房地产营销策划 -2022卓越城推广方案

2022年征程再起第一生产力丨卓越城项目2022推广传播方案%居区域流速之王虽为刚需客群，但对生活品质有一定追求虽然口袋不鼓，但对产品品质有一定追求就是客户对卓越城最有力的肯定武汉卓越城已经达成了如此卓越的成就项目该如何推陈出新再创辉煌发现问题。在提笔之前，我们团队通过实地踩盘，成交客户访谈的形式对本案进行了尽可能全面的了解。并未成熟的交通路网、四环外距离市中心较远的距离相对缺少的生活基本配套是客户的主要抗性点卓越品牌与实景呈现出得过硬的户型设计与产品品质以及相对区域其他竞品而言更低的价格是足以让客户动心的核心买点发现问题。价格与产品品质是促成客户成交的核心买点但作为一个70万方涵盖商业、公园的城市综合体而言大城属性的概念在客户的印象中较为淡薄不利于支撑较长的销售周期新武汉人、有质青年的属性标签不够明确需要联系更为紧密的属性IP作为维系与拓展客户的红线从而加深项目与客户之间的粘性创造在较长销售周期中的热销神话辨辨正观青菱-青出于白而胜于白？现在的青菱新城正处于阵痛期我们需要解决的第一个命题就是如何说服客户，舍近求远-选择青菱新城？为武汉刚需市场的新贵。但随着区域市场渐好，武汉市内三环内房价高企，置业成本大幅上升，越来越多企业、开发商、置业者，将目光聚焦到武汉四环-外环。湖南13905 武昌各板块2021成交均价1.2-1.6万≤1.2万无项目谷东城≥2.8万2.4-2.8万2-2.4万1.6-2万口心东湖风景37205卓刀泉区青山滨江武钢58-化工青菱北14935武金堤16842青菱南12212白沙洲16795卓越龙岛谷南湖大桥新山岭远城区与主城的融合性和独立性，成为远城区发展成城市新核心的制胜关键世界中心光谷与老牌中心武昌城市开发与房价增长已趋近饱和人口流入门槛逐年提高白沙洲与青菱新城开始逐步承载光谷与武昌的外溢人口已然成为以上现象的最好佐证购房门槛相较于刚需人群进一步加大必然逼迫刚需人群进一步外溢因此，青菱新城将成为承接中心外溢人群的又一新城中心世界级滨水产业新城世界级滨水产业新城长江中轴线上的重要复合型生态绿廊城市级别再造一条新楚河汉街新四环毗邻青菱利好规划一江两湖双湿地区域得天独厚的生态绿洲武昌南青菱新城——城市发展热土武昌、光谷土地资源严重稀缺，房价飙升，可开发的土地已被瓜分殆尽，且光谷产业逐渐扩散，光谷南应势成为了光谷的下一站。位于武昌南的青菱新城，高新产业、百强企业争相入驻，未来的土地价值必将日益凸显。青菱新城3.0时代，盛启武汉新城辉煌新篇PreviousNewTown3.0EraReproducetheBrillianceofMainTown城市边缘区域发展长期受困融入大武汉格局区域发展获得加持新区自成一体产业推动中心发展对城市资产的掌控，对城市发展的判断是择址的战略眼光武昌区、白沙洲武汉南大门北部链接武汉主城发展武昌区；东部链接宇宙中心光谷青菱就是武汉南进核心发力点所在重识青菱·发展的中心区域划兑现社会愿景真的拓荒者开疆拓土促进规划快速落地一座冉冉升起的世界新城跃然纸上享新城未来亿万红利信心和勇气武汉进取的时代坐标区别于传统的主城人居定位，能够承载城市发展、人居封面、人生进阶于一身的主场空间1996年，卓越集团成立于深圳，已晋升为中国优秀的城市综合运营商之一，开创了“综合开发+持有运营”的发展模式。1998年，卓越·蔚蓝海岸作为卓越集团的首个住宅项目，为中国大社区开发模式注入了专业化的创新思路。