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文档简介
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营销调研的程序与过程2023/2/52开篇案例:“肯德基”飞进北京城肯德基进入中国已有18年了。18年前,肯德基为进入北京所作的市场调研工作,不少人还记忆犹新。下面是一位当时接受过肯德基访问调查的受访者所写下的手记。
1986年暑假,我们一行人来到北京城内逛街。这天,天气很热,我们在北海公园的林荫下,准备休息片刻。不一会儿,一位衣着典雅,容貌文静、清秀的小姐微笑着朝我们走来。“今天好热,女士们想喝点什么?”“谢谢。”我们几个人同时回话。那小姐紧接着说:“我是北京商学院的学生,暑假里被美国肯德基炸鸡公司聘为临时职员。公司为了征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见,在这公园设置了免费品尝点,还准备了一些免费饮料。各位能否帮助我的工作,谢谢。”小姐指着公园东南边的小餐厅。2023/2/53我们随着这位小姐走进了餐厅。餐厅内,大理石地面,奶白色的墙纸,粉红色的窗帘,两边墙上各有一排方形的古铜色鸿运扇,正面墙上挂着巨大的迎客松图,多张大圆桌上铺着洁白的桌布,宽大明亮的窗户外是翠绿婆娑的修竹,这儿的一切使人感到仿佛身处春天。待我们盥洗完毕,一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座,并在每个人面前摆放好以塑料袋盛装的白毛巾,随之送上苏打饼干和白开水,片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。稍事品尝后,一位女士开始发问:“您觉得这鸡块做得老了,还是嫩了?”“鸡块外表是否酥软?”“鸡块水分是多了,还是少了?”,“胡椒味是重了,还是轻了?”“是否应加点辣椒?”“味精用量如何?”还应加点什么佐料?”“鸡块大小是否合适?”“这鸡块5元是贵还是便宜?”其项目十分详细。2023/2/54“那么,您对餐厅设计有什么建议呢?”她边说边拿出一大本彩色画册,显示了各种风格、色调和作为布置的店堂设计。她一边翻着画册,一边比划着这个餐厅的设计,问我们一些诸如:墙壁、窗户的色调和图案,座椅靠背的高低,座次排列的疏密,室内光线的明暗等的问题。为了使气氛更轻松愉快,她随便地聊起北京的天气和名胜古迹,尔后,谈话很自然地又引入她的调查。“您认为快餐店设在北京哪儿最好?”“像您这样经济状况的人每周可能光顾几次?”“您是否愿意携带家人一起来?”最后,她询问了我们的地址、职业、收入、婚姻和家庭状况等。整个询问过程不到20分钟。那位女士几乎收集到了我们能够给予的全部信息。临行前,引我们入座的那位男士又给每人送上一袋热腾腾的炸鸡,纸袋上“肯德基KendagyCo.”的字样分外醒目。“带给您的家人品尝,谢谢您的帮助。”他轻声说道。1987年,我们听说美国肯德基炸鸡公司在北京前门开业,他们靠着鲜嫩香酥的炸鸡、一尘不染的餐具、淳朴雅洁的美国乡村风格的店容,加上悦耳动听的钢琴曲,赢得了客人的称赞。5营销研究过程营销研究过程(marketingresearchprocess)指的是进行营销研究时所遵循的基本步骤和程序,一般包括几大基本步骤:定义研究问题,制订调研计划,收集数据,处理与分析数据,报告研究结果。6营销研究的基本步骤定义
研究题目
与目的拟定研究计划收集信息分析信息报告结果定义
研究题目
与目的拟定研究计划收集信息分析信息报告结果
确定问题与研究目的8清晰界定研究问题的重要性确定研究问题是营销调研中最重要的一步,如果研究问题不准确浪费资源,导致错误决策。9【案例】可口可乐的新配方上世纪80年代初,面临百事可乐的严峻挑战,可口可乐公司决定调整可乐的配方。经过两年的时间,花费了400万美元进行了20万人次的口味测试,可口可乐公司确定了新的可乐配方。最终配方经过了3万人次的双盲测试,其结果表明,60%的人喜欢新可乐胜过老可乐,52%的人喜欢新可乐胜过百事可乐。但是,实际的结果如何呢?10定义研究问题的重要性定义研究问题(Definingtheresearchproblem)是营销研究的第一步,也是最重要的一步。只有清楚地定义了营销研究问题,才能正确地设计和实施研究。定义研究问题的过程
收集背景信息确认研究题目识别决策问题提出研究题目起草研究意向书12一、识别营销决策问题营销决策问题(marketingdecisionproblem)关心的是决策者可以采取什么样的行动和如何行动,是行动导向的。例如:如何才能收回失掉的市场份额?是否应该投放一种新产品?是否应该增加促销预算?
