法门寺-王志纲01

定位前的思考项目开发面临的战略选择战略选择一：项目开发者必须抱着

敬畏之心，长远之心，清醒之心人类历史上，中国过去几年，第一次开始了以宗教为主题的旅游项目，此前没有一个以旅游为目标开发宗教，从灵山、南山为开始，概无先例；因此我们以旅游为目标建设佛教项目，广度持续度深远复杂度是不可预计和评估的，因此引导主持企业参与各方都必须保持一个高度的清醒和敬畏之心，对此事业纯净的心态；短期浮浅表面的行为会导致后续很多不可预计的负面影响，可能是国际层面的负面影响；战略选择二：重视和发挥佛教界作用在大多数国家和地区，宗教都是一种对社会、经济、文化方面产生深远广泛影响的力量。这是一种“社会常态”。对于旅游来说，宗教是把双刃剑,可以带来人气和大量消费，同时也可能带来多方面的制约和障碍。国内目前宗教旅游项目有成功亦有失败的案例，如广东西樵山、浙江东阳筑建大佛项目都以失败告终，已建部分又不能轻易处理，目前成为当地社会和经济问题无法解决；中外历史上，最有地位并保留至今的无数大规模经典建筑都是宗教界以自身力量为主体完成的。宗教界自身具有不容忽视的融资、管理和推广的能力，利用好这些优势，是宗教旅游得以顺利开发的保障；因此，能否妥善处理好与宗教界的关系是制约性战略问题；外国宗教机构以组织为主要影响力，中国目前没有集中的机构能广泛的影响信众；中国的宗教寺以人传，宗教的影响力常常归结为宗教各流派宗师、寺院长老的的影响号召力；所以，发展宗教抓住具有影响号召力的核心人物非常重要；战略选择三：舍利塔的融资争取以捐赠为主，避免投资构成复杂导致的多种矛盾和开发运营风险战略选择四：必须以增加游客的佛教文化消费为投资开发方向宗教旅游具有排他性，在同一区位内抑制非宗教活动和文化消费，项目开发方向必须为：深挖和增加佛教文化消费价值的项目；提高项目旅游价值，支持门票上升；优化项目经营回收结构，提升佛文化消费比例；战略选择五：项目必须控制投资规模佛教文化园门票存在上限，且游客量有限；项目投资规模必须控制在经营收入可以承担的范围之内；战略选择六：景区未来经营管理上，佛教活动和旅游场所必须分开项目定位一、总体定位二、目标消费群定位三、项目和各板块构建四、景区规划建议一、总体定位：

21世纪世界佛文化中心

成为弘扬文化事业，促进精神文明建设，启迪智慧，净化人心的文化乐园。——赵朴初项目战略角色定位佛教角度：世界级佛教文化、活动和交流中心，世界范围内佛教信众一生中必须去朝拜至少一次的圣地；旅游角度：到陕西的游客必去的旅游景点，西线旅游目的地，宝鸡旅游的中转站；对“21世纪世界佛文化中心”的理解佛教经过两千多年在全世界的宏扬和传播，已形成了丰富的体系和广泛的影响格局，佛骨舍利固然地位重要但不能代表和包容整个佛教的历史和内涵；仅通过佛骨舍利的号召力和相关硬件设施不足以形成严格佛教意义上的佛文化中心，还需要全国乃至全世界佛教界的鼎立支持和发展发扬，通过资源整合、活动事件、功能完善而成为世界佛教徒的公认的重要聚集中心；对“21世纪世界佛文化中心”的理解佛教文化发展到今天，需要包容天下、融合世界各地宗派文化的文化载体，需要一个让全世界佛教徒都能找到归属的地方；项目以佛骨舍利为核心吸引力，通过建设完善的硬件设施、教界的经营发展和与旅游事业的相互促进，成为符合现代信徒和都市人群需要的文化乐园；项目定位构成——三大功能片区佛区世界级朝拜、供养中心僧区佛教事务区法区佛教文化旅游区项目定位构成——三大功能片区世界级朝拜、供养的中心——以舍利塔为核心的佛区，承担国家级法会、佛事活动的供奉朝拜功能；佛教事务区——规划中僧区部分，但缩小规模，以法门寺为核心扩建的佛教事业区，成为承担佛文化研究、教育和国际交流功能。