建筑工程-房地产产品定位报告范本参考

产品定位报告营销管理年 月第一章 城市房地产宏观市场分析第一节 经济环境对房地产市场的影响1、宏观经济运行对房地产投资的影响；2、城市经济结构和发展趋势对房地产投资的影响。第二节 国家及城市相关政策对住宅产业的影响1、 国家及城市对房地产项目开发节奏、运营模式存在影响的相关政策、规定；2、 国家及城市对产品设计存在影响的相关政策、规定及其具体影响；3、 国家及城市对于购房行为存在影响的相关政策、规定及其具体影响。第三节 城市房地产供需结构分析及未来形势预测1、 过去12 个月城市月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价曲线；2、 过去12 个月城市不同房地产产品月度新增供应量、累积供应量、交量及成交价格曲线。不同房地产产品类型的划分包括：不同面积段产品不同物业形态产品不同交房标准产品不同总价区间产品不同单价区间产品3、 对城市房地产市场未来供需关系和价格走势的预测总体供需关系分析及预测总体价格预测不同类型产品供需关系及价格的分析及预测目前市场机会的初步结论第二章 区域市场分析第一节 区域环境概述1、地理位置及交通交通状况；2、区域配套设施状况；配套设施点位图商业配套设施生活配套设施教育配套设施医疗配套设施3第二节 区域房地产供需结构分析及未来形势预测1、 过去12 个月区域月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价曲线；2、 过去12 个月区域不同房地产产品月度新增供应量、累积供应量、交量及成交价格曲线。不同房地产产品类型的划分包括：不同面积段产品不同物业形态产品不同交房标准产品不同总价区间产品不同单价区间产品3、 对区域房地产市场未来供需关系和价格走势的预测总体供需关系分析及预测总体价格预测不同类型产品供需关系及价格的分析及预测目前区域市场机会的初步结论第三节 区域竞争格局分析1、 区域内存在竞争关系项目统计项目项目物业总建筑已售成交目前主力名称位置形态面积面积均价均价户型122、 核心竞争项目分析核心竞争项目概况项目案名项目位置（附区位图）项目资源状况项目产品特征产品标准客户群体特征核心竞争项目已推货源供需结构分析不同面积段产品供应、去化情况及价格曲线，不同套型产品供应、去化情况及价格曲线不同总价产品供应、去化情况不同单价产品供应、去化情况核心竞争项目存量货源结构存量货源的面积段分布存量货源的总价分布存量货源的单价分布第四节 本项目S.W.O.T.分1、 Stength（优势）2、 Weakness（劣势）3、 Opportunity （机会）4、 Threat（威胁）第三章 客户群体需求分析第一节 目标客户群定位1、客户细分；根据市场调研报告中客户调研成果，对潜在客户群进行细分；不同潜在客户群的初步特征分析及其对项目的契合可能性；2、目标客群定位；目标客群定义：具体选择哪几类客户作为项目目标客户年龄结构职业/区域分布第二节 目标客户群需求特征1、 目标客户群购房关注重点分析年龄结构收入水平置业目的职业/行业分布区域分布2、 目标客户群产品偏好分析/生活态度的偏好对物业形态的偏好对小区布局方式的偏好对配套设施及功能的偏好对建筑风格的偏好对建筑立面风格的偏好对建筑立面材质的敏感程度对户型的偏好对户型面积/套型的偏好对户型功能及分布方式的偏好对户型附加价值的偏好对户型的敏感程度对户型景观面的敏感程度对景观的偏好对软景类型的偏好对硬景类型的偏好对景观风格的偏好对产品标准的偏好对产品标准敏感因素的排序对公共空间的偏好对公共空间风格的偏好对公共空间材质的敏感程度对物业服务的偏好对物业服务内容的敏感因素排序对物业服务价格承受程度第三节 目标客户群价格承受能力123、目标客户群付款方式选择4、目标客户群首付及按揭比例选择第四章 项目定位结论1、项目定位因素分析土地价值需求状况供给及竞争状况2、项目市场定位描述项目总体市场定位差异化设置3、目标客户群体描述客群选择主要客群特征4、项目定位语第五章 项目开发经营模式建议1、项目提供的生活方式建议2、项目规划要点住宅、商业、公建、配套配比建议住宅、商业、公建、配套的分布商业、公建定位及设计建议另附3、项目经营项目出发点和经营模式经营方式建议4、项目开发方案方案选取原则方案建议（含成本、财务测算）操作风险及规避方式5、项目开发节奏主要产品的分期节点初步开发时间节点表6、总体营销思路营销砝码的设置和释放顺序各类产品的营销模式和渠道销售卖场定位策划（另附销售卖场定位销售卖场选址及规模销售卖场功能定位销售卖场建筑、景观、装修风格建议销售卖场与项目价值呈现的关系销售卖场体验点流线设置第六章 住宅产品建议1、住宅部分规划建议总体规划布局建议不同物业形态选择和基本配比2、建筑风格建议建筑立面风格建议建筑立面风格示意图建筑立面材质初步建议3、交房标准建议精装//清水的选择不同交房标准的配比精装/厨卫精装装修标准建议4、户型设计建议户型配比销售面积户型面积段配比实得面积户型面积段配比户型功能设置建议户型/房间朝向及景观面设置建议户型附加值设置建议5、产品标准建议产品标准功能设置建议产品标准档次建议6、配套设施建议配套设施功能定位配套设施分布建议7、景观设计建议景观设计风格建议软硬景关系建议8、物业服务建议物业服务主要内容建议物业管理费建议第七章 价格策略建议1、影响定价因素销售目标预期（项目总体、分期、年度）市场价格趋势客户价格承受能力2、定价策略3、本项目定价建议第八章 营销策略建议1、推广诉求2、推广方式3、销售渠道4、销售团队组织5、销售时机附件]案例第一章 北京房地产宏观市场分析第一节 宏观经济环境对房地产市场的影房地产行业涉及并涵盖了建筑业、建材业以及冶金、化工、轻工等多个行业，是以生产和经营房地产为最终产品的产业， 是市场经济不断发展， 产业类别逐步细化的产物。 发展地产行业，不仅可以为社会提供足够、 适销的商用与民用住房， 更重要的是能够刺激个人消费和投资，从而为国民经济带来新的增长。一、我国宏观经济运行态势良好1995至2000年，北京经济年均增速达到 10%；全市国民生产总值累计超过 10000亿元。2000年国内生产总值大幅增长， GDP的年度增长率达到了 8%，工业增加值增长率达到了11.4%，主要归功于高科技产业的发展。 2001年前三季度我国经济继续保持适度增长，前三个季度 GDP增长率仍然达到了 7.6%。国内生产总值实现 67227亿元，按可比价格计算比去年同期增长 增幅比去年同期慢 0.4个百分点，但比去年第四季度快 0.2个百分点呈现出持续稳定增长的态势。尽管因受“9.11”恐怖袭击事件影响，第四季度我国经济增长还会继续放慢，但在申奥成功及加入 WTO的利好消息的刺激下，在积极财政政策的支持下，全年 GDP增长率仍望达到 7.3%左右。根据我国经济的景气周期和对更加积极的财政政策的良好预期，预计今年我国经济仍将实现 7%左右的增长，大大高于世界平均增长水平。 2001年-2010年北京际国内生产总值的平均增长率的目标为 9%。二、 当前宏观经济运行对房地产投资的影响2001年1-7月，北京市房地产开发投资额达到 327.65亿元，同比增长 58.9%，投资旺盛，并继续以加速度增长。其中住宅投资额为 180.87亿元，同比增长 56.9%，办公用房投资26.65亿元，商业用房开发投资 13.45亿元。北京市商品房新开工面积 1-7月为1172.7平方米，同比增长 91.8%；其中住宅为 1022.1万平方米，办公用房达到 55.5万平方米，较去年同期均有大幅增长。办公用房增幅尤为显著。 2001年1-7月，北京市商品房施工面积为4068.5万平方米，比上年同期增长 34%，其中住宅 2949.4万平方米，同比增长 46.5%商品房竣工面积 260.7万平方米，同比增长 4.2%，其中住宅竣工 207.8万平方米，同比增长8.8%商品房实现销售面积 315.9万平方米，同比增长住宅类物业销售面积为 300.3万平方米，同比增长 13.3%。商品房销售额达到 156.36亿元，住宅销售 141.60亿元。同时随着中关村西区及各大科技园区建设的展开、 九月北京中央商务区规划的正式公布、 亚运地区商务氛围的逐步形成， 该类物业的供应量将在五至六年内稳步放大， 目前市场对此持中长期看好的态度。2001年10月统计资料表明，房地产投资继续保持高速增长。 全市完成房地产投资 540亿元，同比增长 51.4%。房地产投资占全社会投资的比重达到 52.1%，对全社会投资增长的带动作用高达 98.8%。商品房市场供需两旺。 1－10月，全市商品房累计竣工面积 566.3万平方米，同比增长 41.9%；其中住宅 465.6万平方米，增长 。商品房销售面积 万平方米，增长 19%，增副形势尤为显著。三、加入 后中国房地产所面临的挑战在1月份召开的全国房改与房地产工作座谈会上， 建设部副部长宋春华就我国住宅房地产业所面临的问题谈了四个方面，即“抓住发展机遇、加快结构调整、坚持科技创新、推广信息技术”，这也是房地产业及其相关产业在入世过程中所要面对的挑战。入世对国内房地产业的冲击主要表现在两个方面： 结构调整和企业竞争 。结构调整是指入世后我国的房地产业在产业结构上不但要适应国内市场的发展， 也要适应国际市场经济的发展，同时还要不断地进行新的动态调整， 无论是住宅项目、商业用房或工业用房， 从址、立项、设计、建设及销售各个环节都要考虑是否符合入世后的需要。否则，就要产生结构性的矛盾，出现空置现象，企业也会遭到市场的无情淘汰。 其次，入世后房地产业会面临更激烈的商业竞争。 随着市场的逐步开放， 房地产行业也会步入国际化的轨道， 逐步实行制化、证券化、市场化，但毕竟我国的房地产业在这一进程中还刚刚开始，基本上还属于粗放经营的模式，劳动率低下，产品品种单一，从业人员年均竣工面积仅是发达国家的 20%，劳动生产率仅为发达国家的 30%－50%，而单位能耗却是发达国家的 3倍。入世后，可以定我国的开发企业在最初的竞争中面对国内和国际经济的动态的影响， 将处于不利的竞争地位。一些规模较小、管理水平低、技术落后、人才匮乏、效益低下的房地产企业恐怕要遭淘汰。