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品牌策划第一节什么是品牌

对顾客而言有了品牌，产品就有了意义。对企业而言，有了品牌，企业就有了生命。

——几点思考：到底什么才是品牌？品牌，尤其是这些上榜品牌是如何塑造和成长起来的？怎样让一个品牌长期立于不败之地？品牌认识误区之一商标=

品牌?商标≠品牌商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。商标注册时,品牌还没有形成。品牌消失时,商标仍然可以有效。商标可以注册,可以保护,而品牌不可以品牌是消费者心中的烙印。商标是静态的，品牌是动态的。2023/2/5品牌认识误区之二名牌=品牌？名牌≠品牌名牌代表知名度,知名度可能是致命度品牌有美誉度,而名牌则可能没誉度。名牌是评选出来的,品牌是不可评选的.名牌与品牌的关系就像名人(或名流)与英雄的关系2023/2/5一、品牌的基本概念一、品牌的含义1.品牌的定义2.品牌的内涵属性、利益、价值、文化、个性、用户品牌品名——Brandname品标——Brandmark2023/2/5品牌的定义1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。2023/2/5Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管2023/2/5消费者为什么喜欢品牌对于品牌，人们总是津津乐道。为什么大多数消费者更愿意购买有品牌的产品呢？

（1）品牌提供了选择余地。

消费者对有品牌的产品的了解比普通商品要多。（2）品牌简化了购买决定。同类产品繁多缺乏产品知识不同产品各有千秋（3）品牌有助于表现自我。

如身份和地位（如奔驰），时尚（如范思哲），个性（如斯沃琪），前卫，杰出、动感（如耐克），稳健，高贵等。企业为什么需要品牌越来越多的公司重视品牌创建，是因为它们意识到强大的品牌能给企业带来巨大的、长期的投资回报。（1）提供法律保护。（2）节省市场营销费用。如果品牌知名度和忠诚度较高，公司可以节省大量市场营销费用。（3）建立企业形象。良好的产品品牌有助于建立公司形象。（4）带来巨大的竞争优势。如公司可制定比竞争者高的价格；公司极其容易进行品牌扩展。二、品牌的作用1.对营销者促进产品销售，树立企业形象保护品牌所有者的合法权益约束企业的不良行为扩大产品组合2.对消费者便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品维护消费者利益促进产品改良，有益于消费者2023/2/5第二节如何创建品牌内容提要：·2．1建立品牌的步骤·2．2创建品牌的技巧·2．3建立品牌个性·2．4品牌名称与标识·2．5品牌形象与品牌识别创建品牌，最吸引人、最成功的途径就是为品牌建立个性。有没有想过，一块红色几个字母，在人家手里就值700多亿美元，简直不可思议…2.1建立品牌的步骤“商务通”：一年打造出一个市场PDA（个人数字助理）产品进入国内市场已有10年时间，但是市场始终不见起色。因为一直以来PDA产品没有一个明确的定位，人们习惯于把它看作计算机产品的附属物。IT圈人士不重视它，因为它与PC相比功能太简单；而圈外人士觉得它操作复杂、性能低劣、价格太高。然而，自1998年12月“商务通”进入市场后，只用了半年的时间，建立起一个覆盖全国的商务通销售网络。其商务通产品在1999年获得了60％的市场份额，被喻为该年度中国最大的商业奇迹之一。目前其生产销售量已经在世界排名第二。案例点评：为何“商务通”能走红？1．品牌定位与命名商务通的成功，首先是定位的成功。早期PDA（个人数字助理）产品定位在电子辞典之类，命名为“快译通”。由于它以学生为目标市场，因而价格成为目标消费群的一大障碍，致使市场难以做大。而商务通以“商务人士”、“老板”为目标市场，定位于商务人士的贴身帮手，价格自然不是障碍。以“商务通”命名品牌，出色地传播了这一定位，并产生了好的心理效果。2．从产品品牌到企业品牌先打“商务通”品牌，然后把商务通的品牌资产逐步转移到恒基伟业上，以后再出来新品牌都用恒基伟业的品牌资产去带领。3．产品定位策略明确的定位是产品进入市场能否取得成功的关键。由于三方面原因（新加入者迅速跟进、市场上的品牌让消费者眼花缭乱、消费选择变得困难），当务之急是突出产品的个性——简单、实用、高科技，而不是基本功能；是进一步宣传自己的品牌形象，而不是具体的产品实体。什么是产品定位？产品定位是企业为了满足目标市场的需要，对公司的产品进行设计，从产品（或服务）的功能、质量、价格等方面确定一个独特的、有价值的位置的行动。问题：1.产品与品牌的关系2.产品定位与品牌定位的关系建立品牌的十个步骤1.了解产业环境，认清自己的强弱点，决定本企业的“核心”生意2.形成企业长远的发展目标及可操作的价值观3.形成完整的企业识别的维护管理系统4.确认品牌与消费者的关系5.品牌策略与品牌识别6.品牌责任归属和组织运作7.建立360度整合行销传播计划8.直接接触消费者，要建立客户资料库，不断培养品牌的忠诚度9.建立评估系统，追踪品牌资产10.在品牌上不断投入资金，保持持续一致性2.2创建品牌技巧品牌创建的目的是创造一个独一无二的、令人喜爱的产品，使它在满足顾客的理性需求和情感需求两方面都比其竞争对手更强。创建品牌的主要技巧之一就是为品牌建立个性。另外一个因素就是品牌的战略定位。我是谁？——个性十足的“芭比娃娃”我是谁？——个性十足的“芭比娃娃”2.3建立品牌个性“芭比娃娃”1997年全球销售达10亿个，美国小女孩平均每人拥有7－8个。1999年3月，“芭比娃娃”40岁了，从年龄来说已是“阿姨”了，但为什么她还如此受全球小朋友的宠爱呢？让我们看看色比娃娃成长的历史——也是“芭比娃娃”的个性演变史：20世纪50年代，芭比是个广交朋友、能说会道的小女孩；60年代，芭比细眉轻弯，平民化突出；70年代，有不同肤色的芭比；80年代，黑色的芭比很可爱，且有不同的职业装；而到了90年代，芭比抚弄键盘，灵性十足。案例点评：国内很多企业的品牌，要么是没有个性，要么是个性太多，总而言之就是不知道“我是谁”。这是非常致命的。因为，品牌没有一个清晰、明确的个性，终究会迷失在市场大潮之中。“芭比娃娃”个性鲜明，是深受全球宠爱的根本原因。更为重要的是，她懂得随着时代的发展变化而演变形象，与顾客长期保持亲密的关系。因为，品牌的实质就是产品与顾客之间的一种互动关系，品牌创建的关键正是要明了消费趋向，迎合消费趋势。2.4品牌名称与标识娃哈哈“娃哈哈”：名字好在哪里杭州娃哈哈集团的“娃哈哈”的取名成功在于：第一，“娃哈哈”三字读音中的韵母a是孩子最早最易发的音节，极易模仿，容易记忆。第二，“娃哈哈”包含了一种健康和喜悦的寓意。第三，同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，既为产品增强了文化色彩，又提高了它的知名度。案例点评：为产品取个明亮的名字非常重要。因为在品牌策划的各个因素中，包装、价格或广告主题都比较容易确定或改变，而品牌的名字相对来说是不易改变的。相关知识链接：如何取名1．取名的原则成功的世界名牌，它们的名称既各具特色，又都遵循着共同的规则，还包容着诸多精彩的偶然创意。．遵循五好原则：好听，好读，好记，好意义，好传播．打破常规，与众不同．启发联想，揭示性能．适合企业发展和全球推广的需要2．取名的方式取名的方式很多，供企业参照选择：．借用企业或公司名称（如海尔）．渲染功能（可口可乐）．组合字首（IBM）．数字组合（如活力28）．人名（如王安电脑、皮尔卡丹）．动、植物名（如苹果电脑）．时间、地名．外来语（如Philips）．自造新词（如lenovo）CIS（企业形象识别系统）

