电信XX企业品牌营销策略

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电信公司的品牌营销策略

电信业的不停迅速发展，使电信市场的竞争日趋白热化，花费电

信产品时，人们有了选择权，怎样成立客户对电信品牌的忠诚度，成

为了电信公司不得不考虑的问题。正如美国的一位品牌策略专家所

言："拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一方法是拥有占

市场主导地位的品牌。"跟着中国电信行业竞争格局的形成，品牌已

经成为了主导营运商的竞争利器，而怎样全方向的打造品牌的优势和

抵花费者的吸引力，则成为了目前和此后一段时期营运商的一项系统

工作。

一、电信竞争进入全方向的业务、服务和客户品牌时代

纵观国内电信公司的品牌建设，电信业务的品牌塑造能够分为企

业品牌、技术品牌、业务品牌、服务品牌和客户品牌五种种类。（见

下表）

附表1电信品牌塑造类型及好坏势剖析品牌品牌流传方式优势劣势类别企①突出宣传公司名称①花费者对该电信①花费者假如对该和表记，花费者经过对公司印象好，便可能公司印象不好，则业公司品牌的认知和印选择全部属于该企推出的一系列业务品象来选择该公司的电业的电服气务，节俭都会遇到牵涉；牌信业务；了宣传每一种业务②业务品牌许多且②要点重申该公司服的成本；业务之间差别较大培训管理资料大全《商务智库》整理培训管理资料大全《商务智库》整理

务优势中的某一点。

技将支持电信业务的技术术作为品牌进行宣传，品比如ADSL，DDN业务牌等。

②能够突出整体的公司品牌优势。

①关于不一样公司间的技术差别较大的业务比较合用；②关于一些专注于技术特点的花费者较为有效，比如针对的是单位用户且购置决议者为单位的技术部经理时。

时，业务自己的优势就不可以表现。①一般花费者难以理解，很难拉近与花费者距离；②从技术转变为花费者可感知的品牌利益点还需要花销很大精力；③简单在技术层面钻牛角尖，专注技术升级而不是专注花费者需求。

业将业务自己拥有的核花费者能够从品牌心功能或许特点作为名称直接来理解电务品牌进行宣传，比如语信业务，比技术品牌品音信箱、800电话、电更为清楚牌话会议。服将公司中某些服务的这对提高用户满意务环节或许流程形成品度和成立用户忠诚品牌，比如服务热线。度较有帮助牌

假如两家电信公司供给的服务差别较小时，不可以表现出竞争优势

假如服务品牌做的不好，会涉及到于公司有关的其他品牌，同时会严重影响客户满意度

客针对不一样细分市场建品牌的建设鉴于客合适于差别较小的户立不一样的品牌，比如中户利益为导向，能够电信业务和充分竞品国挪动的“全世界通”、更为有针对性的抓争的市场牌“动感地带”等。住细分市场

在不一样的市场竞争阶段，各个电信营运商都采纳了推行不一样的电

信品牌种类的做法，但是因为电信客户花费水平及其生活习惯的差

异，致使其对电服气务的需求也截然不一样，所以，依据不一样客户的需

求，细分电信市场，是吸引客户、提高客户忠诚度的有效举措。在这

一趋向的引导下，整个电信行业已经开始从过去的公司品牌和技术品

牌主导进入到业务品牌、服务品牌和客户品牌主导的阶段。

要发挥出电信品牌的集中优势，公司品牌、技术品牌、业务品牌、

服务品牌和客户品牌需要进行多方向的组合。比如，许多人都对中国

电信的服务质量指指点点，一提到中国电信大有民怨沸腾之势，电信

重组后，中国电信在推出细分市场的业务品牌基础上，重申了为大客

户供给个性化服务、为商业客户供给专业化服务、为民众客户供给标

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准化服务的服务特点，还推出了"信之缘"大客户俱乐部、"FocusOne一站通"等服务品牌，全面提高了服务品牌形象。

