实战：一个5年服饰电商人的经验分享（上）

实战：一个5年服饰电商人的经验分享（上）

一、自我简介接近5年服饰电商的经验，做过两年年销售额8000万以上品牌的运营总监，从0开始开过天猫店，拜访过多家电商企业，目前艰苦创业中...二、2010年-2014年男装市场变化2010年，基本上做淘宝天猫的都赚钱了，这时候有了运营部门的概念；2011年，大部分公司开始正规化运作，设立商品企划部(商品企划和商品管理)、运营部(店长、数据分析、客户关系管理、运营、活动策划、文案等)、设计部、售前售后等部门，这一年也是男装淘品牌快速增长的一年，竞争不算激烈。TOP卖家的代表有衣品天成、迪尔马奇、justyle。当时的夏天的T恤59元、69元还算大家默认的价格，通过各种资源以及广告配合比较容易做成了爆款，爆款模式中，衣品天成算做的最好，方向足够明确，直通车投的够坚定，但是视觉和产品都算做的一般的。2012年，淘宝天猫平台继续以40%的速度在增长，这一年越来越多的线下男装品牌开始加入电商，前一批的淘品牌在这一年还算是保持稳定增长，这一年也有许多新生的淘品牌在酝酿，这一年开始天猫开始扶持定位、视觉、产品都做的不错的商家，其中以viishow、allin、lilbetter为代表的成为重点扶持对象。经历过2012年双11很多广州、江西等地的工厂也加入进来，以低价跑量的模式进入电商。2013年，viishow、allin、LB等潮牌爆发，这些品牌成为众多商家模仿的对象，2013年夏季开始出现了一批T恤低价9.9元包邮，其中出现了一些单品类做的不错的商家，T恤类目凡兔卖50左右客单价取得最好的成绩。主要原因有两个：一是产品方向明确，都做圆领印花T，工艺类似，面料类似，成本控制到较低水平。二是推广以及运营节奏把握的比较好。休闲裤品类以简木为代表做的比较好，简木也因为休闲裤品类做好了，整个店铺也做起来了。2013年这一年竞争激烈起来了，各方面成本提升，下半年开始刷单的人越来越多了，其中有不少羽绒服商家就是因为刷的好，大捞了一笔。2014年上半年低价U站异常火爆，T恤和休闲裤成为低价的重灾区，最终低价店铺特贝凡西、JVR等成为低价店铺做的比较好的，特贝凡西品类优势强于JVR，单品做的更爆，不过低价店铺一直是淘宝所排斥的；2014年下半年因为直通车千人千面、钻展效果变差，很多商家都选择了刷单这条路。这一年产品定位视觉营销都做的不错的商家起来了，老一批的淘品牌除了衣品天成还算稳健之外，很多压力都挺大的。三、男装盈亏公司分析公司的利润，受产品毛利、广告支出占比、邮费、人员开支、库存等几个主要因素影响着。2014年，下面几种模式大部分赚到钱了：小团队运作(公司就几个人，人员成本控制到最低)，像佐罗先生、jvr等；供应链产品视觉做的不错的，像viishow、allin等；单品类或爆款做的比较好的，像afterseven旗舰店、woog2005等；其他：供应链能力不强，且不是很懂运营、库存控制不好的大部分都是亏钱的。四、供应链、视觉、运营管理的重要性现在天猫的形势，要正在做好一个店铺，需要供应链、视觉、运营都做好。供应链：整盘组货能力、产品品质、产品成本控制、生产周期、库存处理等，目前淘品牌男装大部分供应链实力不强，和小工厂合作的居多，江浙一带梭织较强，广东一带针织较强，比较常见的是广州冒出一批T恤店铺、新塘冒出一批牛仔裤店铺、常熟冒出一批休闲裤羽绒服店铺、海宁冒出一批皮衣店铺、濮院冒出一批毛衣店铺，最终结果大部分不是被竞争对手搞死，而是被自己搞死。视觉：主要靠拍摄公司的策划能力以及摄影水平，同时店铺有主力设计师，一般视觉做的比较好的公司都会分几次拍摄，棚拍外景等，目前以广州的视觉公司比较有名，产品和视觉基本上很大程度影响着店铺的转化率。这块做好了，运营就轻松了，做不好，运营就天天苦逼的擦屁股吧。运营：选主推款、单品的包装、推广能力、资源整合等。做店铺的本质和核心的其实就是产品和服务，很多店铺本末倒置，产品和拍摄上面花的功夫少，运营天天忙的不亦乐乎，20%的时间在产品，80%的时间在运营，结果相当于天天在恶补。对于客户服务就知道活动来了发短信，还一味的要求CRM专员做好ROI、提升销售额，你也许需要更多的考虑客户服务的精细化管理，客户对产品和服务的评价是什么、客户从进店到二次回头整个流程如何优化、老客户与新客户怎么样区别对待。