2003年，投资建设并持有运营首个商办项目深圳卓越大厦，开启了集团“商住并举”的开卓越集团凭借在地产开发、城市更新、资产运营、金融投资等方面的行业积淀，跃升为中国TOP30的大型房地产企业，2017年在商业地产领域位列综合排名前三的行业优异地位。OperatingaBetterLifewithStrength卓越地产用25年的时间，达成了神州大地的跨越发展完成了对“共筑卓越人生”核心价值观的践行城市美好印象市人文气度卓越精著，际遇青菱BaoyeLiang,ZhuMeetingQinglin卓越将城市肌理中静默的文化、历史与新时代相融合以精筑——一座卓越城记载着城市的史脉与传衍，展示它宽广而深厚的阅历，交织出城市独有的个性与身份BillionBaoye'sHumanisticCover着客户对品牌认知的缺失，武汉市场对于卓越地产仍相对陌生卓越精筑的生活封面更适合新城的生活大城，真正为客群定制的生活封面思思思0l-区域价值梳理长江中轴线上的重要世界级青菱新城打造示范作用的产业创新区、两河、三湖”等生态资源优势，将青菱湖黄、南湖、汤逊湖、长江等水资源连通打造“世界闲绿道”典范03-一轴双环多轨道区域独有的立体交通体系城市级别，再造一条新楚河汉街带和青菱湖西岸景观发展带绿洲六大中心·共举生活归心健健康之心产业之心宜居之心交通之心人文之心繁盛之心DE未来港智联创星中心卓尔电影小镇联东U谷武汉强力产业园白沙洲大桥江滩公园长江湿地景观带城市运动公园青菱西岸生态保护区青菱湖、野湖白沙洲中小企业城武大科技园青菱创业基地上汽通用汽车产业园百一智能产业园华师附小华师附中武珞路小学爱家分校鲁巷实验小学建和分校卓刀泉中学建和分校社区幼儿园万科K4商业13万方商业东澜岸广场云帆街三环、四环线青菱大道白沙洲大道武金堤路地铁5号线地铁30/32号线省妇幼保健院洪山院区武汉大学人民医院武汉科技大学医院02-项目价值梳理竞品市场环境③青菱各盘均启动分销，客户资源抢夺激烈，客户分流现象严重；④竞品市场整体供过于求，库存量大，去化周期慢。E·HOPE小结：竞品市场供应量增加且同质化严重，产品无明显优势，但价格优势相对明显竞品市场环境楼盘名称最新推售产品面积段装修状况均价核心优势万科理想城市89-129m精装品牌，学区，精装大华公园城市/精装10999元/m(毛坯价)精装2500景观资源、全款拿地、精装卓越城72-107m毛坯9499元/m价格、运动公园竞品市场环境——万科理想城市竞品特性：带精装，单价高，客户认可品牌、学区资源优先选择、商业，已交房，实景呈现，说服力强竞品市场环境——大华公园城市竞品特性：大体量、看湖、全资开发有保障，学区资源生态优居大师演绎人居生活范本国际双语幼儿园咫尺知名小初高生态优居大师演绎人居生活范本国际双语幼儿园咫尺知名小初高70万方卓越青年大城青菱新城规划坐享产城发展红利武汉青菱新城把握时代发展脉搏唤醒青菱新城站位洪山新核高地载砥砺前行卓越集团实力匠造万方青年城市迈入卓越时代卓越时代区域发展实力品牌地标大盘深圳CBD之王巨献品质始为先卓越城市城市商业全龄学区优居大师万方商业下楼即享生活所需洞察青年习惯成就梦想生活方式武汉卓越城匠心定制园中秘境匠心定制园中秘境情景精雕细琢自然风韵园林景观放下忙碌尘心8万方潮玩运动公园享健康生活世界0强御用管家想居者所想匠造时代传奇全能精致小三房卓越生活卓越生活欢聚自然细致服务精工产品智能安防系统家人安居才好乐业大城属性加持产品精致、价格是项目相对突出优势但不足以成为卓越城的核心推广支点换个思路从客户角度出发，细分客户群体直击客户痛点，打消客户顾虑武昌、光谷居多多为普通职员看中价格、区域发展，买房多为首套房，主要用以自住，极少自住兼投资立足武汉的同时，不忘追求生活品质，懂得享受的追求，憧憬美好未来力有限，希望通过自身努力安家武汉承担起家庭的责任，给家人更好的生活群人，在实现安家愿望的过程中，有种种心酸，压力山大稳定，换不起花呗、白条不够多，买不了想要的东西够，会随时被炒鱿鱼供给家人舒适的生活条件……立性来充满期待予的压力·担忧自己能否凭实力在武汉安家，拥有更好生活·长期被焦虑等负面情绪困扰，久久不能释放自己。