从客户价值的角度，以塑造公司品牌为主导其实不可以达到最正确效

果，因为大家关于国内主要的电信营运商都有深入的认知度，而一味重申技术品牌花费者又不简单理解，所以，最正确的电信品牌组合推行策略是：在不一样的时期主推不一样细分市场的业务品牌和客户品牌；将服务品牌贯串在整个品牌建设的过程中，作为业务品牌和客户品牌的推进力；将技术品牌转变为业务品牌或许客户品牌，而将技术因素在详细的宣传中再去加以重申；将公司品牌的流传作为协助手段，作为与其他营运商区其他符号。

跟着客户需求的个性化和不一样客户集体的差别化，客户品牌将成为能够给营运商创立较大价值的品牌，中国挪动已经充分认识到这一点，"动感地带"的推出标记着中国挪动正在发生品牌策略上的变化：

经过细分目标客户和供给个性化服务来应付已经看似饱和的市场，塑造最具吸引力的品牌形象，使客户完整融入其所创立的服务理念中，让品牌、服务真实成为客户生活中不行或缺的一部分，在短短几个月之间吸引了好多新用户的加入。

二、电信品牌价值提高是获取长久竞争优势的武器

采纳与国际接轨的西方营销学派的从花费者的角度进行的品牌价值评估原理，品牌的价值包含品牌著名度、品牌美名度、品牌价值

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的外延和内涵几个方面。电信公司能够从几个角度评估推出的每一个品牌在几个维度上的表现，进而找到相应的品牌提高策略。所以，电信的品牌建设就是对电信品牌价值的几个方面不停提高以达到均衡的过程。

著名度打造是电信品牌塑造的基本任务

品牌著名度是目标花费者对品牌名称及其所属产品类其他了解

程度。品牌著名度越高表示花费者对其越熟习，而熟习的品牌老是令人感觉安全、靠谱，并令人产生好感。所以，品牌著名度越高，花费者对其喜爱程度越高，选购的可能性越大，强势的电信品牌都拥有极高的品牌著名度，在同类产品中自成一家，同时也吸引了大批花费者的购置。

拥有一个著名品牌能为电信营运商带来大批的竞争优势，因为花费者对品牌了解度高，电信营运商能够节俭大批的市场营销推行的花费，正因为品牌著名度这样重要，提高品牌著名度已成为电信品牌管

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理的一项基本任务。但是，目前面对的问题是，跟着大众媒体广告花费愈来愈高，市场进一步细分，利用大众媒体提高著名度的做法渐渐遇到了挑战。愈来愈多的营销实践证明，只有针对目标花费者展开能凸现品牌特征的活动，才能使花费者在活动中亲自感觉到品牌特征，进而将品牌铭记在心中，这是提高品牌著名度的最正确门路。

花费者瞬时感觉是影响电信品牌美名度的要点因素

品牌的著名度反应的只是是该品牌被用户记着或识其他程度，而美名度（以为某品牌最好的花费者）反应的则是花费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对该品牌价值认定的程度，品牌美名度是形成花费者忠诚度的重要因素。

花费者在每年每个月每周的每天里与电信公司发生接触，或许是使用电信公司的服务时，他们会依据自己的感觉，对公司的产品或服务做出静静评论，他们将这些评论切记在心中，这些感觉就是一个"瞬时"感觉。大批的研究表示，这些不一样花费者心目中的无数个要点

瞬时的构成，使电信品牌的美名度遇到了影响，进而进一步影响到对品牌的满意度和忠诚度。比如通话质量老是成为联通130用户诉苦的对象，这类诉苦的形成则只是是因为在某个重要的时间点上花费者的电话打不通或许是电话掉线，比方一些郊野的旅行景点或许是某个地区的地下泊车场。而花费者对这个瞬时的感觉假如特别糟糕的话常常就会转网，甚至在此后的口碑流传中将这个负面的感觉流传下去，影响联通品牌整体的美名度。其实联通的网络质量也不见得就糟糕到如

