2023年中央电大市场营销试题案例集锦

（一）休布雷公司巧定酒价休布雷公司在美国伏特加酒市场上，属于营销杰出的公司，它所生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场上占有率达2３％。2０世纪６0年代,另一家公司推出新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低,每瓶价格却比它低1美元。按照惯例,休布雷公司的面前有三条对策可用:1.降价１美元,以保证市场占有率；２.维持原价,通过增长广告和推销支出来与竞争对手争夺市场；３．维持原价,听任其市场占有率减少。由此看来，不管该公司采用上述哪种策略,休布雷公司似乎输定了。但是,该公司的市场营销人员通过深思熟虑后却采用了对方意想不到的第四种策略,就是将史密诺夫酒的价格提高1美元,同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格同样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。这一产品线策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位,同时使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌。结果,休布雷不仅渡过了难关，并且利润大增。请认真阅读以上案例,回答下列问题(在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上对的的,将其序号填入题后括号内。）1.产品定价需要考虑哪些因素？（BCD）Ａ．公司的组织结构B.市场竞争状况C.消费者心理特点D．产品自身的特点2．面对竞争者的价格挑战,公司理性的竞争对策应当是（C）。Ａ．凭借自身的优势，不予理睬B.针锋相对,减少成本和价格C．通过产品差异化展开非价格竞争Ｄ.根据需求特点，制定灵活的价格策略3.休布雷公司在与对手的竞争中采用的是什么定价策略?（D)A.折扣价格策略B.新产品价格策略C．心理定价策略D.相关商品价格策略4．休布雷公司的定价策略为什么获得了成功?（B)A．产品的质量提高了Ｂ.迎合了消费者心理的价格策略与配套的产品线策略Ｃ.改变公司在消费者心目中的形象Ｄ．加强了销售网络

（二）乐凯公司的渠道策略1996年以来,国际著名感光材料跨国公司大举进攻中国,他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店,一方面投入巨资合资组建新的生产线,这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。乐凯公司采用了建立自己的渠道网络和运用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在2０世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部,以此为基础,目前它在全国已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以天天一家的速度增长。另一方面，乐凯充足运用社会力量扩展营销网络。全国乐凯重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系,借助社会力量营造市场、拓展市场。对销售网点的建设,乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式,重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心,近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店,联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩店的分销网络。优良的质量,得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。１９99年1－10月，彩色胶卷、彩色相纸、ＰS版的国内市场销量分别较上年同期增长了25％、127.３%、１9.７％,出口量分别增长了36．5％、36.７％、83.3％。请认真阅读以上案例,回答下列问题(在每小题后的备选答案中选择一个最优的,将其序号填入题后括号内。)１．消费者购买胶卷属于（A）类购买行为。A.惯例化的反映行为Ｂ．有限地解决问题C.广泛地解决问题D.都不是2．你认为胶卷这种产品是(B）类产品?A．纯有形产品Ｂ．有形加服务型产品C.无形产品Ｄ．生活必需品３．根据胶卷这种产品的特点，你认为,乐凯公司应采用(A)种分销策略?A.密集分销Ｂ．选择性分销C.独家分销D.直接分销４.目前乐凯公司采用的是(D)渠道结构。Ａ．个别式B．垂直式C.水平式Ｄ.个别式与垂直式相结合5.你认为除了目前的销售网络，在以下几种渠道方式中,乐凯应以哪种方式作为下一步的工作重点?（B)A．邮寄Ｂ．网上销售Ｃ.独家销售D.人员推销

