微博在公共危机事件中的影响及应对策略

微博在公共危机事件中的影响及应对策略

【摘要】微博是随着网络的兴起和普及而产生的网络衍生品，并以极快的速度影响了人们的生活和社会传播格局。微博所带来的影响的一个方面就体现在对公共危机事件的处理上，微博的自由性和广泛参与性导致了虚假信息的扩散，从而使公共危机事件的应对和处理变得复杂。本文从实例入手探讨了在微博时代公共危机事件发生后，相关机构的应对策略。【关键词】微博；公共危机事件；信息传播模式现代社会网络在我们的生活中扮演着越来越重要的角色。日常生活中的娱乐、交流、学习、工作等都离不开网络，我们获得信息和传播消息也主要通过网络进行，这种方式使得信息传播的速度快、范围广、影响力大，于是产生了越来越多的网络衍生品，如微博。2006年微博从国外兴起，短短几年时间迅速成为人们钟爱的网络平台。微博的迅速崛起，给人们的生活带来了很大改变，140字的简短讯息，充分利用了现代社会人的碎片化时间。因此微博的关注度越来越高，各种信息在微博上迅速传播，满足了人们对信息的需求，但也使得虚假信息和谣言在网络上蔓延，从而导致公共危机事件的应对和处理变得极为复杂。近年来，面对公共危机事件的频繁发生，相关应对机制却并不完善，使得公众产生信任危机，这不利于社会的和谐安定。本文基于当前微博的影响力和特点，从近期发生的公共危机事件着手，探讨相关机构的应对策略。一、公共危机事件概述现代社会随着科技的进步，信息传播速度加快，公共危机事件不再独立于我们的生活之外，而是成为生活的一部分。而且，社会的不断发展，也催生了一系列新型危机事件，如食品安全问题、交通问题、政府公信问题、环境污染问题、企业诚信问题等。高效的传播速度和便捷的传播途径，让许多公共危机事件暴露在公众面前，处在风口浪尖的当事人或者机构如果不能合理及时地应对，自然会造成公众情绪不稳定，引来大量质疑甚至谩骂。对于政府来说，会造成公信力的减弱，增加群众的不满情绪；对于企业来说，会引起品牌影响力和品牌价值的降低，从而有损企业形象。然而最重要的是，公共危机处理不当会影响社会安定和谐，不利于社会健康发展。根据哈贝马斯的观点，公共危机主要包括三个要点：一是社会系统的目标和价值观念的变化超出了其容许的极限；二是社会系统无法自主消化其面临的问题；三是社会的组织原则遭到破坏；四是在传播过程中公共危机事件具有高度的不确定性、信息的混杂性和传播过程中的变异性。二、微博时代信息传播模式的变化(一)传统的传播者地位受到挑战当下，网络已经成为网民的必需品，我们的工作、学习、交流等都离不开网络，网络正在潜移默化地影响、改变甚至重塑我们的生活方式。从信息传播方面讲，网络也开始掌握信息传播的主要阵地。传统媒体的主导地位受到动摇。过去，受众主要通过报纸、杂志、广播、电影、电视等媒介来接收信息。现在，随着网络时代的到来，信息传播技术以惊人的速度更新换代，并引发了全球范围的传播革命。据《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民规模达到5.38亿，中国手机网民规模达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端，互联网、手机等各种新媒体已经成为信息传播的重要渠道，对传统媒体的主流地位造成了极大的冲击。个人在信息发布和传播中的作用被无限放大。在这个各种媒介并存的时代，受众有更多的机会去选择性接受、选择性传播，每个人都可以在一个事件的传播中发挥作用。例如微博上的名人，拥有百万甚至上千万的粉丝，他们的一举一动都会产生巨大的影响力。另外，粉丝之间的互动、草根一族的崛起都使个人的力量得到放大。(二)信息发布和传播方式具有新的特点作为网络的一种衍生品，微博自然具有网络的所有特征，但是它还具有自己独特的性质，所以才会在社交网站平台遍布的今天能够独领风骚，在社交平台中一枝独秀，拥有几亿的活跃用户。便捷性、广泛性。微博用户都可以在第一时间将自己的见闻通过手机上网的方式发布到微博上，而这仅需一部手机即可完成。由于微博的草根性使其拥有大量用户，而微博具有的关注、转发、评论等功能，使信息可以以“裂变”的方式广泛、迅速地传播开来。参与性、开放性。每一位用户都可以将自己找到的信息发布在微博平台上，信息传播由过去受众“被动”接收信息变为“主动”找出信息，这大大提高了微博用户的参与性和积极性。如2013年年初全国各地的微博用户将军牌豪车随手拍传至网上，引起大家的广泛关注。微博的“关注”功能，使每一位用户都能关注到其他用户发布的信息，具有开放性。其转发和评论功能又能使用户对某一信息自由地发表意见。微博“病毒式”的传播模式，使用户的意见在微博上广泛迅速地被大家分享讨论。［1］碎片化、高效性。微博140字的容量造成了信息内容碎片化的特点。140字似乎难以表达深刻的观点，但微博同时集文字、声音、图像、视频、超链接于一体，加上它传播的便捷性和广泛性，使其迅速被大量用户关注，人们关注的焦点也被分秒刷新，有着惊人的更新速度。