医药代表5把利剑

摘自：《销售与市场》作者：仲崇玉医药代表必备的“五把利剑”

------改变反贿风暴下的医药代表命运

前言---医生眼里的医药代表医药代表第一剑：立场医药代表第二剑：五步销售法医药代表第三剑：学会提问医药代表第四剑：对回答的掌握医药代表第五剑：内部沟通目录前言

优秀的医药代表不会因为“反商业贿赂”而影响自己达到成功的进度，因为行业操守的整顿往往预示着行业的兴旺而不是相反。医药代表的当务之急，是盘点自己所掌握的技能、知识和对行业的见识，看看这些是否足以达到既定目标，是否需要作出调整。不要允许自己拿“反商业贿赂”作为不能如期达成目标的借口。

前言

从“看病贵，看病难”这一社会“症状”开始，一场反商业贿赂风暴席卷大江南北。这场风暴背后的假设是：“商业贿赂”是“看病贵，看病难”的一个重要原因，因此打击商业贿赂就成为一个重要的解决方案。与此相关的任何组织和个人——医生、医院、卫生局、医药经销商、国内外制药厂、工商部门、物价部门、劳动保障部门、市场监督部门甚至新药注册部门等，都已经积极行动起来，从各自的角度提出解决方案，更有媒体推波助澜。无论欢迎还是不欢迎，这就是显示：我们的工作环境正在发生历史性的变化。“反商业贿赂”反多久

虽然打击商业贿赂是今年的主题，但不等于过了今年就什么都过去了。医药代表首先要正确认识“反商业贿赂”的长期性，什么时候结束，取决于打击的效果。身处风口浪尖，我们的确会遭遇一些无奈，可是也有很多企业在此期间销售额不降反升，这又说明了什么？虽然他们也一样感受到了局限“反商业贿赂”反多久尽管现在说法很多，但医药代表这个职业不可能就此消失，这不是“反商业贿赂”的目标。医药代表的小事并不能解决“看病贵，看病难”，反而极可能加重这种社会“症状”。想想看，如果没有医药代表的努力，今天的临床用药水平会停留在什么状态？医生有多少机会与国内外同行交流？没有这些交流，又会给临床诊断和治疗增加多少难度？当然，“反商业贿赂”必然影响到医药代表的行为——有些做法会继续，有些做法则必然被叫停。这对你我意味着什么？是观望、等待，徒劳地期望一切尽快归于平静？还是我行我素，以“对策”对“政策”？抑或急流勇退，到其他行业另谋发展？——在当前的形势下，医药代表如何求生存、求发展，显得尤为紧迫。重新认识“我是谁”人们通常把医药代表看作是“卖药的”，可是，如果医药代表也把自己当成“卖药的”，就不应该了。很多人会说：难道不是吗？卖出的药越多，业绩就越好，报酬也就越多，这不是事实吗？衡量医药代表的业绩也基本上是以达成销售指标为前提，销售才是真实的嘛。如果问到医药代表的价值，几乎每个医药代表都会说：“传递产品信息”是医药代表的首要职责。可是谈起产品知识的重要性，很多医药代表又显得无奈：按理说产品知识确实非常重要，可是使用的机会并不多。这种无奈反映在日常工作上，就成了做关系、做交易。重新认识“我是谁”但是，医药代表的行为方式以及行为背后的理念是存在差异的，这也是导致医药代表之间这已发展速度不同的一个主要原因，这取决于公司的文化以及医药代表的自我认定。哪些行为方式选择面宽的医药代表，面对挑战就会从容一些，成功的机会就大一些；那些做法单一的医药代表，成功的机会就相对较小。在“反商业贿赂”之前，这种差别还不是很明显，现在，这种差别非常明显：有的人整天呆在家里，一个月才见一次客户；有的依然每天忙个不停。重新认识“我是谁”有人说，我们现在也搞“学术推广”，但是不管用。医生对我们的产品都了解，还和他们讲什么“学术”？再说，科内会、院内会、市内会，连小型临床观察都统统不让组织了，医生也不愿意参加，你说忙什么？忙有什么用？也有人说，我倒是想忙，可是连医生的面都见不到，怎么忙？上午10点半之前，病房在查房，门诊病人里三层外三层，怎么见一声？那些不忙的一生我们要拜访吗？等到那些忙碌的一生看完最后一个病人，又不知有多少医药代表等着，能说上什么正经话？再说，现在有几个医生不反感家访的？有几个医生还乐意和医药代表吃饭？重新认识“我是谁”医药代表的困难显而易见，但是我们也注意到这种现象：无论是过去还是现在，无论遇到怎样特殊的环境如“非典”，总有一些医药代表是成功的。成功的医药代表不会因为“反商业贿赂”或类似的变化，而影响达到成功的进度。那么，究竟是什么样的行为方式决定了这种差别？重新认识“我是谁”以下三个方面，能够体现不同医药代表之间的关键差别：对客户的选择；对话题的选择；对客户交流方式的选择。优秀的医药代表知道，在“真正重要的客户”和“自己认为的重要客户”之间有一个动态的、不断调整的过程。不认真对待这个过程，就是极大地浪费客户、公司以及自己的时间和其他资源。重新认识“我是谁”话题又“闲聊”和“正题”之分，前者是“题外话”，后者才是真正要说的“题内话”。优秀的医药代表知道，“题外话”再怎么重要也不会替代“题内话”；他们还不知道，不管是“题内话”还是“题外话”，对客户有针对性才是选择话题的重要依据。医药代表和客户之间会有一些私人话题，但可以公开的，并且双方都有兴趣的“题内话”才是达成长期销售所必需的，它回答了“为什么能够合作”的技术层面的问题

重新认识“我是谁”优秀的医药代表知道，与客户沟通的渠道很多，而不是想当然地认为“只有开始拜访才是销售的开始”。比如，你可以选择让他读到什么、看到什么、听到什么甚至感觉到什么来说明一件事；可以在上班时间、学习时间、出差时间、上网时间、娱乐时间等不同的实际来说明一件事；可以选择面谈、邮件、电话、他人转告、手机短信、博客等不同的形式来沟通；可以选择有预约的正式拜访，或者顺道拜访，或者“碰巧”拜访；可以在工作地点、学习地点、生活地点或是其它不同的地点拜访。总之，选择的面越宽，有效沟通的机会也越大重新认识“我是谁”医药代表如何看待自己，决定了自己日常工作行为的选择面，也决定了面对变化的从容程度，更决定了自己在客户心目中的形象。

医生眼里的医药代表最近我和一位医大教授聊天时，谈到医药代表之间的差别。他说：“有些人烦死了，见面就将它的产品，根本不问你是不是清楚，也不看时候，还座正规的产品推广模样。”我曾经请一位资深临床医生给我们的销售队伍谈谈“好的医药代表都有什么样的言行举止”。“直截了当，不绕弯子，能从从容容公开说明你来的目的”是他的回答。非常简单，但这却绝不是一般医药代表所能做到的。我偶尔会问医生：“医药代表经常都问些什么问题？”“她们要问问题的话，经常就是问病人多少啦、最近用药怎么样啦、最近忙不忙啊等，没有什么实质性的问题。医生眼里的医药代表总结同很多医生的交流，以下这些行为是没有市场的，这也是有些医药代表感到压力的原因所在：1、抱怨公司。每当与客户讨论到自己不能解决的问题时，医药代表就埋怨公司，似乎自己没有责任。2、廉价的恭维。一听便知是假的，对客户没什么了解，没有人傻到连这种话都相信。3、见面就谈钱。没有人不喜欢钱，可也要取之有道、心安理得才行。4、见面就谈产品。也不问问医生已经知道什么，或者此刻是否合适，只顾自己说，看在他们认真的份上，医生耐着性子听完却一句也没听进去。医生眼里的医药代表5、见面就问自己的药用得怎么样。医生很不好回答的问题，往往只好挑点毛病了。6、向客户诉苦：指标高、费用少。这是你医药代表的事，同情能管用吗？谁知道你下一个季度指标又是多少？7、拿领导重视做借口。很多医药代表往往说他的领导要来，说领导如何重视，可是拜访完了很久也没看到有什么行动。8、低三下四。说了半天都不知道他想表达什么，怎么能和这种人合作？客户严厉的这种医药代表，与我们期望的相距有多远？医药代表到底应该表达什么、怎么做？这就涉及到医药代表的角色归位。医药代表的“角色价值”医药代表之间在行为方式上的差别，以及在客户印象中的差别，是由医药代表对客户价值的不同追求造成的。医药代表对客户来说有什么价值？这是医药代表每天都要面对的问题。对这个问题的不同回答，形成了不同的行事作风。概括来说，医药代表对客户的价值体现在四个方面：1、产品的利益。这是有形的利益，在临床上为医生提供多一种治疗选择；在疗效、起效、安全性、给药方便性上更具针对性的应对措施。2、非产品方面的利益。包括有形的、无形的利益，比如提供最前沿的相关领域资讯、所在学术领域的交流活动、参与临床试验的机会、个人交往方面的社交机会等。医药代表的“角色价值”3、价格利益。如果产品、非产品方面的利益完全一样，价格就会起到决定性的作用，价格越低带给临床的利益就会越大。4、其他心理上、时间上的利益。医生常常需要掌握新药的疗效信息、病人可能的反馈、相关资料等，医药代表的工作会显得非常重要，既可以节省医生时间，又能获得准确信息，这对消除临床上的疑虑是有帮助的。这四个方面的价值是一个有机整体，每个医药代表提供的价值，都是上述四个方面不同分量的组合。过于依赖其中一个方面，将难以达成长期最大利益，也很容易出问题。“反商业贿赂”是医药代表调整自己对客户提供的价值组合、调整销售行为的最好契机。医药代表需要有这样的认识：“反商业贿赂”是一个旧时代的借宿，也是一个新时代的开始；在新的商业环境里，简单的销售运作方式不再是成功的保障；正确认识自己的角色定位，掌握医药代表应有的技能和丰富的产品知识、行业知识，预计市场、客户、竞争等方面的知识，才是成功的前提。

