赢商网-2012年长沙市伊丽莎白别墅营销策划方案195631676

策伊丽莎白别墅-----营销，策划方案

12345全案分析框架项目解读区域解读项目区位、环境、产品等本身属性梳理项目所在区域构成分析营销策略项目理解出货计划市场分析项目定位别墅。。。走进。含浦板块项目地块所属含浦板块，地块北靠岳麓山风景名胜区，东临湘江支流靳江河，西接长潭高速西线，国道绕城公路合围西南，区位价值优越，景观资源十分丰富，空气和环境质量优。项目所在区域，人文气息十分浓厚，教师、医生、公务员和高科技从业人员比重非常大。项目理解区域解读根据长沙市2003-2020城市总体规划。基本形成与区域性中心城市相匹配的城市功能结构：按照“一主（城市主体、）两次（河西、星马新城）、四组团（暮云、捞霞、高星、含埔组团）”

。根据长沙市2003-2020城市总体规划，河西市区内仅有2个板块有地可以发展，而含浦是拥有发展用地最大的组团；交通方面，含浦组团由东向西将修5条主干道，南向北将修成6条主干道，同时，地铁3号线也贯穿含浦；根据环境保护和环卫设施规划含浦是长沙市唯一的一类环境空气质量功能区，人文居住环境最佳。区域规划根据含浦是长株潭融城中河西的要冲之地，首先实现与湘潭的对接；长潭西线的建设加强了含浦与湘潭的联系，使湘潭、娄底进入长沙城区更为便捷；含浦依托大学城资源，为长株潭地区提供尖端科研成果等服务；便捷的城市交通为湘潭、娄底的人群入居含浦提供了可能。区域前景在建设两型社会的指导下，长沙大河西先导区规划总用地1200平方公里，“既不是普通的经济开发区，也不是传统的城市新城”，其总体功能构架是“一核、四区、三带”，将采取实施城乡统筹的一体化发展战略。先导区：大河西先导区总用地1200平方公里，其中建设用地规模420平方公里，生态景观绿地198平方公里，农用地495平方公里,水体面积占87平方公里。核心区：核心区用地范围为湘江以西，黄桥大道以东，北至黄金大道与岳麓区区界，南至含浦镇与坪塘，包括岳麓区、含浦镇、坪塘镇、雷锋镇的用地范围。用地面积总计416平方公里，岳麓区（139.07平方公里）、雷锋镇（62.2平方公里）、含浦镇（87.82平方公里）、坪塘镇（112平方公里）、高新区华龙金南村（15.11平方公里）。其中建设用地面积212平方公里。起步区：起步区范围包括绕城线以西、黄桥大道以东、靳江河以北（含浦科教园），北边以高新区拓展区为界（华龙村、金南村北界）的用地范围。用地面积为124平方公里，其中建设用地面积为72平方公里。区域前景潇湘大道西二环南二环西三环含浦大道轨道3号线本案含浦交通分析主要以纵向为主：西三环、西二环、含浦大道、潇湘大道；而横向道路较少，其中主要依托南二环经猴子石大桥达到河东区域。公交线路较少，目前该区域内主要公交线路为912、908；轨道交通规划3号线途经本区域：自2015年开建，2020年前完工，全长15.75KM，在本板块内有含浦镇、望山路、连丰路等多个停靠站。区域交通中医大学工业职业技术学院洋湖垸森林公园古白龙宫岳麓山风景名胜区湖南科技职业学院南郊公园中南大学新校区学士中学大学城洋湖垸公园本案含浦配套分析本项目处于含浦板块——长沙市目前发展相对滞后区域。其在各种生活配套方面相对较为缺乏，但是在生态资源上却具有得天独厚的优势，由此也形成了该区域独特的以生态为基调的物业特征。具体说来：教育配套：工业职业技术学院、中医大学、湖南科技职业学院、中南大学新校区、临近大学城；医疗配套：中医大学；

生态资源、休闲配套：岳麓山风景区、洋湖垸森林公园、南郊公园、古白龙宫。区域配套“四区、三带”产业总体结构示意图含浦科技园效果图高新科技：依托大学城资源，为长株潭地区提供尖端科研成果等服务。教育：服务于全省乃至于全国的高校教育基地，对下游产业具有很强带动性。休闲娱乐产业：文化活动、游乐。居住：为规划区的就业人员提供居住空间。区域产业住宅用地：15*30%*1000000=4500000㎡人口预算：

4500000*2/55=163636人长沙商品房人均面积55㎡；含浦片区住宅容积率区间1-3；即含浦片区人口约16万人相对而言，本案所处板块人口密度较低，低密度居住带来的宜居环境是其它板块所不具备的。核心区：南起南三环、北至南二环、西起西二环、东至湘江，总用地面积约15平方公里；其中住宅用地占到约30%。区域人口功能定位：中医大学工业职业技术学院洋湖垸森林公园古白龙宫岳麓山风景名胜区湖南科技职业学院南郊公园中南大学新校区学士中学大学城洋湖垸公园本案城市新一极是含浦未来的发展趋势，但是这一极并非传统意义上的以商务或服务功能为主，而是依托大学产业园营造科技先导的定位概念，是对城市平衡发展的良性带动。但这样的板块定位决定了片区生活配套将相对滞后。含浦片区将是一个具有居住功能的科教先导型城市副中心。区域功能适宜开发的地产项目特征土地资源丰富生态环境优势得天独厚区域发展成熟度不高，生活配套缺乏区域交通状态处于发展阶段区域常住人口少，人气薄弱高新科教基地低容积率高舒适度替代型消费给普通消费者设置了门槛区域市场容量有限，必须具有辐射全市的能量具有一定的中高端客户基础区域小结区域特征土地属性分类模型结论：通过分析，本案地块属性为TOP2品类，适合开发中高档物业类型为主的综合型大盘，而这正好与项目开发定位现状相符。本案项目区位：毗临岳麓山风景区，与靳江河隔路相望，离城市中心及繁华商圈有一定距离卓越麓山别墅位于长沙市岳麓区含浦科教产业园内，三环线与香格里拉大道交汇处。项目理解项目解读11KM9KM10KM市中心东塘商圈省政府商圈5KM岳麓区中心区域从图上看到，本案离市中心区域、东塘商圈、以及省政府商圈直线距离均在10KM左右，而距离岳麓区中心区域在5KM左右。随着市政设施的不断完善，大批量住宅楼盘的开发，含浦与长沙市的核心区域的联系更加紧密，生活便捷指数更高。但关于便捷生活的描述更多的时候是对未来的一种联想，目前的现场说服力很差。但是这样的劣势对本案的定位并不构成太大的反作用。与城市中心距离主题资源解读在易居中国的豪宅资源价值评定体系当中,本案所具备的资源价值属上乘之选。项目产品：以独栋为主，辅以双拼的纯别墅产品当前开发建筑面积约6万平方米，总共155套别墅，其中42套双拼别墅，113套独立别墅。分为4个组团；（最新数据为134套）A组团19套，2套双拼、17套独栋；B组团48套，40套双拼、8套独栋；C组团54套独立别墅；D组团34套独立别墅。在联排、洋房多不胜数的长沙别墅市场，本案的产品线较为纯粹，别墅血统较为纯正。产品解读户型解读(经典户型赏析）——十一种户型，多元选择１、方正的空间布局，功能划分丰富有层次而不失秩序。２、豪华客厅连接餐厅，适合家庭宴会与睦邻聚会。３、家庭生活区与礼仪区分设一、二层，布局合理大气。４、顶层卧室单设主人生活区间，私密性好；双露台设置，可赁栏观景；亦可与家人在傍晚时分享夜色之美，使整个空间变得更加外向。５、双泊位车库设计，方便主客进出需求。ＶＡ１户型