13识别决策问题的重要性当前的主要决策问题是什么并非显而易见。如果不能准确识别决策问题,将把营销研究引向错误的方向!必须对因下药才会有效。14收集背景信息收集背景信息与决策者沟通专家咨询分析二手数据定性研究前期准备工作15与决策者的沟通必须深入了解以下几方面的情况:问题的起因;决策者的目的(组织目的和个人目的);决策者的个性与处境;可供选择的行动方案及其后果;正确决策所需的信息及其成本;技术上的可行性。例:销量下降时应做哪些研究?例:销量下降时应做哪些研究?
某知名国际品牌香烟,一直以来是广州地区销量领导品牌;自本年度1月份以来销量出现明显滑坡,较上月及去年同比下降超过10%;根据该公司销量下降情况,请讨论可能需要进行哪方面研究?17专家咨询在进行专家咨询时,应注意以下问题:选择合适的人选寻找有效的接触渠道提供必要的背景资料合理的报酬与要求18二手资料分析二手资料是已有的但又并非为本次研究专门收集的资料。经济快捷背景资料来源于:政府统计部门市场调查公司网上数据库19定性研究在某些时候,与有关管理人员讨论和分析二手数据还不足以确定问题,这时有必要进行探索性的定性研究以获得对决策者面临的问题的认识。例如,当某个新开的超市销售额远远没有达到预期,可能的原因有:超市在潜在顾客中的认知度低,导致客流少;超市的形象不佳,导致潜在顾客不愿意光临;商品的品种构成有问题,不能满足顾客一站式购物的要求,导致客流少,单次购买金额偏低;超市的服务差,顾客满意度低,口碑不好,回头客少。20定性研究为更好地理解决策问题与研究问题的背景与本质而进行的小规模的、非结构性的探索性研究。小组座谈会个别访谈21了解问题的背景过去的数据及将来的预测销售额、市场份额、获利水平、技术水平、人口特征、生活方式等资源与限制条件经费与调研技术、成本与时间目标:公司的目标与决策者的目标购买者行为法律与经济环境企业的营销水平与技术能力22二、提出和确认营销研究问题营销研究是为了满足某个决策的信息需求而进行的。对决策问题的准确把握,将为研究问题的定义打下良好的基础。研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么?”
定义营销研究问题“需要什么信息和如何获得这些信息?”
23(一)决策管理问题与调查研究问题的差异决策问题面对管理中出现的症状,决策者应该做什么?怎么做?行动导向调研问题要作出管理决策,需要什么信息?如何获得这些信息?信息导向24决策问题调研问题为新产品设计包装
增加商店的客流量通过开设新店进行市场渗透对不同包装设计有效性的测试
目前商店形象的测评影响顾客选择商店的因素分析备选店址的评估决策问题与研究问题的关系营销问题的实质决定调研问题类型表4-1市场营销问题与调研的类型可能的问题○“我们的销量在下滑,而我们却不知道原因。”○“人们是否会对我们新的产品构想感兴趣?”○“购买我们产品和竞争对手产品的各是些什么样的人?”○“购买者对我们产品的哪些特性比较满意?”○“采用新包装后消费者是否会购买更多产品?”○“这两个广告活动哪个更有效?”