收拾“工具”重上路任何成功都需要有效的工具，医药代表也一样。哪些工具能帮助你成为一名成功的医药代表呢？根据多年国内外医药营销的时间和观察，这里总结了成功医药代表必备的“五把利剑”：第一把利剑：医药代表的立场掌握这把利剑，你能分清什么是真正的问题，什么是技巧解决的问题；你会知道无论去拜访还是不去拜访，都能做到有效销售；你会认识到客户也是人，而不只是一个抽象的概念；你不会靠猜测而是靠准确的信息，来设身处地为客户着想；你会认识到竞争并非“你赢我输”的概念，而是达到差异化；你会认识到你的责任不是去买一个完美的产品——因为史上不存在完美的产品——而是让你的产品得到完美的使用。收拾“工具”重上路第二把利剑：五步销售法“五步销售法”是一个有机的系统，使销售的潜在规律，也是营销和销售的结合点。它将指导销售摆放的每一个环节，指导下一个步骤的目标何在；它使销售技巧变得更容易使用，更容易发挥功用。成功的销售无不暗合这一规律，而那些失败的案例也无一不是违背了这一规律。第三把利剑：学会提问这实际上是“立场”与“五步销售法”结合，在销售时间中具体运用原则的阐述，任何技巧最终都体现在问、答之间。掌握问、答技巧，你会了解在什么时候问什么问题，以及为什么问。第四把利剑：对回答的掌握这实际上也是“立场”与“五步销售法”的结合，在销售时间中具体运用原则的阐述，任何技巧最终都体现在问、答之间。你会知道客户的什么问题要回答，什么问题不能回答，而有的问题客户不问也要答，以及什么时候的问题要老实回答。第五把利剑：内部沟通医药代表往往不怕客户的刁难、对手的强大，却讨厌内部繁琐的文书工作。，面对来自“上面”的没完没了的表格、报告，来自财务、人事的各种频繁更改的规定，以及官僚导致的反应迟钝等，你如何善加利用，使之成为你成功的垫脚石，而不是绊脚石？收拾“工具”重上路医药代表第一剑：立场

不从根本上解决销售过程中不从容、不自在的隐痛，你就很难步入杰出者的行列。立场，而非技巧，才是解决这个隐痛的必然选择有一种隐痛，极易被医药代表因为习惯而忽视——很多销售人始终不能从容、得体地面对客户。这种不从容、不自在的心境，表现在销售过程中的躲闪、说话绕圈子，不敢直接提出正当要求，也不知如何拒绝不合理的要求；或者恰恰相反，显得粗鲁而生硬，让人避之唯恐不及。令人忧心的是，多数销售人并没有意识到这是一个问题，更不知道这不是技巧所能解决的问题。当你去拜访客户（无论新、老客户）时，几乎总会遇到客户问：“什么事？”你的回答是否爽快而真实？如果不是，这种痛极可能存在。还有：

1.你是否曾穿行于一家新的医院，隔着一群群病人，远远望着忙碌的医生而踌躇不前，不知所措？

2.你是否觉得信息的来源不广，只能从医院墙壁上的专家排班表对医院情况窥知一二？

3.你是否鼓足勇气匆匆一瞥药剂科办公室，发现主任不在，失望之余内心却暗自松了口气？

4.你是否经常感到忙碌的人群凸显了你的孤单，“免进”牌在拷问你的信心，而客户偶尔瞥过的目光又让你惊慌失措？

5.你是否经常苦等一位重要的医生，直到最后一个病人离开，却发现身边还等着好几个其他公司的代表，而此时医生已经累得一句话也懒得说？

6.尽管内心不愿意，可每次总是拐进那位熟悉的小医生的办公室，一聊一个上午。你也这样吗？

7.你是否准备了满肚子的话，在遇到客户的刹那才发现全然派不上用场？

8.第一次见面，医生劈头就问价格，你是实话实说、说谎、避而不答还是避重就轻？

9.对待客户，你是否在“过分热情”和“不卑不亢”间小心平衡，可还是让人家一眼洞穿了你“客套”背后对销量的渴求？10.你是否有过这样的经历：客户要求大额赞助，你明知无望，却也答应“回去和经理商量商量”？

11.你是否有时会困惑，似乎回答了医生所有的问题，但生意仍然没有进展？

12.都说要挖掘客户需求，但你发现除了实实在在的看得见的好处，再也找不出其他实质性的东西，于是你感到难办。是这样吗？

13.你是否难以向医生提出处方要求，连面对熟悉的医生也难以启齿？

14.似乎拜访就是为了增加销量、加强关系或介绍产品，其实你压根就说不清楚拜访的目的。是吗？

15.你是否申请不到足够的资源，不知道如何利用现有的资源，或者根本不知道到底还有什么资源可以利用？

16.有时也想尽力去做，但就像“老牛掉进枯井里，有力没处使”，让你无法尽力，时间长了也就觉得自己是尽力了。这是现在的你吗？立场，这种隐痛，对医药代表的影响不只是心情，还有心智；不只是销售，还有公司内部活动甚至家庭生活。改善这一切原本并不困难，只是很多人习惯了这种感觉，以至认为理所当然，终成痼疾。

解决这种隐痛，不能只靠技巧，而是要靠立场。

立场是一些颠扑不破、历久弥新的东西，是不随时间和环境变化的原则。医药代表的立场，是对自己、对产品、对客户、对竞争的一些基本认定。就像武林高手在比武之前需要调息一样，在接触客户之前，你应该拥有明确的立场，而立场首先要从明确以下几个问题的答案开始：

1.我是谁？

2.谁能帮我实现目标？谁会阻止目标的实现？

3.我需要他们怎么帮我？

4.他们为什么要帮我？自我认定

对自己角色的不同认定，决定了一个人的成就大小。

很多医生认为医药代表是卖药的，是“药贩子”，有时连我们自己都这么觉得，这就难怪会遇到困境。

大卫·科波菲尔是世界著名魔术大师。所有人都知道，所谓魔术都是障眼法，我们可以猜测，这位魔术师的目标就是要“作弊”而不让人发现，与其他魔术师不应当有什么不同。有一次我现场领略了大卫魔术的魅力，在演出中他坦陈对魔术的看法：“魔术表演不是一场障眼法技术比赛，我并不追求手法上最高明，我的目标是娱乐我的观众——我从事的是娱乐行业。”所以，他的演出主题明确，你欣赏到的是贯穿全场的一个个巧妙安排的、美丽的故事和一波波视觉上的冲击。