另一方面，竞争也会带来兼并与重组，整合出大的房地产开发企业，产生规模经济，促使国内的大房地产企业走向国际经济的舞台。第二节 国家相关政策对住宅产业的影响为了提高百姓的住房质量和水平，拉动国民经济增长，建设部几年前就提出了要让百姓“愿意买房、买得起房、买放心房”的发展住宅产业的三个步骤。以这“三个步骤”为基础，国家相继出台了一系列有利于住宅产业发展的政策， 全国各地根据各自实际， 也相应颁龙头——房地产业，只有及时、准确地把握每项政策的精神实质，才能为国家发展住宅产业做出贡献，为企业求得可观效益。一、把握使百姓“愿意买房”的有关政策1998年，国家全面停止福利（实物）分房政策，使百姓在思想观念上逐渐接受了个人“掏腰包”买房的事实，目前， “要住房，就买房”的思维逻辑已成为社会共识。据资料计，个人购房占新建商品房的比例， 1996年为53%、1997年为64%、1998年为68%、1999年为70%多，2000年又上升到 85%以上。针对货币分房政策，大多房地产企业在促销时重点对率先实施房改政策的单位进行宣传，为销售打开了新局面。二、把握使百姓“买得起房”的有关政策虽然个人买房已成为社会共识，但许多大中城市的房价与收入比仍在 6倍以上，普工薪阶层买不起房； 居民收入预期与支出预期反差大， 使许多人不敢出手买房。 所以为使持。特别是“提供住房金融贷款支持”政策，使百姓提前具有了“买得起房”的基础。三、把握使百姓“买放心房”的有关政策百姓买房的热情刚刚被调动起来， 在国家有关政策的支持下， 又具备了买房的经济实力在此形势下，房地产企业决不能忽视“放心工程” ，必须在生产、销售、售后服务的每一环节做到让百姓放。 2000年6月28日，由建设部组织，在北京人民大会堂举行了“放心房、放心中介联合宣言大会” 。所有向社会公开宣誓的房地产企业的名称（品牌）公开，承诺内容公开，平等接受社会各界监督。在由哈尔滨市开发办组织的“首届 57家承诺销售放心房地产开发企业联合宣言”大会上，房地产开发企业的承诺可谓发自肺腑、掷地有声。整体理解建设部关于发展住宅产业政策上的“三大步骤” ，面对百姓主动买房的热情，可以说，我国住宅产业已得到了一定程度的发展， 相应的，房地产业也出现了重大转机。政策对于所有房地产企业都是平等的，早“把握”者早“受益” 。据经济专家分析，我国宏观经济在今年出现了“拐点即在1993年以来GDP增长率连续 7年下滑后，今年出现了 增长率趋升的势头。作为重要部门的住宅产业理应为今年和今后的 GDP增长做出贡献。发展住宅产业的龙头——房地产业，只有紧紧把握政策导向，方能实现住宅产业稳步、健康、持续发展。第三节 200X年北京房地产市场预测北京房地产市场目前处于高位盘整阶段，但 200X年市场发展趋势总体乐观， 预下半年市场表现将比较活跃。北京市居住类物业的市场价格整体表现趋降，但是特定区域内特定产品的价位依然具有上升的空间。200X年北京房地产市场在开发量及有效供应量上将有较大突破， 势必会超过 2001年的供应量。客户购房将更为慎重，低价位项目中，以自住为目的的购房者比例将会增加，高价位项目中，投资型客户比例将会上升。客户对产品的品质要求更高，需求呈现出多元化和两极化。200X年北京房地产市场供需存在错位的矛盾，但高档物业市场的供需矛盾有望率先得到缓解，中档物业市场将面临较大的压力， 低档物业市场的供需矛盾 200X无法得到较大改观。200X年市场热点区域比较分散，不但一些原有基础较好的区域得以更快的发展，而且还将会涌现出更多的新兴热点地区。200X年房地产开发中，非居住类物业比例将有所增加，特别是商用物业中商铺的增加量最为显著。入世后市场的外资总量会有一定程度的增加，但不会出现大量外资涌入的现象，国外开发商也不会直接参与房地产的开发与建设。200X年经济适用住房的开发力度将减弱，二手房市场将不会有明显发展。第二章 区域市场分析第一节 区域环境概一、地理位置及道路交通状况本项目位于朝阳东三环劲松桥畔 ,东临乐澜宝邸小区、南临南磨坊路、西至东三环沿线、北接华腾园小区。项目属 CBD商圈辐射区，由东三环、南磨坊路、广渠路、劲松路等几条主干线围绕项目四周， 交通方便快捷，由此驱车 5分钟可至贸，3分钟进入京津塘高速公路， 20分钟直抵首都国际机场。二、周边物业状况购物：京客隆、天客隆、普尔斯马特、王府井海文商厦学校：劲松一中、工大附中，垂杨柳一中、劲松一小等娱乐：北人娱乐中心、劲松电影院、宏荣保龄球、首图新馆银行：商业银行、工商银行、建设银行邮政：劲松中街邮政局、双井邮局 宾馆：乐游宾馆、京瑞大厦医院：双井医院、劲松医院、垂杨柳医院三、人文环境本项目所在地区是北京最早的工业区，随着北京市的不断发展和对环境的治CBDCBD的劲松商圈，许多CBD的白领和小型公司在这里购房。第二节 区域市场竞争分析一、周边项目概述东南三环地区公寓写字楼项目一览表九龙花园住宅广渠路29号翌景嘉园住宅潘家园桥东侧项目名称类型项目名称类型位置均价总建面积楼型装修乐澜宝坻公寓劲松桥东100m7500元/m290000m2待定东环18公寓广渠门路 318500元/m244500m2板楼精装御景园公寓华威桥北 100m9500元/m238900m2塔楼精装香榭舍酒店式公寓华威桥东 100m9000元/m222400m2板楼精装华腾园住宅劲松桥北100m5800元/m2240万m塔楼毛坯紫东苑住宅潘家园桥北侧5600元/m228万m塔楼毛坯6000元/m210m2塔楼毛坯7500元/㎡10万㎡塔楼精装龙辉大厦写字楼劲松桥南1万元/m234000m2塔楼毛坯京华大厦写字楼在建项目通过对该区域楼盘的调查发现，在产品的供应上存在以下几个方面的特点：、 项目定位。在调查过程中发现， 大部分楼盘缺乏前期一个详细的、 严谨的项目调查论证的过程，在项目的客户定位方面缺乏有效的细分和针对性的调查。 致使在期销售中，销售人员无法准确的把握客户的购买心态，丧失大量的成交机会。、 户型产品定位。在户型面积的分配上， 存在户型相同而面积相差较大， 大户型将面临滞的境地。这种现象表明在项目前期设计的过程中缺乏对客户群体的分析和对户型产品的研究。、 户型设计。面对日趋成熟的消费群体，他们在选择购买房屋的时候，会越来越重视户型结构的合理性。根据长期对客户的调查以及近期对周边项目的调查，市场上不少项目存在户型设计不合理的问题。 主要集中表现在客厅的开间尺寸比较小，170平方米的四房户型，客厅的宽度才 4.5米，而主卧房的宽度也是 4.5米，不仅使客厅感觉狭长、使用不方便，同时也极大的浪费房屋的面积。另外，随着人们生活方式的不断改变，厅、房在面积的分配上要重新调整，房间里应考虑一定面积的储物间。三、区域内竞争对手分析乐 澜 宝 坻发展商：北京市万发房地产开发有限公司位规置：模：朝阳区劲松桥东 100米总建筑面积 90000平方米，两栋塔楼，三栋板楼复式结构宣传主题： 音乐、家户 型： 塔楼 两室两厅 126平方米；三室两厅 145—148平方米板楼复式： 三室两厅 167平方米；四室两厅 181--223平方起 价： 6300元；均 价： 7500元销售情况： 三月全面推出华腾园发展商：北京北化房地产开发有限公位置： 东三环劲松桥东北侧规模： 占地面积12.82公顷，总建筑面积约 40万平方米，由 12栋25-28层风格现代的塔式住宅组成起价： 4580元平方米均价： 5380元平方米装修标准：毛坯房销售情况：一期全部售出二期剩少量大户型社区配套：室内游泳馆、健身中心、棋牌室、阅览室、儿童活动室、阳光餐厅等。中心花园里的网球场、门球场、运动器械，社区老年活动中心、医疗中心、托幼、学校⋯综合分析：小区配套完善，入市价格合理，升值空间较大。户型设计基本满足购房者的需求。但物业管理存在较大问题，使业主入住后，怨声载道。龙辉大厦开发商：北京恒昌房地产开发有限公位置： 东三环劲松桥东南侧规模： 总建筑面积 30000平方米，地下 2层；地上17层；17层为写字楼；地下 地上4设购物中心、酒店、银行、证券、娱乐场所户型： 采用大开设计，以 8.15米为开间，自由组合。价格： 尚未开盘，以 10000元（不分层） 平方米内部认购大厦配套：进口电梯中央空调24小时热水供电系统：80W/平方米，双路暗埋。通讯系统：通讯光缆、宽带入网。消防自控系统大厦卫生洁具采用进口产品装修标准：外墙 花岗岩、高级面砖。外窗 罗马式外窗，双层铝合金玻璃窗大堂、电梯间：磨光花岗岩地面，大理石墙办公及公共区 吊顶、水泥地面（送地毯）综合分析：大厦外立面单调， 大堂狭小，感觉档次较低，与其配置不相协调。第三节 本项目SWOT 分析一Strength（优势）位置优势，本项目位于 CBD幅射地区，紧邻东三环， 属于国贸商圈，是内成熟的商业区和生活区，交通便利，生活便利。生活配套齐全，周边有银行、邮局、医院、学校、超市、商场及成型的居民住宅小区。设计尚未开始，可以根据市场变动情况，重新定位，以降低项目的风险。在建项目虽多，但风格类型各异容易聚集购买人气。发展商信誉颇佳，容易树立健康的市场形象，对销售有促进作用。二、Weakness（劣势）项目占地面积较小，容积率较高，会给环境设计带来一定难度。周边在售楼盘较多，对今后的销售有一定压力。项目区内原住居民，消费能力有限，对价格的承受能力较低。三、Opportunity （机会）中国加入 WTO后，对房地产业来说是新的发展机会，特别是 CBD的形将使其周边保持旺盛的市场购买力。市场对投资型的物业寄求增加。客户对居住环境和综合素质的理性选择增强。本项目可根据本地区市场需求进行全新的包装定位。四、Threat（威胁）项目竣工周期晚于周边在建项目。区域内期房的销售远不如准现房。第三章客户群体需求分析第一节主导客户群的定位分析一、客户类别细分1、职业特征行业所占比例工业行业22.4%商业14.4%房地产业12.2%文化行业11.1%信息行业6.6%金融行业5.5%医疗行业5.2%其它22.6%2、家庭构成13.5%17.7%46%22.8%三口之家三口以上二口之家独身被调查者中三口之家比例最多占 46%，2、家庭构成13.5%17.7%46%22.8%三口之家三口以上二口之家独身二、主导客户群定位1、 年龄构成40%35%30%25%20%15%10%5%0%

