实战：互联网创业公司如何从千军万马中通过独木桥

实战：互联网创业公司如何从千军万马中通过独木桥

我觉得在初期，以生存作为第一目标是非常重要的。概括起来就是：“产品一定要做爆款，传播一定要找爆点，一定让用户爆炸，执行一定要搞爆破。”1、产品一定要做爆款所谓的爆款就是指人气很高、卖得很多的商品，或者广受推崇和认可的模式。就目前的市场而言，一定要从客户的需求出发，而不是从创始人需求出发。因为现在的用户他只关心自己的需求是否得到了满足。因此，我们追求的根本都应该从研究用户的需求出发，然后专注精益求精，打造出让用户尖叫的产品。这才算真正的爆款，才有机会获得用户的认可。实事求是地讲，用户的需求有很多人都在研究，很多人都想满足。但是，只有真正地洞察到了用户的需求和用户的痛点，并且用相应的模式或者产品进行有针对性的满足，才能够获得用户的信赖和认可。今天，我们既是销售者，又是消费者或者是用户。那些不能够让你拍案叫绝、尖叫、兴奋的产品，你会有兴趣去体验、去尝试、去购买吗？不可能。今天的商品和服务都太琳琅满目了。尤其在过去几年，出现了这样一个创业循环：一堆创业者融了一堆投资人的钱，用各种出奇的方式去服务用户，却把用户惯坏了。因此，现在想做一个用户能够认可和反馈好的产品，其实并不容易，并且非常之难。但是，如果不是一个真正洞察需求、满足需求的产品，就更危险。产品一定要做爆款，一定要去用这个标准要求自己的模式和产品，就是我所给予的，一定要超出你的期望。如果你是创造一种新的模式，或者新的机制，要看这个模式是不是真正的爆款或者真正用户需要的，你要反问自己三个问题：从模式创新性上来讲，没有创造出新的价值，也没有优化客户的体验，更没有提高行业的效率，那就是一个垃圾模式。从产品和模式上来讲，就拿O2O举例子，O2O在过去一年多成为一个非常重大的创业领域，千树万树梨花开，大家都来O2O。什么是真的O2O模式？什么是有效的O2O模式？大家只是理解它是onlinetooffline，但是什么叫有效的O2O模式？如果从O2O这个角度来讲，你作为一个平台，链接线上与线下，你要去分析它。甭管你链接的是什么服务，你的这个平台上无非就是两类用户，一类是消费者，一类是服务商，或者服务个体。能不能让用户的体验成几何地倍提高？让服务商的收入成几何倍的增长？这就是判断，是一个好的O2O模式的标准。假如说你做了一个O2O平台，你既没有让用户的体验成几何倍增长，也没有让服务提供商的收入成几何倍增长，那他们凭什么来你的平台？它是一个无效的模式，这就是衡量的一个标准。现在打造一个爆款的产品，有一个简单的原则：要瞄准用户的痛点。一切不以解决用户痛点的产品都是创始人的自慰。如何瞄准和解决用户痛点呢？笔者总结有三步那怎么打造一个爆款产品呢？首先，爆款一定是单款，而不是多款。我们要把所有的精力、资源和智慧聚焦到一个产品上；第二，就是要有匠心，把你的产品打造极致，打造成一个高性能高价比的产品，这样用户才会用你的产品；第三，所谓的爆款，他一定是一个满足长尾市场、有海量需求的产品；第四，这个产品的生命周期要足够长。这四点是打造一个爆款产品的基本的四个原则。今天的爆款产品一定既是好品质又有好品味，还要有好价格，最终才能形成好口碑。有好口碑的产品，才会是爆款产品，而不是靠我们企业自己去硬推的产品，这才能够形成自我驱动的传播。这就需要我们找一些热门的领域，从小的点切入，在这个产品上不用颠覆式创新或者全面创新，只要在一两个功能点上做透，它就一定可以成为一个爆款的产品。比如说像陌陌，它最早的爆点就是约炮神器。它靠这一点击破了这个市场，今天它从一个单点到一个线，成为一个面了。它从最早的约炮神器到了现在青年男女社交平台。但如果最早不是聚焦做爆款的功能，其实根本没有可能走到今天。因此，今天着重分享的就是产品一定要做爆款，在今天不做爆款的都没有市场。2、传播一定要找爆点今天，我们所有的人都是活在手机上，寄生在微信里，每个人都被移动互联网挟持着，每天的时间精力都是分散的、分裂的和碎片化的，没有时间关注那些无关痛痒的信息。反过来想，如果去做一个没有爆点、不能引起受众关注的话，那肯定也是没效的。在传播上一定要找爆点，我的总结是：符合人性的才是最有传播力的。那怎么去找这种爆点？在今天的移动互联网时代，在信息爆炸时代，大家很快就会忘掉某些信息点。另外，今天的受众、用户，他们的文化理念和消费取向都发生了非常大的变化。我认为只有三类传播才能引起受众的注意力：第一，它是无节操有底线的；为什么这么讲？因为我们要去做传播，就要研究我们今天所面临的客户群、消费群，他们的特质或者特点。大家每天的压力都很大，无节操有底线的信息才会受欢迎，你正儿八经说话没人听。过去叫“有话你就好好说”，现在有话，你就不好好说，才有人听。在移动互联网时代，有一家公司的传播做得非常好：杜蕾斯。它不断地用一些情色营销做传播。很多人去模仿杜蕾斯，其实是失败的。杜蕾斯的情色营销是比较巧妙地利用五环做的，俄罗斯举行奥运会的时候，有一个环没上去，杜蕾斯借势营销了一把，做得非常成功。从情色营销上，讲找爆点不等于肉推。