第十一章品牌与包装1

第十一章品牌与包装策略第十一章品牌与包装策略●第一节品牌与商标的基本概念●第二节品牌决策●第三节包装策略要点：●品牌●商标●品牌资产●品牌策略学习目标●理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。●明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。●了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。●理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。第一节品牌与商标的基本概念●一、品牌的含义●营销视野1名车品牌大观●二、品牌的作用●三、品牌与商标●四、品牌资产●营销视野2品牌资产最高的15个品牌先让我们看看下面的图形这是什么品牌？奔驰？是吗？不是？！是这是什么品牌？耐克？是吗？不是？！是你为什么认定上列图形是奔驰、耐克？一、品牌的含义［1］●品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌永远是对价值的承诺

——人们相信强势品牌的价值承诺

一个商业品牌承诺提供比竞争对手更大的经济价值或更低的总成本

——IBM的全球服务单位是一个基于公司声誉的品牌，它给客户一种信任且没有疑虑的感觉，使客户相信IBM承诺的价值一定能实现。

一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管品牌的六层涵义：

属性－表达出产品特定的属性

利益－给购买者带来的功能、情感上的利益

（耐用可以转化为功能利益、昂贵可以转化为情感利益）

个性－品牌应传达差异化个性

价值－应体现制造商的某些价值感

文化－品牌附加及象征的文化

使用者(群体）－它应体现购买或使用这种产品的那一种消费者●D·奥格威（1955）定义"品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和"。

"品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。"

●O&M广告公司的定义“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”

强调：品牌与消费者的一种关系。●美国市场营销协会（1960）的定义："品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。"品牌概念

基尼兰博保时捷法拉利通用凯迪拉克玛莎拉蒂劳斯莱斯沃尔沃迈巴赫雷克萨斯福特丰田全球品牌100强中共有52个美国品牌，比2004年减少了6个，上榜的德国品牌有9个，法国为7个，日本为6个，而韩国的“三星”和“LG”两大品牌也榜上有名。品牌国家/地区行业品牌价值（百万美元）品牌价值变动幅度1可口可乐美国饮料71,8612%2IBM美国商业服务69,9058%3微软美国计算机软件59,087-3%4Google美国网络服务55,31727%5通用电气美国多种经营42,8080%6麦当劳美国餐馆35,5936%7英特尔美国电子35,21710%8苹果美国电子33,49258%9迪斯尼美国媒体29,0181%10惠普美国电子28,4796%入选世界500强的18家中国公司排名公司标志公司名称主要业务营业收入亿美元31中国石化炼油750.7740国家电网电力712.946中国石油天然气炼油677.24212中国人寿保险249.81224中国移动通信电信239.58229中国工商银行银行234.45262中国电信电信215.62入选世界500强的18家中国公司287中化集团贸易203.81309宝钢集团金属195.43315中国建设银行银行190.48316中国南方电网电力189.29339中国银行银行179.60347和记黄埔多元化----入选世界500强的18家中国公司371鸿海精密电子----397中国农业银行银行152.85402中油公司炼油----434中粮集团贸易141.89448一汽集团汽车138.25二、品牌的作用