自我认定

同样，医药代表不卖药。他们不会浪费医生的时间，也不会扰乱医院秩序。他们是可靠的媒介，促成医生、医院和公司之间的合作，促成最新技术和临床实践的融合。医药代表的目标是：让医生客观公正地了解药品的不同之处，以及这种不同能为医生和患者带来的独特的、具体的好处。

谁是我的客户？谁是我的对手？

无论要实现大目标还是小目标，也无论你是政治家还是企业家，这个问题都至关重要。

要想让医生正确认识你的产品的不同之处，以及这种不同所能带来的好处，就要根据你的产品、产品生命周期以及产品市场目标的不同，慎重选择客户的范围、数量和拜访顺序。首先，要从以下几个方面给你要争取的客户画一幅像：

1.在什么规模的医院？在什么科室？在门诊还是病房？

2.应该处于什么样的影响地位（学术和行政地位）？

谁是我的客户？谁是我的对手？

3.每周病人量大小？影响病人人群的大小（比如通过文章、媒体、演讲等）？

4.尝试新事物的意愿大小？

5.应该处于竞争对手的首要地位还是次要地位？

定义了客户之后，你实际上立即就会知道对手是谁，因为对手总是试图阻止客户对你的产品的客观、公正的了解。正确地定义客户和对手，是确定下一步目标的前提。我需要客户怎么帮我？

这是一个特别容易被忽视的问题，因为“使用我的产品”似乎是理所当然的回答。实际上，这个回答不但太简单、太笼统，而且太偏颇。

有些医学专家并没有很多的病人，却拥有当地甚至全国范围的影响力，对你的目标的达成起着至关重要的作用；有些医生没有很多的临床病人，也没有当地学术界的影响力，却拥有你需要的临床情况的重要信息；有的人可以充当引见人，起到桥梁作用；有的人可以组织保健教育，起到网络作用。

总之，不同的客户拥有不同的资源，也起着不同的作用。清楚地定义客户帮助你的方式，才能明白下一步计划。

客户为什么要帮我？

中国人讲究“情理”，就是做事既要合情，也要合理。问题是情、理有先后，是先讲情还是先讲理？

见面就赞美医生的头发、衣着、气质或者成功，已经引不起医生的注意，他们会反问你有什么事。从这个方面看，还是“理”先于“情”。医药代表的“理”，具体体现在四个方面：（1）产品的好处：效果、安全性、副作用、使用方便性；（2）非产品的好处：临床研究的机会、相关医学信息的更新、学术交流的机会、其他社交活动等；（3）合理的价格，或公费情况；（4）能减少使用新产品的顾虑，有助于医患沟通等。

客户为什么要帮我？

这四个方面的价值并不是一下子就能被客户了解的，建立顺畅的客户关系的目的之一，就是能够建立一个融洽的沟通氛围。往往有一些医药代表，他们与客户的关系“很好”，客户也有很大的“潜力”，但就是销售不理想，又不知如何“提要求”，这时“关系”反而成了障碍。究其原因，是客户对“理”的了解不足所致。

所以，无论你与客户的关系多么近，永远要记得医生还是医生，治病救人是他们的天职。不把产品的优缺点说清楚并得到医生的认可，任何一个销售人都难以用“尽力”来解脱自己。

设定正确的目标

没有目标而导致失败的人，远远多过没有才能而失败的人。当你面临选择，如果目标不明确，你就没有选择的标准，那就意味着你面临实实在在的困境。史蒂芬·柯维说“以终为始”，就是要先确定你的目标，那才是你的起点，是你计划的全部依据。

可是正确的目标是什么？目标和结果一样吗？

你去见客户，客户问：“什么事？”你如何作答？也许你会说：“来看看您。”或者“给您送请柬……”“一个小礼品……”“是这样的……（讲来龙去脉）”“有几个问题想请教……”

设定正确的目标

实际上，你到底来干什么？当然是销量！为什么不说或说不出口？说出来就有效吗？不见得！你觉得“不自在”，很多时候是你怀揣的目标使然。如果你的目标是销量，你就很难想到其他去医院的“正当”理由，因为你的心智被销量束缚住了；你也难免会感到不从容、不自在，因为你有求于人。销量只对你有利，是你单方赢而非双方共赢，人家为什么要欢迎你？实际上，销量是结果而不是目标。客户为什么给你这个结果？客户需要认识到什么就会给你这个结果？答案是：对他的利益点！找出这个利益并让他认识到这个利益的过人之处（竞争力），就是销售的全部活动，而这个利益点才是目标。目标起码应该是对你和医生都有利的，即所谓的“双赢”。

这样就有两种思维方法：结果思维和目标思维。前者利己，后者利他兼利己；前者导致的行为是难以开口，后者就会从对方的立场出发，当然大方多了，成功的机会也大多了。

结果对于销售人和客户是完全不同的，把结果当目标，客户不会买你的账。销售人和客户的结合点在目标，目标是导致结果的原因，在结果之前，过程之后。达到目标以后，客户和销售人各自得到想要的结果。

例如，医药代表去拜访医生，代表要的结果是处方量，医生要的是自己的利益，如试验研究的部分经费、病人的感激、临床经验、成就感等，而目标则是医生充分地、客观公正地了解你的产品与同类产品的差异，以及这种差异给临床带来的具体好处，比如在什么样的情况下给什么样的病人使用是最合适的——医药代表和医生的利益在目标处得以结合。

作为医药代表，你的唯一职责是：代表公司的利益，来寻求这个医生或医院与公司之间的合作，并使病人、医院及公司都受益。对于产品，你最终的目标就是让医生客观、公正地看到你的产品与其他产品的差异，以及这种差异对医患双方的具体好处。

要到达这个最终目标可能需要很多步，这意味着销售人要把最终目标分解，设定很多分目标。这正是难点：如何为每一次销售活动设立目标？最常见的错误，还是用结果替代目标。

销售人要找到以下几个问题的答案：

1．谁应该是我的客户？谁应该是我的重要客户？

2．我了解客户多少（如个人背景、家庭背景、教育背景和职业背景）？

3．怎样提高邀约成功率？

4．客户为什么使用或不使用我们的产品？

5．客户还需要认识到什么，才会使用或使用更多产品？

6．为了客户自身的利益，他应该（定期）使用多少产品？如何让他知道这一点？

销售人的分解目标是对上述问题答案的量化，每多一分答案，就多一分达到结果的机会。成功的诀窍是这6个问题的顺序，绝不要颠倒。厘清几个概念

有这样几个概念或问题，医药代表一定要弄清楚：

谁治好了病人——是医生，而不是任何所谓的药物。

医药销售的根本宗旨——医生客观、公正地了解我们的产品与其他药物的差异，以及这种差异给医生、病人甚至其家属带来的具体好处。

竞争——我们为临床医生提供多一个选择，是一个补充，所以医生不必中断与现有其他产品的合作。毕竟病人的情况各种各样，临床需要不同特点的药物。厘清几个概念

产品——任何你销售的药物都不可能是灵丹妙药。你的工作也不是要证明你的产品的完美，而是要证明与同类药物的差异，证明在现有条件下、在这些方面，你的产品更合适。比如起效快，即使只有百分之十几的病人一周内起效，如果一个医生希望他的病人见效快，用你的产品是否比其他药物成功机会更大？显然！

放松自己，只背负适当的责任——用药过程中病人会有各种反应，一般医生能够应付，但是面对一个新药时就不会那么笃定，这是很自然的。不要本能地推卸责任，也不要徒劳地希望你的药物能解决所有问题，适合所有病人。只要适合用你的药的病人，最终能用上你的药，就是你最大的成功。

销售的真谛－销售概念1：销售是信心的传递销售的真谛在于：销售人的工作是说服人们购买他们需要的东西。所以你应该做的是，极力寻找客户“需要”且自己能满足的东西。

有一次我在北京安定医院和新代表协同拜访医生，我问他：“我们今天见他要解决什么问题？”

他沉思片刻说：“价格问题。”

“他觉得价格高吗？”

他点头，嘴里咕哝说：“他觉得价格有点高。”

“你觉得我们产品价格高吗？”

“我觉得……嗯……也有点高。”

“你自己都觉得价格高，凭什么偏要医生认为用它划算呢？”