“CI”，是英文全称为CorporateIdentity，或称“CIS”（CorporateIdentitySystem)。即“企业形象识别系统”。其定义是：将企业经营理念与精神文化，运用整体识别系统，传达给企业的关系者或团体，使其对企业产生一致的认同感与价值观。

由企业理念识别(MI)、行为识别(BI)以及视觉识别(VI)三个子系统构成。

即让企业的目标公众识别、接受、偏爱企业的理念与文化。包含于CI系统中的视觉识别（VI）是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，以塑造出独特的企业形象。其作用在于强化客户对企业品牌的感观体验，丰富品牌的个性和情感色彩。视觉识别汽车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。视觉识别汽车品牌大观［2］沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。启示：如何有效地进行品牌识别？

品牌视觉符号：先要知道“我是谁”。包括：（1）品牌标志：品牌视觉符号的核心元素。（2）色彩：色彩的作用在于丰富品牌的个性和情感色彩。品牌理念识别：品牌标识语，即理念识别，集中体现公司品牌价值观、定位或核心价值的便于宣传的广告语，主要用于企业内部和外部受众进行沟通。品牌代言人：企业品牌人格化表现，代表品牌形象和个性。

问题：

分析品牌代言人是否适合某一品牌需考虑什么问题？

需要考虑的是两者的个性和品牌联想等是否一致。相关知识链接：广告语的诱惑“金利来领带，男人的世界”、“让我们做得更好！”、“人头马一开，好事自然来”这些广告语给品牌增色不少。好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。品牌本身是无声的，每个人对品牌的名称和标志可能理解不同，如中国人可能把“耐克”运动鞋理解为耐穿的高品质运动鞋，而实际上“耐克”（Nike）的英语原意指的是希腊神话中的胜利女神。广告语能将商标或标志中模棱两可的含义去掉，能够加强品牌在消费者心中的印象。耐克以“justdoit”这句广告语表达了青少年一代“要做就做，只要与众不同，只要行动起来”的心态。好的广告语还能表现公司的管理理念。日本第一劝业银行的广告语是：“把您的利益放在我们心中”，这里“利益”一词在英文中还有利息的意思，可谓一语双关，耐人寻味。2.5品牌形象与品牌识别伊利塑造品牌形象伊利集团创立于1993年。历经十余年，它己发展成为拥有资产9亿多元、员工10000多人的大型企业集团，其产品何括雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、利乐包纯牛奶、酸牛奶等。伊利的标志是由两个月芽形状和“伊利”汉字组成。早在20世纪八十年代，当时的伊利品牌缺乏个性鲜明的形象：外包装色彩单调且不鲜明，缺乏现代感，整体上给人一种低品质感觉。在品牌吸引力小于产品吸引力的不利态势下，伊利公司开始了与“品牌管家”奥美广告公司的全方位合作，对伊利品牌进行了重新定位。经过与其他同类产品的比较发现，伊利产品的纯正香浓来源于其良好的奶源——它是伊利品牌真正吸引人的精髓，来自大草原的精华。于是，“伊利，都市中的自然感受”成为伊利的品牌定位，其品牌个性代表现代都市人对自然生活方式的一种向往，而“心灵的天然牧场”广告语也深入人心。相关知识：品牌识别特征和品牌形象的区别1．品牌识别特征