（面积363.13）点评：方正的空间布局，功能划分丰富有层次而不失秩序；豪华客厅连接餐厅，适合家庭宴会与睦邻聚会家庭；生活区与礼仪区分设，倍享豪华生活；顶层卧室单设主人生活区间，私密性好；双露台设置可赁栏观景；亦可与家人在傍晚时分享夜色之美，使整个空间变得更加外向。双泊位车库设计空间布局科学方便主客进出需求。ＶＡ２户型

（面积554.17）ＶＦ户型（面积1210.01）方正的空间布局，功能划分丰富有层次而不失秩序；生活区与礼仪区分设，倍享豪华生活；千平米大尺度空间彰显尊荣生活；顶级资源、上乘规划、品牌项目、真正豪宅产品属性与土地属性合拍；景观资源优越，属豪宅中的中上水平；产品较为纯粹，血统纯正；立面风格较为常见；产品核心特征产品特征12345需求市场供给市场别墅市场成交客户分析重点案例成交客户分析长沙别墅市场分析、麓南板块市场、重点案例分析、重点个案07-08年去化分析营销策略项目理解出货计划市场分析项目定位供给市场1、绿城·青竹园2、湘江一号4、长泰豪园7、藏珑6、碧桂园威尼斯城8、鹏基·诺亚山林9、水印山城10、幸福里11、早安星城12、山水湾13、好望谷31、江山帝景15、万科西街花园16、国中新城17、托斯卡纳18、美洲故事19、比华利山20、御邦22、保利·阆峰云墅24、卓越·蔚蓝海岸5、西山汇景25、中天山语林居26、星语林·汀香十里28、麓山恋迪亚溪谷32、长沙玫瑰园34、南山·苏迪亚诺33、双盈·卧龙湾37、山水英伦山庄36、中新森林海38、东方明珠3、沙河·世纪城21、橘郡29、岳麓山公馆34、中粮北纬28°35、河记黄埔14、水云间23、同升湖白竹水乡27、香格里·麓山别墅在售项目即将上市售罄项目供给市场长沙别墅市场分析纯独栋纯别墅（类别墅+独栋）综合型（独栋+类别墅+洋房+公寓）别墅的分类供给市场长沙别墅市场分析竞争格局别墅项目四面开花，六大板块各显风骚，竞争激烈123456(1)麓南板块长盛不衰，投资、居住优势明显(2)北城板块以青竹湖为中心形成新重点区域(3)金鹰城·星沙板块，注重提高产品品质(4)新南城板块周边区域，投资优势明显(5)望城板块同样具有很大的升值空间(6)东城板块潜力尚待挖掘供给市场长沙别墅市场分析1别墅情况小结：独栋别墅面积在289～510㎡之间，售价在11000左右元/㎡；双拼别墅面积在250～340㎡左右，售价在6000～8000元/㎡；联排别墅面积在200～330㎡之间，售价在4000～6000元/㎡。麓南板块别墅情况小结：独栋别墅面积在230～1000㎡之间，售价在6000～16000元/㎡；双拼别墅面积在280～320㎡左右，售价在6000~9000元/㎡；联排别墅面积在250～320㎡之间，售价在5000~5500元/㎡。北城板块2别墅情况小结：独栋别墅面积在200～1200㎡之间，售价在8000～12000元/㎡；双拼别墅面积在300㎡左右，售价在12000~28000元/㎡；联排别墅面积在200～300㎡之间，售价在4500~7000元/㎡。金鹰城、星沙板块3别墅情况小结：独栋别墅面积在330～530㎡之间，售价在11000～18000元/㎡；双拼别墅面积在200~300㎡左右，售价在9000~15000元/㎡；联排别墅面积在170～250㎡之间，售价在4600~8000元/㎡。新南城板块4别墅情况小结：独栋别墅面积在305～970㎡之间，售价在6000～12000元/㎡；双拼别墅面积在250㎡左右，售价在4500~7600元/㎡；联排别墅面积在170～300㎡之间，售价在3500~5600元/㎡。望城板块5别墅情况小结：别墅面积在202～239㎡之间，售价在7000元/㎡—15000元/㎡。东城板块6各板块面积价格段长沙别墅市场从2006年开始发力，到07年达到供销高峰，据不完全统计，长沙市场目前别墅类项目总占地面积600多万m2（包含其他物业），总建筑面积500多万m2。如此巨大的放量，对于一个只有200多万常住人口的内地城市，其竞争无疑将异常激烈。不少新别墅大盘形象已经推向市场，但上半年主要是蓄客，均在等待时机引爆，08年下半年竞争将空前激烈。长沙整体别墅市场小结放量特征以丰富的自然资源为依托，未来2～3年内放量预计超50万㎡以上，竞争白热化；开发企业本地企业—越来越多外地品牌企业；项目品质品质走高，纯粹别墅项目集中区域；景观特征岳麓山、靳江河、丰富自然山体、人工湖等。观点市场分析麓南板块市场麓南板块主要项目一览表板块内别墅类产品云集，竞争系数值高；区域版块内洋房别墅类项目目前基本以洋房类产品为主推；洋房价格浮动于3200元/平方米左右，别墅均价维持在5500元/平方米左右；江山帝景以精装修包装后，市场报价4800元/平方米；在销售上从各销售现在情况了解来看：客户来访量与成交量呈现双双低迷之势；麓南板块小结绿城青竹园保利阆峰云墅湘江1号美洲故事岳麓山公馆市场分析重点个案分析重点个案分析——绿城·青竹园项目指标○南区（规划中）北区栖霞苑08年2月22日推出8套揽秀苑已售100%望峰苑未开枕云苑未开听泉苑未开临风苑已售100%项目总平目前在建项目所处环境项目坐落于长沙市开福区风景秀丽的青竹湖畔，交通便捷，距离伍家岭仅15公里，芙蓉北路、青竹湖大道和高尔夫大道均为宽阔的景观大道，回家的路上满载风景。项目区域主要道路项目现区域主要道路：芙蓉北路、青竹湖大道。单体工程进度实景图青竹湖高尔夫项目分析该项目为千亩大盘，营销方面紧紧围绕“高尔夫别墅”作文章，采用‘滚动式’的推盘策略，半年之中五次10套左右小量推盘，去化快速，逐步把价格从开盘时的8000推高到16000，目前项目一期揽秀苑、临风苑，整体去化100%。采取低开高走的营销策略，先推位置地段差的户型，再逐步上涨价格，08年受大市影响去化明显放缓1月-7月合计去化18套。价格分析项目形象：品质、尊贵营销推广产品对比硬件对比软件对比与青竹园的对比，本案处于全方位的劣势应尽量避免与青竹园正面竞争的可能青竹园的样板间装修及样板标段装修值得本案参考重点个案分析——保利·阆峰云墅项目指标一期项目总平二期项目所处环境项目东面紧邻长沙市芙蓉南路延长线，距离湖南省政府新址约6公里，距离长沙市中心约20分钟车程。项目总体设计最大限度地保持和发挥地块资源优势。项目区域主要道路项目现区域主要道路：芙蓉南路、107国道。工程进度外立面实景图现场接待中心项目分析保利阆峰云墅是继保利地产在全国打造五大别墅之后的又一扛鼎力作，尽管内部的自然资源并不是十分丰富，但是产品后期的打造是非常舍得花心思和精力的，虽然项目大部分产品总价都在350万元以上，但依托其项目的不俗品质，和较好的位置地段（紧邻芙蓉南路）在短短的开盘一月时间里销售近70%，有将近40套团购，一期已经售罄，而受到长株潭两型试点的鼓舞，价格也是节节走高，由开盘的每平方米8500元到现在的12000元/平方米，涨幅达到29%。进入08年以后，该项目销售速度明显趋缓，整体相对稳健，1-4月，去化15套在售房源，5-7月去化12套，8月9月更是仅仅售出2两套。价格分析项目形象：品质、尊贵营销推广产品对比硬件对比软件对比保利项目地段性质与本案截然不同，芙蓉南路延长段的拉通使得这个项目看上去更像是一个地段型城市别墅。随着南城配套设施的不断完善，保利项目与本案的产品气质的差距会越来越大，目标客户细分也会越来越惊细。本案应当着力放大这种差异，赢得属于自己的细分市场。重点个案分析——美洲故事项目指标二期维多利亚组团阿卡迪亚组团项目总平项目所处环境项目位于长沙市最具发展前景的城区东南方向，天际岭国家森林公园北面，湘府东路与万家丽路交汇处东北角，长株潭融城的核心地段。

