实战：广告如何变成武器？对想当然说不

实战：广告如何变成武器？对想当然说不！

20世纪最重要的广告革新发生在50年代晚期和60年代的创意革命，那时文字和视觉图像最终融为一体。在这之前，进入广告界的年轻艺术家们只能遵循那些愚蠢的法则，以五六种方法来进行广告设计。20世纪90年代，广告已经成为一门值得研究的热门学科。这门学科非常强调广告的理性特征，反映了麦迪逊大道上的大型广告机构对于将广告视为一门学科的坚持。许多广告方面的科学技术，比如媒体计划、市场研究、营销策略、制定预算，以及所有这些计划的具体要素，的确是必要的。但是，对于这些逻辑性条例的过度强调，将加强一种可导致自我挫败的思想认识，即将广告仅仅视为一种学科而不是艺术。什么是广告？不久前，我参加了一个脱口秀节目。在节目中，我和行业中的两个重量级人物一起讨论有关广告的话题。节目主持人大卫·萨斯坎德(DavidSusskind)以他一贯的调查式风格，直击行业核心的问题。他盯着我们的眼睛问道：“先生们，什么是广告？”我们组中的那两个人堪称广告界大腕，这两人中的一位极其细致地回答了主持人的提问。他介绍了一个典型产品从最初的概念到成为超市货架上的商品的整个“奥德赛之旅”，听起来就像一位教授在讲授一堂广告课。他讲述了传统的市场营销步骤——界定产品概念、勾勒消费者特征、市场调查、竞争对手分析、品类分析，及制定媒体策略，但对“广告”两字只字未提。实际上，他给广告下的所谓“定义”是以这样的解释而告终的：当所有这些步骤完成后，他的公司才开始创作广告，在这个时候，他们就可以说：“这就是我们的产品——请买它吧！”两人中的另一个很显然对同伴的发言非常赞同，他赞扬说，这是对“什么是广告”的最精辟的阐释。当我听完这两大广告巨头的发言后，我像泄了气的皮球一样，缩在椅子里，眼睛失望地骨碌碌转着。萨斯坎德也许以为我生病了。“你为什么这样一副表情，乔治？”他问道，“你难道不同意这两位先生的看法吗？”我把身子向前移到椅子的边缘上，这样说道：“我想我和他们不是同行吧！”由于我扮演了一个挑衅者的角色，萨斯坎德大为兴奋。他饶有兴味地问我：“很好。那你认为广告是什么呢？”“广告，”我回答道，“是一种‘有毒气体’。它能使你流泪；它能使你神经错乱；它能使你神魂颠倒！”我使用这样一种傲慢的方式说出这些话，主要是为了把自己和那些广告巨头们区分开来。我要维护我的角色：麦迪逊大道的坏孩子，这个行业里最无可救药的捣蛋鬼，“胆大包天的广告”的行业象征。我达到了目的，而且几乎可以说是超出了我的想象。我不同凡响的话被电视台引用，也印在国内各大报刊上。“广告人声称，广告是一种有毒气体。”他们的大标题就是这样，非常精准地传达了我的话。“有毒气体”这个词用得似乎有些夸张，并且可能给人粗糙的印象，但我认为这是可以原谅的夸张修辞，因为它确实将广告强大的可能性描述了出来。伟大的广告应该具有强劲的冲击力；伟大的广告从来不用靠屈膝或恳求的方式来实现销售。这一切都伴随着包含巨大爆发力的伟大创意而发生——这种效果绝对不可能来自于一种科学程序。想象、视觉、文字我的广告公司曾受尤尼罗亚尔公司(UniRoyal)委托为其新产品做广告。新产品是一种坚韧如皮革的乙烯基面料，它的名字叫做诺格海德(Naugahyde)。这是一种皮革替代品，它激发出大量的模仿者。零售店很快便被假诺格海德淹没，在消费中造成了巨大的混淆。我们需要为诺格海德面料制定一个策略，要让消费者一提到它的名字，就联想到它是市场上最像皮革的乙烯基面料。我用来解决诺格海德营销挑战的方案是一个创造意外的经典案例。我创造了一个神秘的动物，叫做“诺格”(Nauga)。它是一种新的物种，为了造福人类(以及尤尼罗亚尔)，它每年蜕一次皮，非常的丑陋。在我的心中，我对于诺格的形象和它的许多用途有一个非常清晰的认识。诺格应该比一个篮球运动员还要高，它可以成为诺格海德面料在电视上令人难忘的代言人。两米多高的诺格将会出现在尤尼罗亚尔公司许多销售会议上，它将成为零售商们追逐的对象。诺格也会成为一个挂件，或者孩子们喜爱的小玩偶。第一条广告发布之后没几天，零售商们就吵吵闹闹地争着要诺格的挂件，因为孩子们已经开始收集它们，而且还鼓动他们的父母去买诺格海德面料的家具。而他们的父母们尽管清楚地知道诺格只不过是一种想象中的动物，仍然想要去确认家具的乙烯基面料是否来自于诺格蜕下来的皮。为诺格海德策划的广告显示了说服性想象、视觉以及文字的力量。杰出的广告应该具有一个适于记忆的视觉形象，一种图像式的助记符号(如诺格)，还要有一些难以忘记的总是出现在你嘴边的文字(比如：诺格很丑陋，但是它的乙烯基皮很漂亮)。如果你同时创造了视觉形象和文字形象，一加一就等于三。而且，强大的形象能够数十年都保持鲜活。在这个非同寻常的广告案过去25年后，我曾在曼哈顿一家漂亮的玩具店中看到一个诺格玩偶，标价1500美元。对想当然说“不”然而，广告中有条规则永远也不能打破：在你开口之前，一定要做准备工作——要彻底了解你的客户。我曾经的一个广告客户是奥林匹亚和约克公司(Olympia&York)。这是一家位于曼哈顿世界金融中心(WorldFinancialCenter)的开发商，在这些大楼内，有许多世界顶级的金融服务公司，如道琼斯、美国运通等，而且还有90多家零售店。奥林匹亚和约克公司的董事长是菲利普·赖克曼(PhilipReichmann)。我猜想他一定正渴望着有一种新形式的广告为世界金融中心服务，这种广告应该能够立即抓住所有人的注意力。世界金融中心的名字传递出华尔街和投资业的印象，而没有轻松、购物、文化的联想，也没有那种能从纽约的喧哗躁动中脱离出来的休闲格调。虽然要抛弃世界金融中心既有的名称已经太迟了，但是，在它之前加上可瞬间产生联想的、使每个人能够准确记忆的描述性短语还是有可能的。杰出的文案人员尼尔·布朗利(NeilBrownlee)和我一起绞尽脑汁想出了这个有如神助的主题：“世界金融中心——哈德孙河上的天堂”。这个主题也发展成为一个有视觉冲击的商标。这一商标张开一对天使的翅膀，描绘着天堂般的世界金融中心。这是一个大胆的解决方案，可为听起来死气沉沉的“世界金融中心”迅速打响名声，使我们能够跳过那个既有的、令人昏昏欲睡的名字，而传达出富有想象力的、便于记忆的信息。我们将广告策划向客户的营销人员进行了提案，他们的反应极好。然而，当我们向菲利普·赖克曼展示我们非凡广告策划时，得到的答案却令人震惊。他问营销人员，是谁负责给我们提供导向，导致了这样一次提案。显然，他讨厌这个广告战略的策划。他说这个策划“聪明”过头了，完全不适合世界金融中心