第2章 国际文化环境

第二篇国际市场营销环境2课程结构国际市场营销导论国际市场营销环境评估国际市场机会国际市场营销战略国际市场营销策略国际市场营销控制

3PEST宏观环境分析法PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。政治（Politics）经济（Economy）社会（Society）技术（Technology）4第二篇国际市场营销环境国际文化环境国际经济环境国际政治法律环境国际技术环境国际自然物质环境5第二章国际文化环境文化的含义及其在国际营销中的地位1文化要素2文化分析、文化适应与文化变迁3国际市场营销中的商业习惯46

引言：国际营销的过程中为什么要研究文化环境

我们的客户一而再再而三地撞到无形的墙上……他们撞上的是截然不同的生活和思维方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法。

——爱德华·霍尔（系统地研究跨文化传播活动的第一人）7案例：迪斯尼乐园—风靡美国日本，巴黎水土不服加州迪斯尼佛罗里达州迪斯尼东京迪斯尼巴黎迪斯尼香港迪斯尼上海迪斯尼8东京迪斯尼1982年迪斯尼公司耗资1500亿日元在东京建造了迪斯尼乐园1983年开园当年东京迪斯尼乐园创下了1036万人次的客流神话2007年东京迪斯尼乐园游客总数达到2500万次，每年的门票收入有上万亿日元巴黎迪斯尼乐园1983年筹建历经9年波折直至1992年开业开业一年后亏损近9亿美元香港迪斯1999年的香港迪斯尼注重了本土文化香港迪斯尼开业一年就吸引了560万游客，10亿美元的收入沃特迪士尼公司2014年8月5日公布财报，截至2014年6月28日的第三财季，迪士尼主题公园和度假部门营收39.8亿美元，同比增加8%；营业利润8.48亿美元，同比增加23%。上海迪斯尼乐园有最美人工湖、最高的城堡、中国式园林、数字化乐园。910第一节文化的含义及其在国际市场营销中的地位一、文化的概念

1.什么是文化？文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。它包括给定社会群体想、说、做、行的方式，即这个社会群体的习惯、语言、物质成就、共同的态度和情感体系等。112.文化的特征——四个方面（1）文化是学而知的文化是后天习得的，文化不可遗传，人类文化的学习过程，传递并不是机械式。案例：东西方的家庭传承着不同的文化教育子女独立婚姻，家庭大小12（二）文化是某个社会中成员所共有的社会中的每个成员都理解该社会文化的意旨并受其影响，即不同社会的文化具有明显的差异性。即使文化相对单一的国家也存在亚文化。案例：中西方企业文化差异包括招聘、管理、薪酬……案例：经济危机西方裁员VS东方减薪13（三）文化是分成部分或者要素的文化的各个不同部分或要素相互关联，触动文化的某一方面往往会影响其他方面。14（4）文化是不断演进的变迁是人类生活中不可缺少的因素，是人类不断进步发展的推动力。文化总是出于动态之中。随着时间的推移，一个社会中的价值体系、美学观念、语言、道德规范、生活习惯等文化因素都在发生着变化。15案例：Chinglish你被雷到了吗？We

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Peoplemountainpeoplesea.纪韶融—Chinglish网络博物馆馆长，曾经在上海留学的德国人就在号召大家与他一起努力，保存“濒临灭绝”的每一处中国式英语的“美丽”。纪韶融2005年创办了一个叫做Chinglish.de的网站，图文并茂地挂满了中国式英语。16案例：“Longtimenosee！”的由来20世纪初期，我国沿海地区有很多洋人的“买办”，英文叫“broker”，他们专门负责接待国外的商人，负责他们在国内的采购，股票，货物买卖等事物。这些人讲的是一种被称为“洋径帮”英语（PidginEnglish）的“变格英语”，它有自己许多独创的用法。在老板回国以后再次来到中国的时候，有些人会用“好久不见”的话来与他们的老外雇主打招呼，由于他们的英语水平有限，只好直接将它翻译成“Longtimenosee！”，倒也言简意赅！结果，老外们也觉得这个说法也挺有趣，所以他们也跟着用起来，知道后来逐渐传播四海，被受众接受，而成了今天人人都明白的一句英语的问候语。虽然听起来有点滑稽，但它的却是正确的英语用法。

