htc品牌手机分析

HTC产品策略分析市场营销第五小组

公司简介：全称：宏达国际电子股份有限公司英文名：HighTechnologyComputerCorporation(HTC)成就：每2支Windows智能手机中有1台是HTC

每2台android智能手机中有1台是HTC

每0.87秒就有一位新的消费者购买HTC产品HTC产品介绍HTC产品线HTC产品分析产品类别分析HTC作为全球闻名的手机厂商，其手机产品规划较为杰出。2010年HTC规划了四种智能手机产品类别，具体型号、配置各有不同，操作系统也转向以Android为主。HTC规划的四种智能手机类别和具体代号分别是：－设计与生活(Design/Lifestyle)：Legend(传奇)、Salsa(萨尔萨舞曲)－社交(Social)：Tide(潮汐)、Buzz(嗡嗡)－性能(Performance)：Bravo(喝彩)－办公(Productivity)：Photon(光子)、Trophy(奖杯)、Tera(万亿)HTC产品分析产品特性分析HTC将带给用户更人性化的体验作为自己的企业目标。当前的年轻消费者所追求的手机功能不外乎着重与生活、社交、性能和办公。这点HTC都很好地将自己的产品特性覆盖到这些领域。HTC产品分析产品卖点分析HTC致力于提升智慧型手机技术的成长和功能。自成立以来，该公司已经发展出强大的研发能力、开创了许多全新的设计和产品的创新，并为全球电信产业的业者和经销商推出符合目前技术所及的PDA智慧型手机来吸引消费者的眼球。时尚，质量和强劲的功能是我们产品的主要卖点，而带给顾客不同于其它品牌的用户体验，提升产品差异化是我们卖点的发展方向。HTC差异化（1）HTC的产品组合提供了容易上手的解决方案，包括全套的行动多媒体资源、随时可用的无线联机，以及可随时联机的因特网。（2）HTC力求体现与其它品牌同类型定位手机的差别化，突出体现在产品本身上的优势，而且是消费者可以感知的产品优势。（3）HTC定位为时尚的，具有个性的手机。他的手机产品外形时尚，具有鲜明的个性，工业设计优良，同其他手机具有鲜明的区别，具有其他手机无法替代的优点，独具匠心。只有这样的独一无二性，才能受到市场的青睐，不会产生审美疲劳。HTC差异化（4）HTC目前主要定位于中高端市场，应用一些高端的硬件配置，以使手机的性能达到同类产品的前列，因此手机的价格也就相对较高。但是随着工艺的提高以及技术的发展，价格也就随之慢慢降低。HTC也出些低端的产品，在保持质量和工艺不变的情况下降低手机的硬件配置，以拉低价格区间，满足低端消费者，让人们获得满足。HTC品牌策略「品牌标志」（智慧-互联）（低调-卓越）公司原Logo公司现Logo「品牌商标」公司原Logo