佛教文化旅游区——规划中的法区和部分僧区范围，集三大语系佛教、三乘佛教及佛教各宗派的文化旅游乐园，让全世界佛教徒都能找到归属感。三大中心对应规划分布意向佛教文化艺术中心法区用地佛教事务区僧区用地世界级佛教朝拜、供养中心佛区——舍利塔及供奉广场佛教活动场所旅游活动场所其中佛区——供奉中心和僧区——佛教事务区为佛教活动场所，交由佛教界运营和管理；法区——佛教文化旅游区为旅游活动场所，以实现旅游功能为导向进行规户设计和开发，由商业投资机构投资开发和运营；二、目标消费群定位法门寺目前的游客结构法门寺游客结构分析以法门寺为直接目的地的佛教信众以省内游客为主，特别是宝鸡和西安周边地区的佛教信众，约占总游客量六到七成；以宗教朝拜、祈祷还愿和参与各种法事活动为主要目的；以西安为目的地的西线旅游游客是目前省外游客进入法门寺的主要通道，通常对法门寺的宗教地位、历史文化及关中民俗文化等有浓厚的兴趣，约占总游客量三到四成。以宗教观光旅游为主要目的。法门寺游客结构分析法门寺宗教地位主要体现在佛指舍利上，其他方面相对比较逊色，对全国佛教信众没有形成强有力的感召力，辐射范围基本局限于西安与宝鸡等周边地区，外向度低；与其他宗教主题旅游景区相比，法门寺游客构成仍以佛教信众为主，而规模庞大、消费力强的游客市场没有真正撬动。在开发水平上，停留于观光、朝拜的基本开发层次上,产品“附加值”不高,在宗教文化、宗教体验等方面有相当大的发展和提升空间。目标市场选择主体市场全国佛教信众到西安的全国乃至国际游客基本市场以宝鸡和西安为核心的省内周边市场机会市场通过大型活动和事件吸引而来的全世界佛教信众游客结构设定有待强化和提升的旅游产品内容：佛教信徒：宗教修学旅游、法事活动旅游非佛教游客：宗教体验旅游、民俗风情体验旅游图：目标消费群分析模型目标消费群的特征分析综合目标消费群对佛教的信仰程度及消费水平，得出：高

中低低中高消费水平信仰程度僧侣居士民间信仰者游客目标消费群的特征分析高信仰低消费的“僧侣”：地位：领导型，是目标消费群中的意见领袖，是市场的先知先觉者；规模：消费人群的规模不大，但对项目的性质和地位有决定性的影响；目标消费群的特征分析高信仰低消费的“僧侣”：需求：朝圣、宗教学术交流、说法传法、法会活动、云游挂单等；消费行为：专程而来，驻留的时间较长，但消费力比较低。目标消费群的特征分析高信仰中高消费的“佛门居士”：地位：标志型，是目标市场的领头羊，与僧侣一起构成市场的先知先觉者；规模：消费人群的规模相对较大，对项目的性质和地位有决定性的影响和示范性作用；目标消费群的特征分析高信仰中高消费的“佛门居士”：需求：朝圣、法会活动、佛学研修、禅修和疗养等比较感兴趣；消费行为：通常是专程而来，旅游持续时间较长，重游率，高消费能力也相对较高。目标消费群的特征分析中信仰中高消费的“民间信仰者”地位：主导型，是项目目标市场的追捧者和标榜者；规模：项目的主力消费群，数量众多，消费力强。