这一段时间有很多“斯巴达三百勇士裸体送沙拉”、“上海地铁脱衣事件”、“上海车展车模扮乞丐”“沈阳半裸服务员”等等，以及昨天有一堆模特穿着比基尼走秀，这其实就是把它的地位做低了。无节操、有底线叫“情趣用品式营销”，你要有情有趣有用还要有品。通过产生一些意外让用户有参与感，这就是抓住这种方法去传播的。第二，它是有温度有情怀的；第三，它是足够深刻的。我认为神州和滴滴的专车撕逼，这是一个比较成功的营销案例。神州租车推出来，说不能打黑车，滴滴都是黑车等等。他们双方有一个交战，然后双方都得到了知名度的极大提高。我们做传播找爆点一定要找到一个极简的点，就可能会产生引爆。互联网时代使单点突破成为可能，并且成为主流。传播一定要找到爆点，就如同形成自传播的文章，才是好文案，能实行驱动的策划，才是好策划。在这个时间碎片化、注意力分散化的时代，狗咬人已经不是新闻了，人咬狗才会有传播，所以我们要从另外一个方向去思考。现在你想做一个可吃可不吃的香蕉是没有什么市场的。你要做，就做一个有人会讨厌致死，也有人喜爱至极的榴莲。个性化也是品牌属性的基因，我们一定要找到独特的传播点，形成这个传播。这么多共同利益的公司在创业，一旦你有了团队、产品、融资以后，比拼的是营销能力、传播能力、PR能力，才能从混乱的市场当中胜出。这三年以来创业成功的公司，没有一家是不懂营销，不懂传播的。3、一定要让用户爆炸我们要神化自己、运动群众，这样的背后有一个什么机制和原因？我们稍微分析一下。其实在过去，一个公司的创立、一个品牌的知名、一个企业的放大，它经历的是从知名度、美誉度、忠诚度的发展过程。比如，过去很多服装和运动的品牌，尤其是晋江一代的厂商，都是先花大价钱找一个代言人，然后在央视上广告，就把这个知名度做起来，有了知名度再做好产品，就有了美誉度，之后就出现了忠诚度。但在今天已经不同了，你靠大成本的广告，实际上是做不出来一个品牌的。而现在做品牌，有另外一条路径，你在做一个产品和项目，一定要有早期的、铁杆的、超级认可的用户群体。你先把产品做好，让这些铁杆的粉丝来用，就产生了极大的忠诚度。忠诚度传播形成美誉度，最后产生知名度，这要通过一个人群的裂变。让用户有参与感，一起来推动你的产品和服务，而不是靠你的硬广告，这是在去中心化、去平台化、反主流化和移动化的四化趋势下发生的。社区商业和粉丝经济，真的来临了。你不要期望你的产品卖给所有人，一开始哪怕只有10个、100个、1000个铁杆粉丝或者用户，他们一起来跟你参与和推广，才能做成功一个品牌或产品。因此，你在初期想尽一切办法，把用户活跃起来，让用户有参与感、归属感和成就感，跟你一起来推动品牌和公司的发展。只有让用户有参与感、有归属感、有成就感的，这个服务或者产品才有未来。因此，现在就是得用户者得天下，谁能够真正地把用户的力量、智慧、认可、资源调动起来，今天的努力才能有回报，紧紧围绕着让用户兴奋和参与是一个非常重要的点。4、执行一定要做爆破创业初期活下来的，执行一定要搞爆破。这个怎么理解？其实好的创意好的产品，如果没有好的执行，一切等于零。今天，在执行上一定要做少，而不是做多。在早期，我们除了要站得高、看得远，还要喊得响，更要干得狠。很多公司上来就想做平台、做多产品组合的，基本上都没成，其实开始应该制定一个小目标去做执行。我们的起步，要坚持聚焦。坚持做减法，少即是多，多即是少。很多创业者不成功，不是因为他想法太少，而是他的想法太多、太贪婪。因此，在创业的早期，就一定要奉行单品突破的原则。只有一步一步地去引爆、夯实，做好了才会有未来。执行上要搞爆破，就是每段时间只做最核心的一件事，而不是什么事都做，要设定阶段性的目标。现在一般公司每个季度会设订一个TOP3的目标，因为过去大家创业还做五年规划、十年规划，现在做这些都没有用，今天的时代变化太快了。你最多做个一年的计划，然后做三个月的计划。每个阶段只做一件事情，要用一根针去捅开这个市场，而不是一个拳头。比如说我们以三个月为一个目标，我们就设定这三个月我们整个创业公司的TOP3的指标到底是什么？是发展多少用户，还是融资？还是怎么做市场？每个月、每三个月设定一个TOP3的指标，而CEO只关注这个TOP3的指标就好了，其他的都让别人去做。今天的竞争和变化实在是太快了，等不及你做那么多规划了。我们在创业初期的执行力量，起步阶段一定要有颗粒感的场景带入解剖能力。不能靠想象，要靠真实用户的场景推演和检验走通每一步，模拟出每一个角色。我们要聚焦到你的产品、你的流程，是不是真的打通了，然户才能一步步往下走。领导人要有改变的坚持，不要轻易决策做什么，更不能轻易放弃什么，不要不停地换方向，要锁定一个目标去聚焦、去实现。很多领导人就不停地换方向，最后就会导致习惯性流产，这样的话，你想生个健康的孩子都很难。因此，在早期，我建议领导人都用一把伞的模式：靠伞的伞柄，也就是伞棒，戳在地上，戳出一个坑来，以单一功能、单一产品做的伞棒，立足了，然后围绕这一点不断地去发展，用户才能不断地增长，影响力不断地扩大。到了一定的基础把这把伞打开，才会变成一个更大的伞面。因此，搞爆破就是要做减法，而不是做加法。其实古人早就说过