品牌－产品或企业核心价值的体现

品牌－识别商品的分辨器

品牌－质量和荣誉的保证

品牌－企业的“摇钱树”●品牌对营销者的作用●品牌对消费者的作用品牌联想一个品牌可以令人联想到很多事物：麦当劳

★金色拱门★巨无霸汉堡★儿童★超值套餐★干净的用餐环境★始终如一的理念★美国文化中国人的品牌意识对品牌而言，虽然目前的中国市场还不是一个充分发展的市场，但都市人的品牌意识都很强，而且这种意识还在不断地增强。在美国，在不加提示的情况下，平均每个人能说出七个同类商品的品牌。以中国的医药产品为例：•北京人――能说出５个品牌•上海人――能说出６个品牌•广州人――能说出９个品牌•成都人――能说出４个品牌品牌对营销者的作用●1.有利于促进产品销售，树立企业形象。●2.有利于保护品牌所有者的合法权益。●3.有利于约束企业的不良行为。●4.有利于扩大产品组合。●5.有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用●1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。●2.有利于维护消费者利益。●3.有利于促进产品改良，满足消费需求。三、品牌与商标［1］●品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。●品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。●商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。三、品牌与商标［2］●商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。●国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。●商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。品牌与注册商标的区别在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护：而商标具有专用权。商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。四、品牌资产●品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：●1.无形性。●2.使用中增值。●3.难以准确计量。●4.波动性。●5.是衡量营销绩效的主要指标。品牌资产的全面认识

一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。美国品牌专家大卫•A•艾克的品牌资产星角构架品牌知名度品牌认知度专属性品牌资产（专利、商标）品牌联想度品牌忠诚度品牌资产品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：●降低行销成本易于铺货●易于吸引新的消费者●面对竞争有较大的弹性“换车时代”考验品牌忠诚度

品牌忠诚度：

进入2008年，一个重要的课题摆在汽车厂商的面前：老客户在换车时，是否还会选择同样的品牌?品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。判断品牌知名度的4个层级：●第一提及知名度●未提示知名度●提示知名度●无知名度品牌知名度的价值●品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。●熟悉度引发好感。●知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。●进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：●功能Performance●特点Features●可信赖度Reliability●耐用度Durability●服务度Serviceability●高品质外观PremiumImage品质认知度的价值●提供购买的理由●差异化定位的基础●高价位的基础●渠道的最爱●品牌延伸品牌联想所产生的价值●差异化—与竞争者明确区隔●提供购买的理由●创造正面的态度及情感●品牌延伸的依据第二节品牌策略●一、品牌设计●二、品牌决策●三、品牌保护●四、品牌管理品牌策略无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策一、品牌设计●简洁醒目，易读易记。●构思巧妙，暗示属性。●富蕴内含，情意浓重。●避免雷同，超越时空。品牌名称

对于品牌来说，名称是第一位的，也是给人印象最深的部分。名称将决定所有未来顾客印象的基调，包括企业形象、广告乃至产品包装。一个好的品牌名称要符合以下标准：

★可用性

★可保护性

★可接受性

★独特性

★可信性

★易传播性

★易读性

★持久性

★一致性品牌口号

品牌口号是一种意味深长的话语，主要用来向顾客及潜在顾客展示或刻画品牌在情感以及功能方面会给他们带来的好处和利益。

迪斯尼公司－“永远超乎你的想像”

菲利普－“让我们做得更好”

宝马汽车－“宝马是驾驶的最终选择”品牌说明

品牌名称如果能够清晰地描述产品服务的特性，那么就不需要品牌说明，如果不能，那么品牌说明会帮助消费者确定品牌的服务特性。品牌说明的范例：惠尔浦－家用电器（HomeAppliance）品牌图案

品牌的图形标志（商标和标志）与产品和企业的特性融合在一起，形成清晰简洁的图像表述，用尽可能小的空间传播尽可能大的信息量，商标和标志担当着世界语的角色，在世界范围内跨国节传播着统一，确定的信息。你所熟悉的商标和标志品牌故事

所有的真品牌都会有它们如何起家的故事，品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活。二、品牌决策●品牌有无决策（Brandingdecision）●品牌归属决策●品牌统分决策●品牌战略决策●品牌重新定位决策品牌归属决策（Brand-sponsordecision）●企业品牌或生产者品牌；●中间商品牌；●混合品牌。品牌统分决策●统一品牌；●个别品牌；●分类品牌；●企业名称＋个别品牌。如：○GM-Cadillac○GM-Buick○GM-Chevrolet○GM-Oldsmobil品牌战略决策（Brand-strategydecision）●产品线扩展（Lineextensions）●品牌延伸（Brandextensions）●多品牌（Multi-brands）●新品牌（Newbrands）●合作品牌（Co-brands）品牌重新定位决策(Brand-repositioningdecision)●品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。品牌的重新定位