在创建品牌时，一项主要工作是为产品或公司创造一个识别特征，即赋予它个性。一个人的识别特征反映在其面容、着装和行为上。产品也一样，例如，产品能够实实在在地穿上与众不同的服装（即包装），讲与众不同的话（通过广告中所用的语言），以及拥有其他特点（如可靠程度等等）。结果，这些方面的总和成为它的识别特征——即各种特点的总和。2．品牌形象品牌形象能起到举足轻重的作用——公司或产品的形象成为购买决定的根本要素。形象是市场对整个产品的综合认识。公司对品牌特征的宣传以及顾客对品牌的联想体验，共同形成品牌形象。

大家想到麦当劳的时候想到的是快乐，全家分享，而不是想到一个汉堡包和一个标志。

贝纳通不仅是一件更好的衬衣，而是代表穿着者对世界有一个更好的心情和态度。耐克也不仅是帮助你在早晨跑得更快的鞋，更代表挺身而出、迎接挑战和控制事物的勇气。

一只鸡腿跑遍全世界说起来真令人难以置信，一只鸡腿居然跑遍全世界。肯德基是一家国际性的连锁店。其最大的特征便是：一家是一家，十家也是一家，百家、千家、万家还是一家。无论你身处何地，只要你到了肯德基，你就会发现其实自己并没有走多远。老牌子荣华鸡拿出了实际行动，跟肯德基摆擂台：肯德基开到哪里，荣华鸡就跟到哪里。曾经有一段时间，在北京和上海，只要有一家肯德基开业，马上就有一家荣华鸡在旁边揭牌，擂台打得很热闹，但结果总以荣华鸡败北而告终。据专家分析，原因在于荣华鸡没有彻底导入CI系统（企业形象识别系统）。具体表现就是其口味今天咸一点，明天淡一点，后天可能又甜一点，形象涣散。而肯德基无论在世界何地，永远是你熟悉的那种味道。很多时候我们到肯德基并不一定都是为了吃东西。比如三俩知己想聊聊天，又不想坐在家里，那么肯德基便是一个蛮不错的选择：尤其是斜倚一个临窗的座位，一边喝点儿什么，一边悠闲地看窗外车来人往，给自己也给好友一个单纯、自若的心境。案例点评：论营养，肯德基可能不如中国的荣华鸡、三黄鸡；论口味更不及中餐的丰富多彩。但是肯德基所能给予的那份随意、简单和体贴，却是荣华鸡、三黄鸡所不能及的。相关知识链接：品牌识别特征带动品牌形象形象固然很重要，但是对品牌起推动作用的应该是品牌识特征。品牌识别特征（品牌个性）使品牌稳定而长寿。如果识别特征和形象格格不入，那么公司必须准备改变形象，而不是改变识别特征。品牌形象应该反映和表达出品牌的识别特征。第三节品牌定位内容提要：3.1如何建立牢固的品牌定位3.2何时需要重新定位品牌缺少清晰明确的定位，就像没有舵的船一样，终究会迷失在市场的海洋。什么是品牌定位？品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位。

品牌定位的目的：为了建立一种战略性的、持续的竞争优势；确定品牌个性和其它无形价值；与其他品牌相区别；建立品牌形象和声誉。市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。产品定位是在完成市场定位的基础上，企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。如随身听的发明：那就是索尼老板首先意识到人们需要边行走边听音乐，也就是说发现有随身听的市场，然后才产生了创造随身听这一产品的念头，产品定位才产生。相关知识链接：如何建立牢固的品牌定位品牌定位是创建品牌的基础，每一家公司必须有一个清晰、有效的品牌定位，以便在宣传推广时准确地向消费者传递商品信息。品牌定位应注意的要点：1．定位是战略性的，而不是战术性的需要对自己的品牌和竞争对手的品牌的当前形象和目标形象均有透彻的了解，从而精心选择一个独一无二的定位。2．定位追求长期竞争优势。3．定位是对顾客需求的准确把握品牌定位很重要的一点，是确立一个尽可能远离其他品牌的定位，否则，就难以做到与众不同。

定位策略的选择①功效定位

消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益。如飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”；舒肤佳强调“有效去除细菌”；沃尔沃汽车定位于“安全”。②品质定位