17案例：中国式英语的贡献实际上,在语言学界，“中国式英语”也已经不再是一种错误的、必须被改正的英语。它和“印度英语”、“巴基斯坦英语”、“美国英语”、“澳大利亚英语”等等，都一样是复数的“世界英语”(WorldEnglishes)的一个组成部分。全球语言监督会的主席帕亚克曾经对媒体表示，“由于中国经济增长的影响，它现在对国际英语的冲击比英语国家还大”。自1994年以来加入国际英语行列的词汇中，中国式英语贡献了5%-20%，超过任何其他来源。

18案例：你是宅男宅女吗？威客---威客的英文Witkey是Thekeyofwisdom的缩写，是指通过互联网把自己的智慧、知识、能力、经验转换成实际收益的人，他们在互联网上通过解决科学，技术，工作，生活，学习中的问题从而让知识、智慧、经验、技能体现经济价值。19二、文化在国际市场营销中的地位国际市场营销受挫或者失败，十之八九是由于文化因素造成的。文化逐渐成为影响国际市场营销的核心因素：文化渗透于营销活动的各个方面国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分国际市场营销成果的好坏受文化的裁判文化只有差异，没有好坏之分。20第二节文化要素语言宗教信仰教育社会组织物质要素21一、语言语言是文化要素中最具特征、区别最为明显的一个要素。要了解一种文化，首先要了解语言，因为语言反映了一种文化的实质和价值观。22案例：就连最好的公司也会犯错微软与墨西哥消费者之间的关系有点紧张，西班牙语的WORD令墨西哥用户感到愤怒。问题出在微软流行的字处理软件所提供的词库和同义词词库。这一词典为Indian(印第安人)一词提供的同义词包括cannibal(食人族)、savage（野蛮人）。而在墨西哥，大多数的祖先为印第安人。墨西哥国会议员说：此事及其危险，因为它无视我们墨西哥人的尊严，轻视我们的宗族根系。微软对这个公共关系危机作出迅速的反应，请求被冒犯的用户原谅，对词典进行修改，并承诺为目前的用户提供免费的新版。23语言分类：口头语言文字语言（书面语言）肢体语言（体态语言）24（一）口头语言1.注意语体的变化A.环境或情景B.谈论的话题或内容C.谈话者之间的关系2.对外交往中，恰当的运用“外交辞令”所谓的外交辞令就是一种委婉的语言艺术。

“我没有看见相关的报道”——我不想告诉你“我们对您的举动表示担忧”——你打算找茬么？“我们认为您的举动是没有善意”——我很生气“我们期盼您可以在此之前作出决定并通知我们，否则我们保留采取进一步行动的权利”——最后通牒253.谨用谦虚辞令不要过分谦虚，否则是对对方的不尊重。4.注意同一种语言的国别或地区的差异同一种语言在不同的地区、国家会因为历史、地域等等原因出现一些差异或不同，要注意他们之间的差异。26（二）文字语言（书面语言）人类有6千种语言，近已一半估计将在100年中不复存在。如果按照使用人口的多少划分，排在前十位的依次：汉语、英语、西班牙语、印地语、阿拉伯语、孟加拉语、俄语、葡萄牙语、日语和德语。联合国六种官方语言是：汉语、英语、西班牙语、阿拉伯语、俄语、法语。27翻译问题函电、合同、品牌（商标）、说明书、广告词、产品的文字说明书等案例：书P35-P36谋求国外环境中本国人的帮助，寻求国外经销商、广告商等。28案例：海外跨国公司在中国的品牌名称2930案例：联想从“Legend”到“Lenovo”1994年，联想在香港证券交易所成功上市；4年后，联想生产了自有品牌的第一百万台个人电脑。2003年，联想将其英文标识从“Legend”更换为“Lenovo”，其中“Le”取自原标识“Legend”，代表着秉承其一贯传统，新增加的“novo”取自拉丁词“新”，代表着联想的核心是创新精神。312004年，联想公司正式从“Legend”更名为“Lenovo”。更名的主要原因是全球化的结果，因为legend是一个英文单词，跟很多国家的产品有冲突。所以新创造一个单词，赋予它意义，并且世界各地的域名可以一次性注册不会重复。32