销售是销售人把自己对产品或服务的信心传递给客户的过程，销售的结果应该是客户和你一样相信你的产品或服务。这个概念的意义在于：

1.不断研究你的产品，不断研究你的客户，不断学习，树立万丈雄心；

2.当你感觉信心欠缺时，要拒绝行动，不要接触客户，除非正是为了这个目的而拜访；

3.你的信心比客户高得越多,客户接受并采取行动就越快；

4.你要通过多种途径获得对产品的信心：同事，上司，病人，客户，资料，网络等。销售概念2：销售就是去转变客户

销售的过程就是转变你的客户头脑的过程，每次见面都要设定一个转变的目标，用药只是一系列小的转变后的结果。这样理解的意义在于：

1.首先了解客户头脑中对你或你的产品的接受现状；

2.为你每一次行动/接触客户设定希望他达到的认识或行动水平；

3.制定缩短现实和目标之间距离的办法；

4.起码在头脑中将你的计划预演一次在一次内部销售会议上，一位主管级代表提出一个问题，大意是医生的看法与我们在资料中介绍的不同。

“也就是说，你同意医生的说法，不同意资料上的说法？”我问。

“不是说不同意公司的说法，在这一点上我有信心。我只是说专家是那样说的，你知道他很有名。”他答道。

“你同意资料上的内容，但是你拜访这位医生后，他没有因此有更多的认识，对吗？”我又问。

“你承认我们的资料也可能出错吧？”他说。“很可能，但这不是讨论的重点。我只注意到了这样的结果，就是你拜访以后不但没有转变医生，反而被医生转变了。也就是说，你没有做成销售，却被医生反销售了，而且想把这种效果销售到其他同事中。”

拜访客户后如果你没有销售，这还不是很糟，最糟的是被反销售。就是说，没有转变客户还不是很糟糕，但当心被客户转变。这样的例子还少吗？销售概念3：销售不是说实话，而是说完整的实话

一位新代表问我：“还记得您曾经给过我建议，说做销售最重要的前提就是要真诚吗？”我点头承认：“有什么问题吗？”

“我今天被人轰出来了！”她一副受伤的样子。

“就因为真诚？”

“我进门后很客气地跟他打招呼，他问我什么药，我就说是抗抑郁药，他就问价格，我总得说实话吧，就告诉他是每天十六块二，然后他说太贵了就把我轰出来了。您说我怎么办？”

我说：“销售不是说实话那么简单，你没头没脑地回答问题也谈不上真诚。因为客户虽然在问价格，可能心里却另有所指，如果是这样，你就价格问题回答岂非答非所问？不如我给你说一个虚构的故事吧，以你做主角。你上街买大衣，看到一件似乎不错，可标价是1万元，你的工资才3000元，你认为贵于是便要离开。这时营业员过来说：‘你为什么走呢，你还没有看到衣服的价值呢。’说着展开大衣的口袋给你看，1万元现金赫然在目，也就是说你要买这件大衣钱也归你了。这下你买不买？你可能会怀疑这钱是有问题的，如果营业员知道你的顾虑后告诉你，钱会通过银行存入你的账户，而且商店提供特别服务，衣服会安全送达，无任何后顾之忧。现在，你还决定不要吗？”

这样理解的意义：你的客户会发现他们不愿意拒绝，也很难推托或者敷衍你。你将获得他们的信任。

很多人实际上并不知道如何说实话，也并不是所有人都清楚实话和谎言的区别。实话说的时机不对或顺序不对，还比不上一句谎言。总结

医药代表认识到自己在销售过程中的“不自在”或者说隐痛，是通往杰出销售人很重要的一步，不从根子上解决这个问题，你很难步入杰出者的行列。立场，而非技巧，才是解决这个问题的必然选择，是杰出销售人不可或缺的一把利剑。

医药代表第二剑：五步销售法销售给人的感觉往往是要灵活、随机应变，因此许多人并没有认识到，销售作为一门学问，其实也有它非常严密的核心过程。“五步销售法”自成体系，是一个不能颠倒、不能跳越的过程，是一名优秀销售人员必须拥有的第二把利剑‘五步销售法’?又来了!”这也是你的第一反应吗?

听起来确实很俗套，那么，你有过这样的经历吗：

拜访客户多半是直接上门，很少预约，因为“和他们很熟，不需要预约”，或者“还不怎么认识呢，怎么预约”；拜访结束后，往往有事与愿违的感觉，而且很难回想起当时拜访的完整情节；

在两次拜访之间，往往觉得能做的事情有限，即使能做点什么，似乎对销售的意义也不大；

客户的“异议”总是很多，而培训课上学到的处理异议的技巧，却又很少奏效；通常，当你问医药代表为什么业绩不理想时，会听到很多“原因”；而问那些业绩好的人为什么干得这么好时，你会听到“没什么啦”，却说不出太多原因，而且也不完全是谦虚。

达成任何结果都需要一个过程，销售也是一样。所谓“内行看门道，外行看热闹”，那些出色的医药代表和一般的医药代表，在销售的过程上真的没有什么差别吗?这是多年前我对自己提出的一个问题。通过长期耐心观察和反复实践，我发现那些做得好的医药代表有意或无意地严格遵循着“五步销售法”，这五步是：找对人一邀约一问一说(提案)一缔结“短路”=断路我刚从销售转到市场做初级产品经理时，有一次在成都和医药代表随访，这是我第一次近距离观察代表的拜访过程，尽管这个过程是经过“精心”设计的：我的同事拿出产品资料，向医生短暂寒暄之后从头说到尾，医生显然心领神会，听得很专注。说完，我的同事向医生说再见，然后招呼我离开。这听起来像是个笑话，可是即使今天，还是很容易发现“说”在销售过程中仍然占了很大分量。这是销售的第一大误区：跳过“五步销售法”的前三个步骤，直接“说”。

在一次培训课上，一位有过销售经验的新代表站出来说：“销售哪有那么麻烦?我做销售就是直截了当：我告诉客户我要多少销量，问他要什么就完了。”这样的销售，成功的机会虽然不能说没有，但绝不会大。你的客户怎么知道你的产品会不会给他的临床带来麻烦?这是跳过“五步销售法”的前四个步骤，企图直接“缔结”。

有一次在广州办事处参加他们的周会，发现他们正热烈地讨论一个案例：为什么一位神经内科主任不接受我们的产品?这位主任是个“很好”的人，会听你“说”你的产品，也能说出一些你产品的特点，病人也很多，答应“有机会处方”，可很久了却从不处方。大家提出的办法各种各样，却没有一个有说服力。我插问：“你问过这位主任他不处方的原因吗?”沉默。这是跳过“五步销售法”第三步“问”所导致的困境。我们2001年推出了一个新产品，在湖州一家医院用得特别好，销售很稳定，代表做事也很踏实。有一次，她问我提升销售的办法。“你知道客户为什么使用你的产品吗?”我问她。她说当然，是因为产品的什么什么特点等。“你是猜测的，还是得到过他们的证实?”她一愣，我接着说：“为什么不去挨个问问?”一周之后，她告诉我让她吃惊的发现：客户使用产品的原因和她想的差得很远。所以，她准备好了新的冲刺。这是“问”为“说”发现了机会，从而给代表带来了增长空间。

曾经有一位一脸沮丧的代表告诉我，他被医生轰出来了。我问：“轰你走的客户对你的业务很重要吗?”他变得疑惑起来：“应该是吧。”见我不说话，又说：“其实我也不能确定，因为他的情况我知道得很少。”我说：“什么时候你才能知道他是不是很重要?哪些途径可以帮助你了解这些必要的信息?拜访他是获得这些信息的唯一选择吗?”

我接着告诉他：“如果他对你的业务不重要，你用不着沮丧；如果很重要，就必须弄清楚他拒绝了你什么。”他看着我：“如果他是重要的客户，你觉得他拒绝了什么?”我反问：“你本来觉得他拒绝了什么?”“我认为他拒绝了我，也拒绝了我的产品，因为我刚说我的名字、公司以及产品，他就说‘去去去，没时间’。”我告诉他：“也可能是拒绝你见他的意图(处方一个新产品)，或者是见他的时间、场合(他人在场)，或者是你的行为举止、外表，最关键的是，你没有激发他见你的理由。”

见他犹豫，我接着说：“如果确认了你要见的是重要客户，最重要的下一步是‘邀约’，而不是‘说’或要求他使用你的产品。”销售的一个最常见的误区，是跳过“邀约”进入“说”的步骤，甚至是想“缔结”。

从上述种种销售误区可以看出，“五步销售法”是一个有机的系统，是销售的潜规则，还是营销和销售的结合点；“五步销售法”会指导医药代表销售拜访的每一个环节，确切知道下一个步骤的目标何在；“五步销售法”还可以使销售技巧变得更容易使用，更容易发挥功用。细细想来，凡是成功的销售，无不是暗合这一规律的结果；而那些失误的案例，又无一不是违背这一规律所致。

现在，你还对它不以为然吗?