目标消费群的特征分析中信仰中高消费的“民间信仰者”需求：对朝拜、许愿还愿、法事活动和禅修比较感兴趣；消费行为：从众心理强，专程而来和长线旅游者的比例相当，重游率较高，尤其是法门寺及其周边地区的朝拜者已形成定期朝拜的风气。目标消费群的特征分析低信仰中高消费的“非佛教游客”地位：跟进型。是项目目标市场的追随者。规模：本消费人群庞大，与”民间信仰者“一起构成项目主力消费群。随着项目知名度的扩大和景区的全面开发，本人群将有快速的增长，发展潜力大。目标消费群的特征分析低信仰中高消费的“非佛教游客”需求：烧香拜佛，祈祷还愿，游览宗教建筑、园林环境、艺术品，欣赏宗教音乐、书法艺术，品尝宗教饮食，购买宗教纪念品，及项目所在区域的历史文化和民俗风情。消费行为：多数是跟随旅行团而来长线旅游者，驻留的时间较短，一般会在当天离开，消费较强，但重游率低。目标消费群对媒体的感知度佛教信徒：多由“亲友介绍”、“社会团体组织”和“会议推荐”促成。非佛教游客：受现代宣传媒体电视、电台、报刊及旅行社的影响大。三、项目及各板块开发构想佛区世界级朝拜、供养中心僧区佛教事务区法区佛教文化旅游区佛教活动场所旅游活动场所第一板块：世界级朝拜、供养中心文化渊源：佛指舍利为世界唯一仅存的佛门无上圣物唐代三大寺院，大兴善寺为护国译经道场，青龙寺为传法道场，法门寺被诸帝视为皇家供养道场，备受尊崇。唐王朝继承隋代供养佛舍利的做法，并形成“三十年一开”的制度。自太宗皇帝供养佛骨后，在唐代的200多年间，先后有8位皇帝6次将佛骨迎进皇宫供养，迎送佛骨成为唐代宗教生活的重大盛典。世界级朝拜、供养中心开发导向为舍利塔和供奉活动划出适当空间，提供佛指舍利的安奉和海内外朝拜大众的供奉瞻礼；强调佛骨舍利和舍利塔的无上地位，组织高级别和大规模的佛教供奉仪式；标志性文化景观和核心项目标志性主题景观——合十佛指舍利塔合十佛指舍利塔开发建议建议一：与佛教界高僧和有关人士对舍利安放问题进行良好沟通，确保长期在此安放和安放方式是项目开发的重要前提；建议二：舍利塔投资规模应该再进行可行性分析研究，对方案提出功能和文化表现形式上的建议，确保舍利塔建设合理、如法和功能完善。合十佛指舍利塔功能建议建议三：将佛指舍利安奉在合十舍利塔内塔的顶层，避免游人等从佛舍利上空穿行的不敬行为；将舍利塔占地规模控制在一定规模内，周边广场可根据佛教界需求设置绕佛塔、供奉鲜花等环境和场所。合十佛指舍利塔功能建议建议四：舍利塔底层可考虑设计为多功能大会堂，举办大型的佛教会议、学术研讨，佛教音乐演出，盛大的佛教节日大典及大型的传法、布道等活动，成为世界佛教各界集会、交流的主会场。除了供奉和观光外增加其功能，同时也增加投资回报渠道；第二板块：佛教事务区项目不应仅简单地恢复重建唐代的瑰琳宫24寺院大规模的寺院区，而应该鼓励在现有基础上向国家级、国际级佛教文化交流、法会活动、教育中心方向发展，聚集全世界佛教界的盛事，成为：国际佛教文化交流的中心；国家级法会、佛事活动中心；国家级佛教教育、研究中心。