35.8%

24.1%

16.8%

0.6%20-30岁 30-40岁 40-50岁 岁以上 岁以下35.8%的被调查者年龄在 20—30岁之间，其次为 30—40岁。反映出年轻的置业主体将会是未来 3年北京房地产的重要客户。2、 家庭年收入70%60%50%40%30%20%10%0%

59.6%

33.4%

5.9%1.1%万元以下 5-10万元 10-20万元 万元以上近六成的被调查者家庭年收入在 5万元以下，仅7%的被调查者家庭年收入在 10万以上。表明北京居民大部分收入并不高， 但北京很多单位福利待遇较好， 且有不少居民卖旧房买新房，以及隐性收入的存在和人们对公开收入持保守态度等因素， 使家庭年收入的统计值不能完全准确的反映北京居民的实际收入情况。第二节 主导客户群购房动机分一、购房时间、动机及关注因素1、 购房时间50%40%30%20%10%0%

27%

39.0%

7.5% 4.6% 4.4%年内 1-2年内 2-3年内 3-4年内 4-5年内 年以后66.3%的被调查者计划在 2年内购房，另有17.2%的被调查者计划在 2—3年内购房。划在3年内购房的被调查者合计达 83.5%表明随着房改的深入， 大部分居民已接受购房的观念，并计划在近期买房， 因此未来的 3年内北京居民对住宅的需求仍较大。2、2、60%50%40%30%20%10%0%48.4%22%

17.5%

10%

2.1%住 房 向 住 迁居 购 意 商 业 次 资置 二 投次首48.4%的被调查者为首次置业， 目的为居住， 22%的被调查者为改善居住条件二次购房购房用作投资、商住比例明显提高。3、 购房关注因素客户关注因素所占比例价格23.5%位置16.7%交通14.9%物业管理10.4%户型9.2%社区环境7.1%配套设施6.8%小区规模及发展趋势5.7%房屋质量5.7%被调查者购房时首要关注因素为价格，其次为位置、交通、物业管理及户型。因此开发商在开发新项目时， 应注重房屋价格便宜、 地理位置好、交通方便并配有服务良好的物管理公司，提高其性能价格比，以赢得客户。二、主导客户群购房偏好1、 购买面积建筑面积（㎡） 所占比例50以下 3.7%50-70 22.3%70-100 46.8%100-130 20.4%130-150 4.7%150-180 0.7%180以上 1.4%被调查者近半数购房时首选7010020.4的被调查者选择100130㎡的住宅，说明多数购房者对居室面积的选择趋于理性，并不盲目追求越大越好。有22.3的被调查者选择50—70㎡的住宅，一部分是作投资用，另一部分是作为年轻人的过渡用房。新建住房应按合理比例建造面积在70-130平方米。2、 购房时户型选择60%50%

54.3%40%30%

32.6%20%10%0%

6.2%室

3.1% 室 室 构

0.5%层居 居 居 居 结 一 二 三 四 式复分析表明二居室是最受欢迎的单位， 其次才是三居室。 合计达86.9%的被调查者购房首选二、三居室，因此在未来的 3年内二居室、三居室仍是房地产市场的主流产品。第三节 主导客户群对价格的承受力分析一、单位价格需求3.1% 0.8%30.4%65.7%3000-4000元/㎡ 4000-6000元/㎡6000-8000元/㎡ 元/㎡65.7%的被调查者接受 3000—4000元/㎡的房价，30.4%的被调查者接受 6000元/㎡的房价。结合前述购房时选择面积的分析，被调查者最能接受的房屋总价在 21—40万元间，其次为 78万元间，说明目前北京居民对住宅价格的承受力不高，居民的承受力与市场上较高的房价间有一定差距。二、贷款额度选择付款方式50% 47.3%40%30%20%10%