品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、“天然出品”等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。如蒙牛高钙奶宣扬“好钙源自好奶”；创佳彩电强调“专业制造，国际品质”。

③情感定位

该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者获得这些情感体验，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉情感定位；哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”让人勾起无限的岁月怀念。

④企业理念定位

企业理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求。如“IBM就是服务”；菲利普的“让我们做得更好”、诺基亚的“科技以人为本”、TCL的“为顾客创造价值”、招商银行的“因您而变”等都是企业理念定位的典型代表。⑤自我表现定位该定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心理期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。如浪莎袜业宣扬“动人、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足。

⑥高级群体定位企业可借助群体的声望，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的形象和声望，赢得消费者的信赖。如利君沙、雕牌、冷酸灵都打出“中国驰名商标”的口号给人深刻的印象。⑦质量/价格定位

即将质量和价格结合起来构筑品牌定位。戴尔电脑“物超所值，实惠之选”；雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格。⑧消费群体定位该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。如金利来定位为“男人的世界”；哈药的护彤定位为“儿童感冒药”；百事可乐定位为“青年一代的可乐”。定位之——经典案例王老吉从1亿到120亿的王老吉案例背景凉茶的前世今生凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。案例背景王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。品牌概况加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。创办人陈鸿道在1995年推出第一罐红色罐装『王老吉』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列。『王老吉』为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

市场难题在02年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。核心问题红色王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一现有广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱广东人不能接受凉茶作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。在广东区域，红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。另一主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。无法与竞争对手区分，有沦为时髦过客的可能。现实难题表现二红色王老吉无法走出广东、浙南在两广以外，人们并没有凉茶的概念。内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，存在不小障碍。尴尬境地既不能固守两地又无法在全国范围推广现实难题表现三企业宣传概念模糊不愿意以“凉茶”推广，限制其销量作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可广告并不能够体现红色王老吉的独特价值直面问题在红色王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红色王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？重新定位02年年底，加多宝找到成美，初衷是想为红色王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红色王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的。首要解决的问题应该是品牌定位。红色王老吉其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说了，这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。品牌定位通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张。符合消费者的需求并不能让红色王老吉形成差异。品牌定位的制定是将消费者的心智进行全面地研究，研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。市场调研研究从市场上红色王老吉、竞争者所传播出的信息入手，厘清他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点。进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商等进行了专家访谈。厘清红罐王老吉在消费者心目中的地位，即在哪个市场中参与竞争。市场调研经过研究，发现“红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一幅饮料化的面孔”，这等于一个产品有了相互矛盾的双重身份。加多宝并不清楚消费者的认知、购买动机等，企业一度认为浙南消费者的购买主要是因为“高档”、“有吉字喜庆”。调研结果广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没有必要喝黄振龙”（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效）。在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，在对于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津，被说成了“会上火”的危险品调研结论这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于

“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。调研结论研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、

175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。调研结论是否能满足企业对于新定位的期望

——“进军全国市场”？通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及

，“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红色王老吉就能活下去。品牌定位一、红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；二、品牌定位——“预防上火的饮料”，三、品牌独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……定位优势一、利于红色王老吉的推广走出广东、浙南二、避免红色王老吉与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔三、成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势四、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作营销建议为了和王老吉药业的产品相区别，鉴于加多宝是国内唯一可以生产红色王老吉产品的企业，宣传中尽可能多展示包装，多出现全名“红色罐装王老吉饮料”。由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此广告公司在提交的报告中还建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。广告推广成美广告为红色王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”。广告推广在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。广告推广红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体。在2003年短短几个月，一举投入4千多万，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。广告推广2003年初，企业用于红色王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。王老吉当时的销售主要集中在深圳，广州和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元———这种量力而行，滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。地面推广POP广告配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效的配合了电视广告。促销活动在频频的消费者促销活动中，同样注意围绕“怕上火，喝王老吉

”这一主题进行。例如举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。中间商关系构建继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”。推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划。选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。骄人成绩红色王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：

2003年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由02年的1亿多元猛增至6亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破10亿元，2005年再接再励，全年销量稳过25亿。2008年销量突破120亿。同时，百事可乐旗下的企业肯德基，已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。经验总结为红色王老吉品牌准确定位；广告对品牌定位传播到位：1、广告表达准确；2、投放量足够，确保品牌定位进人消费者心智。企业决策人准确的判断力和果敢的决策力优秀的执行力，渠道控制力强量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位案例思考“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。案例思考确立了红色王老吉利的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。这时候才可以开始广告创意，拍广告片。品牌定位的推广：明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。第四节品牌策略品牌组合策略品牌延伸策略多品牌与副品牌策略