“贩卖焦虑”已在客群心中形成了抗药性“作为有实力有担当的品质房企”社会传递积极向上的正能量“要成为一个新武汉青年积极向上正能量的载体”解EHOPE先看案例。汽车品牌领克丨领克是国产汽车品牌吉利旗下针对年轻客群打造的《新时代高端品牌》品牌形象宣传片里面汇聚了年轻人关注的几大元素ANS②流行运动跑步、游泳、篮球③摇滚电音节④晚上出门通宵狂欢，白天入睡的生活场景EHOPE品定调：个性、开放、新鲜丨抓住年轻人眼球，及尝鲜心理以个性、开放为基点通过足以抓人眼球的色彩从众多汽车品牌发布会中脱颖而出紧扣年轻人已经对传统汽车审美疲劳以及愿意体验新鲜事物的特性通过车的风格差异、匹配不同性格购车客户EHOPE轻无极限EHOPE反观项目的我们点，打造出符合项目实际属性的形象感①独特属性定位②超级IP建立③设计画面出位④潮牌跨界联名思考。轻人之前，先看一眼地产推广中常见的广告思考。轻人之前，再看看项目之前的推广画面思考。都是拿物理功能、视觉画面等做文章讨好年轻人的不少但懂年轻人的不多定要建立在“懂”年轻人的基础之上思考。遍对年轻人的看法：懒、宅、花钱大手大脚人们很容易给年轻人打上标签思考。情绪，依然保留在他们身上这是一种人生态度与生活方式思考。也注重活在当下也尝试新鲜事物也渴望独立自主他们追求的是极致的个性、潮牌、潮物以及新鲜感思考。既要需要一步一个脚印的踏实上进也要追求个性、充满新鲜感的生活感受能委屈自己为到敢享敢为响力？生产力生产力传播方法合理价值最大化客群的特性既要需要一步一个脚印的踏实上进也要追求个性、充满新鲜感的生活是对项目客群最准确的定位望的幸福生活再加一份力不超过一万，是武汉青年买房的入门之选的生活，并与时代共同进阶示范产业创新区青菱新城入主洪山新核高地三轨三速三桥一隧，半小时通达全城世界500强御用管家尊享高阶服务9499元/m起低总价低首付纯毛坯基于年青客群对地段、与市中心距离、圈层的关注:地段IP丨大城价值IP客群定位IPm汉青年之家倾情钜献武汉神盘·9499元/m观观视推广概推广概念传传播话题活活动物料配物料配合志志存高远争先大城够够Fashion才可乐＆【青年大城】发布会有有志生活加量不加价单图炒作渠道推广精致空间精致空间青春有志可为运动公园开运动公园开放抖音城市美好生活节现场物料青青春不散老友相伴遵循两个原则：A且落地：名气大、成本低B/要默契：长得一样(蓝色)、情绪一样(悦-快乐)、理念一样(年轻、未来、潮)一个品牌呼之欲出——PEPSE年轻未来态度百年来引领了全球蓝色文化的青年社群容：通过与百事可乐跨界合作，并联名知名艺术家，结合当前年轻潮流元素玩出花样，收获年轻群体认可。的：高项目知名度，树立项目年轻化形象，使项目年轻定位深入人心。活动阶段铺排：势、爆破、落地一、起势①以百事可乐与神秘大牌合作为悬念噱头，率先在“武汉百事可乐”官方公众号即官微释放悬念广告。·悬念文章：暖冬福利丨百事可乐×______(神秘大牌)，即将联合首发潮玩“黑”科技！·悬念海报：画面围绕高颜值、潮玩“黑”科技、年轻艺术范等元素做文章，引发群众猜想。E.g.(文字示意)全新限量版即将上市示意图一、起势②项目官方公众号联合武汉知名大V：武汉消息通、武汉吃货王，武汉出发，武汉同城会、武汉闺蜜圈等，配合文字进行转发，扩展话题热度。