20% 19.7%13%0%银行贷款 一次性付款 分期付款 公积金贷款三、首期的承受能力首付能力35%30%25%20%15%10%5%0%

31.7%

19.1%

7.5% 6.7% 4.9%下 以 万元 5万

元-10万-8

元-12万10

上以元万

元-15万12上述分析表明，目前北京市购房者的观点与几年前相比， 已经发生了很大的变化。 随人们生活水平和质量的不断提高，人们对住宅的要求也越来越高，住房已经成为一种商品。人们购房已不仅仅是满足居住的要求，而是更多的是同时满足生活各个方面的需求。第四章 项目定位分析一、影响项目定位的因素1、土地价值分析项目地块规则利于充分利用2、需求分析总需求较乐观高品质住宅需求大需求面积逐渐变小3、供给与竞争态势区域内供给量较大入市时机较为关键二、项目市场定位描述1、 本项目主要经济指标总建筑面积：99215平方米总占地：1.53公顷绿化率：30%容积率：4.8地上建筑面积： 73440 平方米商场： 11750 平方米写字楼： 21290 平方其余为公寓：地下建筑面积： 25775 平方米地下车位： 333 辆地上车位： 63 辆自行车： 466 辆2、整体功能布局建议项目规划为：一栋写字楼，一栋商业 ，两栋公寓。公寓采用板式高层围合社区中央空间用地西侧从北至南依次摆放商业配套、 写字楼的一部分；用地南侧从西至东依次坐落另一部分写字楼和公寓 1号楼；用地北侧设计为公寓 2号楼社区西侧与东侧保持完整外立面。社区设计两个出入口，实现人车分流。商业配套地下可设计为地下停车场， 主要满足写字楼的需求； 公寓停车场可设计在1号楼和2号楼地下；商业配套北侧小片空地可设计为商业用停车位。围合出的空间可聘请具有实力的景观设计事务所进行布置， 达到境优美、视野明亮、 集绿化休闲为一体的场所。从外观上，在西侧与南侧保持完整连接，成为：劲松商圈地标性建筑 （具体规划情况见附图）三、目标客户群体描述1、写字楼目标客户群体中小型外资企业以CBD内大公司为服务对象的各类公司留学归国人员创办企业投资型买家2、公寓目标客户群体：投资型买家首次置业的白领阶层单身贵族知名企业高层管理人员的工作居所外企置业留学归国人员注：我们认为项目在推广入市过程中 ,应赋予产品一个包装概念，但这一包装概念应是在产品已具有鲜明特点之后才在项目具备一系列竞争点的基础上 通过富有创意概念进行推广包装，而不是在塑造产品之前，毫无理由，且无产品支撑的一种空谈。这一点如有机会，我们将在今后一个阶段协同发展商及广告公司共同完成。第五章 项目功能定位建议 .一、整体规划建议本项目作为地标性建筑，总体布局强调完整大气，体现完整社区的形象。尽可能地利用土地，力求经济、便捷、利于管理和使用。配套和非配套公建的布局应便于购买者使用。采取大尺度的手法处理， 追求小区形象的统一感。 必要时可利用景观轴线法加以控制。鉴于小区西南两面临街，应尽可能考虑小区内环境的营造。提倡户型细部设计，尽可能在户型的单体设计方面挖掘设计潜力。二、外观设计建议在建筑立面造型上形成真正的特色， 是提升小区品质事半功倍的方法。 建成可成为区域内的地标性建筑，易于识别。立面造型追求朴素、精致、注重细节的风格。通过设计达到的高品质的感觉。考虑到北京客户的接受能力远高于建筑师的期望值， 建议在立面造型上进行为现代的探索，但要注意新颖不等于怪诞，分寸和风格的把握极为重要。在立面造型设计上不要赋予建筑过多的理念， 注重细节的精致和合理是较为智的。我公司根据目前市场标准和项目形象定位建议：写字楼外墙 采用铝扣板结合淡蓝色或灰色双层玻璃公寓外墙底层采用大理石、花岗岩贴面，上部采用高档外墙砖。三、户型设计建议公寓的主力户型，主要空间控制在下列面积范围之内较为合理：一居室：60平方米建筑面积。两居室： 100平方米建筑面积在产品设计中，基本遵循上述面积指标，不追求夸张的居室面积。在某些空间设计中，如果确有极强烈的特点，在市场上会有较好反响，也可以不必墨守上述指标，在户型内部保留灵活调整的余地。单位：平方米一室户一室户两室户客厅2025--35餐厅8--10厨房3--55--8卫生间5-66-8主卧13--1516-18次卧10-13储藏室22--4四、配套设施建议1、写字楼必要的硬件设施：总体结构：采用柱网式结构，以提高楼层使用率。层面积：1000--1500平米，这样可以保证较合理的使用率。标准层办公区域净高 2.7-2.8米；地下室净高至少 3.5米，以便用作高科技公司的 R&D中心实验室或安装客的UPS等楼板承载力：某些楼层楼板承载力可以达到或超过 400千克/平方米，以适高科技企业及研发机构设置服务器 /数据中心等的承重要求。空调：建议四管制 FCU或VAV空调系统，新风量不低于 50立方米人/小时可以提供 24小时服务以满足 IT公司加班频繁的要求。电力：≥瓦/平方米，多路或至少双路供电，有后备电机 /UPS保证24小时不间断供电。（高科技企业尤其软件企业的R&D中心对电力供应和不间断供电要求很高）电梯：保证高峰时等候时间不超过 30秒楼面：设架高地台，高度约10-15厘米。某些楼层于楼层间预留可拆卸楼板，预留3X4米可拆卸楼板。通讯：楼内铺设光缆进行语音、数据和图象多种信号传输与宽带网连接（ 或ATM充足数量的 DDN（E1，T1、ISDN、DID（所有分机拥有直线号码）等独立的无线通讯，卫星通讯设施。自然采光：楼层进深不超过 15米，以避免自然采光不足。楼面布局：应采用柱网结构， 用作孵化器的楼层应易于分割成 80-400平方米。2、写字楼必要的智能化系统楼宇设备监控系供热、通风和空气调节系统给排水及中水系统照明设备系统电梯监控系统停车场管理系统广播音响系统（紧急广播疏散）保安监控系统巡更系统防盗系统消防自动化系统消防报警系统喷淋灭火系统通风排烟系统办公自动化系统共享信息系统办公与文件处理流程自动化管理系统电子邮件系统设备共享系统信息自动化系统网络通讯系统电视通讯系统无线通讯系统程控电话用户交换系统2、公寓必要的智能设施出入口的管理对讲防盗系统住户报警系统信息网络系统车辆出入、停车管理系统。五、装修标准建议1、写字楼平面布局及装修标准的建议。平面布局：标准层建议采用全开间形式以电梯间或某个公共区域为分隔区，将整个标准层分为两大部分，在设计上预留上下水管道根据业主的要求，开发商可在大的分区内进行规则性的排列。装修标准：大堂、电梯间：磨光花岗岩地面，大理石墙面内墙为立邦墙面乳胶漆地面为水泥砂浆找平配地毯石膏板天花吊顶塑钢双层真空内外开窗户2、公寓装修标准的建议建议装修价格加室内配套设施，单价为 800元/平方米室内装修标准：户门：高级装饰三防门或高级木门厨房：墙面采用高级瓷砖；地面铺设防滑地砖；铝扣板吊顶配送高级橱柜，洗盆、龙头，抽油烟机铺设高级防滑地砖、墙面采用高级瓷砖外窗：铝合金双层中空喷塑室内： 墙面：高级环保乳胶地面：铺设优质实木地板。六、配套服务建议1写字楼配套服务设施根据功能的不同可分为商业设施、 娱乐设施和商务设施三大分。商业配套设施大型仓储超市便利店精品专卖店娱乐配套设施（可设于商场顶层健身休闲娱乐设施商务配套设施银行商务中心服务快递机票代理建议首层设置：银行、商务中心、代理服务。2、公寓的服务配套设施会所是小区的形象中心和心理中心， 配套设施应设置于会所中， 以便于用。配套设施：游泳池、网球场、健身房、商务中心、员工食堂、 24小时利店七、物业管理建议物业管理的水平能影响项目及企业形象，产品的价格。物业管理的水平高低将对客户最终消费起重要的影响知名的物业管理公司将成为项目预售的卖点，并带来部分客户资源。第六章 价格策略在房地产营销过程中， 定价是最敏感、最重要的事，方案能否达到预期的利润全在定价一举。价格定高了，不会被购房者所接受而滞销；如果定低了，虽然能在很短的时间内抢购一空， 但发展商就会少赚很多利润。 在具体制订房地产价格的过程中，要考虑诸多因素，如何充分利用天时、地利、人和，从而更全面地体现整体地营销战略极为重要。一、 定价原则价格要符合市场环境价格要符合经营指标价格要保持一定的竞争性二、 定价方式成本加成定价市场比较定价客户感受定价三、 本项目定价建议根据以上分析我公司建议：写字楼均价：10000元/公寓均价： 7500元/商场价格：首层 13000元㎡，二层 10000元/㎡，三层8000元/㎡，四层 6000元/㎡第七章 销售策略一、 推广方式1、常规方式：现场接待（坐盘销售）巡展方式（行商）以拍卖代销售2、特有方式：Century21 系统拥有成熟的电子商务系统Tower软件系统：销售策略修正；电子楼书；现场展示；虚拟阅览等SIS销售信息管理系统Relocation 客户推荐系统二、 销售渠道Century21 10家加盟店全国：上海、厦门、广州、深圳、大连、郑州等全球：32个国家和地区三、 销售队伍对于本地市场及 Century21体系有专项培训对项目有专案培训所有人员每年进行一次销售认证定期脑力激荡四、 战略伙伴我们在中国及全球有着大量长期稳定的合作伙伴，可在项目销售过程中，给客户提供多项额外配套服务，增加项目附加值。