品牌策略包括品牌运营策略、品牌组合策略、品牌延伸策略、品牌归属策略、品牌统分策略等。

在营销学教科书中，企业的品牌归属、统分策略包括这样几个方面；它们应该决定是否对所有产品制定品牌；是创建制造商自己的品牌还是用别人的品牌；是使用家族品牌（统一品牌）还是个别品牌名称；是否将该品牌名称用于新产品上（品牌延伸）；是否制定几个竞争性的品牌等。品牌统分策略统一品牌多品牌分类品牌复合品牌主副品牌策略品牌联合策略4.1品牌组合策略品牌结构与品牌组合品牌合力的结晶——联合利华力士、夏士莲、多芬、中华、洁诺、旁氏、奥妙、凡士林、力顿、京华、和路雪、蔓登琳，这是12个经常以富有感染力的广告吸引中国消费者的品牌，也是每个中国家庭或多或少正在“享用”的品牌。但很少有人注意到这12个品牌背后有一个共同的名字：联合利华。联合利华早已是世界一流香皂、冷冻食品、冰淇淋和茶叶的代名词。作为世界最大的日用消费品制造商之一（同时它还是世界第二大牙膏和肥皂制造商、第三大护发产品生产商），联合利华1999年实现营业收入449亿美元，在财富500强中排名第43位。1986年联合利华重返中国，建立起了它在中国的第一家合资企业——上海利华有限公司，重新生产力士香皂。联合利华在华的12个牌子几乎都是同类产品的佼佼者。“力士”无人可敌；夏士莲紧随其后，在洗发水产品中位居前列；奥妙洗衣粉在1999年降价30％后，迅速成为城市洗衣粉市场的领导者；立顿红茶的市场占有率超过80％；“和路雪”在冰淇淋市场的地位无人可替。联合利华在华的快速发展与其品牌运作密切相关。联合利华并不一味推广自有品牌，而是善于收购本地品牌并打造为国际品牌。目前，联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购而来并推广到世界各地。比如旁氏原是一个美国品牌，联合利华将其买下并发展为一个护肤品名牌，推广到中国。又如，“夏士莲”原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华也将其引入中国。“我们不仅会把最棒的国外品牌引进中国，还会不断发展中国的本地品牌。”如“中华”、“老蔡酱油”，北京食品名牌“京华茶叶”，冰淇淋名牌“蔓登琳”。同时，从技术、生产、营销、宣传等各个方面扶持本地品牌的发展。案例点评：本地品牌与消费者有感情维系，联合利华收购本地品牌的目的是要把它整合到联合利华全球品牌运作的整体策略中去，成为一个国际品牌。例如，裴聚禄十分看好京华茶叶这个联合利华的新成员，将提升其在绿茶和花茶市场的知名度，并推广到国际市场，与原有的“立顿红茶”形成互补优势。为此联合利华在华专门收购了茶园，与湖南有关高校合作开设了茶叶班，并参考公司在澳大利亚的茶叶包装，为京华茶叶改头换面，树立国际茶叶名品形象。相关知识链接：品牌结构与品牌组合实际上很多公司都有许多品牌，必须对所有品牌进行团队式的管理，从而使它们互相帮助，避免互相牵制。品牌定位、宣传与推广等工作帮助每个品牌做得更出色。而品牌组合工作则是选择合适的品牌调配到合适的位置，使他们成为一支有战斗力的团队而不是乌合之众。1．品牌结构品牌结构是指不同品牌的组合方式，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系以及不同品牌的产品市场环境。品牌结构是各品牌进行整体运作，达到协调、平衡目的的工具。2．品牌组合品牌组合指所有依附于产品市场的品牌。它是品牌结构的一个部分。品牌组合主要决定是否应增加或删减一个或几个品牌。

返回4.2品牌延伸策略品牌延伸，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的灾难。宝洁多品牌营销成功案例

海尔品牌延伸失败案例

品牌延伸战略典型案例2023/2/5宝洁多品牌营销战略品牌延伸的成功案例

说起宝洁，我们就可以想到一系列的品牌：帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、沙宣、威娜、玉兰油。我们对这些品牌很熟悉，对生产这些品牌的企业也很熟悉。

宝洁旗下的每个品牌都以不断创新，不断优化组合见长。这些品牌彼此关联性很强。比如说宝洁众多的洗发水品牌之所以能看起来“一致对外”，不但在于宝洁勇于“自我攻击”而做到“共同繁荣”，更得益于清晰的品牌线诉求：海飞丝是去屑专家，潘婷专长是营养保健，飘柔使头发光滑柔顺，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华。这些品牌将洗发水市场细分，覆盖到了有各种需求的消费者。宝洁通过强调品牌所属企业，使消费者通过对宝洁的信任，购买宝洁的各个品牌1.宝洁有自己的品牌管理系统

宝洁的品牌管理系统萌芽于上个世纪二十年代末。到1931年，公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，至此,宝洁的品牌管理系统正式诞生。宝洁公司品牌管理系统的基本原则是：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌，因此，宝洁公司就能让自己的每个品牌做到最好。2.宝洁更关注消费者的需求

宝洁公司注重消费者，为深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。3.宝洁的品牌定位和市场细分更准确

拿洗发水来说，宝洁对市场进行了准确的细分，它所拥有的洗发水品牌几乎覆盖了整个洗发水市场。并且每个子品牌的定位都是非常准确而又清晰。海飞丝是去屑专家，潘婷专长是营养保健，飘柔使头发光滑柔顺，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华。4.宝洁注重对自己企业形象的建立