项目区域主要道路项目现区域主要道路：湘府西路、万家丽路。外立面工程进度VI形象项目分析除了市中心的两块户外，美洲故事SP活动做的有声有色（美国自驾游等），电视广告投放力度也较大，该项目为纯美洲风格的原生态低密度坡地住宅，以独栋、双拼、联排别墅群为主，是一个以山、水、森林、坡地为主题创造出的稀有城市别墅区，在营销上采取“乘势追风”之手法，树立了“家族别墅”高端市场形象。项目以每平米15000元的开盘价格持续销售三月后，抬升为目前18000元/平方米，目前维多利亚组团、阿卡迪亚组团共60套房整体去化达到100%。08以来，美洲故事销售速度缓慢，1-4月总去化10套双拼、1套独栋，5月未售，6月4套，7月3套，8到9月没有成交。价格分析产品对比硬件对比软件对比城市别墅的核心价值在于地段，而地段是支撑其价格的最主要的因素除了市中心的两块户外，美洲故事基本上没有进行太多的大众宣传，SP活动做的有声有色本案以山为主打的资源型的豪宅与美洲故事城市地段型豪宅的对话，是一场不对称的较量，大可不必跟随类似的项目亦步亦趋。美洲故事9月的矿老板公关活动做的声势浩大，值得借鉴。重点个案分析——湘江1号项目指标项目分析项目所处环境项目位于长沙市开福区芙蓉北路，过三汊矶大桥以北2公里，新周南中学斜对面。项目西临湘江，江岸线长达1公里，东接芙蓉北路，背面紧靠鹅羊山生态公园，南面是水利厅母山基地。自然生态环境优越。项目区域主要道路项目现区域主要道路：芙蓉北路。外立面样板房样板区园林价格分析湘江1号以去年12月份开盘以来，价格均保持同一水平上，特别是在今年大市不好的前提下价格保持不别，进一步提升了项目形象及开发商实力。去化相对比较稳健，开盘销售30于套，1-7月销售41套，8-9月销售2套。产品对比硬件对比软件对比湘江1号前期推广比较到位，项目核心卖点挖掘比较明显。该项目核心面积段与本案有明显差别，在销售总价上本案优势明现。开发商品牌力本案较为显著，与其竞争点应放在放大品牌实力错位竞争。重点个案分析——岳麓山公馆（未上市）项目指标产品对比硬件对比软件对比岳麓山公馆是本案最直接、最长期、最无可避免的竞争项目。该项目前期波折较多，推广周期过长，客户流失明显，市场上已经开始形成关于该项目开发商实力及品牌的质疑。豪宅项目的血统尤其重要，血统不仅来自于项目的产品及资源，更来自于项目的开发团队，我们应当放大卓越集团的品牌力，通过对开发团队的包装和现场景观标段及样板房的细致管理赢得这场竞争。综合对比本案的江湖地位：一流二线差异竞争方向绿城青竹园保利阆峰云墅美洲故事岳麓山公馆湘江1号价格竞争策略生态资源突围生态资源突围开发商品牌力开发商品牌力碧桂园青竹园保利阆峰云墅岳麓山公馆美洲故事好望谷中粮北纬28°市场分析重点个案07-08年去化分析东方大院湘江1号供销分析供销分析供销关系分析1、07年是长沙别墅发展最迅速的一年，价格涨幅30%以上，个别别墅项目达到100%；2、进入08年，受到宏观政策的影响，投资者淡出高端物业的主力需求，市场整体需求明显缩减。3、多数项目为了对抗市场需求的疲软，缩减了供应量。这样不约而同的做法使市场整体出现供销量双双下跌的局面。4、别墅市场后续供应量非常大，竞争压力及降价预期持续存在。供销关系小结虽然本案是当之无愧的豪宅，但是长沙的豪宅在未来两年将“批量上市”，竞争格局更加激烈。因此，本案的市场竞争策略为：品牌与品质为驱动，价值与和美为内涵，引领长沙别墅市场观点品牌为王，品质为先，区位标杆！需求市场需求市场典型案例成交客户分析——青竹园绿城•青竹园策划了“非常生活”别墅PARTY在建筑面积达1200平米，花园面积近4000平米的法式“楼王”内举办。50多位业主、意向客户齐聚一堂，在轻松惬意的氛围中，感受别墅的非常生活。绿城集团基于自身品牌实力，自然是不会放过任何展示高端物业形象的机会。参加第二届中国国际高端物业展也是其借用此品牌，进一步加深其全国战略下的品牌形象，建立其更广泛的市场认知。营销活动基于绿城品牌正辐射凝聚效应，绿城品牌的老客户较多，达到了30%，省内外区域的客户多来自浏阳、张家界及郴州等地，长沙本地私营业主也占了30%的较大比例。还有10%的部分政府高官。成交客户分析需求市场典型案例成交客户分析——美洲故事美洲故事策划了一系列的楼盘营销活动，有宝马会高尔夫球赛、宝马试驾会等。例如9月中旬策划了假面舞会主题的PARTY，主要针对这次郴州矿老板团购，现场安排30名公关陪同，表演也非常丰富，包括别墅样板房内的情景剧表演、行为艺术及乐队表演，非常的成功，营销活动成交客户主要来自芙蓉区32%和雨花区17%的客户，其中株洲客户与深圳客户在成交的外地客户中占很大比例，达到17%与10%。成交客户分析在成交的客户中，朋友介绍的占很大比例，达到38%，美洲故事绝佳的区位获得了附近路过的25%的客户。成交客户分析在成交的客户的职业分布中，37%的私营业主，企业高管占21%，美洲故事的品质得到了众多同行的认可，占17%，其中13%的自由职业。成交客户分析他们的兴趣爱好以旅游摄影及财经股市、娱乐影视为主。成交客户分析他们的购房的主要因素依次为：户型设计、建筑品质、小区环境、交通便利等。成交客户分析需求市场典型案例成交客户分析——湘江一号成交客户主要中开福区及芙蓉区，并且有部分天心及雨花区的客户，与普通楼盘客户就近购买的因素不同，作为高端楼盘，认同的是本项目绝佳的自然环境与景观。成交客户分析是以老客户回访为主，新客户量较小。在所有来访客户中对本项目所处的地理位置，周边的环境景观都非常满意，尤其认可湘江和鹅羊山的稀缺价值，这也是项目的最有力的卖点和竞争力之一。成交客户分析但是受国家宏观宏观调控影响及对于高端客户而言年末的资金周转较大，导致持币观望严重，且客户签约回款情况都未达到预定的目标。通过成交客户了解到：项目在细节上的打造确实超出他们对本项目的想像，认为做的较差，导致对本项目开发商实力和细节、品质上不认同。成交客户分析项目定位12345价格定位形象定位价格策略、价格分析客户寻找、客户需求、客户特征营销策略项目理解出货计划市场分析项目定位客户定位形象概念梳理找准客户，必须解决以下问题：—客户是谁？—客户需求点？—客户特征？—客户具体哪里？项目定位客户定位纯别墅的产品特质本身决定了消费者必须具备两个条件：1、物质基础，2、认同别墅价值。因此，客户必须集中于富裕阶层，同时辐射部分小康阶层。目标客户经济价值归属自我实现需求尊重需求社会需求（归属感）BDCA产品线“需求满足”功能向下辐射;产品层次越高，所能满足的需求类型越多产品线对目标价值辐射力购买力分类产品偏好模型功能偏好情感偏好