第一步找对人

这一步，有三个问题要回答清楚：谁应该是我们的客户?谁是我们重要的客户?我们的客户，尤其是重要的客户都是什么样的人?

有一次，我与上海的一位代表谈及她“很好”的拜访：

代表：“施教授很认可我们的产品，但是很少处方，因为他很有名气，看他的病人大多是公费病人。”

我：“首先，你拜访的人是正确的客户吗?”

代表“当然正确呀。他很有名，学术上也拿得起来，医院各方面也都很看好他。”

我：“可你完全接受他不能处方你的药，对吗?”

代表：“我可以把他的病人档案拿给你看，几乎全是公费的，而我们的产品是自费的。”

我：“所以，你一方面证明了他不能用我们产品的合理性，同时坚称你拜访了正确的客户，是这样吗?”

如果代表说的全都正确，这就是时间上的浪费：医生的和我们的。如果我也相信施医生是正确的客户，并且是重要的客户，让他参与重要的临床项目，那就不仅是时间的浪费了。没有什么比选错客户更糟糕的了，选错客户就是资源的极大浪费。

什么是正确的客户?什么是重要的客户?产品不同、产品所处的生命周期阶段不同、策略不同，答案就不同。描述一个清晰的客户肖像是销售与市场工作的重要开始，这涉及到客户的地理因素、人口统计因素(年龄、性别、收入、职业等)、心理因素(生活方式、性格)、行为因素(产品使用、价格、使用时机等)，如果每一位代表都能够意识到这个问题，就是一个可喜的现象。以下四个方面的因素是不可或缺的，这四个方面的组合是决定你的工作重心、资源投入方向的重要依据，不可掉以轻心：

1．潜力，即可能使用我们产品的量。这是首要标准，他自己或可能影响的处方量大小，决定你对他的关注程度。你可以根据他同类产品的处方量来直接判断，或者根据他每月相关病人量、竞争对手对他的关注程度来间接判断，也可以直接拜访，让他告诉你。

2．对新事物的敏感程度。这是相对的标准，从一个人的行为习惯来判断转变他们的难易程度。对新产品来说，当然是倾向于找那种喜欢新事物的医生；而对老产品或许恰恰相反，我们也许会对恋旧的医生特别青睐。

3．对我们的接受程度。如果两个医生潜力相同，一个已经对你的产品有所了解，一个还茫然无知，哪一个更容易接近?实际上这个标准毋需强调，如果知道哪个医生对我们的产品有兴趣，没有一个代表不趋之若鹜。

4．竞争性大小，即竞争对手对他的重视程度。要首先接近竞争程度相对低的客户，这看似自相矛盾，却是不容忽视的一个因素，这需要你对客户的环境有清晰了解。客户的环境不是铁板一块，他们之间，以及他们与竞争对手之间都有相当微妙的关系，把握运用得好奥妙无穷。

这四个方面中，潜力是绝对必需的条件，是构成“重要客户”的首要前提。其余三个方面的考量，是有效管理客户的重要条件。有一年，在三季度成都办事处销售会议上，我刚给一位代表就其角色演练的技巧做了反馈，不轻易服人的个性使她又提出一个“难题”。

代表：“有一位消化科的知名专家，他就是只用老一代的三环类抗抑郁药，我怎么说明我们产品的优点他都不接受。”

我：“首先，拜访这个人是否正确?并不是‘老专家’就一定是我们的客户，对吗?”

另一位代表说：“他确实比较重要，首先他使用很多抗抑郁药，门诊量也很大……”

我说：“这只说明他符合第一个标准，还有呢?还有没有其他信息证明你的拜访正确性?也许他可能是几年后的正确客户，因为到那时，你的产品又变成了他的‘三环’类。”

这个代表恍然大悟。知道了选择正确客户的因素，接下来就是在整个销售过程中，不断地了解客户到底是什么样的人，他们在做什么?对他们而言什么是成功?什么阻碍他们取得成功?他们的个人、家庭、教育及职业背景都是怎么样的?获得这些信息的渠道有哪些?你不可能影响你不了解的任何事物或任何人。了解这些客户也是避免冒失、耽误客户时间或者影响医院工作秩序的必要途径。

这些信息的来源大致有四类：

1．本公司内部：(1)客户记录，如医生卡片、重要客户信息表；(2)同事，包括主管、其他代表或他们的人脉；(3)相关出版物、媒体。

2．医院内部：(1)你认识的其他医生，要容易接近、不忙，健谈者更好；(2)护士，尤其是与你的客户一起工作的护士；(3)挂号、分号的人，既能给你一些信息，有时又能帮你；(4)进修医生，他们往往对医院内部的人际关系很敏感；(5)实习生，虽然没有处方权，却可能透露一些信息；(6)医务科办事人员、科长，准备好了也能接近，而且信息量大；(7)院长，虽然很多人见院长没话说，但他们是最重要的信息源；(8)药剂科主任、采购，他们有自己独特的关切；(9)门诊主任，可能事先知道潜力医生的动向，做好准备(如轮转)；(10)假定的正确医生，你的工作往往不是从零开始的，总知道一些目前认定的高潜力医生。

3．其他单位的人：(1)直接竞争对手，观察他们，研究他们，与他们交谈，你会发现你们有一些共同的东西，而且他们公司内部也不是铁板一块；(2)间接竞争对手，没有直接的利益之争，更容易沟通；(3)客户的合作伙伴，比如卫生行政部门、医疗供应单位、其他医院等。

4．各种媒体：包括专业杂志、各种网站、电台、电视台、报刊等。现在，你应该知道如何去开始工作了：首先通过各种途径，了解谁是重要客户，以及他们的相关信息第二步：邀约——创造适合交流的氛围现在，你应该知道如何去开始工作了：首先通过各种途径，了解谁是重要客户，以及他们的相关信息。

进入下一步，是“五步销售法”的即刻目标。如果你已经找到了正确的客户，不是马上扑上去说服他接受你或你的产品，也不是马上就去问这问那，而是首先约一个能够交谈的具体时间、地点——邀约，这应该是你此时唯一的目的。

确认客户的正确性之后，有一个很大的诱惑，就是面对客户的提问忍不住回答，而结果是被客户打发走。初见客户自我介绍之后，客户问：“你的产品在公费吗?”或者“你的产品价格是多少?”这时，你的任何回答都可能成为客户让你离开的理由，因为你的产品“不在公费”，或者“公费产品限制大”，或者“产品太贵，病人太穷”等，这是跳过“五步销售法”第二、第三步。很多“客户异议”都发生在这个阶段，这也是“处理客户异议技巧”难以奏效的原因。第二步：邀约——创造适合交流的氛围

这个时候，你的“下一步”目标是“邀约”，你的任何回答必须服从这个目标。比如你可以说：“我听得出您是关心病人是否容易接受我们的产品，这正是我今天来见您的原因……明天下午3点在您的办公室可以吗?”医生可能会说“不行”，但他拒绝的是地点和时间，而不是你或你的产品，那么你就抛出另一个时间、地点。总之，约好一个可以交谈的场合是你这一步的全部目标，不达到这个目标，决不进入“下一步”。

如果说，找到正确客户是成功的一半，那么创造一个适合推销的氖围，你就完成了销售过程的百分之九十。之所以如此强调“邀约”的重要性，是因为这是销售过程中最容易被忽视的一步。因为这个“无意”的忽视，不知为销售“创造”了多少“客户异议”，绝大部分“拒绝”信号都发生在“邀约”之前。如果说约一位医生见面需要三个月，你相信吗?一次我去北京出差，与一位代表协同拜访后回办公室的路上，我问：“还有谁我应该见却没有见着?”代表告诉我是于主任。

“为什么需要见他?他与我们开拓这家医院的目标有多大关系?”