在企业形象方面，宝洁连续多年成为中国最受尊敬的外商投资企业。

品牌延伸的失败案例

海尔在个人电脑业务的品牌延伸背景简介

海尔作为我国领袖品牌将其主业延伸至彩电、热水器、微波炉、手机、电脑等各种电器和电子产品,甚至药业、物流、金融行业。同时还涉足橱具、生物制药、餐饮等跟家电丝毫不沾边的领域。但是,海尔目前除了冰箱、洗衣机、空调等三大传统产品具有盈利能力外,其余的均被事实证明是盲目扩张的败笔。背景简介

1998年,海尔与TCL、创维、海信等诸多家电大佬一起纷纷扛起PC产业大旗,进军PC产业。此后3年,海尔电脑虽销售有所上升,但是总体上仍然是亏损。最终海尔对PC业务进行了冷处理,此后基本上在PC业务上没有什么大动作。2001年底,海尔集团放弃电脑制造,改请台湾两家厂商做OEM。几乎同时,北京、成都等地的海尔电脑开始断货,2002年上半年,海尔电脑各地办事处关闭,海尔电脑的接单、销售管理和综合服务改由海尔计算机工程有限公司接管。2002年3月,海尔3C连锁有限公司被注销。海尔品牌延伸失败原因分析科技创新的差异

电脑要求很强的科研能力,需要快速地不断创新,而家电相对来说对这方面的要求没这么强。一线品牌电脑不断强化技术优势,在电脑行业,一天技术领先,可能就是天天领先。而海尔进入一直采用它的家电经营模式，试图把它成功的家电经营模式复制到PC行业来，然而，海尔并不能把两者整合到一起。海尔品牌延伸失败原因分析设计理念不足

电脑的设计理念和设计能力也要求非常高,对外形方面要求也比较高。比如说笔记本电脑就必须时尚好看,这和家电行业有较大的差别,这也不是海尔的强项。消费者往往会选择外观上比较时尚的笔记本电脑，而以家电行业为主的海尔，在笔记本外形设计上是不占优势的。海尔品牌延伸失败原因分析

PC品牌优势明显

电脑品牌优势要求非常明显,越是领先品牌,越是受到消费者偏爱,国内消费者会越来越多选择著名的领先品牌。在海尔与专业电脑品牌之间，消费者往往会选择后者。笔记本作为一种高介入产品，消费者往往会相信品牌的力量，消费者想到笔记本往往不会想到海尔，而会想到联想、华硕等。海尔品牌延伸失败原因分析成本无法满足要求

电脑行业对管理、成本控制和规模的要求很高。这些特点决定了电脑和家电并不完全相同,也是海尔很难把它的家电优势转移到电脑业务上来,实现不了整合效应的主要原因。投资须谨慎延伸有风险推进多品牌营销战略的建议通过多品牌战略能帮助企业占领巨大的市场份额。因此，多品牌营销战略可以说是企业做大做强的有效手段。对于中国企业而言，应该如何有效实施多品牌营销战略？2023/2/5（一）正确进行品牌定位。品牌定位，对企业及其产品开拓市场具有十分重要的意义。在现代社会，同一市场上同一种类的产品种类日益增多，要使自己的产品在众多产品中得到顾客的认可，企业必须通过各种方式培养和塑造自身的产品特色，以符合顾客的欲望和需求。推进多品牌营销战略的建议2023/2/5（二）切实提升品牌档次。实施品牌延伸的首要目的是要利用已有品牌的声誉和影响，迅速将新产品推向市场。因此，提升现有品牌的档次、培育品牌带动力，是实施品牌延伸策略的关键。首先，培养和形成企业的良好信誉。其次，在为客户提供产品的同时提供多方面的服务。再次，在经营和管理活动中融入企业形象的塑造。推进多品牌营销战略的建议2023/2/5（三）科学选择品牌延伸领域。实践证明，品牌延伸能否取得成功，取决于以下几个条件：第一是否有技术创新能力，是否具备品牌延伸成功的技术基础和人才保障；第二企业管理、营销能力是否具备条件和能力；第三是否有比较充足的资本承受品牌延伸时带来的资金压力。盲目实施品牌延伸，反而会株连其他产品。我国许多企业实施品牌延伸没有取得成功，归根结底就在于这些企业没能科学地进行品牌评价，盲目进入自身所并不熟悉的领域。推进多品牌营销战略的建议2023/2/5（四）实行主副品牌策略。在主品牌不变的前提下，为延伸的新产品增加副品牌，是规避延伸风险的有效手段之一。这样可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念，又在各种产品之间形成一定的比较距离，使产品在统一中保持差异性。推进多品牌营销战略的建议2023/2/5相关知识链接：品称延伸的好处和理由

