第二章市场调查概述

第二讲

市场调查概述工商管理系第二讲市场调查概述1开篇案例一：一个总统的营销美国总统克林顿曾采用营销调研的方法推行其新政策和废除旧政策，他和他的助手广泛的采用了群体调查、电话、个人调查、面谈形式的会议等方法来了解人们期望的政策。在克林顿眼里，国家的纳税人是他的政府机构的“顾客”。调查结果表明：a、民众愿意缴纳较高的税来减少国家债务；b、民众对浪费性联邦支出的关注和不满。克林顿政府由此出台了以削减预算赤字为中心的一揽子政策。第二讲市场调查概述2案例一（续）克林顿的调研开始于他在美国的一次演说。在这次演说中，他提出了包括税收在内的一揽子新经济政策。白宫采用市场调查的方法来使这套粗糙的政策变得可行，并把它们推销给美国民众。提高税率是其中最难推销的一项政策，克林顿政府利用群体调查和电话调查的方法来决定如何使之受到大家的欢迎。调查结果显示的是民众愿意缴纳的税业减少国家的债务，但它同时还表明民众希望克林顿总统和国会能着手处理浪费性的联邦支出。因此，削减预算赤字就成了这一揽子政策的重要内容。一位广告经理人曾说过这句话：“制定新的政策和提供新产品完全相同，在推销时你要密切关注最终的利益。”克林顿就是为了达到这一目的而广泛使用了市场调查的方法。第二讲市场调查概述3案例二：营销调查给日本电气公司（NEC）带来甜头日本电气公司重新设计它的个人笔记本电脑时，它首先找的是用户，而不是自己的工程师。公司调查发现：

（1）通过观察人们使用笔记本电脑的方法，发现人们开机时需执行很多任务，使用双手的开关不方便，后公司设计出了只需一只手就可操作的开关系统。

（2）通过群体调查和计算机辅助的个人调查，研究表明：多功能和标准化时大多数用户最关心的特征，后设计了：a可旋转让他人看到的屏幕；b更长寿命的电池盒；c线条更圆滑的外观等——Ultralite

Versa。结果：4个月内NEC笔记本电脑的市场占有率上升了25%，1年内抢占了10%的市场

相反：Zenith找了一位工业设计顾问帮助设计，未考虑顾客需求，改进电脑的销售下降到市场的1%

第二讲市场调查概述4案例三：福特（Ford）调查汽车市场

福特汽车公司开办了一个市场调研诊所，对新车型设计进行检验。该所邀请客户驾驶新车原型并派调查人员记录驾驶人员的全部反应，驾驶完毕，进行长达6页的问卷调查，了解消费者对新车型的反应和对每一部分的评价，然后作适当改进，使之更适合目标消费者需求。如：改进1996

Probe的尾灯以增强安全性的方案。第二讲市场调查概述5本讲主要内容市场调查的特征市场调查的分类市场调查的基本原则市场调查的内容市场调查行业本讲小结及课后要求第二讲市场调查概述6市场调查的特征

（教材P21）较强的针对性具有普遍性和经常性科学性市场调查的结果带有某些不确定性时效性日本人的情报工作案例分析第二讲市场调查概述7日本人的情报工作第二次世界大战后，日本的经济发展最快。日本人在考虑打入和渗透美国市场时，由于对美国国内市场了解甚少，于是开展了“疯狂的情报活动”，而当他们成功地进入了美国市场以后，仍然大规模地进行情报的收集和市场调查工作，并在决策中充分利用获取的情报，从而保住了已占有的市场份额。此外，日本的综合贸易商社为日本制造商提供一系列最新最精确的市场信息，其中有关于库存控制、生产计划、资金投放、原材料供应、市场需求及价格差异等方面的详尽情报。企业可以根据自己的需要，依据相关的情况制定全球战略，这种信息收集的先进程度被世人称为可以与美国五角大楼匹敌的“现代通讯巨兽”。第二讲市场调查概述8案例分析有些市场调查人员发现，当他们向被调查者询问洗发液的问题时，得到的回答肯定是：洗发液最重要的是能够把头发洗干净，但当调查人员把货样拿给人们看时，却有很多人总是先闻一闻有没有香味。在美国，长期以来肥皂制造商搞不清粉红色香皂是否受欢迎，因为每当把不同颜色的香皂摆在人们面前时，他们总是指着粉红色的那块，但是在商店里粉红色的香皂却很少成为热门货。请分析为什么？分析提示：这种不确定性有时会使调查人员感到无所适从，在工业品的市场调查中，由于工业品的特殊用途，这种不确定性并不明显，而在日用消费品的调查中，这种不确定性有时会表现得很明显，这时市场调查人员不仅要“听其言”，而且还要“观其行”；否则，调查结果就会出现很大的误差。第二讲市场调查概述9小思考：