生活型工作型教育型运动型休闲型赡养型健康型经济型中产型富裕型富贵型富豪型精神型拥有型商务型奢华型投资型文化型目标客户经济心理归属自住类——以客户自住，作为第一居所，用于自己居住的别墅，与市区有隔离，社区内部配套较齐全，私密性强，别墅作为第一居所；度假类——主要是在风景比较好的远郊区，主要作为第二居所，是5+2式居家，用于双休日小住。目标客户分类认同纯别墅身份标识，扩大同交际圈层产品换代居住升级了解本区域发展潜力及物业投资价值目标客户心理需求导向文化因素重视家庭注重生活质量上层社会社会因素领导群体，意见带头人社会主流人士社会价值观无形引导个人因素45--55岁企业决策人；高级管理层；事业单位高层管理者具有一定的话语权心理因素自我实现；尊重需求；社会需求勤奋；积极；乐观目标客户阶层归属并非富豪阶层，但同属于时代的精英阶层——上升阶层的代表生活节奏紧张、工作压力大，他们有自己的人际圈子，不喜欢和圈子外的人交往；家是他们的一个绝对放松的空间，强调家的舒适性、私密性、个性化；强调高端生活的品质，强调健康高档舒适的生活享受；强调自我，有自己独特的喜好、品味和眼光，有自己独特的消费观念以及生活方式；注重物业的软、硬件方面的创新，注重物业提供的附加值和发展空间。有一定的经济实力，对品牌有一定的追求。目标客户身份标签自然、生态环境、空气质量：直接影响到生活质量的环境因素。社区档次的纯粹性，邻居的同质性：