一个企业要长期占有较大的市场份额，只生产一种产品是不可能达到目标的，进行多种产品的生产是企业生存和发展的必由之路。那么，对于新推出的产品，是采用已有的品牌（品牌延伸）还是建立新的品牌（多品牌策略）呢？品牌延伸与多品牌策略，各有优缺点以及适用范围。品牌延伸（BrandExtensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。1．品牌延伸的好处就像娃哈哈、海信、索尼、本田、通用电器和其他进行延伸的品牌所显示的那样，品牌延伸效益明显：（1）如果有一个坚强、灵活的母品牌，新产品上市就不必再起个新的品牌名，可以节约新产品市场导入的费用。宽（2）品牌延伸能丰富品牌名下的产品线，给消费者带来多种选择，给品牌注入新鲜感。（3）通过延伸，品牌可以获得更多的知名度和注目率。（4）有助于品牌资产与价值的提升，建立名牌。在一定的预算下，集中宣传一个品牌比分散推广多个品牌更能提升品牌价值与知名度。（5）同一品牌麾下的不同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应，有助于建立良好的品牌形象。2．品牌延伸的理由一是市场细分化。品牌延伸是满足不同的细分市场的一种低成本和低风险的方法。因为，新品牌的成功率一般很低，而成本很高。目前要在中国成功推出一个新品牌的成本估计是3000万元，如果要成为国内公认的名牌则要花费1亿元人民币（每年还需要3000－5000万元的广告投入）。二是消费者的品牌转换愿望。与以往相比，消费者的口味更难满足，有更多的消费者喜欢转化品牌、尝试从未用过的品牌。通过品牌延伸，既满足了消费者的品牌转换愿望，又能保持消费者对品牌的忠诚。娃哈哈从“营养液、果奶”到“纯净水”、“童装”1.延伸出的果奶产品，在产品利益上和“营养饮品”是一致的，只是其更突出“有营养”和“好味道”。巩固了娃哈哈作为一个强势儿童营养饮品品牌的地位。自此，“儿童的”、“营养、健康”真正成为娃哈哈品牌的核心价值。2.纯净水项目为娃哈哈积累了数十亿的资产。借助于纯净水，娃哈哈作为一个全国性强势品牌的地位最终确立下来；娃哈哈成功实现了品牌核心价值的改变，从“健康、营养”的儿童营养饮料品牌转变成“时尚、浓情”的成人饮料品牌。

付出的代价：娃哈哈品牌的儿童概念受到了纯净水时尚形象的有力打击，娃哈哈的童趣形象除了品牌本身的名称外，所剩无几。

3.推出童装简直是对旧品牌价值的复辟，是对现有娃哈哈品牌核心价值的颠覆。结果：可能使得品牌形象混乱，品牌价值流失。4.3多品牌与副品牌策略内容提要：4.3.1单一品牌、多品牌与副品牌4.3.2多品牌策略4.3.3采用“一品多牌”策略的基本原因4.3.4“一品多牌”的运用策略4.3.5副品牌策略

与其等待竞争对手瓜分市场份额，不如自己设置竞争对手；与其同对手竞争，不如同自己竞争。4.3.1单一品牌、多品牌与副品牌如果有一天你得知名酒“芝华士”出现质量问题，这或许并不会影响你对另一种名酒“马爹利”的钟爱。但如果你十分清楚“芝华士”与“马爹利”、“皇家礼炮”同为施格兰公司的产品时，情况或许就会不一样了。为什么？当你见到“海尔”时，你知道它是国产优质电器，但究竟是哪些电器却很模糊。但当你见到见到“海尔—小神童”时，你便知道那是海尔洗衣机。之所以会出现以上情况，是因为这些企业很好地掌握并运用了多品牌策略和副品牌策略。1．单一品牌策略也叫统一品牌、一牌多品策略。即企业的多种产品或全部产品共用一个品牌。如日本东芝家用电器公司，其全部的产品均采用“Toshiba”。比较通行的做法是进行品牌延伸，把已有的成功品牌用于新产品。实行单一品牌策略的企业，可以集中人力、物力、财力等资源，打造大品牌，同时节省大量的广告费用，增强企业信誉。其最大的好处便是新产品的销售能享用成功品牌的“搭便车”效应。统一品牌策略不适合产品之间关联度较低、差异性较大的情况。品牌攻心的境界是形成品牌与产品特点、个性、定位之间的对应关系，乃至“品牌——产品”的对应概念，如“施乐就是复印机，复印机便是施乐”。2．多品牌策略一个企业有企业品牌，其产品有产品品牌。如果企业品牌以及产品品牌（其产品品牌为两个或两个以上）均采用不同的名字，其产品品牌称为子品牌（也称为多品牌），企业品牌称母品牌，如海尔。