问题确认程度非常模糊不确定完全确定市场调研类型探索性调研(模糊问题)描述性调研(部分确认的问题)因果性调研(高度确认的问题)(二)确认调研问题的过程问题背景分析通过探索性调研理解和把握决策问题开展探测性研究会见有关专家分析二手数据与决策者讨论将决策问题转化为调研问题图4-1确定市场调研问题的程序确认“问题”“问题”是指有些地方出现了错误。这里的“问题”主要是指管理方面的问题以及解决这些问题所需要的相关资料。通常,只有当管理人员发现某些营销问题或机会并需要某些数据资料来辨明问题或机会时,调研人员才会参与进来。确认调研问题的过程是从分析问题背景入手,经过探索性研究确认客户企业所面临的经营决策问题,然后明确相应的市场调研问题。将决策问题转化为调研问题首先,区分管理决策问题与市场调研问题。市场调研问题等于管理决策问题似乎就是一个符合逻辑的结论。但是,市场调研问题不等于管理决策问题。管理决策问题是行动导向,它考虑的是决策者可能采取的行动。市场调研问题涉及“什么信息是需要的”、“如何获取这些信息”等问题,属于信息导向。“问题”的冰山原理有人将决策者所面对的市场营销问题比如为一座冰山,真正露出海面的也许就是冰山的10%,90%是沉在海底的。如果把问题的沉浸部分从决策问题确定中去除,随后又从市场调研设计中去除,那么根据调研所做出决策的后果可能非常严重。如何深挖对市场营销问题的解释,深入探寻形成某个市场营销问题的真正原因,并找到解决市场营销问题的有效途径,是实现决策问题向调研问题科学转换的根本。“问题”科学转换
管理决策问题向市场调研问题的转换很少是直接的、线性的,转换过程通常涉及一些基于营销理论和经验的复杂分析和判断过程。原因在于营销问题的复杂性.由管理决策目标提出问题的轮廓或征兆分析引发问题的原因ABC列出解决问题的途径XYZ建立某种解决途径及达到预期结果的假设评估已有信息,确认新的信息需求图4-2由决策问题向调研问题转换的选择过程问题转换举例这是一些相对抽象的案例,在决策问题向调研问题转化过程中可能并不充分,你可结合实际案例进行补充。表4-2将管理决策问题转换为市场调研问题举例管理决策问题相应的市场调研问题1)是否向市场推出新产品?2)为新产品开发包装设计3)通过开设新商店加强市场渗透4)提高商店的顾客流量5)是否应该增加广告开支?6)是否要调低产品的价格?7)发展更多平等竞争的销售区域1)确定潜在消费者对新产品可能的偏好程度以及购买意向2)评估各种包装设计的有效性3)评估预期的店址4)测量评估商店目前的形象5)确定现行广告运动效果6)确定需求价格弹性以及不同价格水平对企业销售额和盈利的影响7)评估现有以及拟议中的销售区域各自的销售潜力与工作量32营销调研问题合适的研究问题概括性的陈述具体的组成部分33例.某百货商场顾客流量研究决策问题:如何增加到该商场购物的人数?
研究题目:找出本店与主要竞争者相比,在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。
组成部分:1.顾客选择百货商场的主要标准是什么?
2.根据这些标准,顾客对本店及其主要竞争者
的相对评价如何?
3.本店顾客的人口学和心理学特征?是否与主要
竞争者的顾客有显著差别?
4.能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商
店的客流量和偏好?