开发导向围绕法门寺，在周边区域开展佛教文化交流、教育和研究等功能，鼓励项目向学术性、文化性和国际性方向发展，而不是简单的扩大和恢复寺院；从硬件和软件建设，积极打造和组织上述功能，在此汇聚全世界佛教界的重要人物、事件和话题，才能在佛教界和信徒心中建立和巩固项目“佛文化中心”的地位；佛教事务区硬件开发构想硬件设施：佛学院佛教研究机构扩建寺院以上佛教活动场所由佛教界按照其需求和发展计划自行筹资开发和建设，政府提供相应的土地、政策和服务支持；佛教事务区软件支持打造世界佛文化中心的核心功能，需要佛教界全力支持和操作，而非企业和政府所能之事，因此必须整合佛教界的高僧大德并组织运作活动事件，逐步建立“中心”地位：佛教界全力整合资源支持运作；整合有影响号召力的高僧们住持修行，提升其研究修学地位；政府提供空间和影响鼓励；第三板块：佛教文化旅游区1、开发定位：围绕合十舍利塔为核心，纵贯古今法脉源流，横揽中外“三传、三乘”，集佛教文化之大成的佛教文化主题园区；突出佛教历史和发展中的重大节点和佛教流传至今有深远意义的内容，使游客在1～2天那对佛教历史、文化、教义、发展等有基本全面的轮廓性认识，使全世界各国各派的佛教信徒都能找到其文化归属；2、三大开发原则原则一：包容性，有国际色彩园区囊括世界上各流派和地区的佛教文化，表现佛教历史发展的重大节点，让全世界各宗派和地方的佛教信众都能在此找到归属和亲切感；2、三大开发原则原则二：体验性使游客在此的旅游行为有别于一般旅游场所，引导游客体验以宗教行为为特征的活动，获得理解和体验佛法佛理；2、三大开发原则原则三：通俗性以通俗即适合现代需求，深入浅出的手法表现佛教文化，让游客一天内对博大精深的佛教有基本的了解，得到佛教文化的洗礼和熏陶，产生至善、至美的宗教体验，从而让主题园区拥有巨大的吸引力和强大的生命力。3、开发主题要素经广泛多方征询意见，我们认为，21世纪世界佛教文化应该具备囊括纵阅佛教历史、横揽佛教流派，提出以下开发主题脉络。构建佛教文化园的主题要素纵阅历史，一脉三传三乘——佛教法脉源流：佛陀八相成道：反应佛陀出生功德、得道神变、转法轮度众、临涅盘槃遗教等一生行化，示现八相成道，通过八大圣地建成纪念性功能景观；佛教“三传”源流：佛陀将圣教传迦叶传阿难等为最初“法藏七传”，然后由印度向外传播形成南传、汉传和藏传“三传”佛教，为历代传承祖师所建塔林，通过千圣塔林景区表现。构建佛教文化园区的主题要素横揽流派，三传三宗——佛教文化经典艺术：三传建筑艺术：向世人展现南传、汉传、藏传“三传佛教”不同地区、不同宗派的经典、建筑、雕塑、绘画和佛教法器、艺术品。三宗功能空间：通过禅宗、净土宗、密宗三大法流最具代表性功能和空间特征，表现各自文化。佛教三宗的表现形式密宗——殿：密宗独特的曼荼罗供奉形式是其较为具相的部分，法门寺在唐代恰好是密宗道场，有深厚的历史渊源和文化积淀，须弥博物馆以原唐密宗曼陀罗格局向世人展示法门寺地宫出土的珍品法物；净土宗——寺院：现有法门寺展现了净土宗的文化风范，也是其发展方向；禅宗——园林：禅宗的表现方式非常多样，结合旅游和不动产开发比较具相的为禅意园林、禅建筑、禅乐、禅画、禅雕塑、纪念品等；构建佛教文化旅游区的主题要素突出重点，十相百言七件事在纵横两轴上选取佛教的重要节点和经典佛理，以最简单最直接和生动的方式概括性表现佛教文化的核心内容；十相百言：选取佛教历史文化中最具代表性的十个象征物和一百句对人们影响最深远的佛经佛理和肖故事，以多种艺术方式进行阐释；七件事：引导游客在此有特殊的旅游体验，参观之余，通过焚香拜佛、沐浴、喝茶、吃斋、听经、行禅、请法物活动，体会佛教文化的博大精深，让平日疲惫的身心得到放松，从而获得平静、祥和的佛教旅游体验。