间接保证自己的生活环境水准。配套注重生活品质保证：如：体育健身设施（高尔夫球场、游泳池、网球场等）、安防系统、社区内同层次人士的交流场所等；交通顺畅，通达性好：决定是否可以作为第一居所。产品敏感性反应特征独占性：特色景观、私人空间、花园庭园等；建筑独立性：联排别墅，数量应少于2联排，否则缺乏别墅特征；功能合理、细节精到：户内空间齐备，使用便利，对于不同功能空间的要求有明显区别，如卧室空气流通条件、厨房操作使用便利性、车库应在室内等；院落：自用型项目对日常生活的室外空间的需求明显，绿化、私密性等。对产品的要求重点目标消费群关注目标消费群辐射目标消费群次级目标消费群下层社会……上层社会政府/事业单位高管商界领袖私营企业主专业人士中产阶级小康中层社会经济标准线目标客户阶层可能性辐射客户—专业人士关注客户—政府、事业单位领导次级客户—中小私营企业主核心客户—大中企业高管阶层分布图1、经营管理领域：职业经理人，管理顾问，专业代理（商）；

2、各类民营企业；3、各类私营小企业主4、专业技术领域：高级工程师、高级建筑师、电脑程式设计师、高级会计师、高级医师、证券高级从业者、高科技应用型产业研究人员、高级贸易从业人员；

5、社会人文科学领域：律师、记者、演员、艺术家、画家、音乐家、教授；

6、有隐性收入的政界人员。阶层具体表现辐射客户—长沙周边城市关注客户—省内重点矿产资源城市次级客户—长沙市核心客户—河西/南城区域辐射客户—外地湘籍贯人士/卓越地产忠诚客户目标客户分布长沙市区域高收入阶层湖南省其他具有媒矿资源城市株洲、湘潭以及附近县市较富有阶层珠三角地区工作的湘籍成功人士本案目标客户分布可能性具体为目标客户小结——实现自身优势最大化——强化基于项目和客户的互动所产生的销售力——运用更高层次的营销模式项目定位形象定位竞争项目形象概念梳理山地资源品牌可信赖舒适宜人血统纯正设计团队尊贵感项目价值体系图回顾竞争项目，本案基于自身产品纯粹性，结合企业文化价值，赋予人格价值。核心价值优势环境产品人文企业文化主打人文环境价值：[岳麓山公馆]主打品牌产品价值：[绿城青竹园]主打区位资源价值：[保利]主打服务价值：[碧桂园]核心竞争力模型卓越品牌，岳麓山的人文理念延展，别墅的血统圈层的概念本项目形象定位方向应该是核心竞争力阐述具体的推广应当参照竞争对手的推盘策略，在某对手强势投放的时候，应当剑走偏锋，攻其软肋，将“不对称竞争”进行到底。在竞争氛围日益强势化的大环境下，我们的产品将以何种价格入市场才能实现资金回笼的速度与利润最大化的有机结合呢？下面我们将运用“可比楼盘比较法”来推导出本案的静态价格……项目定位价格定位可比楼盘量化定价法应用于房地产价格制定，主要是通过考察市场比较项目的两个变量之间的关系来确定项目的整体均价，运用一元线性回归模型制定项目均价。可比楼盘定价法STEP1：比较对象选择在类别竞争市场中，选取与待定价物业相类似的项目销售价格作为比较对象。可比楼盘定价法STEP2：选择定级因素、分值针对比较对象，从地段、规划等十个影响物业价值的因素进行打分，每个影响因素总分值为10分，以待定价项目为基准。根据各楼盘实际情况，由市场人员对比较对象楼盘和本项目各项影响因素进行打分，同时将各个因素对于物业价值的影响大小给予相应的权重。选择因素权重比分结合以上楼盘综合得分与售价之间的关系，可看出楼盘销售价格与楼盘因素得分值之间近似成直线相关关系，假设本项目均价为Y，则均价Y跟楼盘影响因素综合得分之间的关系为：Y=a+b*X。根据以上表数据，建立一元线性回归方程计算表：STEP3：模型建立及求解建立模型一元线性方程回归计算栏运用最小二乘法计算出变量a和b，计算公式如下：a＝(∑Y-b*∑X)/nb=(n*∑XY-∑X∑Y)/(n*∑X*∑X-∑XX)根据计算栏求出一元线性回归方程Y=a+bX解析式中的参数a和ba＝-7872.3