为什么说市场调查的结果存在不确定性？参考答案：消费者的心理状态变化莫测；个人消费习惯不同；消费环境随机可变；商品本身多种多样。第二讲市场调查概述10市场调查的类别分类角度分类说明购买商品目的消费者市场调查为了满足个人或家庭的生活需要产业市场调查为了生产出新的产品或进行商品转卖调查范围需求调查对市场中消费对象需求的调查供给调查对某一时期在某市场中投放商品供给量的调查商品流转环节批发市场调查从批发商品的参加者，批发商品流转环节的不同层次，批发商品购销形式，批发市场的数量和规模等方面进行的调查零售市场调查调查不同经济形势下零售商业的数量及其在社会零售商品流转中的比重，并分析、研究其发展变化的规律；调查零售市场的商品产销服务形式；调查零售业网点分布状况及其发展变化；调查消费者在零售市场上的购买心理和购买行为；调查零售商品的数量和结构等第二讲市场调查概述11分类角度分类小类说明产品层次食品类、衣着类、日用品类、医药类、燃料类等如食品类又可分：粮食类、副食类、蔬菜类、调味品类1、很多不同商品类别或商品品种的市场调查2、各种商品大类的市场调查还可以进一步划分为不同的小类或具体商品的市场调查空间层次国内市场全国性市场、地区性市场；城市、农村市场以国内市场为对象进行的调查国际市场要以再按地区分以世界市场的需求动向为对象而进行的调查时间层次定期市场调查对市场现象每隔一段时间就进行一次调查不定期市场调查为解决某种市场问题而专门组织的一次性调查第二讲市场调查概述12分类角度分类说明调查组织的方式全面市场调查（普查）对调查对象总体的全部单位进行的调查非全面市场调查市场典型调查仅对总体中的部分单位进行调查市场重点调查市场抽样调查调查内容定性市场调查根据性质和内容对市场进行调查定量市场调查收集和了解有关市场变化的各种数据进行量化或模型分析，预测潜在的需求量和商品销售的变化趋势调查的方法文案调查通过收集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的信息实地调查调查者自身收集第一手市场资料的方法第二讲市场调查概述13按调查的设计分类项目探索性研究描述性研究因果关系研究预测性调查目的对问题进一步了解产生想法和思路描述总体的特征或功能确定因果之间的关系市场未来的发展趋势特征小样本不具总体推断意义定性分析常常是全部方案设计的前端部分有事先提出的具体假设大样本定量分析结果用做决策参考研究独立变量，控制中间变量多为大样本侧重定量分析结果说明决策原因定量分析因果分析现在与未来的关系方法专家调查座谈会二手资料二手资料抽样调查观察法实验法二手资料抽样调查实验法二手资料抽样调查第二讲市场调查概述14市场调查的原则实事求是——最基本的原则时效性系统性经济性科学性科学性客观性保密性这三个原则坚持和贯彻与否是一个调查公司的信誉的主要体现第二讲市场调查概述15案例：速溶咖啡的市场调查20世纪40年代美国速溶咖啡投入市场后，由于销路与原来预料的大相径庭，于是厂家请了心理学家对消费者进行了关于为什么不喜欢速溶咖啡的调查。在最先采用的问卷调查中，由于采用直接询问法，很多受调查者都回答是因为不喜欢速溶咖啡的味道，而实际上速溶咖啡的味道经过测试与人们习惯使用的豆制咖啡并没有区别，说明该项问卷调查获得的结果不可靠、不正确。后来心理学家改用了间接的测量方法，才找出消费者不喜欢速溶咖啡的真正原因，即家庭妇女担心购买使用速溶咖啡会被认为是懒惰的人，是不称职的妻子。第二讲市场调查概述16市场调查的内容一、基本调查内容调查市场需求情况市场需求调查就是了解一定时期在企业负责供应或服务的范围内，人口的变化，居民生活水平的提高，购买力的投向，购买者的爱好、习惯、需求构成的变化，对各类商品在数量、质量、品种、规格、式样、价格等方面的要求及其发展趋势等，了解消费者对服务、旅游方面的各种需求，特别充分重视农村广大市场需求及其变化等。调查生产情况就是要摸清社会产品及其构成情况，包括生产规模、生产结构、技术水平、新产品试制投产、生产力布局、生产成本、自然条件和自然资源等生产条件的现状和未来规划，并据此测算产品数量和产品结构及其发展变化趋势。调查市场行情具体调查各种商品在市场上的供求情况、库存状况和市场竞争状况，特别是影响市场商品价格运动因素的调查，供求关系运动对商品价格的影响。第二讲市场调查概述17二、专项调查内容市场环境调查政治环境：国家政策、法令、条例、重大活动、事件。