佛教文化旅游产品开发原则在总体规划和项目设计时，项目必须同时满足建筑、佛教和市场三方面的要求。应具备：竞争力角度——唯一性、排他性和权威性；吸引力角度——创造性、体验性和观赏性；盈利的角度——大众性、参与性和消费性；佛教的角度——纯洁性、法规性和文化性；建筑的角度——功能性、经济性和艺术性。核心项目概念一：八大圣地文化渊源：佛陀一生行化、慈悲度众，示现八相成道，所在八大处所，后人建立八大灵塔，因而在印度佛教遗迹中，素有八大圣地之说。经中所载，佛子常念佛出生功德、得道神变、转法轮度众、临涅盘槃遗教等，欢喜忆念不忘，生恋慕心，命终得生天果报。佛圣教六念、十念法中，念佛第一，忆佛功德相好、慈悲道力，得除忧畏，具种种殊胜功德。八大圣地开发构想印度梵文化主题区，通过散布在其中的八个纪念性景点表现佛陀八项成道的典故；以素斋、住宿、法物和供奉品售卖等为主要旅游功能，以独具印度梵文化和风情的塔、菩提树等园林、建筑小品为环境空间；针对一般文化层次、中等消费的游客；八大圣地各主题景点对应功能形态佛出生地－兰毗尼园：适宜营造优美的园林景观环境，并赋予禅茶文化功能，融合中式、日式、尼式不同的禅茶文化和建筑艺术供游人休憩、品味。佛成道处－菩提伽耶：现今所见金刚座相传为阿育王所置红砂岩石板，今人于其上搭金黄色布幔篷架，以示尊贵，也便于信众游客供养，可配合设计提供鲜花、水果等供品服务印度风情街道。八大圣地各主题景点对应功能形态佛初转法轮处－鹿野苑：设听经堂，深入浅出的将佛教知识、音乐和禅修等介绍给游客，让游客在此体验佛教文化。佛现神变降伏外道处－舍卫城：在此建四星级园林式禅味宾馆为国家领导、国际友人贵宾和游客提供优质的食宿服务。世尊自忉利天临降处－曲女城：于此景观处巧设法物及纪念品商城，契合迎请佛陀和第一尊佛像之概念。八大圣地各主题景点对应功能形态声闻分别，佛为化度处－王舍城：结合印度、泰国斋饭，中国、韩国和日本素食等形成不同文化的饮食聚落，并使之成为承办供养千僧斋的理想场所，游客于此出可领略到不同国家泛佛教的饮食文化。佛思念寿量，宣告将舍寿处－毗舍离佛涅槃处－拘尸那罗娑罗双树

此两处与合十舍利塔概念关联紧密，与舍利塔的功能结合衔接，为信众和游客朝拜、供奉的中心。核心项目概念二：千圣塔林千圣塔林概念渊源：

佛塔、石窟和寺庙为佛教的三大建筑，不同国家、地区的佛塔风格迥异、千姿百态具有极高的艺术价值和审美情趣。佛教传给迦叶又传阿难接下来5代，为最初“法藏七传”，然后由印度向外传播形成南传、汉传和藏传“三传”佛教。千圣塔林景区即为历代传承祖师所建塔林。千圣塔林概念性设计千圣塔林概念及构成：千圣塔林以建筑为载体集中表现了如来圣教之法脉传承和佛教文化艺术的传播，建成后将成为世界佛教建筑奇观。塔林景区主要分为印度及南传佛教塔林区、汉传佛教塔林区、藏传佛教塔林区和日、韩佛教塔林区，共五个大区，充分展现了不同地区、不同宗派和不同语系的佛教文化艺术。千圣塔林概念性设计千圣塔林开发策略：塔林的规划、设计、建造等，可邀请中国台湾地区、日本、韩国、印度、泰国和斯里兰卡等国佛教界和建筑界广泛参与和捐建；同时以此为桥梁发挥佛教文化交流的“统一”、“外交”等概念，不断扩大影响，制造轰动性效应，使其持续成为传媒关注的焦点，成为“佛教文化事件”。