b=468.09可得方程：y=468.09x-7872.3将本案因素得分40代入解析式中的X可得出本项目静态价格为11000元/平方米。具体计算同理：在选定如下比较样本的前提下，本项目双拼别墅的均价为8000元/平方米。双拼定价项目定位12345资金回笼经济指标营销策略项目理解出货计划市场分析项目定位节点划分销售节点排布经济指标测算资金回笼预估08年11月-09年3月09年4月-09年7月09年8月-09年9月09年10月-09年12月项目开盘第一批第二批房源发售第三批房源发售第四批房源发售出货计划销售节点在目前别墅市场去化不理想的状态下，采取“产品类型丰富、均衡去化”的原则出货，满足不同客户的购买需求提高成交量，为后续产品打下基础；项目以“结合市场销售价格，利用项目景观位置、生态资源、私密性的不同等级，稳步攀升”的原则出货；项目出货以“分批次小步快跑”策略;出货计划出货原则第一批次27套独栋、20套双拼第四批次34套独栋第二批次17套独栋22套双拼第三批次17套独栋批次安排A区B区部分B、C区部分C区部分D区出货计划经济指标独栋：27套双拼：20套完成套数：31套开盘08年11月08年12月-09年3月09年4月09年5-7月09年10月独栋：17套预计13个月一期80%三批发售二批发售09年8-9月09年11-12月独栋：17套双拼：22套完成套数：29套独栋31套四批发售完成套数：21套完成套数：27套出货计划出货阶段安排开盘各阶段出货执行模拟表累计完成销售面积：46069.91㎡整盘均价：10281.91元/㎡月度资金回笼计划一次性客户按30%，按揭客户按70%计，首付按总房款40%计，按揭回款以次月到账计。（单位：万元）项目定位12345活动执行媒体投放营销策略项目理解出货计划市场分析项目定位营销总纲终端执行营销要素寻求、营销思路、营销总纲确立媒体选择活动思路、活动建议终端硬件、终端软件人员介绍营销策略营销策略总纲多资源整合寻找客户媒介配合活动影响客户加强终端软硬件成交客户营销过程营销策略营销执行寻求客户影响客户促使成交23寻找客户影响客户促使成交通过媒介树立项目形象，发布信息，利用现有资源，建立与目标客户的沟通渠道通过营销活动，建立目标客户与项目直接沟通渠道，对目标客户进行渗透通过现场的营造，终端的布控，最终使客户接受产品，达成销售1第一步：寻求客户营销策略营销执行关键词：资源营销策略卖豪宅，就是卖资源：渠道资源&客户资源全国客户长沙客户省内客户123中国豪宅客户来源省外客户资源本司连续3年蝉联中国房地产营销代理领域的头名，并在全国率先实现会员制销售，目前形成已经形成60万以上的易居会客源群体。长沙客户资源本司是长沙金岳房屋销售有限公司是全长沙首个介入真正意义的豪宅代理的专业公司，与美国道林、DDG、TCW、加拿大CPC等豪宅建筑、景观设计专家团队的接触超过两年时间，对豪宅的理解至为深刻。长沙通过北纬28°、龙湾国际社区、新世界百货、柠檬丽都、中新森林海，联美品格，水岸天际，新芙蓉之都等项目积累的各类客户群体数量近30000名，高端客户超过2000名；克而瑞（中国）信息技术有限公司经过7年努力构建了规模化、集成化的房地产专业信息服务平台“CRIC系统”，CRIC系统目前已经形成几大优势：覆盖面广：目前已经覆盖全国38个城市，并将在08年底实现更大范围的覆盖海量的信息库存已经建立，并处于不断更新与积累状态；其他客户资源豪宅营销，成功关键在于客户资源。掌握了一个圈子的意见领袖，往往就等同于掌握了这个圈子。我司愿意与贵司共享我们的渠道与资源。寻找客户第二步：影响客户由开发商设立专门的多元营销活动管理平台：系统组织、多元拓展。依托本司会开展关联营销：联动名车会、高尔夫俱乐部客户，实现关联营销组织分众营销：锁定高端客户资源，选择最有效手段进行分众渠道营销活动依托本司系统化组织跨区域、跨地域、跨国际的多元化“外场营销”和销售“内场”积极互动，形成有序互补；积极拓展“外场”资源，利用有效的媒体选择和布点，形成节奏化的有序推广，全面覆盖。客户联动多元化策略影响客户关键点：媒体选择营销活动营销策略影响客户（媒体选择）以目标客户为导向通过对目标客户分析，我们目标客户类型以商界领袖为主，其次是政界官员和私营业主，辅以一部分专业人士和中产阶级，我们的媒体平台应该搭建在以他们日常行为所能接触到以及职业和爱好上所接触的媒体上。使媒体成为连接客户与项目之间有效的沟通平台媒体选择原则影响客户（媒体选择）大众媒体户外、报纸等专业性媒体政经类周刊等小众媒体高端杂志商界领袖（主力）政界官员（次主力）专业人士中产阶级大众化消费媒介（电影、电视等）经过归纳总结，我们的主力消费客户和次主力消费客户在对专业性政经类读物上有共同的侧重偏好，这也是与其所处的环境密切相关的，因此，我司建议加大在《经济周刊》等这一部分政经类杂志上的投入比重，另外通过户外及报纸进行整个客户群体的有效覆盖，并开辟包括电影院线贴片广告等大众化特通消费媒体，进行有效补充。针对目标客户群体做精细化营销第一步：系列直邮设计设计系列直邮。直邮内容需要分成三个层面：总价承受力低的自住客户层面，重点阐述居家别墅和性价比，；总价承受力高的自住客户层面，重点阐述别墅的档次感和舒适性，重点推端头别墅和双拼产品；投资型客户，重点阐述区域发展前景，别墅的稀缺价值。第二步：锁定投放的目标客户群体根据目标客户分布的主要区域，锁定直邮投放的地点和对象。第三步：渠道整合预估直邮投放到客户手中的时间，由业务人员打电话对这些客户进行跟踪。影响客户（媒体选择）外埠客户本地客户触动与影响反馈与接纳反馈与接纳高端物业营销，外埠卡点尤其关键。高端人群宽广的交际面以及高端人群“圈子信息”的传播速度都决定了这一点的重要性。因此，我司建议在省内重点城市中心区域设置户外广告，宣传项目形象，发布信息，作为项目销售的额重要补充。影响客户（媒体选择）影响客户（营销活动）营销活动1234有效性目标客户群体集中（体现活动资源）针对性与项目气质调性吻合（体现活动经验）目的性与项目的销售紧密结合（体现营销把控）严密性保证活动的执行（体现活动组织）我司的全国发展战略，不但在各大城市拥有丰厚的客户积累，并且通过各类营销活动的举行，在活动资源、活动经验方面构成了自身独有的无形资产架构，为操作的项目取得了良好的销售业绩。易居活动组织2008年4月26日，公司代理的武汉高端住宅项目恒大华府开盘，由我司高层直接邀请范冰冰、谢霆锋、容祖儿出席开盘仪式，并进行活动全程组织。销售当天80套高档物业销售70套。易居活动组织售楼部开启仪式五洲会启动晚会我司在长沙所操作的高端住宅项目五矿·龙湾国际社区通过一系列包括售楼部开工庆典、会员积累活动、小范围水果节和羽毛球系列赛事等多方式、不同程度的活动，积累了900多组高端客户资源。易居活动组织我司目前中粮北纬28度别墅项目市内售楼部设置在长沙喜来登酒店内，与奢侈品专卖美美百货毗邻，现已通过此高端客户集中的区域积累了400多组客户资源，并且正通过关系渠道与美美百货活动执行公司——“美丽人生”接洽，拟采取活动合办等形式积累、渗透客户。易居活动组织2007年11月27日，我司与地产专业杂志《新城市》举办了品牌发布及答谢会，会上邀请了长沙市政府主管出席，并连线经济方面专家进行专业领域内问题探讨。项目活动建议出于对以往活动效果、活动影响和活动结果方面的考虑，结合我司现有客户资源和麓山别墅项目形象和客户方面的定位，我司对活动提出以下建议原则：活动必须具备影响力和圈层效应；符合项目豪宅形象；在活动的组织和亮点上体现差异化。开盘活动活动形式：麓山别墅商界名流晚宴活动时间：项目开盘日晚7点活动嘉宾邀请：暂定范冰冰（如甲方另有人选，我司可负责联系）活动人员：在湘商会及湖南商会领导、工商部门领导、政府领导活动内容：晚宴形式及舞会活动安排限量发放100张请柬，不邀请业内人士及媒体，不做活动前期宣传，保持神秘感；在活动结束后在报纸上以新闻稿的形式整版报道。强销期活动活动形式：与经济学家共进午餐活动时间：项目开盘后强销期内活动嘉宾邀请：郎咸平（暂定）活动人员：商界人士（具体人员待定）活动内容：午餐会形式活动安排纯以简单的午餐会形式举行，活动时间维持在2小时之内；在活动结束后在报纸上以新闻稿的形式整版报道。省内活动活动时间：2009年春节前（暂定）活动地点：重点城市如常德、株洲、湘潭岳阳、郴州等地中心区域活动形式：产品发布会+大型Party+VIP卡认购（发展商牵头、易居组织、湘籍明星助兴捧场）物料准备：电视片、产品三维动画片、楼书、产品手册、VIP卡、礼品费用预算：费用预算准备（20--50万元/次）（此费用包括场地酒水费、交通费、出场费等公关费用，不包括媒体投放费用、印刷品制作费用以及电视片拍摄费用）旺场活动充分保证营销中心的人气来促进成交建议每个周末设置固定的气氛类活动，让客户感受到营销中心内充足的人气以及足够的档次感和标签体验。法式下午茶红酒节鸡尾酒会雪茄品鉴会第三步：促使成交终端——给客户充分的购买理由麓山别墅一二期社区已基本成型，但是第三期的工程伊始，项目现场高端别墅区的形象似乎在展示上无法体现，而这个现状是与客户希望得到身份认同以及高端物业标签的事实相互矛盾的；然而，在展示线上一二社区的成熟性已经可以让客户深有体会，缺乏的仅仅是第三期给予客户的感受；因此，对本期现场与销售终端独立的特别的展示和包装显得尤为重要，而服务上的展示体现也是我们可以努力的方向。销售终端促使成交现场施工进度主体已封顶，部分外立面已完成，施工现场较为凌乱形象不佳；由于还处于施工阶段植栽还未进行，现场曝漏不足问题较多，造成客户购买信心不足；建议施工现场对客户实施封闭处理，只开放样板区，杜绝以上问题促进销售。现场终端硬件样板区样板区体现终端硬件样板区规模较小，主要以样板间为主，不能体现项目的高端形象；植被栽植不够丰富，样板区效果欠佳；建议以销售中心为基点，划出8至10栋为项目样板区（其中4套样板间），植栽及外立面全部完成精雕细琢，使样板区达到应有效果；样板间处理装修阶段，样板间装修风格与项目建筑风格不匹配；施工工艺较为粗糙，细节处理不足；建材选用及色调的搭配不能与项目客户定位相契合；奢华高端形象未能体现，对销售无促进作用，反而给客户造成信心不足影响；建议样板间装修另行更改，细节、奢华、高端形象与项目整体定位相匹配。样板房终端硬件根据客户分析，结合购买别墅客群的偏好，我司建议样板房采取以下风格样板房建议新古典简奢主义风格浪漫艺术风古典艺术风格细节建议小区导示系统可多使用原石、原木等材料，以区别目前市场上使用的人工材料。建议园林中移栽及保留部分成年树，增加楼盘本身的档次感，同时可以在某些植物上设置鸟笼和植物介绍标识。终端硬件细节建议区域包装设置在工程节点无法改变的前提下，将看楼通道周围进行一定的包装，用休闲椅、地毯、花架、植物和油画等元素，让御水湾组团显得更加舒适和圆满。终端硬件接待点预约、待客泊车主干道体现、景观讲解情景样板间实景水系的体验现场销售中心“步步为赢”销售模式终端软件要点：客户来现场参观前，需提前电话与现场预约。客户助理需认真做好客户预约时间登记，要求详细准确。每日晚会时统一整理安排整理已预约客户信息。客户助理与客户预约时间做到合理安排，避免时间重叠。客户预约时，严禁怠慢及态度、语气恶劣。一经发现停职学习，情节严重者按公司相关规定处罚。在客户没有预约情况下来现场，必须级时与销售经理沟通（客户年龄、素质、汽车品牌），由销售经理统一协调安排是否可以参观。现场接待点人员不能私自安排无预约客户前往参观或直接给与回绝，一经发现按公司相关规定处罚。客户预约制度终端软件大门：保安验证来访是否预约（虚实结合），与接待点联系是否放行。停车场：泊车员负责代客泊车，洗车。接待点：客户助理自我介绍，询问客户到访意图，带客户乘坐电瓶车前往销售大厅门禁系统及服务意识客户乘坐电瓶车前往销售中心终端软件泊车员负责代客泊车、洗车主干道景观体验主干道终端硬件项目一期实景实景水系体现凸显卓越开发商投入实力及项目品牌形象；充分发挥生态资源，利用实景水系冲击客户购买欲望。实景水系终端硬件情景样间的设置也是体验式营销的一种，当置业顾问带领客户敲开一个实景样板间时，会有一个来自西方的管家开门，一个身穿睡衣的头发湿湿形象气质迷人的男子或女子会站在上层的走廊里给你打招呼，先生请随意；这时有一个佣人递上一杯醇香可口的咖啡，喝着香浓咖啡听着萨克斯音乐走在富丽堂皇的大厅里，在置业顾问的引导下参观，包括所有的卧房和密室，客户这时已充分的融入这浪漫美妙的情景中，这就是他想要的生活，已经没有不购买的理由了。情景样板房体验终端软件在样板房内设置情景服务，豪华独栋内设置管家，由演员扮演主人和客户交流，让客户在样板房内观赏项目广告片或欣赏10分钟钢琴曲等等。总体上应把握住服务、清洁、引发冲动的原则。讲解内容：私家花园、车库、回廊、主次卫、厨房、会客厅、餐厅、家庭厅、阳台、主次卧室、书房、半地下功能室、智能安防系统。情景样板房设置英式管家聘请在华外籍人士，年龄30—40左右。或聘请男性年龄在50—60左右的国内退休人员（要求形象佳、谈吐流利、思维敏捷）英式管家主要工作：在看到客户近样板间之前，在主入口迎接并说：先生/小姐您回来了。然后带客户进样板间坐下，管家送上准备好的水果、点心、饮料等。充分使客户觉得这就是他的家，自己的家，更使客户感觉到尊贵。模拟业主主要工作：在样板间带客户参观并做简单介绍，模拟家庭生活场景。佣人主要工作与英式管家基本雷同。情景样板房模拟情景样板房人员配置项目总监项目经理客户经理客户助理销售副理1名客户经理客户经理客户助理客户助理策划经理1名策划师1名策划助理1名高端配置——打破常规策划总监终端硬件销售服务架构项目总负责人客户经理客户助理销售经理终端软件顶级销售服务模式——“全方位服务、高层次沟通”

