米备注:整改后男鞋增大25%容量,女鞋增大221%,利用原位置做服装墙,增大陈列面.市场攻略——案例五：店铺营销案例四、实际结果：北京北AD与锋线AD旗舰店并存近一年多，因大环境及迫于品牌公司压力今年8月底关店。五、营销手段：

1、整改陈列，增大陈列面，使店铺可以容纳更多的SKU。

2、采取紧盯策略，你有的款我也有你热销的新款我打折更加灵活的促销的方式紧盯对手。以我们的小店打击竞争对手大店。六、经营结果：07年2月－08年8月，两店并存19个月中：北京北AD店月均销售38万，月均盈利0.24万；锋线AD旗舰店月均销售220万，月均亏损35万（通过品牌公司了解资料）迫使锋线体育不得不从正常竞争之外想办法，由品牌公司多次出面，逼迫我司关店。品牌公司决定让我们关店，但作为筹码交换，其书面承诺给我们另外的新开店资源。七、点评：1、运用各种手段打击竞争对手，从而在狭小的空间争夺市场份额2、采取紧盯营销策略，以小店拖垮竞争对手旗舰店3、挤压竞争对手盈利空间，使其每月巨亏35万！市场攻略——案例六：更改店铺品牌案例一、背景条件：1、大型商业广场，我司有一家街铺经营PM品牌，07.2－08.4,共15个月，月均17.44万，月均亏4.4万！

2、街铺旁边是大型商场，商场四楼有我司NK专柜，07.2-08.4，15个月，月均51.43万，月均盈利7.98万。二、计划：既然PM生意差亏损大，NK生意好盈利高，不如将现有PM街铺改成NK店。但此方案，有些同事怕影响隔壁NK商场专柜生意。三、问题：是否将PM更改成NK？市场攻略——案例六：更改店铺品牌案例四、实际情况：决定更改店铺运营品牌，2008年5月将PM店改为NK店。五、经营结果：改成NK店后，08年6－9月，月均收入提升到36万，月均盈利1800。隔壁NK商场专柜：08年1－4月，月均54万；

08年6－9月，月均52.9万。对隔壁NK商场专柜，几乎没有多少影响！六、点评：1、关键位置开店，不要怕影响附近自己店铺的生意！

2、因为位置重要，我们不做竞争对手就会做，竞争对手做了，一样会影响自己店铺生意！店铺名称：南宁万达广场PM店改成NK店，隔壁商场店为：百盛广场NK柜市场攻略——案例七：开店筹码一、背景条件：1、2007年8月，NK品牌公司找我司协商，计划在天河正佳丽立百货开出NK女子专卖店。

2、鉴于NK女子店赚钱几率不高，因此NK公司同意作为交换，支持我司大力开展NK360店。二、问题：是否接受品牌公司方案？市场攻略——案例七：开店筹码三、实际情况：用一间天河丽立女子店作为筹码，交换两间360店。开出：广百360、天河城360四、经营结果：单位万元（截至08年10月数据）正佳丽立女子已于08年9月底关店，虽然该店亏损了27万，但我司交换回的两家360，在第一年经营期内，已经开始盈利，且收入仍然处于上升阶段。从市场占有率来看，开出两家360，奠定了我司在广州360市场的统治地位！五、点评：

当主动权在我们手里时，要充分利用品牌公司急于开店心理，作为谈判筹码，开出我们自己想要的店，扩大市场占有率。店名终端收入税前利润店名终端收入税前利润正佳丽立女子NK51.18-26.95广百360513.617.24

天河城360566.0211.35合计51.18-26.95合计1079.6318.59天河丽立NK女子店天河城NK360广百NK360市场攻略——案例八：地区二线品牌经营案例一、背景条件：1、07年年中，运动市场一片大好，对08奥运过高、过热的盲目预期充斥市场。

2、广州百朗受市场盲目乐观影响，计划在辖区内大范围开始经营二线品牌PM。二、计划：计划自07年12月－08年5月，在广州、佛山、江门、湛江、韶关开出8家PM店。

三、问题：是否应该在08年开出如此多的二线品牌店？市场攻略——案例八：地区二线品牌经营案例四、实际情况：由于计划过于庞大，与商场谈判力度不够，开店计划一拖再拖，导致08年6月底只开出两家PM店，开店计划彻底流产！但08Q3、Q4的订货却都按原定开店计划订货，导致到08年11月，PM库存非常巨大，只能再找特卖场清货，至今具体损失还无法准确计量！五、经营结果：单位万元已开出的两家PM店，一直处于亏损状态，实际月收入与开店预测收入相差甚大。截至08年10月两家店累计亏损27万，其中一家已进入关店流程。六、点评：对市场前景盲目乐观，导致制定了不可能实现的庞大开店计划。开店预测过于乐观，而实际经营效果与预测差距甚大。对于二线品牌经营，如此大的开店计划，过于草率！且计划跟进落实不利，直接导致新店开不出，货品却已到位，给公司造成了巨大的损失！