销售额是个很大的陷阱，高的销售额对应高的库存风险，建议大家脚踏实地的制定阶段性目标，稳扎稳打，服务好每一个顾客，做出真正的好产品。五、淘内外广告解析：直通车、钻展、淘客；聚效、百度推广等直通车：就男装类目来说，直通车是最重要的工具，对爆款的打造起到最关键的作用。男装直通车目前做的比较好的几家分别为：斯巴奴、缤慕；今年下半年开始的直通车千人千面，大部分商家做不好。直通车主要为辅助打造爆款的工具，直通车的能力，主要考核引流的能力和ROI。以推广一款羽绒服为例(PC端直通车):1、直通车4个计划和8个计划的问题直通车早期只有4个推广计划，后面逐步开放了8个推广计划，现在一般都可以通过直通车底部的客服热线申请开通8个计划，个人建议开通8个推广计划，这样可以做到更精细话的推广(关键词、定向、pc、无线、店铺推广等分开设置)。2、主推款选择对于男装来说，一个类目的主推款一般是1款，店铺规模做的大的可以考虑做两个款，像羽绒服这个类目仅仅一个款就可以每天的流量上万，所以同时推广多个款对店铺实力要求较大。在款式的选取上，可以分别从线下爆款、单季流行款等方向选取，经验来讲一般是经典款受众面更广一些的款、或者当季比较流行的款式来选择，例如同色拼接羽绒服(虽然是拼接，但是也很大众，但是具备当季流行元素)。因为羽绒服供应周期较长，所以基本上需要在上半年的时候就确定好主推款，并下好首单，这里整个品类组货能力以及对主推款的选择人为因素占比很大。3、推广标题点击新建一个宝贝的时候，首先需要新建推广标题，现在推广标题基本上对主词的质量得分基本上没有影响。不过推广标题尽量包含主词，以促销标题+属性词+类目词为最常见，不必过于纠结，例如5折！2014冬装新款男士加厚羽绒服。在图片确定好的情况下(图片因素比较重要下面会重点展开说明)，最好是设置两个不同的推广标题，最终留一个点击率较高的推广标题4、添加关键词男装关键词流量比较集中，基本上大词占据了90%以上的流量，其余小的词一天几十个或者几个流量。要做好羽绒服的爆款，就需要重点做好羽绒服男这个关键词。你可以进入流量解析，搜索羽绒服男筛选其他的关键词，并下载推广词表：筛选关键词：a:羽绒服这个关键词可以保留，但是出价不必过高(点击率差的情况下删除)；b:羽绒服男短款、羽绒服男韩版、羽绒服男加厚等围绕羽绒服男相关的长尾关键词可以保留，点击率不好的关键词可以不添加；c:不相关的品牌词：看店铺情况，有些店铺有些品牌词点击率不错，并且有转化，可以酌情保留。对于直通车新手来说，培养阶段不适合加入过多关键词，做好最重点的10个关键词即可，其他的关键词不必要添加，然后重点关注羽绒服男这个关键词；添加完关键词的时候，定向选择关闭(最好是不要让定向不稳定的因素，影响关键词的质量得分)，定向计划最好是单独做一个(这里就不详细展开了)。5、培养质量得分看到很多大神们，对质量得分讲的神乎其神，其实最关键的两个因素就是点击率和转化率，这次千人千面调整之后，基本上点击率的权重最高了，所以谁能做好点击率，基本上质量得分就可以做到10分。提高点击率最关键的因素就是推广素材(前期把点击率低的地域关掉，点击率高的时间段争取有个好的位置)，推广素材可以通过平铺、叠排、模特、创意素材、竞争对手等几个方向去测试，不断测试出点击率最好的素材，基本上把主词羽绒服男的点击率做好了(不要求一开始就拼命出高价，这样的结果基本上是培养不起来，前期保持一定的展现量，然后做到比较高的点击率)，质量得分1-3天就可以上涨到10分，其他关键词质量得分也跟着上去了。有很多朋友会问，主推款也定了，图片也测试很多张，点击率还是做不好，假如你确实是使尽了全身吃奶的力气，那么，发挥你其他的聪明才智吧，所有问题不就是点击率嘛。假如你一个计划，第一天点击率没做好，那么删掉重来吧。点击率主要和行业来对比，pc对比pc，移动对比移动端，以流量解析里面的数据透视为参考：6、账户、计划、推广单元的联系千人千面下的直通车，整体账户与推广计划、推广单元都相互联系，意思就是说，你整个帐号培养的比较好，新建一个宝贝初始质量得分都会有7分，假如只有5分或者6分，那么你的账户算是平均水平一下，需要删掉宝贝暂停3-7天再推广。7、无线端直通车截至2014年11月份的情况，无线直通车流量可以用两个字来概括，很猛！