五、销售时机本相目不同物业的销售时机不同，且应考虑不同的销售组来完成销售工作。商场应考虑整体招商， 写字楼考虑有一定工程形象进度后销售。 公寓应虑先行销售。本项目预计销售期：公寓 12--15个月写字楼 10-12个月第八章 广告策略宣传推广的宗旨是为配合销售工作的顺利进行， 并力争在短期内将物业导入市场，争取树立良好的物业形象并创造骄人的销售业绩。 物业销售的全部过程， 自至终赖以广告宣传的有力支持。 在确认本项目在市场中的定位后， 广告媒体可将我们的主张传播于客户群，并通过业务、企划交流之后与其观念融合在一起。一、广告目的、扩大该项目的知名度， 提高主要目标市场之客群对本项目的认可度。2、树立该项目良好的物业形象，提升其美誉度。3、提高目标市场之客群对该项目的认知率。4、配合销售工作的开展，完成预定销售指标，为整个项目的销售工作全面开展奠定坚实的基础。5、树立发展商良好的企业形象，为企业在本行业的可持续发展打下良好的基础。二、诉求重点CBD交通顺畅，商机无限。区域的区位发展潜力巨大。具有较高的性能价格比，投资置业两相宜。发展商等相关单位强强联手，实力雄厚、信誉良好，具有专业的开发经验。诉求重点应以项目市场定位为核心， 紧紧围绕项目优势卖点， 并结合广告策逐步推出。三、广告策略针对房地产项目的宣传推广工作，具体包括如下策略：1、阻隔战略切莫匆忙选择，以等待更完美的置业方案。2、全面攻击战略正式开盘后采用报纸、杂志、广播等大众传播媒体为主媒体，广为宣传，制造声势，塑造物业形象。3、强化攻击战略采取派发宣传单页的形式， 针对本市东部地区各写字楼派送精美、 具有说服的印刷品，使商品信息确实到达目标对象；同时， 激发其好奇心和购买欲望，以吸引其拨打售楼电话并到现场参观。4、短兵相接战略现场售楼处布置具有亲切感的接待中心、精美的图表、气派的户外广告，以吸引路过的目标对象，并使得参观者受到强烈的感染，并使其留下深刻的印象。同时并加强追踪访问作业，形成高效率的销售网。5、促销性战略为使消费者对本案有特别深刻印象， 并促使消费者能立刻抵达现场参观， 须在适当时机进行促销活动， 吸引大量人潮，以期创造销售高峰（特别是针对商铺部分） 同时，当项目推广工作达到一定阶段时， 为促使犹豫不决之客户早下决心， 或期望通过已成交客户带来新客户时，亦应举办适当的促销活动。应根据项目推广销售的不同阶段，采取不同的策略及策略组合。四、广告预算项目的广告预算应掌握在楼盘销售金额的 1%—3%之间具体实施应根据楼盘销的进展情况来确定。1.1 为了加强公司的环境卫生管理，创造一个整洁、文明、温馨的购物、办公环境，根据《公共场所卫生管理条例》的要求，特制定本制度。1.2 集团公司的卫生管理部门设在企管部，并负责将集团公司的卫生区域详细划分到各部室，各分公司所辖区域卫生由分公司客服部负责划分，确保无遗漏。2 卫生标准2.1 室内卫生标准2.1.1 地面、墙面：无灰尘、无纸屑、无痰迹、无泡泡糖等粘合物、无积水，墙角无灰吊、无蜘蛛网。2.1.2 门、窗、玻璃、镜子、柱子、电梯、楼梯、灯具等，做到明亮、无灰尘、无污迹、无粘合物，特别是玻璃，要求两面明亮。2.1.3 柜台、货架：清洁干净，货架、柜台底层及周围无乱堆乱放现象、无灰尘、无粘合物，货架顶部、背部和底部干净，不存放杂物和私人物品。2.1.4 购物车（筐）、直接接触食品的售货工具（包括刀、叉等）：做到内外洁净，无污垢和粘合物等。购物车（筐）要求每天营业前简单清理，周五全面清理消毒；售货工具要求每天消毒，并做好记录。2.1.5 商品及包装：商品及外包装清洁无灰尘（外包装破损的或破旧的不得陈列）。2.1.6 收款台、服务台、办公橱、存包柜：保持清洁、无灰尘，台面和侧面无灰尘、无灰吊和蜘蛛网。桌面上不得乱贴、乱画、乱堆放物品，用具摆放有序且干净，除当班的购物小票收款联外，其它单据不得存放在桌面上。2.1.7 垃圾桶：桶内外干净，要求营业时间随时清理，不得溢出，每天下班前彻底清理，不得留有垃圾过夜。2.1.8 窗帘：定期进行清理，要求干净、无污渍。2.1.9 吊饰：屋顶的吊饰要求无灰尘、无蜘蛛网，短期内不适用的吊饰及时清理彻底。2.1.10 内、外仓库：半年彻底清理一次，无垃圾、无积尘、无蜘蛛网等。2.1.11 室内其他附属物及工作用具均以整洁为准，要求无灰尘、无粘合物等污垢。2.2 室外卫生标准2.2.1 门前卫生：地面每天班前清理，平时每一小时清理一次，每周四营业结束后有条件的用水冲洗地面（冬季可根据情况适当清理），墙面干净且无乱贴乱画。2.2.2 院落卫生：院内地面卫生全天保洁，果皮箱、消防器械、护栏及配电箱等设施每周清理干净。垃圾池周边卫生清理彻底，不得有垃圾溢出。2.2.3 绿化区卫生：做到无杂物、无纸屑、无塑料袋等垃圾。3 清理程序3.1 室内和门前院落等区域卫生：每天营业前提前10分钟把所管辖区域内卫生清理完毕，营业期间随时保洁。下班后5-10分钟清理桌面及卫生区域。3.2 绿化区卫生：每周彻底清理一遍，随时保持清洁无垃圾。4 管理考核4.1 实行百分制考核，每月一次（四个分公司由客服部分别考核、集团职4.2 集团坚持定期检查和不定期抽查的方式监督各分公司、部门的卫生工作。每周五为卫生检查日，集团检查结果考核至各分公司，各分公司客服部的检查结果考核至各部门。4.3 集团公司每年不定期组织卫生大检查活动，活动期间的考核以通知为准。5 监督考核部门：企管部、分公司客服部。产品定位报告营销管理年 月第一章 城市房地产宏观市场分析第一节 经济环境对房地产市场的影响1、宏观经济运行对房地产投资的影响；2、城市经济结构和发展趋势对房地产投资的影响。第二节 国家及城市相关政策对住宅产业的影响1、 国家及城市对房地产项目开发节奏、运营模式存在影响的相关政策、规定；2、 国家及城市对产品设计存在影响的相关政策、规定及其具体影响；3、 国家及城市对于购房行为存在影响的相关政策、规定及其具体影响。第三节 城市房地产供需结构分析及未来形势预测1、 过去12 个月城市月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价曲线；2、 过去12 个月城市不同房地产产品月度新增供应量、累积供应量、交量及成交价格曲线。不同房地产产品类型的划分包括：不同面积段产品不同物业形态产品不同交房标准产品不同总价区间产品不同单价区间产品3、 对城市房地产市场未来供需关系和价格走势的预测总体供需关系分析及预测总体价格预测不同类型产品供需关系及价格的分析及预测目前市场机会的初步结论第二章 区域市场分析第一节 区域环境概述1、地理位置及交通交通状况；2、区域配套设施状况；配套设施点位图商业配套设施生活配套设施教育配套设施医疗配套设施3第二节 区域房地产供需结构分析及未来形势预测1、 过去12 个月区域月度新增供应量、累积供应量、成交量及成交价曲线；2、 过去12 个月区域不同房地产产品月度新增供应量、累积供应量、交量及成交价格曲线。不同房地产产品类型的划分包括：不同面积段产品不同物业形态产品不同交房标准产品不同总价区间产品不同单价区间产品3、 对区域房地产市场未来供需关系和价格走势的预测总体供需关系分析及预测总体价格预测不同类型产品供需关系及价格的分析及预测目前区域市场机会的初步结论第三节 区域竞争格局分析1、 区域内存在竞争关系项目统计项目项目物业总建筑已售成交目前主力名称位置形态面积面积均价均价户型122、 核心竞争项目分析核心竞争项目概况项目案名项目位置（附区位图）项目资源状况项目产品特征产品标准客户群体特征核心竞争项目已推货源供需结构分析不同面积段产品供应、去化情况及价格曲线，不同套型产品供应、去化情况及价格曲线不同总价产品供应、去化情况不同单价产品供应、去化情况核心竞争项目存量货源结构存量货源的面积段分布存量货源的总价分布存量货源的单价分布第四节 本项目S.W.O.T.