“关系很大。只要他支持，我们就成功了……”

“那为什么不去见?”

“太难见着他了，他是神龙见首不见尾的人物。”

“你什么时候能见着他?”

“因为……”

我打断他：“不是‘因为’，我们什么时候能见着他?”

“是这样的，因为……”

我再次打断他：“我们什么时候能见着他?”

“不好说，因为……”

我第三次低声但坚决地问：“我们什么时候能见着他?”

“……”

“三个月能见到他吗?”

“三个月?这应该没问题吧。”他可能在想，这么长时间应该没有问题。

实际上，大约四个月以后，他才见着那位“大”主任。

绝不是什么主任难见，也不是代表故意拖延，而是他没能更早领会“邀约”技巧，也可能是因为没有走好“五步销售法”的第一步。很多人认为自己没有上述的问题，每周甚至天天都能见到想要见的客户，为什么还要约呢?只有重要的或者有特殊事情才会约。这正是问题的症结所在。很多人每天都见客户，但结果并不能让自己满意，却从未检查过：那算是真正的约见吗?场合对吗?气氛对吗?

为什么医生会出尔反尔?为什么医生有时翻脸不认人?在你抱怨之前，可以检讨一下见面的场合：是否有其他人在场?是否在一个特别的地方?是否在一个错误的时间?他是否有心情见你?透视整个医药行业，国外大公司用多种市场活动，为代表约见客户创造了条件；而国内公司用“灵活”的方式，也在代表与医生之间搭了桥。他们的“成功”，与约见次数的提高有很大关系，这种活动或“灵活”，实际上弥补了代表邀约技巧的不足。那些“成功”的医药代表，大致有两类：

一类是靠“磨”。有一次我参加广州区域的会议，当时的广州地区经理请骨科产品的全国销售冠军讲讲成功经验。那位女冠军把一个案例说得活灵活现。她告诉大家的，是如何最终说服一位骨科主任接受激素替代疗法来治疗骨质疏松这样一件事：“开始也不行，主任爱理不理。我坚持不懈，先是逮着机会就讲产品，觉得不是很有效，就开始请他吃中饭，他不肯，我反复请，他反复拒绝，如此两个多月，终于他肯接受我送来的盒饭。当他第三次和我中午在诊室吃盒饭时，主任说：‘再讲讲你的产品吧。’直到这时，我才真正有机会提问：‘您想先听哪一部分呢?就讲讲为什么骨质疏松与激素有关吧。’一周后，该产品的销售大幅增加。”会场响起一片掌声。看着这位略显柔弱的女孩，你会想，有多少人能挺过这么多次的拒绝而不放弃呢?难道成功就必须经历这么多拒绝、这么多磨难，就一定要这么久吗?

那些“成功”的医药代表，大致有两类：

另一类代表是靠“礼”。以前为医药代表做岗前培训时，代表为产品具有的优势所鼓舞，信心百倍，那些对产品领悟快的代表尤其受到重视。然而开始工作一两个月后，他们的销售热情逐渐消退了，专业销售遭到冷落，培训时的“河东”变成了实际工作中的“河西”。他们纷纷开始效法“成功”代表的做法——用钱。似乎奇迹一样，手上有钱、有礼以后，医生开始渐渐跟你近乎了，销量也在抬头……于是，代表见面不再问有什么新的产品信息，而是问有什么新礼品。他们的所谓“成功”，也与约见次数的提高有很大关系，“礼”和“磨”实际上也起到了弥补代表邀约技巧不足的作用。

这些情况说明，如果不能创造合适的沟通环境，就几乎没有机会成功，而这正是目前很多医药代表拜访效率的瓶颈。邀约的意义一是提高效率。记得在一次培训课上，我问一位代表：“对你最重要的10位医生，你拜访的频率是怎么样的?”他的回答让我吃惊：“一天两次。”于是我问：“每次你都说什么?”他说：“也没有那么多东西说，客气一下吧。”我接着问：“你认为他们对你满意吗?”他回答：“有时候看起来很烦，不过我认为医药代表嘛，总是这样的啰。”没有充分的准备，不仅是浪费客户的时间，也是浪费你的时间，而且对客户也没有一种起码的尊重。第一步的工作(找对客户)做得越充分，邀约起来就越容易。

邀约的意义

二是减少拒绝。医生为什么拒绝你?他们拒绝什么?对一部分医生的调查结果显示：医生不会在不了解的情况下用药；通常很少尝试新药；讨厌医药代表的冒昧；喜欢态度明朗的医药代表；用不熟悉的药担心遭到病人拒绝；很少承认目前用药的不当。

医生会拒绝和一个可能支持他的人见面吗?会拒绝知道一个等待已久的好消息吗?不会。他只会在见你的时间、地点上做文章，这对你来说不容易达成一致吗?

医生通常不会拒绝的是：多知道一些信息；多认识一个人；多一个合作／成功的机会；你得体的言行……也许你会说，即使这样做也不一定成功。对，不一定百分之百成功，但成功的几率是否会提高呢?邀约的办法

一是充分准备的理由。很多时候，你发现见医生的理由不多甚至没有，所以你觉得医生卡片上“拜访目标”一栏总是最难填写的。这里的关键是，你的头脑里已经装着一个“目标”，就是希望医生多处方你的药，有了这个“目标”，你就很难再想到别的目标了。但“处方”恰恰不是目标而是结果，目标一定是原因，即达到结果的原因。如果你提不出合适的理由，唯一的解释是你对他们缺乏了解。解决的办法是：时刻坚持以目标而不是结果为导向。

二是进行头脑预演。像下棋一样，你说出的话或提出的一个问题，总要想到别人如何回应。如此推演，把每次见面想得活灵活现，形成习惯你就会越来越有经验，越来越顺利。

邀约的关键

一是要简短。不在合适的环境交流，就不能达到交流的效果，而且说多了就没有了想象的余地，也就没有了邀约的必要。

二是要具体。地点、时间越具体越好，不要用“二择一”的技巧。

三是要重新定义他的任何问题(“您是说……”)，转化成邀约的理由。

四是一定要约在两周之内。约在两周之后容易忘记，而且在心理上两周之后的事情也最容易被改动。

五是要让一切拒绝，都变成客户见你的理由。邀约方式不要一想到邀约就是打电话。你可以通过电话、信件、他人转达、留言，也可以当面约；既可以约在今后两周内，也可以约在当下；既可以在工作地点，也可以在其他场合；既可以是两个人谈，也可以叫上其他合适的人。总之，选择面越宽，约成的可能性就越大。邀约时不该做的和应该做的忘记了你的目的是约一个合适的时间、地点见面，挡不住“诱惑”去回答客户的问题，如价格、安全性、耐受性、作用机理等。不管你多么有把握回答这些问题，都不要在邀约之前“老老实实”回答，一定要把这些问题转化成客户见你的理由。记住你的目的：约一个合适的时间、地点见面。要想办法保持一点好奇(当然也不要神秘兮兮的)，要相信客户所有的问题可能都是表象，而所有的问题都可以转变成你约见他的理由。面对问题，你只要紧紧守住这个秘诀：重新定义他的问题，简短回答，申明这就是为什么我们要见面的原因。

第三步：问进入下一步，是“五步销售法”的即刻目标。如果你已经约好了医生，恭喜你!不过不要匆忙，不要忙着“说”，因为一“说”就错。此时你唯一的目标就是进入下一步——问。

终于能够与客户安静地坐下来交流了，时间合适，地点合适，氛围也合适，这是你努力的结果。客户看着你，暗示你可以开始了：“说说你的产品吧”。别忙!“说”之前要提问，不能跳过。

问是为了确认差距，弄清楚客户对你的产品“目前知道的”和“应该知道的”差距，为你进一步“说”(提案)创造条件。具体说来，有两个问题是最需要问的：为什么不用我们的产品?为什么使用我们的产品?当然，这样问太直接，你可以变化措辞或口吻。例如，“我见过您几次了，但是您从来不处方我们的产品，请问您的顾虑是什么呢?”或者“我知道您已经在处方我们的产品了，只是好奇，您是出于什么考虑使用这个产品的，换句话说，您看中我们产品的什么特点?”