二、蓄势①卓越城和武汉百事可乐官方公众号，双双释放跨界合作信息，曝光“Fashion可乐”谍照，短时间内在各自圈层进行大面积传播。此外，借助知名艺术家：中国90后涂鸦艺术家陈英杰，80后艺术家陈天灼、陆平原名人效应进行造势，为定制“Fashion可乐”打下强有力的口碑，渗透影响力。·信息释放E.g.(单图示意)pepsi×卓越城联名知名艺术家定制“Fashion可乐”X月X日全城首发二、蓄势②“够Fashion才可乐”形象画面全方位覆盖客户主要来源区主商圈LED广告牌、并上线今日头条等媒体，“Fashion可乐”正式亮相，成为推广引爆点。·投放建议区-公共交通投放(公交车及其站牌、地铁车厢及其站点立柱)-租房区电梯投放武昌-伟业佳苑、融侨华城、天久云门、徐东馨苑、团结名居南湖新城家园、佳和云居、南湖名都、珞珈雅苑、武昌府二期-商圈光谷——光谷广场，汉口——江汉路武昌——徐东群星城、万隆广场-学校武昌——湖北大学、武昌东湖学院-星巴克、奶茶店等年青人聚集地示意图三、爆破①“Fashion可乐”上线客户来源区7-ELEVEn便利店、商场、电影院等消费场所，“够Fashion才可乐”的宣传海报同步出现。三、爆破②购买“Fashion可乐”，即获赠刮刮卡一张(数量有限，送完即止)。扫描二维码，随机获取电子邀请函与百事可乐联名回力鞋一双。凭电子邀请函参与卓越城营销中心线下《够Fashion才可乐》活动，取相应礼品与限量艺术家设计周边衍生品。三、爆破③卓越城与武汉百事可乐官方公众号以单图与微信文章形式释放以上信息。四、落地①卓越城营销中心现场设置跨界DP点展示：从“Fashion可乐”，到限量艺术家设计周边衍生品：笔记本、马克杯、手机壳、帆布包等。四、落地②知名艺术家与来宾现场互动，分享设计灵感，共同进行跨界设计，定制属于自己的“Fashion可乐”。四、落地③玩转不同新潮可乐喝法，邀现场来宾共同参与构想：E.g.金嗓子喉宝+可乐、柠檬可乐、美年达+可乐、冰极可乐红茶、冰咖啡可乐、雪顶可乐四、落地④卓越城+武汉百事可乐官方公众号联合武汉知名抖音、微信、微博大V，进行视频、图片宣传。四、落地④卓越城【青年大城】发布会，落地大城属性加持。强推期息：强推期产品价值分析)5.即可满足独居生活，亦可满足二人世界、三口之家、三代同堂，提供家人温馨生活。(优)强推期产品优势总结品犹如麻雀，虽是鸟中的小体型，但“麻雀虽小，五脏俱全”，仍能照顾到生活的方方憬的家庭生活构想条件。强推期容：的：EHOPE第二阶段slogan武汉神盘·9499元/mm汉青年之家倾情钜献强推期E·HOPE①知名大V证言，利用微信、抖音等渠道进行预热。强推期E·HOPE②·卓越城携手李宁、大白兔、光明、江小白、小罐茶、花笙记、wookong悟空七个国产品牌举办城市新体验国潮展，分别设立展区，通过艺术装置、跨界衍生品与客户互动。强推期E·HOPE②·最后一个展区是“卓越城上新了”衍生作品集结地：渔夫帽、潮T、各式包袋、杯子、人字拖、伞、光明牛奶、大白兔奶等。③知名媒体站台，发布相关稿件，助力宣传。强推期E·HOPE实景宣传，提示客户好感度。强推期E·HOPEns强推期E·HOPE风格.2当前最受年轻人欢迎的国潮风。三三产品强销期强销期容：市美好生活节的：强销期抖音城市美好生活节①项目及受邀嘉宾官方公众号释放美好生活节信息，以单图形式释放活动邀请。大V证言、媒体站台、吸粉。强销期抖音城市美好生活节②·【说唱音乐会】邀请当下年轻人喜欢的音乐方式：说唱，吸引年轻人。