分1、 Stength（优势）2、 Weakness（劣势）3、 Opportunity （机会）4、 Threat（威胁）第三章 客户群体需求分析第一节 目标客户群定位1、客户细分；根据市场调研报告中客户调研成果，对潜在客户群进行细分；不同潜在客户群的初步特征分析及其对项目的契合可能性；2、目标客群定位；目标客群定义：具体选择哪几类客户作为项目目标客户年龄结构职业/区域分布第二节 目标客户群需求特征1、 目标客户群购房关注重点分析年龄结构收入水平置业目的职业/行业分布区域分布2、 目标客户群产品偏好分析/生活态度的偏好对物业形态的偏好对小区布局方式的偏好对配套设施及功能的偏好对建筑风格的偏好对建筑立面风格的偏好对建筑立面材质的敏感程度对户型的偏好对户型面积/套型的偏好对户型功能及分布方式的偏好对户型附加价值的偏好对户型的敏感程度对户型景观面的敏感程度对景观的偏好对软景类型的偏好对硬景类型的偏好对景观风格的偏好对产品标准的偏好对产品标准敏感因素的排序对公共空间的偏好对公共空间风格的偏好对公共空间材质的敏感程度对物业服务的偏好对物业服务内容的敏感因素排序对物业服务价格承受程度第三节 目标客户群价格承受能力123、目标客户群付款方式选择4、目标客户群首付及按揭比例选择第四章 项目定位结论1、项目定位因素分析土地价值需求状况供给及竞争状况2、项目市场定位描述项目总体市场定位差异化设置3、目标客户群体描述客群选择主要客群特征4、项目定位语第五章 项目开发经营模式建议1、项目提供的生活方式建议2、项目规划要点住宅、商业、公建、配套配比建议住宅、商业、公建、配套的分布商业、公建定位及设计建议另附3、项目经营项目出发点和经营模式经营方式建议4、项目开发方案方案选取原则方案建议（含成本、财务测算）操作风险及规避方式5、项目开发节奏主要产品的分期节点初步开发时间节点表6、总体营销思路营销砝码的设置和释放顺序各类产品的营销模式和渠道销售卖场定位策划（另附销售卖场定位销售卖场选址及规模销售卖场功能定位销售卖场建筑、景观、装修风格建议销售卖场与项目价值呈现的关系销售卖场体验点流线设置第六章 住宅产品建议1、住宅部分规划建议总体规划布局建议不同物业形态选择和基本配比2、建筑风格建议建筑立面风格建议建筑立面风格示意图建筑立面材质初步建议3、交房标准建议精装//清水的选择不同交房标准的配比精装/厨卫精装装修标准建议4、户型设计建议户型配比销售面积户型面积段配比实得面积户型面积段配比户型功能设置建议户型/房间朝向及景观面设置建议户型附加值设置建议5、产品标准建议产品标准功能设置建议产品标准档次建议6、配套设施建议配套设施功能定位配套设施分布建议7、景观设计建议景观设计风格建议软硬景关系建议8、物业服务建议物业服务主要内容建议物业管理费建议第七章 价格策略建议1、影响定价因素销售目标预期（项目总体、分期、年度）市场价格趋势客户价格承受能力2、定价策略3、本项目定价建议第八章 营销策略建议1、推广诉求2、推广方式3、销售渠道4、销售团队组织5、销售时机附件]案例第一章 北京房地产宏观市场分析第一节 宏观经济环境对房地产市场的影房地产行业涉及并涵盖了建筑业、建材业以及冶金、化工、轻工等多个行业，是以生产和经营房地产为最终产品的产业， 是市场经济不断发展， 产业类别逐步细化的产物。 发展地产行业，不仅可以为社会提供足够、 适销的商用与民用住房， 更重要的是能够刺激个人消费和投资，从而为国民经济带来新的增长。一、我国宏观经济运行态势良好1995至2000年，北京经济年均增速达到 10%；全市国民生产总值累计超过 10000亿元。2000年国内生产总值大幅增长， GDP的年度增长率达到了 8%，工业增加值增长率达到了11.4%，主要归功于高科技产业的发展。 2001年前三季度我国经济继续保持适度增长，前三个季度 GDP增长率仍然达到了 7.6%。国内生产总值实现 67227亿元，按可比价格计算比去年同期增长 增幅比去年同期慢 0.4个百分点，但比去年第四季度快 0.2个百分点呈现出持续稳定增长的态势。尽管因受“9.11”恐怖袭击事件影响，第四季度我国经济增长还会继续放慢，但在申奥成功及加入 WTO的利好消息的刺激下，在积极财政政策的支持下，全年 GDP增长率仍望达到 7.3%左右。根据我国经济的景气周期和对更加积极的财政政策的良好预期，预计今年我国经济仍将实现 7%左右的增长，大大高于世界平均增长水平。 2001年-2010年北京际国内生产总值的平均增长率的目标为 9%。二、 当前宏观经济运行对房地产投资的影响2001年1-7月，北京市房地产开发投资额达到 327.65亿元，同比增长 58.9%，投资旺盛，并继续以加速度增长。其中住宅投资额为 180.87亿元，同比增长 56.9%，办公用房投资26.65亿元，商业用房开发投资 13.45亿元。北京市商品房新开工面积 1-7月为1172.7平方米，同比增长 91.8%；其中住宅为 1022.1万平方米，办公用房达到 55.5万平方米，较去年同期均有大幅增长。办公用房增幅尤为显著。 2001年1-7月，北京市商品房施工面积为4068.5万平方米，比上年同期增长 34%，其中住宅 2949.4万平方米，同比增长 46.5%商品房竣工面积 260.7万平方米，同比增长 4.2%，其中住宅竣工 207.8万平方米，同比增长8.8%商品房实现销售面积 315.9万平方米，同比增长住宅类物业销售面积为 300.3万平方米，同比增长 13.3%。商品房销售额达到 156.36亿元，住宅销售 141.60亿元。同时随着中关村西区及各大科技园区建设的展开、 九月北京中央商务区规划的正式公布、 亚运地区商务氛围的逐步形成， 该类物业的供应量将在五至六年内稳步放大， 目前市场对此持中长期看好的态度。2001年10月统计资料表明，房地产投资继续保持高速增长。 全市完成房地产投资 540亿元，同比增长 51.4%。房地产投资占全社会投资的比重达到 52.1%，对全社会投资增长的带动作用高达 98.8%。商品房市场供需两旺。 1－10月，全市商品房累计竣工面积 566.3万平方米，同比增长 41.9%；其中住宅 465.6万平方米，增长 。商品房销售面积 万平方米，增长 19%，增副形势尤为显著。三、加入 后中国房地产所面临的挑战在1月份召开的全国房改与房地产工作座谈会上， 建设部副部长宋春华就我国住宅房地产业所面临的问题谈了四个方面，即“抓住发展机遇、加快结构调整、坚持科技创新、推广信息技术”，这也是房地产业及其相关产业在入世过程中所要面对的挑战。入世对国内房地产业的冲击主要表现在两个方面： 结构调整和企业竞争 。结构调整是指入世后我国的房地产业在产业结构上不但要适应国内市场的发展， 也要适应国际市场经济的发展，同时还要不断地进行新的动态调整， 无论是住宅项目、商业用房或工业用房， 从址、立项、设计、建设及销售各个环节都要考虑是否符合入世后的需要。否则，就要产生结构性的矛盾，出现空置现象，企业也会遭到市场的无情淘汰。 其次，入世后房地产业会面临更激烈的商业竞争。 随着市场的逐步开放， 房地产行业也会步入国际化的轨道， 逐步实行制化、证券化、市场化，但毕竟我国的房地产业在这一进程中还刚刚开始，基本上还属于粗放经营的模式，劳动率低下，产品品种单一，从业人员年均竣工面积仅是发达国家的 20%，劳动生产率仅为发达国家的 30%－50%，而单位能耗却是发达国家的 3倍。入世后，可以定我国的开发企业在最初的竞争中面对国内和国际经济的动态的影响， 将处于不利的竞争地位。一些规模较小、管理水平低、技术落后、人才匮乏、效益低下的房地产企业恐怕要遭淘汰。另一方面，竞争也会带来兼并与重组，整合出大的房地产开发企业，产生规模经济，促使国内的大房地产企业走向国际经济的舞台。第二节 国家相关政策对住宅产业的影响为了提高百姓的住房质量和水平，拉动国民经济增长，建设部几年前就提出了要让百姓“愿意买房、买得起房、买放心房”的发展住宅产业的三个步骤。以这“三个步骤”为基础，国家相继出台了一系列有利于住宅产业发展的政策， 全国各地根据各自实际， 也相应颁龙头——房地产业，只有及时、准确地把握每项政策的精神实质，才能为国家发展住宅产业做出贡献，为企业求得可观效益。一、把握使百姓“愿意买房”的有关政策1998年，国家全面停止福利（实物）分房政策，使百姓在思想观念上逐渐接受了个人“掏腰包”买房的事实，目前， “要住房，就买房”的思维逻辑已成为社会共识。据资料计，个人购房占新建商品房的比例， 1996年为53%、1997年为64%、1998年为68%、1999年为70%多，2000年又上升到 85%以上。针对货币分房政策，大多房地产企业在促销时重点对率先实施房改政策的单位进行宣传，为销售打开了新局面。二、把握使百姓“买得起房”的有关政策虽然个人买房已成为社会共识，但许多大中城市的房价与收入比仍在 6倍以上，普工薪阶层买不起房； 居民收入预期与支出预期反差大， 使许多人不敢出手买房。 所以为使持。特别是“提供住房金融贷款支持”政策，使百姓提前具有了“买得起房”的基础。