案例：世界著名企业家安排子女学中文在全球对冲基金投资者吉姆·罗杰斯的家里，为了帮助3岁的女儿学习中文，从家具到家电产品上都贴着中文名称。每到周末，他在家中举行中文派对，邀请会中文的孩子参加，让他们与女儿一起玩，用中文问候与交流。名牌古琦（Gucci）集团的总裁兼CEO（首席执行官）罗伯特·保莱、投资银行“NewHarbor”的CEO比蒂、财务软件公司“英维特(Intuit)”的CEO库克、前高盛集团总裁约翰·桑顿等商界名流，都实施富有前瞻的全球战略，让自己的子女学习中文。33（三）肢体语言肢体语言的内容很多，它包括手势、面部表情、身体姿势、身体接触、甚至两人交谈的距离.我们可以从两个人谈话的距离可以看出两人的关系程度：亲密型:0—0.6米个人型:0.46—1.2米社交距离:1.2—3米疏远型:＞3米只有缩短两个人之间的距离,才能提出让别人给你办事。案例：面试和商务礼仪34二、宗教与社会组织宗教是文化中最敏感的要素，而且是文化中处于深层的东西，对于人们的信仰价值观和态度的形成影响很大。世界上主要的宗教的类型基督教、佛教、伊斯兰教351.宗教的节假日主要的宗教节假日，节假日是商品销售的黄金时间。基督教的主要节日：圣诞节(每年12月25日)复活节(每年春分月圆后第一个星期日)感恩节(每年11月的第四个星期四)36伊斯兰教的节日伊斯兰教的节日开斋节。即“肉孜节”，时间为伊斯兰教历10月1日，是穆斯林最隆重的节日。古尔邦节。即“宰牲节”，它是全世界穆斯林极为重视、隆重庆祝的传统节日，时间是伊斯兰教历12月10日。圣纪节。圣纪指伊斯兰教先知穆罕默德诞辰纪念日，时间为每年教历3月12日。37案例：一年一度的圣诞用工荒视频：/ptv/vplay/899368.html382.宗教的要求和禁忌案例：10月中旬一位美国的营销经理飞抵沙特阿拉伯，目的是与当地的一家公司签署一项向其提供医疗设备合约。第二天，他与该公司联系，希望三日内签约，而山特阿拉伯的经理回答说：”InshaAllah”，意思是“如果上帝允许的话”。第二次会谈的时候阿拉伯人还是闭口不谈签约的事情。美国营销经理认为沙特阿拉伯人不讲商业信用，不在于1亿多美元的生意。问题在于这位美国经理来的不是时候，正赶上伊斯兰人的斋月，大部分伊斯兰人都要斋戒。在此期间什么事情都要暂时搁下，特别是生意。393.宗教机构4.宗教派别5.宗教习俗40三、教育1.衡量一个国家的教育发展的情况可以用以下指标：识字率平均受教育年限高校入学率

2.教育对国际市场营销的影响制约着营销活动的开展影响人们的消费行为影响国际市场促销策略和方式41东道国的教育水平与营销的市场调研密切有关受目标市场国教育水平的影响，最终的营销效果可能差别很大。一般来说，教育水平高低和市场营销水平成正比。如一些教育发达国家的跨国公司，在教育水平落后的国家很找到理想的代理商来经销自己的产品；在教育水平落后的国家搞市场调查时，由于访问者与被访问者之间沟通困难，常常使问卷回收率、有效率降低。