问也要有问的技巧，你也应该了解什么时候问什么问题，以及为什么问，任何销售技巧最终都体现在问答之间。第四步：说——提案直到此时，你的“说”才派得上用场，你的介绍和回答才有效，才有针对性。这时你需要拿出工具和证据，有板有眼地介绍。这是很多医药代表再熟悉不过的，这里就不多做陈述，只是有几个建议供参考：(1)从结论说起，从一般到具体；(2)从好处(结果)说到特点(原因)，尤其是针对性的好处要先说；(3)注意运用停顿；(4)要有所侧重(一次说一个重点)；(5)简短；(6)要确认解决了他的问题。

如果你确认结果解决了他的顾虑或满足了他的需求，就可以进入下一步——缔结。

第五步：缔结——获得承诺你可以简单地这样问：“在临床上更多的病人使用我们的产品，对我们确实很重要，您觉得怎么样呢?”然后闭口，静静地等待。关于缔结的技巧，在很多销售培训课程中有大量的介绍，不多做陈述。“五步销售法”的实施要点：1．不要跳跃，不要颠倒，一步一步地走。

2．你唯一的目标是进行到下一步，越快越好，不要恋战。你有丰富的信息源去确认并了解关于客户的消息。

3．“邀约”是这个行业的薄弱环节，有意识地提高邀约几率，将是提升你在行业中位置的一个突破口。

4．所有的客户都是要约的，所有的销售过程都不能缺少“邀约”这一步。

5．“问”虽然是其中的一个步骤，实际上贯穿了每一步骤，是医药代表不可或缺的工具。

“五步销售法”的实施要点：

6．“问”是要确认存在的差距，如你们的关系、客户对你产品特异性的认识等。

7．“说”是要填补确认的差距。

8．大胆开口要求时间和处方，不要觉得内疚，因为这是正当的。

9．销售过程是“五步销售法”的反复循环，每一次循环都是一个螺旋式上升的过程。医药代表第三剑：学会提问

医药代表要向谁提问？问什么？为什么问？什么时候问？……客户什么样的问题医药代表能直接回答？什么问题不能？什么问题即使不问也要回答？回答的要点是什么？又应该怎么回答？让我们来旁观、解读万能制药公司的医药代表小万的几个拜访片断。新市场开发中的问与答：

不管你做销售时间是长还是短，都可能有机会面对一个对你来说相对全新的市场。怎么去接近、评估、开发这个市场？恐怕我们每个人都会和小万一样，心里还不会十分确定。我能为这个区域里的客户带来什么价值？――向自己提问首先，拿这个问题问自己，在找到这个答案之前，不要做任何销售活动。就有人不信。看看以下小万和他的客户的对话。案例代表：您好！主任，我是万能制药公司的医药代表小万，这是我的名片。刚来不久，今天特意来拜访您。医生：你们公司我听说过，有什么事？代表：您知道我们公司？这太好了！是这样，这是我们公司新做的产品资料……小万勇气可嘉，热情有余，只是自己的热情与客户的热度差距很大。若试图从对话中找出小万的拜访意图，可以作如下推测：1）介绍自己（新人）；2）了解产品使用情况；3）借助新资料介绍产品。而根据五步销售法，小万这次拜访的唯一正确的目标要么是确认目标客户的正确性，要么是创造一个适合交谈的氛围（邀约）。我们再来看看小万的目标达成情况。“介绍自己”这一目标有没有达成？没有！相反，客户还可能因为这家公司“频频”换人而产生不良印象；“了解产品使用情况”这一目标，是我们旁观者推断得来的，如果没有猜错，这个目标显然还没有开始；“借助新资料介绍产品”也不会完全实现，而且仓促之间，“新资料”成了今天拜访的主要借口。这有时候也能够解释为什么销售队伍常常抱怨没有新资料。小万来见客户到底是为了什么事？总之，这次拜访目标不明确；对于医生“什么事”的提问，根本没有正面回答。然而，这是代表与客户初见面的常见对白。小万：“我初来乍到，能有什么价值呢？”要充分回答自己的问题，即弄清自己的价值所在，需要好好做一些思考，而所有的努力都是值得的，是事半功倍的。从三个方面盘点、积累自己的对于客户的价值：个人价值；公司（组织）价值；医学领域价值。个人价值有人说做销售就是做人，也并不是什么夸张的说法。如果代表举止得体，客户就会乐于交往；如果你有一些个人的特长，客户就可能加以借重；如果客户认为你特别了解他们，他们就会和你分享更多；如果客户认为你与他们的成功密切相关，你将成为他们的合作伙伴。公司（组织）价值尤其刚开始的时候，客户往往更看重你的公司（组织）。所以，对于客户来说，除了你个人的价值，你还有其他同事――他们也是和你一样有着各种专长或特点；公司的其他产品，名声和资源；以及公司拥有的可能对他们造成影响的同一领域的客户信息――他们的对手或合作伙伴。医学领域的价值虽然把这一价值放在最后，但是实际上是医药代表最先想到的价值――提供产品及相关医学信息。从而确保医生在临床上有更多，更准确的选择治疗工具。小万：“你说了这么多，能举个例子回答医生的‘什么事’的问题吗？”可以，对于哪些我确认的目标客户，我可能会这样说：“我来见您的全部目的就是和您约一个合适的见面机会，介绍一下我们公司对这一区域的一些打算。这时候见您是不是很不方便？”“我来见您的唯一目的是想和您认识，确保您将不会错过任何一个可能和我们公司合作的机会。”“有人建议我，在这个地区开展工作之前，最好要来见您一下，因为有些问题只有您能帮我找到答案。这个星期二下午三点在您办公室可以吗？（当然，这个建议你的人可以是你的经理，其他同事或其他地区的这个医生认识的医生――不可以撒谎）”这样说，不能百分百奏效，可是你确实能回答他的两个问题：你的目标，以及你的客户在这个目标中的潜在利益所在。客户说，我很忙，没时间和你谈；而且你的产品价格太贵。小万：主任，我只需要您五分钟时间，而且我一定会说清楚为什么我们的产品价格的合理性。这样的回答对于客户来说无异于噪音。第一，他并不相信你五分钟能说出什么有价值的东西；第二，这也未必就是他所想知道的答案。案例如果小万确定这是正确的客户，那么面对这样的反应，要立即就能回答：“这正是我今天来的目的。”不等他从诧异中反应过来，就接着说“所有我要做的，就是和您约一个时间见面，以便在最短的时间，向您介绍临床上已经发生的最新动态，包括价格，疗效，起效等方面更多的选择，您看明天下午四点在您的办公室可以吗？”他会说不行，那么，你立即给出另一个具体的时间地点。这样，你们就是在时间，地点上讨论，而不是见不见你的讨论了。当然，客户尽可以说“不行，永远不行”，这也没有什么，而且早点弄清这一点，省了多少时间！小万：“同样的问题――在能够和客户舒服地坐下来（邀约）之前，我可以用同样的目标、同样的方法说‘这正是我来的原因’吗？”“是的”案例医生：小万，你们产品价格怎么样？在医保目录吗？小万：病人每天大约花费14块；产品还没有列进医保目录，我们公司正在努力。医生：对不起，这种贵而且还不在公费的药，在我们医院没法使用。医生反客为主，所提问题也是直截了当，“迫使”小万老实地作了回答。客户回应小万的回答也很干脆，意思是：“你走吧”。小万虽然被赶了出来，心里甚至会感到一些收获：“毕竟还是传递了我们产品的正确信息了嘛。”小万安慰自己说，“大不了下次再来喽，谁让我们是做销售的呢？而且指标又那么高，不跑怎么办？”可是我们是做销售的，不弄清拜访问题所在，就会影响我们工作的有效性。和上例一样，不要回答任何关于产品的问题。你的目的只有一个，就是创造一个合适的交谈环境――如果他是你的客户的话。那么，只要这样告诉客户：“我知道您急切想了解，我们的产品能否易于为您的病人所接受，这正是我来见您的原因，可是我来的时机是不是不对？”案例客户说，好啦，不用费事了，有事你现在就说吧？这很棘手。客户就这么站着，看着你，等待你的巧舌如簧，平静却又透着明显的不耐。你的选择很有限，你不说什么，人家又给了你机会；可是，在这样的氛围，你又能说什么呢？你小心地计算着风险：如果我不说什么实质性的东西，恐怕再没有什么机会再次约见；如果说介绍产品的特点、优点，又明摆着要无功而返，这样一来也就没有什么机会再次做产品介绍。最后，你想到“五步销售法”，如果说这也算邀约成功的话，那么接下来就该是提问了。问什么呢？问问多少病人？问他忙不忙？问他通常都用什么药？问他用药过程中是否有什么不如意，比如疗效、副作用之类？他回答这类问题对你、对他有什么好处？你说了半天的所谓“公司打算”，“合作计划”，“只有他能回答的问题”岂非噱头？最后，你还是直接了当问一个你最想知道的答案；虽然直接，却并不会让你失去什么的问题。你问：“我只是好奇，您为什么到现在都没有在临床上使用我们的产品呢？”客户将如何作答？