多品牌策略有一品一牌，一品多牌。注：有的学者将一品一牌称为“个别品牌”，一品多牌称为“多品牌”。此为对多品牌的定义不同。采用多品牌策略有很多好处，与单一品牌相比，其最大的优势在于：品牌与产品特性的高度统一；避免“株连风险”。当然，由于子品牌相对独立，因而新的子品牌无法得到已成功子品牌的庇护，也很难得到企业品牌的庇护效应；而且，要推出一个新产品品牌投入高、周期长、风险大。因此，这种策略对企业要求很高，要求企业经济规模大、综合实力强、推广经验丰富。3．副品牌策略在主品牌（也叫母品牌）不变的情况下，在主品牌后为新产品添加一个副品牌，称为副品牌策略。如“海尔——小神童”。“海尔——先行者”是采用尖端技术、质量功能有突破性进步的新彩电。子品牌（多品牌）策略与母——子品牌策略都对发展新品牌具有促进作用，而它们最大的区别是：前者宣传的重点是子品牌，而后者宣传的重点是母品牌。4.3.2多品牌策略多子多福亦风流——宝洁的品牌策略具有170年历史的宝洁（P＆G）公司是一家美国企业，在全球500强中2000年排名第61位。它的经营特点一是种类多，在全球经营着300多种品牌，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。二是许多产品大都是一种产品多个牌子（即“一品多牌”）。例如，在中国市场上，香皂用的是舒肤佳，牙膏用的是佳洁仕，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发水就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙萱”四个品牌。1．寻找差异宝洁公司的多品牌策略是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。同样的产品，不同的顾客希望获得的利益组合不同，以洗衣粉为例，有些人看重洗涤和漂洗能力；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉：汰渍（Tide）、奇尔（Cheer）、格尼（Gain）、达诗（Dash）、波德（Bold）、卓夫特（Dreft）、象牙雪（Ivorysnow）、欧喜朵（Oxydol）和时代（Eea）。这样，每个品牌都有自己的施展空间，市场就不会重叠。通过这种多品牌策略，宝洁已占领美国洗涤剂市场份额的55％，这是单个品牌所无法达到的。2．制造“卖点”卖点也称为“独特的销售主张（USP）”。其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。宝洁公司在这方面更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；而“沙萱”具有“保湿”作用。案例点评：宝洁公司是运用多品牌策略的典范。它放弃了在各个行业使用单一品牌整体运作可能获得的规模经济，让每一个品牌都在比较狭窄的空间中生存，这是一种非凡的战略眼光和胆识。许多人认为，多品牌会引起企业内部各兄弟自相残杀的局面，宝洁则认为，最好的竞争策略就是自己不断攻击自己。因为，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。从防御的角度看，一是宝洁公司利用多品牌策略频频出击，使公司在顾客心目中建立起实力雄厚的形象；二是对竞争对手来说，“一品多牌”策略，使宝洁的产品多占货架，就等于从销售渠道上减少了对手进攻的可能；从功能、价格诸方面对市场的细分，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，更是令竞争者难以插足。相关知识链接：多品牌策略的由来企业可以基于以下五点考虑采用多品牌策略。1．根据产品线的分类归属不同而采取多品牌策略当企业同时生产相关性不大的各类产品时，可考虑在统一的企业品牌下，按产品线建立新产品的品牌。

2．根据同一类产品不同档次（质量）而采取多品牌策略

如号称“钟表之王”的瑞士钟表，其一级表品牌用“劳力士”、“欧米茄”，二级表品牌用“浪琴”，三级表品牌用“梅花”，四级表品牌用“英纳格”。而与此相反，早年美国的“派克”钢笔以物优价贵闻名于世，被视为身价的象征，后来欲进入低档笔市场，但却采用了单一品牌策略，每支售价仅为3美元。结果派克公司不仅没有打入低档笔市场，反而使高档笔市场的占有率减少到20%。

3.从促销的角度出发而故意在同一类产品中采取多品牌策略4．由于历史原因所采取的多品牌策略

如广东科龙集团，其“容声”冰箱仿冒者甚多，影响“容声”品牌形象，因此启用“科龙”品牌重建公司形象。后来又兼并“华宝”空调厂而采用“华宝”品牌，与“三洋”合资而采用“三洋科龙”。又如松下公司本来的品牌是“National”，因在一些国家不能注册而启用“Panasonic”。5、出于社会影响的考虑采用多品牌策略有些企业在发展新产品时，为了避免已有的品牌以及企业名称对新产品销售产生不良的影响，特意采用多品牌命名。提起菲力浦·莫里斯公司，人们立即会联想到“万宝路”香烟。可有多少人能知道“卡夫卡”奇妙酱、“果珍”饮品、“麦氏威尔”咖啡和“米勒”啤酒全都出自该公司的门下。4.3.3采用“一品多牌”策略原因

凸显个性、锁定目标消费群说出来大家也许不信，欧米茄（OMEGA）、雷达（RADO）、浪琴（Longiness）、斯沃琪（Swatch）、天梭（Tissot）等名表都是全球最具规模的制表集团SMH的手表品牌。为了凸显各品牌个性，SMH公司从未主动宣传这些品牌源自同一企业。事实上，SMH旗下的不同品牌性格迥异，凸显其独特的一面，消费者可根据自己的身份、职业、收入、社会地位的需要做出购买选择。如欧米茄代表着一种成功人士或尊贵豪华的选择，而雷达表是高科技的象征，至于斯沃琪则是前卫和时髦、潮流人士的首选。在广告宣传与市场推广中，也充分体现着品牌的鲜明个性。例如，精心挑选一些国际性和地区性的名人作为欧米茄的形象大使，包括：超级名模辛迪·克劳馥；好莱坞国际影星皮尔斯·布鲁斯南；世界一级方程式冠军车手迈克尔·舒马赫等。对消费者而言，人人都渴望成功和成名，自然对名人配戴的欧米茄名表产生共鸣和购买欲，以此寻找成功人士的感觉。而反观SMH公司的其他品牌，如雷达表的广告，你从不会发现有什么明星出现，卖点和推广完全表现在高科技制表工艺和材料上。如，“表面为硬度仅次于钻石的蓝宝石水晶，紧贴手