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教育普及程度是市场细分的标准之一教育水平影响着人们的消费行为，决定当地消费者和用户对产品的不同需求。一般说来，受教育水平高的消费者，知识比较广泛，对于商品的鉴别能力较强，理性购买的程度也较高，作出购买决策的过程也相对复杂，接受新产品速度较快，往往追求高品质、高性能、环保型产品。在教育水平高的国家，市场需要的商品一般都具有先进、精密、复杂、多功能等方面的特点。而在教育水平低的国家，对产品质量要求相对较低，高技术、高性能的产品因缺乏一定的知识基础，难以掌握，因此市场需要的商品应具有操作使用简便、保养维修容易、功能单一等方面的特点。43对营销组合的影响例如：促销的方式多种多样，但在教育水平低，文盲较多的国家进行商品促销时，一般不宜采用手册、传单等印刷品，因为文字形式比较抽象、深刻、概括，难以理解，易遭排斥和拒绝，而图像广告、电视、广播、现场演示等形式，因具有直观、形象、口授、包教包会等优点，比较易于接受，能够达到促进销售的目的。所以说，企业在不同教育水平的国家进行营销活动，应采用有针对性的灵活的促销策略和促销方式。向一个“有文化”的市场进行营销远比在一个依据符号和图像进行交流的市场要容易得多。44四、社会结构（社会组织）1.家庭企业是国民经济的经济细胞，家庭是国民经济的社会细胞。（1）家庭的构成和主要类型：核心家庭扩展家庭单亲家庭单身家庭45（2）家庭中由谁做出购买决策男主内、男主外女主内、男主外男女各自单独做出决定462.参考群体家庭、朋友、同学、同事、邻居…偶像崇拜者形成的群体3.特殊利益集团职业协会、同业公会、宗教团体、俱乐部和沙龙474.社会阶层同一个社会阶层的相似之处：收入、购买行为、对营销方式的偏好……。决定因素：职业、收入来源和教育程度。其中职业为主要的决定因素，它在很大程度一决定一个人在社会中的充当的角色。48社会学家瓦得和鲁特把美国社会分成七个阶层：–上上层（不到１％）有大量遗产、出身显赫的达官贵人。他们慷慨捐献慈善事业，活跃在社交场合，将孩子送入最好的学校。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要消费者。他们的采购和穿着比较保守，不喜欢炫耀自己，他们的消费行为往往成为其他阶层模仿的榜样。–上下层（２％左右）具有职业和业务方面的非凡能力而拥有高薪。通常来自中产阶层。他们喜欢采购一些与其地位相当的产品，如昂贵的住宅、游艇和汽车等，送孩子进贵族学校。他们摆阔、挥霍浪费的消费方式是为了给人们留下印象，这一阶层人们的志向是能被接纳入上上层。49中上层（约占１２％）这是一些专业人士和经理人员。这些人是优良住宅、衣服和家用器具的主要消费者。他们注重子女教育，富有公德心，注重家庭的布置，追求的是一种优雅的生活。中间层（３２％）是中等收入的白领或蓝领阶层，他们理想的居住条件是在“城市中较好的一侧”，有个“好邻居”，大部分人看重时尚，不少人拥有进口汽车，愿在子女的教育上花钱。50中下层（劳动阶层）（３８％）即那些收入比较稳定的蓝领工人，是中低档商品的主要购买者。下上层（９％）从事体力劳动的无技术的工人，他们工资低，缺少教育，但不领求救济，是低档商品的主要购买者。下下层（７％）与财富不沾边，经常失业或从事“最肮脏的工作”，他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”、“破的”。是旧货市场的主要购买者。51民生银行非凡财富/gr_gb/guibin.shtml招商银行金葵花理财/sunflowerinfo/main.html汇丰银行卓越理财/1/2/personal-banking-cn/hsbcpremier案例：银行理财产品的客户属于哪个社会阶层？52五、物质要素物质文化是人类发明创造的技术和物质产品的现实存在和结合，不同的物质文化反映不同的经济发展阶段以及人类物质文明的发展水平。53六、美学观念美学观念是指一种文化中的审美观，即表现该文化所崇尚的美是什么。1.颜色的偏好和禁忌中国人喜欢红色泰国人崇尚黄色印度人偏爱红色或橘黄马来西亚人忌讳深绿542.音乐的运用音乐广告是世界上很流行的广告技巧。营销者必须了解目标听众喜欢什么风格的音乐，不同的文化对音乐欣赏有很大的差异。3.产品的设计产品的样式、设计风格是产品审美功能的重要组成部分。应该采取多样化的策略，根据市场的偏好设计不同的产品。55案例：芭比娃娃在日本芭比娃娃在全美的销路一直很好，但是在日本很长时间都打不开市场。后来，玩具开发公司把生产授权给日本一家公司。日本公司经过调查发现，大多数日本女孩以及家长都认为芭比娃娃的腿太细，胸太大。修改了芭比娃娃的微笑缺陷，将蓝眼睛换成黑棕色以后，芭比娃娃供不应求，两年内卖出200万个。日本公司认为，日本的芭比娃娃应该反应了日本女孩对美的向往。如今，芭比娃娃看上去更像日本人。56第三节文化适应与文化变迁一、文化分析1.市场文化的两种知识：事实性文化领悟性文化2.文化分析的三种观念：名族中心观念名族同化观念东道国中心观念3.消费者行为跨文化分析纲要57二、文化适应文化：只有差异，没有对错、好坏之分文化适应是指企业的决策要适应社会的文化特点自我参照准则（SRCSelf-referenceCriterion）58怎样克服SRC倾向第一步：按照本国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题或目标。第二步：按照外国的