5.增加商场客流量的有效措施?(三)调研目标的系统陈述从操作层面看,调研目标是调研设计者对调研问题的系统陈述。调研问题或假设一旦确立,调研目标就可以从问题定义中引申出来。这些目标以可以衡量的标准,系统地、逐步解释决策所需要的有关信息,并确定调研需要达到的程度。35确定调研目的研究目的:调研问题的具体表述每个研究目的必须准确、详细、清楚与可操作。研究问题—在人口地理特征上,中国移动的用户与非用户是否有差异。研究目的—用性别、年龄、教育程度与家庭收入对中国移动的用户与非用户进行比较。调研目标系统陈述的程序调研目标系统陈述的过程,也是调研机构与客户企业反复商讨、修正的过程。
图4-3进行调研目标系统陈述的程序陈述问题为什么调查?基本问题是什么?问题产生背景是什么?数据的应用数据使用者是谁?用数据处理哪些问题?操作性定义对谁或什么感兴趣?调研的区域范围?调研的标准时期?调研目标陈述案例某国税局(IRS)一个调研项目的目标陈述:调研的主要问题就是要了解纳税人对IRS管理税法职能的看法。为限制该研究的范围,IRS确定了调研区域和对象范围。根据对这些区域的认真观察,确定以下调研目标:确认纳税人虚报申请表的程度、原因,以及防止这种行为的措施。确定纳税人对IRS服务的满意程度。确认纳税人需要的服务。制定准确的纳税人行为标准,主要和准备所得税申请表相关。估定纳税人对各种税法和程序的了解及看法。(四)确定调研问题与目标陈述综合案例某市人大常委会责成地方交通局,采取措施方便老年居民(以下简称老年人)使用公共交通。下面这段文字是交通局对问题的最初陈述。“为更方便城市老年人对公共交通的使用,交通局正考虑改善目前的服务。可能采取的措施包括:购置特殊类型的公共汽车,对现有的公共汽车进行改装,增加新线路,可能的话还将考虑对车费实行优惠。在做出这些耗资巨大的决定与改变前,交通局需要有关老年人对交通需求的信息,以便根据预算情况最大程度地满足老年人的要求。”综合案例—陈述问题什么样的调研问题才能帮助交通局达成决策目标呢?交通局需要了解老年人对公共交通的需求,以及这些需求是否以及如何得到满足。这就是明确了该调研项目的总的信息需求。综合案例—数据的应用调研设计者首先要确切了解:谁是数据的主要使用者?调查获得的信息主要用在什么地方?交通局的交通规划人员将把获得的信息用于:购置特殊类型的公共汽车;改装现有的公共汽车;增加新线路;对车费实行优惠。综合案例—操作性定义调研设计者还要确定操作性定义,包括:1)客户对谁或对什么感兴趣?客户对老年人的公共交通需求及使用感兴趣。“老年人”、“公共交通”和“使用”等都有确切定义。2)所关心的调查单元在哪里?客户对什么地域感兴趣?也许他们最后决定需调查居住于整个都市范围内的所有老年人。3)什么是调查的标准时期?现在的需求,就意味着要了解老年人最近时期(星期、月等)内乘公共汽车的情况。
综合案例—调研的内容框架
对于老年人,客户也许希望确定其不同特征:年龄/性别/残疾/家庭收入/地理位置/住所类型(养老院、公寓、独立住宅)/家庭构成(与谁共同生活)为确定交通需求,客户也许需要以下信息:上星期出行次数/出行频率(每天次数;区分每星期中的工作日及周末)/使用的交通工具/乘坐公共汽车遇到的问题/在本地旅行的次数要得到出行特征的信息,还应该问:出行目的/出行的起点与目的地/出行途中受到的限制/需要的帮助/因为缺少交通工具而取消出行的次数为确定需求目前是否得到满足,还应了解交通模式问题:可用性(他们是否拥有自己的轿车、自行车等等)/公共汽车的使用/乘公共汽车的花费/服务在哪些方面可以改善/什么可以促使老年人使用(或更经常使用)公共汽车43调研的理论框架市场调研必须基于客观的证据并有理论的支持理论是基于人们普遍接受的公理之上的概念化的框架。根据理论确定哪些是自变量、哪些是因变量理论界定了概念的内涵与操作化定义例:忠诚感的概念与测量客户忠诚度整体的顾客满意度(可分为很满意、比较满意、满意、不满意、很不满意);重复购买的概率(可分为70%以上,70-30%、30%以下)。推荐给他人的可能性(很大可能、有可能、不可能)。45分析模型用一组相互关联的变量来反映现实世界或真实的过程。消费者购买决策过程认知-情感-行为注意-评估-偏好-购买顾客满意度研究对属性重要性评估对属性满意度(质量)的评估46研究问题用简练的语言陈述研究问题的各个组成部分百货商场的调研中,购买者的生活方式是其中一个调查项目,又由以下具体问题组成商场的顾客是否对商场有忠诚感?商场的顾客是否很注重外表?商场的顾客购物时是否在外就餐?47提出假设(Hypotheses)假设是一些未被证实的猜想H1…忠诚的顾客对购物环境注重较少H2…忠诚的顾客比其他顾客厌恶风险48确定调研问题需调研问题问题的组成研究问题假设49明确概念(construct)与操作定义概念-包含在决策问题中的营销术语。