“1+1”对“1”的销售服务模式比常规的销售服务模式能更好的全方位服务客户常规的高端物业销售中销售员通常只能扮演“服务员”的角色，“1+1”的销售服务模式能凸显客户经理的层次，让客户更容易接受和认可，便于了解和引导客户的需求销售团队要求终端软件高端物业营销不同于一般物业，我们所面对的客户更挑剔、更苛刻，更需要高层次的沟通，但同时也更冲动；熟悉高端客户的消费习惯和消费心理，是打好别墅营销攻防战的第一步；我们的客户经理，要有良好的形象、很好的亲和力，专业的礼仪，丰富的社会阅历和社会知识；丰富的房地产专业知识，熟知金融、证券等相关知识；对高档消费有一定的熟悉并有自己独到的见解；有一定的生活格调和生活品味。一般物业营销别墅物业营销理性消费，消费者会仔细对比产品各项指标，反复权衡、最终落定。销售人员的沟通引导作用有限。冲动消费，消费者会在衡量产品综合品质的基础上更多的需要消费沟通。因此销售经理的质素起着非常重要的作用。销售系统客户经理每人配备IBM笔记本电脑一台助理文件包包含：卷尺、手电、计算器、指北针、销售文件、激光指示笔等激光测距仪助理每人配备一台激光测距仪，随时让客户了解相应距离贵宾室（洽谈间）半封闭的隔断，提供一个私密、轻松舒适的沟通场所（配置液晶电视、笔记本电脑、水果、茶点等）销售道具配置贵宾室示意本案的客户经理应该是这样的…亲切职业善于交流客户经理、客户助理专业他们还应该了解：客户经理、客户助理……万科.红郡红郡是万科2006年重要作品，用更先进而丰富的国际化房地产开发经验，打造一个真正的国际化社区。在红郡，万科第一次把“全面家居解决方案”引入别墅项目，从教育资源、居住氛围、空间规划到居家空间的装修标准，系统、全面、周到地为国际人士提供了一方独一无二的乐土。在一片风声鹤唳的06年上海楼市，红郡在我司的操作下逆市而上开盘当天就达到推出房源100%的大定。我司操作部分外埠别墅项目展示万科.兰乔圣菲5万/平米的价格在偏僻的上海华漕片区一骑绝尘。兰乔圣菲开创了易居别墅销售代理的新篇章。大客户俱乐部的完美运作，细致入微的礼仪顾问、与市场需求同步呼吸的销控节奏……兰乔圣菲，以并不出众的产品，赢得了市场的一致认可，甚至蜚声海外。在这样的过程中，易居中国，功不可没！我司操作部分外埠别墅项目展示北京西山美墅馆作为北京首家通过“木结构别墅标准”的项目，西山美墅馆以其独特的美式木结构别墅为西山带来了全新的居住理念。社区内87栋别墅甄选北美顶级木结构别墅设计图纸，北美预制构件，直接联运进京，现场拼装，完全保证了原汁原味的北美高尚生活。87栋别墅，汇粹了包括维多利亚式、蒙特利尔式、都铎式等在内最为经典23种外立面风格，使得每一位尊贵人士都有了更多个性化的选择。我司操作部分外埠别墅项目展示万科.西半岛退台美墅、情景花园洋房、电梯洋房、别墅四种产品类型组成：退台美墅，面积从80平米到140平米，少量复式单位面积在170平米左右；情景花园洋房，万科专利产品，层层退台面积从130平米到150平米；电梯洋房，极致景观橙花水岸电梯公寓、一线临湖半岛香堤电梯洋房，面积从85—130平米；仅有13栋；别墅TOWNHOUSE面积在200平米左右。