三、把握使百姓“买放心房”的有关政策百姓买房的热情刚刚被调动起来， 在国家有关政策的支持下， 又具备了买房的经济实力在此形势下，房地产企业决不能忽视“放心工程” ，必须在生产、销售、售后服务的每一环节做到让百姓放。 2000年6月28日，由建设部组织，在北京人民大会堂举行了“放心房、放心中介联合宣言大会” 。所有向社会公开宣誓的房地产企业的名称（品牌）公开，承诺内容公开，平等接受社会各界监督。在由哈尔滨市开发办组织的“首届 57家承诺销售放心房地产开发企业联合宣言”大会上，房地产开发企业的承诺可谓发自肺腑、掷地有声。整体理解建设部关于发展住宅产业政策上的“三大步骤” ，面对百姓主动买房的热情，可以说，我国住宅产业已得到了一定程度的发展， 相应的，房地产业也出现了重大转机。政策对于所有房地产企业都是平等的，早“把握”者早“受益” 。据经济专家分析，我国宏观经济在今年出现了“拐点即在1993年以来GDP增长率连续 7年下滑后，今年出现了 增长率趋升的势头。作为重要部门的住宅产业理应为今年和今后的 GDP增长做出贡献。发展住宅产业的龙头——房地产业，只有紧紧把握政策导向，方能实现住宅产业稳步、健康、持续发展。第三节 200X年北京房地产市场预测北京房地产市场目前处于高位盘整阶段，但 200X年市场发展趋势总体乐观， 预下半年市场表现将比较活跃。北京市居住类物业的市场价格整体表现趋降，但是特定区域内特定产品的价位依然具有上升的空间。200X年北京房地产市场在开发量及有效供应量上将有较大突破， 势必会超过 2001年的供应量。客户购房将更为慎重，低价位项目中，以自住为目的的购房者比例将会增加，高价位项目中，投资型客户比例将会上升。客户对产品的品质要求更高，需求呈现出多元化和两极化。200X年北京房地产市场供需存在错位的矛盾，但高档物业市场的供需矛盾有望率先得到缓解，中档物业市场将面临较大的压力， 低档物业市场的供需矛盾 200X无法得到较大改观。200X年市场热点区域比较分散，不但一些原有基础较好的区域得以更快的发展，而且还将会涌现出更多的新兴热点地区。200X年房地产开发中，非居住类物业比例将有所增加，特别是商用物业中商铺的增加量最为显著。入世后市场的外资总量会有一定程度的增加，但不会出现大量外资涌入的现象，国外开发商也不会直接参与房地产的开发与建设。200X年经济适用住房的开发力度将减弱，二手房市场将不会有明显发展。第二章 区域市场分析第一节 区域环境概一、地理位置及道路交通状况本项目位于朝阳东三环劲松桥畔 ,东临乐澜宝邸小区、南临南磨坊路、西至东三环沿线、北接华腾园小区。项目属 CBD商圈辐射区，由东三环、南磨坊路、广渠路、劲松路等几条主干线围绕项目四周， 交通方便快捷，由此驱车 5分钟可至贸，3分钟进入京津塘高速公路， 20分钟直抵首都国际机场。二、周边物业状况购物：京客隆、天客隆、普尔斯马特、王府井海文商厦学校：劲松一中、工大附中，垂杨柳一中、劲松一小等娱乐：北人娱乐中心、劲松电影院、宏荣保龄球、首图新馆银行：商业银行、工商银行、建设银行邮政：劲松中街邮政局、双井邮局 宾馆：乐游宾馆、京瑞大厦医院：双井医院、劲松医院、垂杨柳医院三、人文环境本项目所在地区是北京最早的工业区，随着北京市的不断发展和对环境的治CBDCBD的劲松商圈，许多CBD的白领和小型公司在这里购房。第二节 区域市场竞争分析一、周边项目概述东南三环地区公寓写字楼项目一览表九龙花园住宅广渠路29号翌景嘉园住宅潘家园桥东侧项目名称类型项目名称类型位置均价总建面积楼型装修乐澜宝坻公寓劲松桥东100m7500元/m290000m2待定东环18公寓广渠门路 318500元/m244500m2板楼精装御景园公寓华威桥北 100m9500元/m238900m2塔楼精装香榭舍酒店式公寓华威桥东 100m9000元/m222400m2板楼精装华腾园住宅劲松桥北100m5800元/m2240万m塔楼毛坯紫东苑住宅潘家园桥北侧5600元/m228万m塔楼毛坯6000元/m210m2塔楼毛坯7500元/㎡10万㎡塔楼精装龙辉大厦写字楼劲松桥南1万元/m234000m2塔楼毛坯京华大厦写字楼在建项目通过对该区域楼盘的调查发现，在产品的供应上存在以下几个方面的特点：、 项目定位。在调查过程中发现， 大部分楼盘缺乏前期一个详细的、 严谨的项目调查论证的过程，在项目的客户定位方面缺乏有效的细分和针对性的调查。 致使在期销售中，销售人员无法准确的把握客户的购买心态，丧失大量的成交机会。、 户型产品定位。在户型面积的分配上， 存在户型相同而面积相差较大， 大户型将面临滞的境地。这种现象表明在项目前期设计的过程中缺乏对客户群体的分析和对户型产品的研究。、 户型设计。面对日趋成熟的消费群体，他们在选择购买房屋的时候，会越来越重视户型结构的合理性。根据长期对客户的调查以及近期对周边项目的调查，市场上不少项目存在户型设计不合理的问题。 主要集中表现在客厅的开间尺寸比较小，170平方米的四房户型，客厅的宽度才 4.5米，而主卧房的宽度也是 4.5米，不仅使客厅感觉狭长、使用不方便，同时也极大的浪费房屋的面积。另外，随着人们生活方式的不断改变，厅、房在面积的分配上要重新调整，房间里应考虑一定面积的储物间。三、区域内竞争对手分析乐 澜 宝 坻发展商：北京市万发房地产开发有限公司位规置：模：朝阳区劲松桥东 100米总建筑面积 90000平方米，两栋塔楼，三栋板楼复式结构宣传主题： 音乐、家户 型： 塔楼 两室两厅 126平方米；三室两厅 145—148平方米板楼复式： 三室两厅 167平方米；四室两厅 181--223平方起 价： 6300元；均 价： 7500元销售情况： 三月全面推出华腾园发展商：北京北化房地产开发有限公位置： 东三环劲松桥东北侧规模： 占地面积12.82公顷，总建筑面积约 40万平方米，由 12栋25-28层风格现代的塔式住宅组成起价： 4580元平方米均价： 5380元平方米装修标准：毛坯房销售情况：一期全部售出二期剩少量大户型社区配套：室内游泳馆、健身中心、棋牌室、阅览室、儿童活动室、阳光餐厅等。中心花园里的网球场、门球场、运动器械，社区老年活动中心、医疗中心、托幼、学校⋯综合分析：小区配套完善，入市价格合理，升值空间较大。户型设计基本满足购房者的需求。但物业管理存在较大问题，使业主入住后，怨声载道。龙辉大厦开发商：北京恒昌房地产开发有限公位置： 东三环劲松桥东南侧规模： 总建筑面积 30000平方米，地下 2层；地上17层；17层为写字楼；地下 地上4设购物中心、酒店、银行、证券、娱乐场所户型： 采用大开设计，以 8.15米为开间，自由组合。价格： 尚未开盘，以 10000元（不分层） 平方米内部认购大厦配套：进口电梯中央空调24小时热水供电系统：80W/平方米，双路暗埋。通讯系统：通讯光缆、宽带入网。消防自控系统大厦卫生洁具采用进口产品装修标准：外墙 花岗岩、高级面砖。外窗 罗马式外窗，双层铝合金玻璃窗大堂、电梯间：磨光花岗岩地面，大理石墙办公及公共区 吊顶、水泥地面（送地毯）综合分析：大厦外立面单调， 大堂狭小，感觉档次较低，与其配置不相协调。第三节 本项目SWOT 分析一Strength（优势）位置优势，本项目位于 CBD幅射地区，紧邻东三环， 属于国贸商圈，是内成熟的商业区和生活区，交通便利，生活便利。生活配套齐全，周边有银行、邮局、医院、学校、超市、商场及成型的居民住宅小区。设计尚未开始，可以根据市场变动情况，重新定位，以降低项目的风险。在建项目虽多，但风格类型各异容易聚集购买人气。发展商信誉颇佳，容易树立健康的市场形象，对销售有促进作用。二、Weakness（劣势）项目占地面积较小，容积率较高，会给环境设计带来一定难度。周边在售楼盘较多，对今后的销售有一定压力。项目区内原住居民，消费能力有限，对价格的承受能力较低。三、Opportunity （机会）中国加入 WTO后，对房地产业来说是新的发展机会，特别是 CBD的形将使其周边保持旺盛的市场购买力。市场对投资型的物业寄求增加。客户对居住环境和综合素质的理性选择增强。本项目可根据本地区市场需求进行全新的包装定位。四、Threat（威胁）项目竣工周期晚于周边在建项目。区域内期房的销售远不如准现房。第三章客户群体需求分析第一节主导客户群的定位分析一、客户类别细分1、职业特征行业所占比例工业行业22.4%商业14.4%房地产业12.2%文化行业11.1%信息行业6.6%金融行业5.5%医疗行业5.2%其它22.6%2、家庭构成13.5%17.7%46%22.8%三口之家三口以上二口之家独身被调查者中三口之家比例最多占 46%，2、家庭构成13.5%17.7%46%22.8%三口之家三口以上二口之家独身二、主导客户群定位1、 年龄构成40%35%30%25%20%15%10%5%0%