因此，一个焦点事件一旦进入微博用户的视线，便可能产生极大的影响。如之前的“我爸是李刚”事件、宁德的“量身招聘”事件等，都是由微博传播，最终引起社会广泛关注的典型事例。微博社会影响力的不断增强，正在对网络舆论的格局产生着不可忽视的影响。［2］三、微博在公共危机事件信息传播中的作用(一)作为事件发生的源头和扩散者通常来看，微博上的热点事件和话题成为舆论焦点的可能性大。如“郭美美事件”的导火索就是郭美美在新浪微博上传其奢华生活的照片，并声称自己是中国红十字会商业总经理，由此引起网友的关注。一片唏嘘声中，在微博裂变式的扩散下，郭美美迅速被粉丝围堵，成为微博热点话题后，才被其他媒体所注意，并进行了深入的挖掘。(二)发挥议程设置功能“微博用户大多采用匿名形式参与话题讨论，他们无须顾及社会种种规则和障碍，这时议程设置的主体逐渐多样化，微博信息往往自下而上发布，话题本身往往代表利益或公众情绪，更容易影响公众舆论”。［3］对于一个议题的设置，微博一天可以有大量不同的内容和角度跟进，同时可以做到实时更新。在“7?23”甬温线动车事故中，事件的信息源便是网友通过新浪微博发出引起广大受众对该事件的关注的，之后无数微博用户从各个角度各个方面呈现事实。微博在发挥议程设置功能时，将受众的关注点引向各个环节，将热点事件由浅入深、由表及里地剖析、呈现，从而实现其巨大的传播影响力。(三)微博的“人肉搜索”功能“人肉搜索”最早起源于猫扑网，根据微博的便捷性和广泛性，依靠社交网络互动进行信息的交流、拼接和演进，目前初步形成碎片化发布、碎片化传递、深度挖掘的模式。从线索引爆到层层曝光，微博就像一个巨大的信息挖掘机，在许多公共危机事件中，很多隐情和关键人物就是通过人肉搜索层层推进、抽丝剥茧、逐渐浮出水面的，起到了挖掘机和放大器的作用。但是与此同时，种种谣言和伪证也层出不穷，扰乱了人们的视线。四、微博传播对危机事件处理的负面影响在危机事件的传播中，微博发挥了巨大的推动作用，但其中也有一些不可忽视的负面影响。(一)谣言的迅速蔓延微博上的信息众多且混杂，都是网友匿名发布的，所以，从一定程度上说，微博上不真实的信息很多，真假难辨。在“郭美美事件”中，网友不仅进行“人肉搜索”，还有网友做出大胆的猜测。但后来事件的发展使得网友的不少猜测都被证实是不正确的。微博上的信息为什么会一石激起千层浪，很多情况下是由于事件的真相被夸大或歪曲了。夸张、怪异的事情更能吸引人们的眼球，因而有一些抱有某种目的的人利用微博炒作自己，发布令人瞠目结舌的虚假信息。然后由于猎奇的心理，网友开始关注和传播，所以谣言便迅速蔓延。(二)公共信息和隐私信息的碰撞在这个信息爆炸的时代，隐私，尤其是公众人物的隐私范围变得越来越狭窄。在“郭美美事件”中，网友用尽各种办法搜索当事人郭美美的信息，将郭美美母女乘坐航班、降落时间发布网上，而媒体和记者果然当日在机场追寻到了郭美美母女。虽然作为公众人物，适当地将信息公开对社会进步是有意义的，但是这个度却不好把握，怎样去界定公共信息和隐私信息是一个棘手的问题。(三)低门槛导致对传播者把关的缺失微博经营管理者为了增加用户量，提高微博的影响力，使得用户申请微博的门槛很低，程序简单，也就是说即使用户的一个微博号因发言不当问题被封了，那么这个用户还可以立即申请新的微博号，这就造成了微博用户在发言时更加随意，没有后顾之忧，也增加了许多所谓的“僵尸粉”。五、微博时代公共危机事件的应对策略(一)事前预警是关键“凡事预则立，不预则废”。公共危机事件虽然具有突发性，但是危机的爆发往往是矛盾和冲突积累到一定程度的产物。因此，把危机消灭在萌芽阶段，及时控制形势，可以降低事件造成的伤害。微博作为一个开放的信息平台，具有信息传播的即时性和广泛性，目前很多机构正确的做法是针对突发事件的根源作出准确、科学的判断，充分利用媒体信息加以引导，和民众积极沟通，提供准确、及时的信息。(二)事后主动公开信息“通常情况下，企业或组织可以选择以下两种途径回应负面信息：①直接在发布负面信息的微博或论坛中做出回应；②在企业或组织的官方微博中发表文章，阐明事实真相”。［3］在一个危机事件发生后，一味地反击和否认并不能起到好的效果，相反还可能引发公众强烈的不满，造成更严重的后果。涉事机构只有耐心回应外界疑问，主动公开内部信息，澄清事实，才能大事化小、小事化了。(三)积极应对公众的质疑在事件发生的前期，如果相关部门能够主动面对质疑、接受问责，给公众一个确切的解答，那么也就不会谣言四起，引起轩然大波。比如“郭美美事件”如果引导得好，及时将信息透明化，积极应答社会的问责和网友的质疑，就可能会及时控制此次危机事件，甚至可以抓住时机让更多的人了解公益慈善机构，促进更多的人捐款行善，转危为机。微博的出现尽管加大了公共危机事件爆发的频率，但是如果能充分利用微博，就可能产生意想不到的效果。在这方面可以借鉴我国各地公安机关的做法，他们大多先后开展平安微博，借助