企业可以根据以下几种情况判断品牌已经到了重新定位的时候：

竞争者推出了一个新品牌，且定位于本企业品牌的旁边，侵犯本企业品牌的一个市场份额，致使本企业品牌的市场占有率下降。

新产品问世，消费者的品牌偏好有了变化，致使本企业品牌的市场需求下降。

环境意识普及，人们对会污染环境或不能回收再利用的产品不再像以前那样感兴趣。

经济不景气，高价位产品市场缩小。

……品牌重新定位时应注意以下几个问题：

1.分析研究当初该产品建立的突破点是什么？是什么发生了改变？

2.不要纸上谈兵，要进行市场调研，找出人们对该品牌的态度是不是已经改变，同时讨论竞争者的问题。

3.切莫过早放弃一个产品，实践证明当媒体谈到“下一拨大趋势”时，社会大众并无多大兴趣。

4.不要把任何事情都视为理所当然，要时时重新评估本企业的产品售价、品质、形象，考虑是否应加强品牌形象。

5.尽量维持一定的曝光率，不要在业绩不佳或时机不好时削减投入，减少曝光率

6.为消费者保留该企业产品的独特卖点。

品牌扩张品牌扩张

21世纪是品牌纵横的世纪，品牌已经成为企业最具有潜力的资产，品牌扩张成为企业发展，品牌价值提升的有效途径。

品牌扩张指运用品牌及其包含的资本进行发展，推广活动。品牌扩张的因素

★消费者心理上的品牌扩张

★企业实力的推动

★外界环境压力下的品牌扩张

★产品生命周期的结果

★规避风险的需要品牌扩张的价值

●优化资源配置，充分利用品牌资源

●借助品牌忠诚，减少新品“入市”成本

●品牌扩张能给品牌以新鲜感，使其更丰富，从而

提高市场占有率

●增强企业实力，实现收益最大化品牌扩张的相似性技巧

品牌扩张不是毫无方向的，它也需要一定的技巧，其中相似性技巧是最主要的一个技巧，它要求品牌扩张坚持一些相同的或相似的基本元素，如品牌定位，品牌价值，服务，技术，消费群体等。

品牌扩张需要：

有共同的主要成分

有相同的销售渠道

有相同的系统

相似的消费群

技术上密切相关

质量档次相当品牌扩张操作技巧

产业向上扩张

档次向上扩张

其他扩张：

•单一品牌可以扩散延伸到多种品牌，形成品牌系列

•一种品牌可以向不同行业扩散，在一个总的品牌树下形成品牌集群。

•一国一地的品牌可以扩散到世界，成为世界名牌三、品牌保护●注册商标●申请认定驰名商标●注册互联网域名●打假注册商标●独占性●时效性●地域性●不可分割性申请认定驰名商标［1］●驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。●与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：1.驰名商标的专用权跨越国界。2.驰名商标的注册权超越优先申请原则。申请认定驰名商标［2］●在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。●凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。●根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。注册互联网域名●域名具有商标属性。●域名注册仍然采用注册在先的原则。●注册域名有两种做法：○国内注册二级域名○国际注册一级域名打假●假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。●企业要有品牌保护意识，打击假冒者。●商标的侵权。指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹传，损害原商标声誉的行为。凡不拥有商标使用权，而是假冒、仿冒他人商标或恶意抢注他人商标等行为，均构成侵权。四、品牌管理●品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。●品牌管理的组织形式：○职能管理制○品牌经理制品牌与商标策略综合图无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策第三节包装策略●一、包装的含义与种类●二、包装的作用●三、包装标志与商品标签●四、包装设计原则●五、包装策略一、包装的含义与种类●包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。●商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。●按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：○运输包装○销售包装运输包装

销售包装

散装集装内包装外包