拟邀嘉宾名单：杨和苏——说唱界杀出的一匹黑马，《中国新说唱》的年度总冠军。黄旭——《中国有嘻哈》选手，代表作《强你好几倍》。王以太——2018年参加《中国新说唱》并跻身六强，一首《目不转睛》传遍大街小巷。西奥sio——用最硬的低音，成为说唱圈的神奇存在。强销期抖音城市美好生活节②·【说唱音乐会】邀请当下年轻人喜欢的音乐方式：说唱，吸引年轻人。强销期抖音城市美好生活节②·【创意市集】设立不同展位，如塔罗占卜帐篷、街头美食测评区、匠人匠心工坊展(皮具、陶艺、雕刻)、印度海纳纹身体验等。强销期抖音城市美好生活节②·【移动的恶棍酒吧】移动酒吧以复古油桶、大旧木油桶的组合箱子构成，打造90’s布鲁克林的美式怀旧调调。强销期抖音城市美好生活节②·【吹牛“啤”大赛】喝啤酒比拼赛。强销期抖音城市美好生活节②·【流动画廊】设置一块引人瞩目的大画板，邀请来宾一同随心涂画。强销期抖音城市美好生活节③音乐节抖音现场实况转播，增强传播力度，扩大项目知名度。卓越老友季系列活动活动内容：业主生日会活动目的：保持客户粘性及关注度，维护项目好感，促进成交。①项目官方公众账号释放邀请信息(微信单图or电子邀请函)。活动内容：业主生日会活动目的：保持客户粘性及关注度，维护项目好感，促进成交。活动内容：友邻集市活动目的：增进邻友之间的互动，实现资源共享，促进成交。①制作预热宣传15S短片，提前预告市集活动，吸引老业主参与。活动内容：友邻集市活动目的：增进邻友之间的互动，实现资源共享，促进成交。活动内容：业主羽毛球联赛活动目的：开展体育活动，展现项目阳光向上形象，促进业主互动，实现价值软植入。①制作邀请函，邀请老业主参与，并分为青、幼组，鼓励全民参与。活动内容：业主羽毛球联赛活动目的：开展体育活动，展现项目阳光向上形象，促进业主互动，实现价值软植入。②现场设置“加油站”提供毛巾饮水，软性植入项目信息，同时为获胜者颁发证书与奖金。容：皆潮以年轻人喜欢的国潮为主题，结合喜闻乐见的玩法，举办嘉年华活动，赢得年轻人好感。的：曝光量。活动阶段铺排：起势、蓄势、爆破、落地一、起势(2.9-2.11)①以《春节假期结束，节后综合症依然严重，看看你中了哪几招？》起始，讲述虽然春天已经到来，且已步入3月份，但年轻人仍有的几种表现：冬眠综合症、恋爱饥渴症、减肥焦虑症、间接性脑袋空白、节后拖延症、上班(上学)恐惧症、晚睡综合症等，形成话题热度，引发情绪共鸣。②传播方式：项目官方公众号、武汉知名大V:武汉消息、武汉吃货王，武汉出发，武汉同城会、武汉闺二、蓄势(2.12-2.16)①以微信H5视频形式，将节后综合症以生动画面片段展现出来，并设置线上投票，票选出最具代表性的节后综合症。闹钟铃响，公司职员小张从被子里伸出手将枕边手机铃声关掉。此种情景往复5、6次，小张仍难以起床。周末，白领小丽坐在床边捏着肚子上因过年而长出的游泳圈而烦恼。抬头看一眼家中的健身器材，轻叹一口气。二、蓄势(2.12-2.16)②以微信单图形式将票选出的最具代表性的节后综合症展现出来，进行朋友圈转发。三、爆破(2.17-2.21)①以《醒醒！这份“大法”专治你的节后综合症！》为引，表达调整状态的重要性，在文中支招，释放项目活动信息与邀请函。邀请城市青年，拿出“年轻”的态度，让青春更酷，让生活更好玩，赶走节后综合症。三、爆破(2.17-2.21)图形式，再次释放项目造物奇市万物皆潮活动信息。武汉知名大V:武汉消息、武汉吃货王，武汉出发，武汉同城会、武汉闺蜜圈等。线下——客户主要来源区进行海报、画面投放宣传。(2.17-2.21)商铺、潮街头、潮民俗、潮合影、潮演出议活动整体色调采用