预测收入实际月均收入实际月均利润正佳滔搏PM283.67-1.74湛江嘉信茂PM105.72-1.33正佳滔搏PM店湛江嘉信茂PM市场攻略——案例八：开店案例思考题一、背景条件：北京奥运后，经济环境日趋恶劣！导致对手领跑（龙浩）调整策略，全面撤出广州，原有新光NK店、万佳NK店、万佳AD店及其它万佳系统店均不再经营。NK公司急于找客户接手两个店，但据了解AD公司暂没有动作。资料：新光NK柜：商场店，四楼，月销售15万，扣点14％（AD锋线操作月销售30万，此商场经常促销可达85万）

万佳NK柜：超市，三楼，月销售8万，扣点15％万佳AD柜：超市，三楼，月销售6万，扣点15％NK公司要求我们：两个店必须一起接收，否则一个也不给！

思考：

？我们怎么办市场攻略——案例九：开店案例思考题四、实际情况：新光NK店：我司已于11月15日正式入场，龙浩撤走时留下了所有道具，即我们不用花一分钱装修费，得到了一间NK商场店。万佳NK店：目前龙浩已经撤场，我司一直未进入；

同场AD店，AD公司不再找其他经销商进入。五、经营结果：自11月15日至11月底，半个月终端收入总额为29万！六、点评：？？？日期销售额11月15日3,774.2011月16日4,517.2011月17日2,350.0011月18日2,795.0011月19日797.0011月20日1,258.0011月21日43,675.0011月22日91,965.2011月23日117,407.0011月24日639.0011月25日1,931.0011月26日3,616.0011月27日520.0011月28日4,149.0011月29日6,349.0011月30日4,192.00合计289,934.60新光NK11月15日至11月30日销售额商场概况地理位置：新光百货位于广州市荔湾区康王中路－－总面积近5万平方米的综合性百货公司，经营品牌达200个，商场地处广州市传统的商业中心区，紧邻广州市著名的旅游景点——陈家祠及上下九步行街。消费群：会员制的消费客群居多，故会员的活动效应犹为理想，也有部分观光散客。消费水平：２００－２５０元／客单价消费习惯：商场整体品牌以折价商品为主，故消费群也有到店寻找特价（５－６折）商品的习惯。楼层客流导向图日常月均销售：１８万日常人员配置：５人10%80%10%总面职：１２７Ｍ２营业面职：９６Ｍ２11月23日周日，新光NK店，商场促销11月23日周日，新光NK店，商场促销11月23日周日，新光NK店，商场促销市场攻略—地区发展案例：原广州地区业绩增长案例广州百朗销售额在广州市市场份额占比：AD：06年占9％NK：06年占3％07年达到14％07年达到4％08年达到了12％08年达到了10％三年中，每年市场份额平均增长2％！

如果说业绩增长，有可能来源于市场增长，并不能全面反应企业一段时间经营运作成绩的话，那么市场占有率的变化就是真实反应企业在竞争中相对成绩的写照：市场攻略—地区发展案例：原广州地区业绩增长案例销售＝零售＋批发批发业务是在竞争劣势中，扩大市场份额的高效手段！批发＝加盟商＋团购（长期客户＋短期客户）年份终端收入零售批发批发占比备注2005年底3834343639810.38%广州2006年底593453995359.02%广州2007年底124039590281322.68%广州至2008年9月1539910613478631.08%广州2008年目标1910014365473524.79%广州截止08年9月，批发已经超额完成年任务至2008年9月止2293118145478620.87%广东西区2008年目标2850023765473516.61%广东西区市场攻略—地区发展案例：原广州地区业绩增长案例年份终端收入零售批发收入增长零售增长批发增长批发占比备注2005年底38343436398－－－10.38%广州2006年底5934539953554.77%57.13%34.42%9.02%广州2007年底1240395902813109.02%77.63%425.79%22.68%广州至2008年9月1539910613478624.16%10.67%70.14%31.08%广州2008年目标1910014365473554.00%49.79%68.33%24.79%广州三年中，广州批发一直处于高速增长，批发增长高于零售增长！市场攻略—地区发展案例：原广州地区业绩增长案例业绩增长同样来源于规模增长：年份终端收入零售批发批发占比店数店数增长备注2005年底3834343639810.38%16－广州2006年底593453995359.02%3182%广州2007年底124039590281322.68%5371%广州至2008年9月15399106