塔林示意藏地佛塔汉地佛塔缅甸佛塔加德满都佛塔印尼佛塔尼泊尔佛塔泰国佛塔核心项目概念三：禅悦苑禅悦苑项目概念渊源：禅继承了佛教的智慧，含融了中国儒、道、释及诸子百家的精蕴，形成了涵盖中印文化精华的思想体系。到日本的江户时期，中国禅宗始终深入的、久远的影响着大和民族。由此而兴的花道、弓道、剑道、茶道，融生活于花禅一味、弓禅一味、剑禅一味，茶禅一味，使有限的空间展现了无限的生机。禅已渗透到现代人们生活的方方面面近代铃木大拙致力禅学英译介绍给西洋人，直至上世纪末“ZenBoom”（禅宗热）开始从西方盛行，如今回流到东方来。现在禅不仅成为一种文化现象，更成为一种时尚。如果说寻找佛教文化与现代都市需求的对接点，禅文化即为公认的答案，从百事可乐的ZenBlend禅饮料到创新的MP3（ZenTouch）随身听、管理禅、生活禅等为证。无出不在的禅目前风靡的禅画、禅书、琉璃雕塑等禅文化产品，如：资生堂的ZEN（夏之禅）香水，林清玄写禅、蔡志忠画禅、南怀谨解禅等书籍，齐豫的《因此更美丽》、《发现了勇气》、《所以变快乐》禅乐CD，以及禅时装、禅饮料等等均可充实禅悦苑的内涵；上述禅文化内涵的商业形态都可以用于销售创造利润。禅悦苑概念性设计古人云：“无水不成园”，建议禅悦苑内挖人工湖，运用禅意山水、枯山水等园林手法，将禅建筑、禅园林与湖水融为一境。八大圣地景观设计中的茶社、听经堂和宾馆等均可融入禅的元素。

禅悦苑的旅游服务功能档次：针对文化品味较高的游客，中高档消费场所形态：禅意园林水景、小体量建筑功能：观光、体验、斋、茶、听经、特色商业和纪念品；禅悦苑环境示意围墙简化美化，也可以做成佛教故事装饰墙；重视自然建材的木、石的机理；禅悦苑内禅堂和庭院修建精品禅堂修建僧侣宿舍，成为讲经、上香、法事、僧人和居士坐禅讲经的禅堂等功能；在环境和装饰上精雕细琢，打造出现代的精品禅堂；禅堂意境禅悦苑园林环境示意可以植物、景观、建筑外廊多种手法营造廊道，形成景观轴线对视觉的引导；禅意园林水景示意禅意园林示意寺院园林给人以空灵、浩淼、神秘的印象；“曲径通幽处，禅房花木深”，花木与奇石，回廊与小径把寺院内的景致装点得别具一格，清人心境又撩人诗绪；禅意园林示意禅文化园林精品禅悦苑环境细节及小景示意精心和细致的设计给信徒和游客丰富的身心体验；细微而注重细节，达到与禅文化的融合；透露出浓厚禅意的院内小景长满青苔的佛塔核心项目概念四：须弥博物馆概念渊源：佛教中描述的须弥山呈四面形，其底部是四个方形的阶梯，上面是方形的顶，越往顶端越宽广。它的东面斜坡是水晶做的，南面斜坡是青琉璃做的，西面斜坡是红宝石做的，北面斜坡是黄宝石做的。须弥山四周的湖、天空和陆地，都反应出每一斜坡的颜色。博物馆的建筑外观遵照佛教中对须弥山的描述设计，建成后其本身即成为经典的佛教景观。须弥博物馆概念性设计须弥博物馆定位：世界级文物馆藏、世界级佛教建筑和景观。须弥博物馆功能：须弥博物馆内，按原唐密的格局向世人展示“世界第九奇迹”法门寺地宫出土的上千件珍品文物和世界各地的佛教文化艺术珍品。须弥博物馆意向——须弥山佛教文化旅游区子项目开发程序概念——项目——设计的操作程序：在项目概念设计和开发方向基础上进行招商定项，并与开发商沟通商议；进行商业模式设计和经济可行性分析，选取合理的投资规模和基本构想；整合国内佛教文化专家、僧人或居士和佛教文化建筑景观公司进