我司操作部分外埠别墅项目展示培训计划销售知识培训高档消费品、高端人士沟通体验金融、证券等相关知识培训本案的销售队伍将统一接受专业知识、礼仪、客户消费心理、沟通技巧等销售方面的培训。人员培训终端软件外聘专业的金融、证券专业人士进行证券、金融等知识的培训通过易居中国的强大资源网，将销售队伍送至上海、北京等城市体验高档消费场所和高档消费品，并与高端客户进行一对一的沟通体验销售管理体制化考核及奖罚制度业绩考核制度奖罚制度销售流程管理制度流程标准化统一销售说辞售后服务制度物料管理制度全程培训体制进场前强化培训进场后持续更新信息管理体制信息统计与分析信息反馈信息收集与整理日常行为规范条例日常行为管理制度人员形象要求岗位职责要求服务规范销售管理终端软件服务意识培训礼仪、礼节培训相关服务意识培训客户服务建立良好印象服务管理客户服务终端软件销售队伍自身的形象、衣着、谈吐、语速、坐姿、站姿、行姿等严格按照项目管理相关规定执行；项目规划、配套、生态资源、产品、景观等细仔全面的介绍，做到诚实守信，给客户留下良好的第一印象；物业的推荐，从客户购买意向物业的动机、居住生活的方式、家庭人员的结构及向往生活的理念出发，推荐客户真正需要的真正合适的物业；客户提出的尖锐问题时，做到不直面发生冲突，合理婉转的回答或回避；客户服务——基本要求