他会说根本不知道？太贵？不在公费？没有机会使用？副作用太大？没有临床需要等等？所有这些回答都会成为你继续拜访的契机。你仍然可以用提问来回应：如果价格不是问题，或者如果在公费，或者如果有机会，您就会使用吗？如果客户回答说“是”，那么“是产品的哪些特点让您这么觉得呢？（为什么呢？）”这样的应对不会让客户觉得轻松，可是让客户觉得轻松就一定能帮助你的目标实现吗？不一定，尤其是这个案例。也许他会说，无论如何，就是不用你的产品？如果你遇到的这个客户就是这样的话，你还是不必为这个问题而内疚；相反，你应该庆幸在第一时间就弄清楚这一点――没有浪费双方的时间。这时候，给他一张名片，告诉他需要的话，你将随时恭候。然后，继续你的征程。

“老”市场上的问与答

日子过得很快，转眼小万在万能制药公司已将近两年的时间。一样的产品，一样的客户，一样的面孔，似乎一路绿灯，很少有客户拒绝见面的种种问题。如果不是老是有新的指标来“困扰”，日子倒也不那么让人操心。然而，指标一次次提高，竞争越来越大，活动不见增加，拜访依然如故。每个季度末，总是焦虑万分，这样一次次的循环，什么时候才是尽头？小万不禁常常要问，到底出什么问题了？到底是谁的错？案例熟门熟路的代表与客户的经典对白是什么样的？对白一：小万：您好！医生，今天好早呀，您气色不错，最近又有什么开心事了吧？医生：还不是老样子，今天有什么指导？小万：最近用药怎么样？医生：还行吧。小万：那在门诊遇到伴有XX症状的病人时，可要记得给我们多试用几例啊。医生：该用我会用的，那好，就这样，再见？小万：谢谢啊，再见！对白二：小万：您好！主任。我们下月有一个会议，想邀请您参加，您的时间怎么安排？主任：几号？小万：我再去核实一下。主要看您的安排。

对白三：小万：医生，这是我们去XX会议的邀请函。

对白四：小万：这周又去钓鱼的吗？

对白五：小万：（见面就苦笑）主任，我们的指标下来了。您可要帮我一把，要不然下个季度我的奖金就泡汤了。主任：你们公司也真是的，市场就这么大，竞争这么激烈；你们也没什么市场活动，价格又贵，真不知道你们公司怎么想的。下次让你们经理来见我，不要老坐在办公室里玩一些异想天开的数字游戏。小万：就是，可是我们也没办法，指标还是得完成呀。

对于老客户，似乎该说的也早都说了。虽然还是会介绍或者提到产品的一些新的实验数据，对于当初经常提起的产品特点、优点，都不太去“罗嗦”了。如果说起拜访的目标，通常会说“提醒客户”，意思时代表经常来拜访，客户就会想到使用你的产品，临床就会用得多一些；你来得少，提醒就少，药就会用得少一些。

如果品牌提醒就是目标，那么，言谈之中能够提及产品的名字，似乎就是很大的成就。如果这样说有一定的代表性的话，那么，成熟市场的代表的困惑就不难理解。小万的困惑：高指标的合理性何在？我还能做什么？很多处于这一阶段的代表，象小万一样每次都能够举出很多理由说明业绩突破的可能性很低：有市场本身的原因（潜力小）；竞争对手的频繁活动以及强大的效果；客观公正地引述临床专家的评价；我们公司政策层面的缺失等等。这些问题，虽然主管也未必就能解答，只是指标是如此不可抗拒，只能一次次硬着头皮接受新的指标。

“这是我在万能公司的职业生涯的终结吗？”小万这样问我，“总有一天，我不再能够完成指标”。我告诉小万：“我很有兴趣和你讨论这个问题，这很有代表性。”接着我问他，能不能问他几个问题。他说“可以”。“小万，你举的几个与客户的常见对白给我这样的印象，如果不对，请纠正我。”顿了顿，我继续：“你在假设你所拜访的客户已经了解你产品的特点和优点，而且他们都已经按照你所宣传的方式在临床上使用你的产品，是这样吗？”

小万：“关于我们的产品，我已经和他们说过很多次，而且很多人也参加过好几次我们大的市场活动；他们当中，有一些甚至可以讲的比我还清楚，因为我也请他们帮我们讲课。所以，我想他们是非常了解我们产品的。”

“你的回答告诉我，你通过拜访或公司的活动，对他们说过很多次；其中几个人甚至能够自己讲出来我们产品的特点和优点，是这意思吗？”

小万：“是的”“你并没有回答刚才的问题，我说的是他们在临床上的使用是你预期的吗？或者说他们在使用的产品的全部特点，还是只是其中的一部分？”小万：“我恐怕没有办法告诉你每一个处方的情况”“不是每一个处方，是每一个客户的处方情况。你问过他们是怎么处方你的产品的吗？”小万：“不是每个人”“凭着你们这么久的接触，他们会介意你问他们这个问题吗？即他们为什么使用你的产品？”小万：“估计不会有问题”“到现在为止，我们讨论了一个问题，就是值得尽快弄清楚，医生为什么使用你的产品。如果有些人只是使用你产品的部分功能，那么你可能找到业绩增长的第一个突破口，对吗？”小万：“对，但是我还是不确定真能找到突破口。还有第二个吗？”“你已经在同一个市场工作近两年，你工作的侧重点清晰吗？也就是说你投入的时间和资源在你的目标客户中是怎么样分配的呢？”

小万：“根据他们的潜力，还有处方量来投入我的时间和资源”“到底是潜力，还是处方量？他们有权重的不同吗？重点客户数量占全部目标客户数量的百分之多少？他们处方量的百分比又是多少？应该是多少？”小万：“我需要计算一下再告诉你”“你不需要告诉我，如果你有所发现的话，可能是你业绩的第二个突破口。现在，我想问你第三个问题：你目前的医生是你业绩的全部来源吗？或者说，在你的区域里，还可能有你所不知道的重点客户吗？”

小万：“我没有想过，应该没有吧？”

“你上一次接触的新客户是什么时候的事了？最近三个月里，总共有几个新客户？”

小万：“你认为，我还需要开发新客户，就像新人一样？”

“除非，你有足够的依据证明，你已经没有这个必要了，否则，这应该是你的第三个突破口。而且，如果上述三个突破口都已经做完，你的高指标就会告一段落，也将是你事业发展的一个契机。”

小万：“所以，你给我的业绩突破的“处方”是问自己两个问题，问客户一个问题。从而重新确认目前的重点客户，找出从未接触的重点客户，以及现有客户处方的差距。我的理解对吗？”“对极了！”

医药代表第四剑：对回答的掌握

要知道怎么做，先要知道要什么小万说，“你经常说销售就是要提问。我早就明白提问是重要的，但是怎么提问呢？”

“经常有人问我某某事该怎么做，比如怎么在周期会议上演讲？怎么写报告？怎么主持会议？怎么面试？。我总是回答说：‘你问了我第二个问题，你的第一个问题是什么？’我也拿这个问题问你，小万，你的第一个问题是什么？”

小万：“我不知道你在说什么。我只问你一个问题，可是你说那是第二个问题。是这样吗？”

“是的。”小万：“你什么意思呢？你非要我先问你一个什么问题，你才会告诉我答案？那么，你说我第一个问题应该是什么？”

“是的，就是‘什么’的问题。你应该先问你想要达到什么（What），才问怎么做到（How）。举例来说，你刚才问我怎么提问，就首先要知道你想要什么答案，才会知道怎么提问。”

小万：“我还没有想好要什么答案。医院代表经常要提的问题是什么呢？”回答小万的问题，罗列一些医药代表常见的问题如下：