(三）戴尔为什么频获采购大单5年前，世界最大的计算机生产商戴尔公司决定在厦门建立中国客户中心，不仅在本地生产戴尔品牌的台式机、服务器和笔记本电脑,还初次将其独特的直销模式引入中国。今天,戴尔的产品已经在国内市场崭露头角,其中计算机的市场销售额已排名第三,而最新的市场调查显示，戴尔的服务器也在今年第二季度初次荣获市场榜首。同时,戴尔在政府市场上收获亦颇丰。只是短短的5年时间,戴尔何以能在中国市场取得如此骄人的业绩？重要负责集团采购的戴尔(中国)大客户部市场经理吴智远认为,从市场环境来看,中国目前是世界上ＩT产品采购增长最快和潜力最大的市场，戴尔赶上了中国加快信息化建设的大好时机。同时，中国国内招标采购市场的规范化趋势,像增长政府和集团采购的公开性与透明度等市场行为,为戴尔等国际化品牌以其在中国生产的产品参与竞争发明了更加公平的市场环境。当然，戴尔自身的商业理念正在被越来越多的中国客户接受，也是戴尔在中国市场取得成功的重要因素。吴智远将其归纳为直销模式、标准化产品和服务意识。在大规模的集团采购中，直销模式不仅仅是为用户有效减少总体拥有成本。有些批量非常大的订单，假如通过代理商采购，不仅要在沟通、调货等环节上花费时间，假如用户规定的配置再比较特殊，情况就会更加复杂。传统上那种冗长的供应、生产、分销、代理环节此时往往难于及时有效地应对，而直销的“按需定制、接单生产”方式，其优势不言而喻。对于标准化产品,它能为用户带来更为开放性的架构，提高产品的可兼容性和可拓展性，最终为用户带来更高的商业价值。吴智远举例说,中国社会科学院的信息化建设从一开始就选择了戴尔，其中的一个重要因素是,在招标过程中，对方发现戴尔的方案最能体现其投资少见效快的递进模式，同时其标准化产品又能方便地升级和增长新的应用。几年走下来,在社科院的信息化网络中服役的服务器从戴尔最初的2023系列直到现在的6000系列,涉及了几代服务器产品共50多台。而戴尔家族的新老产品都在这里各司其职，构成社科院网络的核心硬件。戴尔的服务也独具特色。据吴智远介绍，由于直销,戴尔对每件产品都有编号、配置和客户的使用档案，一旦在使用中发现问题，通过打电话解决的概率就有８5%。此外,戴尔还为大客户提供公司级高级服务,即4小时响应制，规定维修人员在4小时内携带零配件到达现场。据说，目前尚无其他厂商能达成同一水准。（资料来源:《经济日报》20２3年9月6日,作者:彭蓬）请认真阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上最恰当的,将其序号填入题后括号内。)1.戴尔公司执行的是哪一种市场观念？（D）Ａ.生产观念B.产品观念Ｃ．销售观念D．市场营销观念2.戴尔公司以其独特的直销模式闻名于世，请指出以下哪些情况适宜采用直销？(AＢD）。A.技术性强且对服务规定较高的产品Ｂ.产品专用性强,且公司有较强的销售能力的产品C.季节性较强的消费品D．产品的单位价值较高且更新换代较快的产品3．戴尔的“按需定制、接单生产”表白它实行的是：（Ａ）A．选择性市场策略Ｂ.集中性市场策略Ｃ.无选择性市场策略D．市场渗透策略4.戴尔公司的营销策略为什么获得了成功?(ＡＣ)A．适合顾客需求的高质量的产品Ｂ.迎合了消费者心理的低价策略Ｃ．及时周到的服务D.充足的厍存和庞大的销售网络5.请你用自己的语言总结一条戴尔成功的经验。本题是一个自由发挥题,考生须运用市场营销学的有关原理作出分析，评卷老师根据学生答题质量酌情给分。

(四)三洋公司的双门电冰箱创意来源日本三洋公司的电冰箱曾一度滞销,开发部部长为探究其因素，召集了几十名家庭主妇到公司征求意见。有一位妇女说：“现在的冰箱都是单门的,每次打开冰箱取食物时，冰箱冷气大量往外跑，很可惜。要是能将冰箱的外门制成上下两半,取东西时只需打开所需的那一半，将一定能节省很多冷气，大家肯定很欢迎。”部长根据这一条意见,立即组织人员进行研究、设计，没隔多久，“三洋双门冰箱”便问世了,成为饮誉全球的新产品。无独有偶。有一次，安徽美菱股份有限公司总经理到北京出差，在一家商场看见一位小伙子摸着“美菱”冰箱自言自语道：“这冰箱好倒是好，就是冷冻室太小了。”总经理听到此话如获至宝,回厂后立即组织力量攻关，不久开发推出了1８1型大冷冻室冰箱，投放市场后十分热销。请认真阅读以上案例，回答下列问题（在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上对的的,将其序号填入题后括号内。)１.从这两则事例中,可以看出，三洋公司和美菱公司是以(D）为指导思想。A．产品观念B.销售观念C.生产观念D.市场营销观念2．这两家公司推出的新产品属于(C)。Ａ.全新产品B.换代产品Ｃ．改善产品D.新牌子产品3．这两种新产品的“构想”来源是：(AＢCD）。Ａ.消费者Ｂ.竞争者C.供应商Ｄ.专家4.从这两则事例，你认为一个成功的新产品应具有(ＡBC)特性。A.优越于现有产品Ｂ．能刺激新的需求C.适合社会的经济和技术水平Ｄ.有较低的价格