经济环境：人口、国民收入、消费结构水平、物价水平。社会文化环境：教育程度、职业构成、家庭类型、风俗习惯。消费者调查购买本产品的消费者是个人还是团体，其性别、年龄、职业、居住区域、收入水平、消费结构、谁是主要购买者、谁是使用者、谁是购买决策者、消费者的欲望和动机、影响消费者购买决策的因素、消费者的购买习惯。需求研究产品的需求量和销售量是供不应求，还是供大于求；产品在市场上的占有率和覆盖率；市场潜在需求量有多少；同行竞争者的地位和作用、优势和劣势；细分市场对某种产品的需求情况；国内外市场的变化动态和趋势。第二讲市场调查概述18产品研究生命周期；产品形式部分，包装质量；产品销售前、后的服务工作；分析老产品的性能，研究如何改进老产品；大力开发新产品；对竞争产品进行比较和分析。大众传媒研究销售排行榜是各种出版物的年度销售排行榜和月销售排行榜，评估出版物的受欢迎程度和出版单位发行工作的优劣；读者群体与读者偏好调查；广告调查，消费者对广告的认知、记忆、评价；广告的诉求点是否与产品的市场定位一致及广告资源的分配；广播电视收视（听）率调查。另外还有广告研究、价格研究、证券调查、房产调查、IT、汽车、家电、通讯、环保等各个行业的市场调查。第二讲市场调查概述19市场调研行业行业发展简史行业发展现状市场调查业在我国的发展市场调查行业的道德问题我国市场调查业的发展趋势第二讲市场调查概述20市场调研发展史市场调查和预测的发展过程大致可以分为几个阶段：萌芽期：20世纪前成长初期：1900-1920成长期：1920-1950成熟期：1950-现在尽管市场调研已经存在几百年了，但其作为一门学科或者是一门应用科学则是现代工业发展的产物。具体而言，市场调查和预测是20世纪初首先在美国发展起来的。1900年1920年1950年2000年萌芽期成长初期成长期成熟期成熟期第二讲市场调查概述21影响市场调查发展的主要事件1911年柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调查活动1911年凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法1922年尼尔森（ACNielsen）进入调研服务业。1929年美国开展了第一次分销普查1914年哈佛大学成立商业调查研究所1919年芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版1937年美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书广播媒体的发展和第二次世界大战这两个重要的事件，促使市场调研由一门不成熟的学科演变为明确的行业。20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展；美国大多数大公司销售额的0.1%~3.5%被用于市场调查，其中1/4~1/2被支付给专业市场调查机构；大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；1977年，制定了“市场营销和社会调查业务国际准则”。第二讲市场调查概述22市场调研行业的现状和未来数量和质量会有极大的提高成本也一定会增加更加高级的方法将得到采用和改进基于扫描仪的调研、数据库营销和顾客满意度调研将会越来越受重视市场调研活动的范围将扩大，扩展到诸如非盈利组织和政府服务部门等领域今后，没有正式市场调研部门的公司将寥寥无几因特网或许是对市场调研影响最大的因素，市场调研行业将面临着更多的挑战。第二讲市场调查概述23市场调查和预测在我国的发展市场调查在我国的历史是非常短暂的。市场调查一度没有受到国内企业的重视。在20世纪80年代中至90年代初，全国的专业化市场研究公司还寥寥无几。邓小平同志南巡讲话和党的十五大以后，由“计划经济”向“市场经济”过度，市场调查开始受到人们的重视，专业化市场研究公司相继成立，到1998年，我国已有专业化市场研究公司500多家。2001年4月，中国信息协会市场研究业分会在广州宣告成立。同年12月，中国市场学会也在北京召开第三次会员代表大会，重申了WTO与市场营销调研的紧迫性。第二讲市场调查概述24我国市场调查业概况（2002年）