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此地步，可是这样的瑕疵常常是美名度降落的主导因素。关于电信营运商来说，提高品牌美名度的工作是比较重要的，需要在每一个服务的节点上加以重视，利用自己突出优势的地方来避开花费者对某些方面的不满，比如加强服务或许是成立和花费者深入交流的渠道等。

品牌价值丰满和均衡是电信品牌成长的动力

研究发现，好的电信品牌在品牌价值的各个构成因素上的表现都比较丰满，拥有均衡的品牌价值。在2002年的电信行业展会中，零点检查IT电信研究事业部从花费者偏好、技术先进性等6方面来测知花费者对几大电信营运商品牌价值的感觉，测评后发现，中国挪动在花费者中的品牌评论最好，这与中国挪动的品牌战略和长久的品牌建设是分不开的。

联合国内外的先进品牌价值研究方法和关于品牌的多年研究，零

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点检查将花费者关于品牌价值的评论分为品牌价值内涵和品牌价值

外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分，反应了品牌的内在价值，分为感情和功能两个层面，品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反应了品牌内在价值的影响力和浸透力，往常包含对品牌名称、品牌标记、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美名度的丈量。

大批的研究表示，著名品牌的成功，不是某一个方面的成功，电信营运商关于品牌价值的建设，愈来愈成为细活，将成为电信品牌得以健壮成长的要点。

三、从细分市场创立品牌是电信品牌的致胜策略

迄今为止，没有一种电信产品和服务能够知足全部人的花费需求，往常的状况是，一些客户因为网络不好会放弃，一些客户因为资费过高而观看，一些客户则因为服务太差而走开，这就形成营运商实行差别化服务的根本出发点，它以客户需求为依照，将不一样类其他客户、不一样品位的产品进行拆分组合，充散发挥资源优势，合理分配营运成本，进而达到公司效益最大化，市场细分关于电信品牌的塑造也就显得特别重要。

对客户进行市场细分，经过实行品牌战略提高公司竞争力，是好多国际品牌得以成功的要点，美国宝洁、联合利华等市场大鳄，关于细分红就品牌战略的应用都可谓行业模范。固然电信营运商不生产具

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体的有形产品，但知足客户多样化的花费需求是公司经营的共同要

求，忽视客户的需求，忽略品牌建设，将很难在竞争中获取长久优势。

中国挪动目前处于市场领导者地位的原由，要点就在于正确细分市场，踊跃培养客户，将品牌战略深入贯彻到市场经营中去，为竞争取胜增加了有力的筹码。"全世界通"、"神州行"分别针对中高端和低端集体，互相响应，2003年，中国挪动又抛出了"动感地带"这一对准学生、年青白领等集体，为其量身定制、特意打造的新品牌，不单能够抓住此刻特别有潜力的一个集体，更重要的是这个集体是高端用户的孵化器，为在将来的竞争中据有优势埋下了伏笔。而中国联通在2003年7月后展开的绿色飓流行动，则全力推出针对细分目标市场

的三种服务包：针对新增大众市场的预支费业务"如意133"、针对中

端市场的后付费业务"超值新时空"和针对高端市场的后付费业务"至尊新时空"，形成了针对细分市场的细分客户品牌，几个月以来，也获得了较好的成效。

韩国挪动公司近几年来春风喜悦，其代表韩国SK电讯在实行品牌战略中，就依赖针对客户的市场细分打造不一样的客户品牌而赢利，SK电讯把韩国全部的用户按5岁为一个年纪段进行细化，成立个性化、品牌化服务，如TTL是为19岁至24岁、年青动感的顾客供给的挪动电话服务；TING是专为十岁青少年供给的服务；UTO是为25岁至35岁、有必定花费能力的职业人士供给的服务；CARA是专为已婚

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女性量身定做的服务等，这类市场区分获得了很大的成功，使每一类的客户都有了归属感，都拥有属于自己的品牌。

关于国内的电信营运商来说，目前对市场的细分还远远不够，比如在手