操作定义-把概念转变成可计量的量,变成问卷的问题。管理者与调研者对概念的理解往往是不一样的。管理者-更好地理解与应对市场的工具调研者-问卷中的一个或一组问题市场调研中常用的概念概念操作定义品牌注意度被调查者中听过这一品牌的百分比对广告的回忆与认识记得看过一个广告的人数对产品的知识被访者对产品的描述品牌熟悉度看过或用过这个品牌的人数对产品效果的理解被访者认为产品给他们带来的益处市场调研中常用的概念(续)概念操作定义对品牌的态度与感觉对品牌有正面、负面与中立感觉的人数购买意向打算购买产品的人数或比例过往购买或使用经历购买过产品的人数比例满意度被访者如何评价产品52概念操作定义人口统计特征年龄、性别、教育程度、职业、收入等购买因素决定购买的因素是什么品牌忠诚度(行为忠诚)在过去6个月内购买过这一品牌的次数市场调研中常用的概念(续)在不同的研究中,同一概念的操作定义可能不同。
拟定研究计划通常以营销调研计划书的形式呈现营销研究计划书营销研究计划书(marketingresearchproposal)也叫营销调研方案它是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案,是研究过程中非常重要的指导性文件。通常有三个方面的作用它是一个研究的计划方案,整个研究过程必须按照计划严格执行,除非有特殊情况否则不能随意改变。计划书通常也是研究执行单位的投标文件。计划书有时候也是主办方企业与执行单位达成委托代理关系的合同书。2023/2/554营销研究计划书营销研究计划书(marketingresearchproposal)也叫营销调研方案它是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案,是研究过程中非常重要的指导性文件。通常有三个方面的作用它是一个研究的计划方案,整个研究过程必须按照计划严格执行,除非有特殊情况否则不能随意改变。计划书通常也是研究执行单位的投标文件。计划书有时候也是主办方企业与执行单位达成委托代理关系的合同书。2023/2/555营销研究计划书的内容(1)执行概要。概括性地描述研究计划,主要目的是使经理人员快速了解计划内容。(2)项目背景。研究问题产生的背景,包括环境背景信息和相关的信息。(3)研究目的和具体目标。通过清楚地定义问题明确研究目的,分解研究内容为若干具体的目标,并形成研究假设和研究的技术路线和框架。(4)研究设计。包括所需要的信息的类型和来源、收集信息的方法和抽样方法。在大多数情形中,收集信息都需要问卷设计,要确定问卷的类型、长度和具体测量问题等。抽样设计包括总体定义、样本框确定、抽样方法和样本容量等。2023/2/556(5)数据收集和现场调查。数据收集的方法和现场调查工作的组织和管理。(6)数据分析。数据分析的初步计划,包括要进行分析的主要变量及分析的方法。(7)研究报告。报告的形式和基本内容,以及提交报告的时间。(8)项目预算与进度安排。研究活动可能分解为多个不同的环节和步骤,计划书必须作出具体的时间安排。同时,根据研究内容和发生的成本,根据行业惯例给出项目预算。(9)品质保证和保密。对研究的品质作出保证,并采取有力措施对可能影响研究品质的环节加强监控。对委托公司的商业机密的保守要作出承诺,研究成果的知识产权也要有明确的规定。(10)附录。任何可能引起某些人员兴趣的相关信息,在很多情况下包括研究团队的简介。2023/2/557营销调查方案根据调查研究的目的和调查对象的性质,在进行实地调查之前,对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排,提出相应的调查实施计划,制定出合理的工作程序。2023/2/55859市场调查总体方案设计确定调查目的确定调查对象和调查单位确定调查的主要内容和具体项目确定调查时间和工作期限确定调查地点确定调查方式和方法确定资料整理和分析方法确定提交报告的方式方法制定调查的组织计划营销调研方案的内容(1)前言部分。简要介绍整个调研课题的情况或出台的背景、原因。要把委托方的问题说清楚。(2)调研课题的目的和意义。写清调研的目的,即明确课题要解决的问题,即为何要调研,要了解和解决什么问题,调研结果的用处,给企业带来哪些决策价值、经济效益、社会效益。(3)确定调查对象和调查单位。说明向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。根据调查目的,确定想调查何种群体、何种人,要严格规定调查对象的含义和范围。
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