全国市场研究行业协会测算，2002年中国市场调查咨询行业的营业额将近２５亿元人民币，增幅约为３０％，这一增幅在世界范围内高居榜首。据估计，2001年底我国的市场研究为主业的机构总量为１５００家左右，形成一定规模的在４００－５００家，但是业内公认比较有规模的机构估计近５０家，而且集中在京、沪、穗３市。到２００２年１２月为止，作为全国市场调查行业协会会员单位的专业调查咨询机构已有２００多家，其营业额约占中国大陆调查业总营业额的９０％以上。根据业内人士对２００１年中国（大陆）市场规模的保守估计，全行业营业额约为１９亿元人民币，相当于日本调查业２００１年总营业额的２１．５％、欧盟的３．６％和美国的３．７％。２００１年的行业营业额比２０００年增长了约２７％，2002年增幅更达３０％。根据全国市场研究行业协会最近完成的第五次《对中国（大陆）市场调查业的调查》结果估计，年营业额在１０００万元及以上公司，占有行业全部营业额的８０％。〖小链接〗市场调查行业未来十年将保持20%年增长记者谢宝康北京报道来自中国信息协会市场研究业分会的数据表明，2007年全国市场调查与研究行业的总收入为56亿元，而这一数字在10年前只有4．5亿元。据第二届市场调查行业执行峰会的主办单位3ＳＥＥ市场研究信息网的消息说，目前全国调研公司总数超过1500家，其中研究公司只有60家，其余都是执行公司。而排名前20名的研究公司年营业额总和已经占到全行业的80％。据悉，1985年中国本土第一家市场调查公司开始出现。有业内人士认为，2000年以来，国外多家市场研究公司进入中国，研究公司经历了一段整和并购过程，相对比较规范集中。而数量众多的执行公司目前处在两个发展阶段，甘肃、贵州、海南等地还处在起步阶段；浙江、深圳等大多地区已经进入“混乱膨胀期”，由于市场活跃，进入门槛低，容易形成恶性竞争、数据质量下降、客户满意度下降等问题。3ＳＥＥ市场信息网预计，未来十年，市场调查行业的将会保持20％的年增长速度，营业额超过亿元的研究公司将会越来越多。第二讲市场调查概述26当前我国市场调查业存在的主要问题进入门槛低技术工具欠缺内部管理混乱实地采集数据越来越困难行业专业化经验沉淀不足不能提供策略性的建议数据分析能力参差不齐研究人员容易钻牛角尖理论化和实用性经常冲突业务不够单纯滥价竞争第二讲市场调查概述27市场调查行业的道德问题道德是用于决定在一定的社会行为准则所规定的某种情况下，什么样的行为被认为是适宜的。社会决定什么是道德的，什么是不道德的。在有些情况下，道德被我们的机构形式化。在许多方面，不合法的行为是不道德的。但是，还有许多其他的行为虽然被一些人认为是不道德的，却不犯法。第二讲市场调查概述28市场调查行业道德问题的类型市场调查提供者调查购买者调查对象公众第二讲市场调查概述29调查提供者和调查购买者之间的道德问题调查的真实性——最重要的道德问题！调查的保密性美国市场营销调研协会的道德准则特别提到：研究者不能把一个项目上的数据用于另一个与自己竞争的公司相关的项目中去。假设某营销调研公司为买方公司A进行了许多市场调查，调查中收集的信息提示了消费者对B公司（A公司主要的竞争对手之一）的印象，在为A公司完成项目之后，研究公司认识到已获取的B公司信息的价值，接近了B公司管理部门的要求，于是向B公司卖出一份“保证”能鉴定出消费者对其公司印象的调研，这侵犯了调查提供者和购买者之间的信任关系。第二讲市场调查概述30调查提供者和调查对象之间的道德问题隐瞒真正的