(五)麦当劳的营销战略它是做小生意的．25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条,20美分一客的冰淇淋,一瓶橘子水,几片酸黄瓜……然而，它又是世界最大的食品工业：1983年的营业额是８6亿8千7百万美元,纯利润3亿4=F-３百万；它有职工十七八万,8０00多家分店遍及世界各大洲，每年还平均增长500家分店。它是二个“王国”一麦当劳汉堡包王国。靠几毛钱的小买卖,如何从众多同行的包围中杀出一条财路来?‘‘麦当劳汉堡包王国,的“国王”克劳克只有一句话：“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。”这似乎是一句大实话,然而克劳克把“认真’’两个字变成一门内容浩瀚的经济学。由于认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理:供应便宜、快速的食品;紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。由于认真，快餐店开设的位置都通过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园军事基地商业区……都挂起了醒目的“M"字的黄色招牌。由于认真，克劳克注意到电视广告的作用，1９67年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此,专门设计了一个引起轰动的罗纳德·麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在198３年,麦当劳公司就以在美国营业总额的4·４％，即3．1亿美元做广告宣传，其中60%花在电视插播与专题广告上。由于认真，克劳克不惜巨金在60年代后期将所有食品、用品都规格化和系列化，并成立了一套完整的公司管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。他自豪地说:无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐,其大小、份量和味道完全一模同样。，在剧烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁,音乐不够优美,桌椅板凳不够舒适，等等,都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个“Q．S．Ｃ·V战略”，即:讲究营养、味美的质量（Quaｌity)、令人满意的服务(Sｅrviee)、清洁卫生的环境(Clｅanness)、合理的价格（Vａlue)。凡不符合这四项规定的,经理要开除,分店要吊销经营许司权。．请认真阅读以上案例,回答下列问题：(在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上最恰当的，将其序号填入题后括号内o）1.麦当劳成功的主线在于(B)。A·公司的组织结构B－摸准了顾客的心理并努力去满足顾客C·遍布世界的网点。D.巨额的广告投入2·假如有竞争者向麦当劳发起价格挑战，麦当劳抱负的竞争对策应当是：(AＣD)。Ａ.凭借自身的优势,不予理睬B.针锋相对，减少产品和服务品质，从而减少成本和价格Ｃ．通过产品差异化展开非价格竞争Ｄ。提高产品价格3·麦当劳的成功,除了其主线的市场观念以外，还取决于：(ＡＢCD）。A·完美的营销组合B．完整的公司管理系统C·一丝不苟的工作态度Ｄ.把戏翻新的促销手段4·请简要回答：麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会走下坡路?请为它下一步的发展思绪提出一个建议。本题是一个自由发挥题,考生须运用市场营销学的有关原理作出分析,评卷老师根据学生答题质量酌情给分。

(六）美国电报电话公司解体以后美国电话电报公司算得上是美国大公司中的一头巨龙,拥有1５００亿美元的资产。在和美国司法部的反托拉斯打了十年的官司以后,这家公司于1９84年1月正式解体，它的地区电话业务完全独立出去,一家公司提成为八个单位。美国电讯系统基本上是由美国电话电报公司掌握的。这个拥有职工一百万、天天传送六亿多电话、高架电线和地下电缆达十亿英里的巨型公司,一直是一个受政府管制的公用事业公司。它的垄断是得到官方认可的。政府只规定它“向每个需要电话的人提供服务”，同时“保证公司可以取得合理的利润＂。由于有独立的产销体系，利润有保障，这个公司的大部分经理人员养成了听候上面指令、墨守成规、缺少发明性、坐等顾客登门等官僚作风。现在,公司解体了，垄断电话业务的特权被取消了。地方电话业务被分出去了。改组后的母公司于是想竭力保住留给它的长途电话业务，并继续为七个地区电话公司提供所有设备。但是,微波无线电传送和通讯卫星的使用,已大大减少了长途电话的成本,各种价廉物美的精致电讯设备又层出不穷。市场上的竞争压力使美国电话电报公司不得不淘汰冗员、简化机构、关闭旧厂,投放更多的人力去研究用户的需要和市场的动向。由于国内已有四百多家大小公司在争夺提供长途电话服务,制造电话设备的厂商数目就更多。在此情况下,美国电话电报公司尽管实力雄厚，仍然被夺走了不少生意。这就迫使它更多地开动脑筋,去年年中赶制出一批精致的电脑和电子互换机等新产品投入市场，以挽回劣势。显然，倘若没有巨大的市场压力,这一切本来是不会发生的。它的七个被划出去的地区电话公司为适应新形势，就更努力调整内部机构，改善工作作风。以前它们用的所有电话设备都是坐等总公司送货上门