公司现LogoHTC与多普达的关系HTC，即宏达国际电子股份有限公司（HighTechnologyComputerCorporation），也简称宏达或宏达电，是一家全球知名的科技公司，主要产品为智能手机，公司总部位于中国台湾省桃园县。用公司的名称来作为自己的品牌名称可以同时打响公司的名字以及品牌名称。「品牌名称」品牌最大的挑战，第一个是文化第二，当想做世界顶尖的品牌，这就意味着我们要去跟其他世界顶尖的品牌竞争，包括诺基亚，索尼，苹果，三星，这些公司都很强大。第三，要去衡量你自己的创新强度够不够，你是不是有源源不绝的创新能力。第四，做品牌意味着全球化，全球化代表了非常复杂的商业模式。第五，必须要重视对消费者的服务，以前不做品牌的时候，东西出货了我们可以躲在后面，做品牌之后就不能随随便便，客户也会更挑剔。「品牌发展」挑战世界顶尖品牌智慧手机可能是未来方向，必须把握未来成长机会。作为一家创新的公司，如果没有自己的品牌，很难把创新的价值发挥到最大，同时要有方法，有能力把创新的理念跟市场，消费者沟通，如果没有品牌就很难做到，所以决定发展宏达电的品牌。主要生产功能强大的手持式装置，并持续扩展创新的领域，以带领使用者体验真正的行动自由。与主要的行动装置品牌业者建立了独特的合作关系，包括欧洲五家领先业界的电信公司、美国最大的四家，以及亚洲许多正快速成长的电信业者。HTC同时也透过领先业界的OEM合作伙伴，将产品推向市场，并从2006年6月起发展自己的HTC品牌。「品牌发展」从文化面做改变找国外有行销专长的人才加入让员工体认到原来做技术，做ODM的，跟现在做品牌是不一样的请顾问公司来访问员工，最后整理出来所谓“真正的”宏达，发现有一些重要特质，包括诚实（诚实），谦虚（谦逊），简单（简单），动态（活跃），创新（创新）等2011年，HTC迈入了品牌建设全新阶段，要打造一个真正的生活消费品牌。我们将致力于为人们开创全新的、能够满足不同人需求的移动生活方式，打造专属的用户体验，从而获得消费者发自内心的感动和喜爱。我们将全力以赴投入更多研发和市场资源来开拓中国市场，把最好的体验、最创新的智能手机第一时间带给国内的消费者。”HTC进入了品牌建设的第三阶段，即向全方位的品牌管理公司转型。「品牌发展」打造生活消费品牌2010年11月9日HTC在北京召开的题为“新体验创未来”的盛大发布会上正式公布了最新的品牌战略，同时发布了将在中国市场上市的包括HTC夺目3D、HTC灵感XE、HTC倾心、HTC达人和HTC双擎S等5款新产品，以此拉开为期3天的2011HTCMEGAWEEK体验之旅序幕。HTCCEO周永明先生所说：“HTC要成为全方位品牌经营管理公司。我们不仅要做一个科技品牌，更要打造一个真正的生活消费品牌，获得消费者发自内心的感动和喜爱。”简单的表述却蕴含着HTC对未来的美好规划，而这一切的基石便是HTC的品牌理念“quietlybrilliant”。HTC包装策略手机的包装一般采用的都是附赠品包装策略，在手机的包装盒中赠送许多手机的相关附件产品。比如我们这一款手机HTCz710e的包装清单就如下所示：主机/机头*1、BG58100电池*1、Micro-USB数据连接线*1、充电器*1、8GBmicroSD卡*1、售后服务手册*1、手机真伪鉴别卡*1、HTC位置服务导航功能授权卡*1、用户手册*1、标准配置清单*1当前消费者提及率最高品牌为影响力最大的苹果手机，但采用谷歌Android平台的手机制造商迅速崛起，三星电子、摩托罗拉和HTC等国际大公司以及中国本地手机制造商加入Android平台阵营，也在消费者心中占据了极其重要的地位。HTC与相似企业之间的竞争2010年中国智能手机各大品牌市场份额（数据来源：互联网消费调研中心ZDC）HTC竞争者的优势HTC是最早加入Android阵营的品牌，也是凭借Android，HTC声名鹊起，甚至在很大程度上HTC成为了Android的代言。但随着其他品牌的加入及竞争的加剧，HTC在Android领域的份额一步步被蚕食和瓜分。目前来看，三星、摩托罗拉当属Android阵营另外两颗最闪耀的红星，也是HTC竞争压力的根源。Android产品竞争力HTC摩托罗拉三星安卓之路摩托罗拉一向以来都是以高水准的工业设计而被人称道，之前翻盖造型的引入和刀锋系列现在依然被人们津津乐道。在众多厂商蜂拥着冲进Android阵营之后，摩托罗拉选择了一条差异化的道路，用自身的特点打造区别，在同质化严重的Android手机中走出了自己的一条道路。和摩托罗拉、三星相比，HTC毫无疑问是一个晚辈，因为HTC以前一直只是一个代工厂商，真正做自己品牌的手机产品时间也只不过短短几年的时间，因此HTC旗下的Android手机，不仅仅肩负着打开市场销路的任务，同时也负责在消费者心中建立起一个新品牌印象的使命。三星：市场为王摩托罗拉：本地化的典范HTC在国内的市场，高端手机往往只是“供人观赏”的，除非你能做出苹果那样的产品，否则实际中会去买的人很少。三星自然也深知这一点，因此把在国内主推的Android手机价格都定在了最容易被国人接受的区间之中，而且一下推出一个系列，以集团军的阵势冲击中低端智能市场，影响力自然不会小。摩托罗拉三星HTCZDC统计数据显示，2011年上半年中国手机市场上，HTC、三星、摩托罗拉三大品牌在售Android产品数量相当，均在60款左右，没有哪个品牌在产品数量方面占据明显优势。

