第三节 如何看待名人代言广告

第三节如何看待名人代言广告河南大学新闻与传播学院王海燕

名人代言广告古已有之，名人给产品或者服务带来的品牌效应，也为广大商家所认可。自上个世纪90年代以来名人代言广告在我们国家已经是司空见惯的事情，近几年明星代言虚假、违法广告现象屡见报纸、电视、网络等各大媒体，引起了社会各界的广泛关注，郭德刚、赵本山、文清、葛优、赵忠祥、唐国强、侯耀华等众多明星都代言过虚假广告。

什么是名人效应？一般来说,公众对所处环境中有名望、有权势的著名人物(如著名歌星、影星、运动员、政治家等)都有一种关注、敬仰的崇拜心理和爱屋及乌、好其所好的仿效行为。充分利用公众的这种求名、慕名心理,请名人名家来做广告。以此提高产品(劳务)的知名度、美誉度,达到促进产品(劳务)销售额上升的目的——这便是广告制作中的“名人效应”。

一、我国名人代言广告的历史与现状《战国策》里有伯乐帮助卖马的记载。上世纪30年代，随着民族电影业及娱乐业的逐步繁荣，很多娱乐圈的明星比如陈云裳、童月娟、王人美、胡蝶、顾兰君、陈玉梅、王熙春等都代言相应的产品广告。中国企业最早用名人做形象代言的恐怕要算孔府家酒厂了。1993年，《北京人在纽约》在国内播出形成“万人空巷”之后，孔府家酒厂请王姬拍摄孔府家酒的“回家篇”广告，为了炒作产品品牌，孔府家酒厂对外宣称：请王姬，付酬100万元。

1994年，当时还是一家小企业的广东TCL公司请正在热播的电视剧《武则天》的扮演者刘晓庆做代言，要价20万美元，随后先科请那英做代言花了500万。如今打开电视，翻开报纸，名人广告满眼皆是。爱多的成龙，奇声的陈佩斯，中国移动的周杰伦，雪碧的张惠妹，百事可乐的王菲，爱立信的刘德华，新大洲和三元牛奶的姜文，百年润发的周润发不一而足。

二、名人代言虚假违法广告层出不穷1、2006年9月19日，媒体报道了南昌消费者吕萍在使用了SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳后，感到皮肤瘙痒与部分灼痛，便以“刘嘉玲和SK-Ⅱ用虚假广告欺骗消费者”为由，把著名影星刘嘉玲和SK-Ⅱ厂家告上了法庭。吕萍的代理律师王文成向记者透露：面对消费者的起诉，刘嘉玲不仅拒绝道歉，而且仍力挺SK-II。2、2008年中央电视台315晚会曝光的《藏秘排油减肥茶》虚假广告，著名相声演员郭德刚收了200万代言费，致使许多消费者因信了广告宣传而上当受骗。在虚假广告的作用下，《藏秘排油减肥茶》竟然创下了销售额一亿多元的佳绩。面对着众多媒体和质检、司法机构铁证般的事实，郭德刚竟然还在狡辩：不管别人用了如何不见效，反正我用了《藏秘排油减肥茶》后一直有效果。

3、葛优代言的“亿霖木业”被北京警方认定为“近年来涉案金额最大的非法传销案件”。在短短两年时间内，“亿霖造林”打着“托管造林”的幌子出售林地，从群众手中卷走16.8亿元。很多人说，当初就是冲着广告中的主角葛优，才相信了亿霖木业集团，最后迫于舆论压力，葛优把代言费380万退还，但没有承担一点刑事和民事责任。4、文清代言的“眼保姆”、唐国强、解晓东代言的“北京新兴医院”、李丁代言的“新盖中盖牌高钙片”、傅艺伟代言的“无油烟锅”、倪萍、邓婕代言的“三鹿奶粉”……三、目前的明星广告主要存在五大问题：1、是自己没有亲身体验过所宣传的产品却在广告中称其使用效果好。2、是名人在做医疗服务和药品广告时进行虚假宣传、扩大疗效，诱导老百姓就医购药。3、是代言保健品广告时违法宣传疗效。4、是广告背后设有陷阱，消费者出于对名人、明星的信任，听信他们的广告劝说而购买产品或接受服务。5、是虚假广告带来公众对名人、明星的怀疑和不信任。四、国外对名人代言虚假广告的处罚1．美国规定代言产品必须是产品使用者，虚假代言会被重罚2．日本：虚假代言影响巨大须公开道歉并面临失业风险3．欧洲：买家理性消费观，虚假代言面临牢之灾五、相应法规的出台和完善2009年8月10日，国家工商总局发布《流通环节食品安全监督管理办法》，明确个人在虚假广告中向消费者推荐食品，与食品生产经营者承担连带责任。随后国家广电总局、工商总局、各个省级政府陆续下文，明星代言虚假违法广告要承担连带责任。2010年