35.8%

24.1%

16.8%

0.6%20-30岁 30-40岁 40-50岁 岁以上 岁以下35.8%的被调查者年龄在 20—30岁之间，其次为 30—40岁。反映出年轻的置业主体将会是未来 3年北京房地产的重要客户。2、 家庭年收入70%60%50%40%30%20%10%0%

59.6%

33.4%

5.9%1.1%万元以下 5-10万元 10-20万元 万元以上近六成的被调查者家庭年收入在 5万元以下，仅7%的被调查者家庭年收入在 10万以上。表明北京居民大部分收入并不高， 但北京很多单位福利待遇较好， 且有不少居民卖旧房买新房，以及隐性收入的存在和人们对公开收入持保守态度等因素， 使家庭年收入的统计值不能完全准确的反映北京居民的实际收入情况。第二节 主导客户群购房动机分一、购房时间、动机及关注因素1、 购房时间50%40%30%20%10%0%

27%

39.0%

7.5% 4.6% 4.4%年内 1-2年内 2-3年内 3-4年内 4-5年内 年以后66.3%的被调查者计划在 2年内购房，另有17.2%的被调查者计划在 2—3年内购房。划在3年内购房的被调查者合计达 83.5%表明随着房改的深入， 大部分居民已接受购房的观念，并计划在近期买房， 因此未来的 3年内北京居民对住宅的需求仍较大。2、2、60%50%40%30%20%10%0%48.4%22%

17.5%

10%

2.1%住 房 向 住 迁居 购 意 商 业 次 资置 二 投次首48.4%的被调查者为首次置业， 目的为居住， 22%的被调查者为改善居住条件二次购房购房用作投资、商住比例明显提高。3、 购房关注因素客户关注因素所占比例价格23.5%位置16.7%交通14.9%物业管理10.4%户型9.2%社区环境7.1%配套设施6.8%小区规模及发展趋势5.7%房屋质量5.7%被调查者购房时首要关注因素为价格，其次为位置、交通、物业管理及户型。因此开发商在开发新项目时， 应注重房屋价格便宜、 地理位置好、交通方便并配有服务良好的物管理公司，提高其性能价格比，以赢得客户。二、主导客户群购房偏好1、 购买面积建筑面积（㎡） 所占比例50以下 3.7%50-70 22.3%70-100 46.8%100-130 20.4%130-150 4.7%150-180 0.7%180以上 1.4%被调查者近半数购房时首选7010020.4的被调查者选择100130㎡的住宅，说明多数购房者对居室面积的选择趋于理性，并不盲目追求越大越好。有22.3的被调查者选择50—70㎡的住宅，一部分是作投资用，另一部分是作为年轻人的过渡用房。新建住房应按合理比例建造面积在70-130平方米。2、 购房时户型选择60%50%

54.3%40%30%

32.6%20%10%0%

6.2%室

3.1% 室 室 构

0.5%层居 居 居 居 结 一 二 三 四 式复分析表明二居室是最受欢迎的单位， 其次才是三居室。 合计达86.9%的被调查者购房首选二、三居室，因此在未来的 3年内二居室、三居室仍是房地产市场的主流产品。第三节 主导客户群对价格的承受力分析一、单位价格需求3.1% 0.8%30.4%65.7%3000-4000元/㎡ 4000-6000元/㎡6000-8000元/㎡ 元/㎡65.7%的被调查者接受 3000—4000元/㎡的房价，30.4%的被调查者接受 6000元/㎡的房价。结合前述购房时选择面积的分析，被调查者最能接受的房屋总价在 21—40万元间，其次为 78万元间，说明目前北京居民对住宅价格的承受力不高，居民的承受力与市场上较高的房价间有一定差距。二、贷款额度选择付款方式50% 47.3%40%30%20%10%

20% 19.7%13%0%银行贷款 一次性付款 分期付款 公积金贷款三、首期的承受能力首付能力35%30%25%20%15%10%5%