转化率用两个字概括：一般！不过，无线是未来的重点，下面也重点介绍下，主要介绍基础知识，原理和pc的基本类似：熟悉直通车后台的朋友，都知道直通车流量来源分为站内/站外，按类型分为关键词/定向投放，无线端也一样。①无线直通车的位置无线站内(手机淘宝)：关键词搜索结果列表页上的位置：当搜索某个关键词后，结果列表里左上角带有HOT字样的宝贝，间隔20或者40个出现连续的1-3个，具体安卓和ios会有些细微区别。无线站外(合作APP)：淘宝的自有流量不够用之后，开启了新的生意，采购外部流量，以点击付费形式销售给卖家，这就是无线的站外流量。目前已经上线在用的媒体APP包括：暴风影音、墨迹天气、内涵段子等。不过，站外流量相对站内比较不精准。②质量得分影响因素文本相关性：和PC相比，无线端的文本相关性更为重要。这里的文本相关性，主要指的是宝贝的创意标题。因为在直通车位置上，显示的是最多20个字的直通车创意标题，而非原标题。强调一点，文本相关性，不仅仅是关键词要尽量在标题中出现，更是要卖点词在标题中出现。卖点词的相关性高(如加厚羽绒服的卖点为"加厚"，只要创意标题中有"加厚"，那么所有含加厚的关键词都会相关性较高)，也会极大提升该关键词的基础质量得分。点击率：任何时候，点击率都是质量得分最重要的因素，这里介绍3点：第一：无线端的点击率，点击率普遍很高。所以，在判断你的点击率是否合格的时候，标准相应也有所提高。点击率的值主要参考流量解析-数据透视-该关键词行业平均的点击率，大部分行业平均点击率都是1.5%以上了，你需要做到比行业平均高！第二：无线端的点击率，同时也要区分开站内和站外。直通车后天报表里面可以查看每个关键词的报表；第三：注意关键词不同地域的点击率，后台报表也可以看到。转化率：2014年直通车官方强调要加强客户体验对质量分的影响，所谓客户体验，最重要的指标，当然是点击转化率。而从过去的7个月的时间来看，官方并没有很明显的动作来改版。并且，由于目前无线端卖家转化能力普遍差，从竞争的相对性来讲，既然大家表现都差，其影响能力也就弱化了。目前转化率对于质量分的影响很小。③创意标题更加重要专业车手，使用直通车的创意标题，一般是作为宝贝标题的有效补充，或者是当做纯促销用语，例如“月销万件，好评如潮，不能再降了”之类的短语。直通车的创意标题，自从无线端直通车开通，其重要性显著提升。原因有三：a:PC端的创意标题，上限20个字，但是最多显示17个字，其他都被隐藏了，而无线端全部显示。b:PC端直通车位置和自然搜索结果位置区分开来，而无线端直通车位和搜索结果位是融合在一起的，用户对此无意识。c:无线直通车的展示规则，并不是单纯由"出价*质量分"来决定。还有一个基于创意标题相关性的过滤规则。也就是说，即使你对某关键词出高价，也可能因为你的标题相关度低而无法展现。7、钻展相对直通车来说，钻展是比较简单的工具了。一般店铺受众或者目标群体更大的店铺更容易做好钻展，要做好钻展，最主要就是围绕点击率和转化率在做。目前淘宝比较常见的就是，裸价、9块9秒杀、产品细节素材，这种素材虽然点击率较好，但是转化率不好，个人认为不可取，即使抢不到流量也不应该这样去做，最好是方式是既能提现产品本身，又能提现店铺风格调性，同时能做出点击率高的素材。当然，点击率的高低直接决定了在你预期ppc的范围内你能出多少价格买到多少流量。例如pc端首焦，你点击率5%，希望ppc不超过1元，那么你的出价一般不超过50元，但是假如你点击率能做到8%，同样ppc只要不超过1元，你定向的价格可以出到80块(80=底价7+溢价73)，你提高30元的出价，意味这你能买到更多更优质的流量。提高钻展转化率的方式素材方面：一般是尽量让钻展素材能更好地体现产品本身或者店铺调性，能与钻展落地页内容比较吻合，降低落地页的跳失率；定向技巧方面：DPM效果较好，不同店铺做兴趣点和店铺定向的效果有所差别；位置方面：日常的时候主要是淘宝首焦、精选、右侧banner、首二右侧大图、首三小图、首三通栏、移动端app首焦、天猫首焦等效果较好，其他一些小流量位置比较好的，可以直接买断。大型活动的时候可以尝试站外，一般情况下效果都是比较差的。六、淘宝搜索SEO淘宝搜索的目标是什么？这个很重要，如果优化策略符合搜索的目标，那么这个