从不同价格段Android产品分布来看，三大品牌均以1000-3000元产品为主，所占比例均在50%以上。其中1000-2000元中端Android产品方面，摩托罗拉相对产品数量较多，有15款，较HTC多出4款。而在2001-3000元产品方面，HTC较三星、摩托罗拉的优势并不明显。

3000元以上高端Android产品方面，HTC相对于摩托罗拉拥有了显著优势，较之多出5款，但三星此价格段Android产品则与HTC相当。数据来源：互联网消费调研中心ZDC总结从HTC的口号“谦和之中见卓越”（quietlybrilliant）中，就可以看出其兼具谦逊与自信的气质。而苹果公司则与谦逊扯不上任何关系，HTC也确立了和这家美国公司不一样的道路。和外表始终未有大变化的iPhone相比，HTC试图生产满足各种需求的手机。其中的一些有滑动键盘，另外一些则是触屏。苹果有自己的应用商店，而HTC则专注于手机本身，由运营商来决定向用户提供什么样的音乐或者是应用。“这与苹果自傲与专横的做法形成了鲜明的对比。”IHS分析师SethWallis-Jones说。“人们现在已经不将索尼看做是一个日本品牌了。这也是我希望让HTC所达到的目标。”王景弘说，“最终人们将会将HTC看做一个全球品牌，而不是一定要去想是不是来自台湾、或欧洲或是美国。”HTC已经名正言顺的在中国手机市场度过了一年的时间，不论用户关注度还是市场销量均出现明显增长，但不可否认的是，与摩托罗拉、三星这两大同属Android阵营的老牌手机厂商相比来看，HTC在品牌渗透、市场掌控等方面相对处于弱势，今后如何扩大品牌影响力及实现市场下移，是HTC在中国手机市场亟需突破的任务。首次推出产品如何定价心理定价策略：Z710e于2011年9月下旬上市，以强大的功能，时尚的外形备受消费者青睐，HTC采用心理定价策略中的尾数定价，在推出之初的零售价为4990元，而不是5000，使消费者心中产生产品价格便宜的特殊效应。（1）铝合金一体成型背版搭配弧形镜面（2）极速双核更省电、更稳定（3）全新一代HTCSense（4）540X960qHD大屏（5）搭载迅雷高清视频

作为HTC的旗舰级产品，它代表HTC的最高水准，定价为4990完全符合其产品特点，之所以不采用更高的价格的目的在于迅速提高市场占有率。定价如何与其产品特点相适应如何修订产品价格以适应环境变化和机会的需要多次降价以适应激烈的市场竞争：

时下最流行的就是双核和大屏手机，作为HTC的第一款双核大屏手机，其所处的市场竞争十分激烈，各大手机厂商都纷纷推出同类型的主打品牌手机，而且有些产品的价格较之于Z710e更低。为了更好的适应市场环境的变化和把握市场机会，Z710e推出至今已经多次降价。优势：（1）上市时间

HTCZ710e于2011年9月下旬上市,就上市时间来看，HTCZ710e处于竞争对手三星i9100价格已趋于相对稳定的时候，人们对于三星i9100已有一个比较全面的了解，在消费者对于是否购买三星i9100犹豫的时候HTCZ710e为消费者提供了一个替代三星i9100的选择。小米手机上市时间为10月初，就价格来看HTCZ710e不具备与小米手机竞争的优势，但是小米手机实行了饥饿营销，每日限量销售一定数量的手机，这使得消费者并不一定能在10月买到小米手机，消费者有可能需要等上几个月才能买到手机，这对于想立即更新手机的消费者来说是不能忍受的。与主要竞争对手相比价格策略优势和劣势与主要竞争对手相比价格策略优势和劣势优势：（2）价格变动反应三星i9100上市价为4999元，HTCZ710e在大陆上市时的定价为4990元，从定价策略来看两者均采取了心里定价策略，不同的是二者上市时间相差两个月，当HTC推出Z710e的时候消费者对于三星i9100的价格变动反应已不像刚开始时明显。优势：（3)降价空间

HTCZ710e在大陆上市时的定价为4990元，这个定价可以有很大的降价空间，降价幅度甚至达到2000元，从图表中可以看出HTCZ710e可以经过多次降价来吸引消费者，而每一次降价势必会带来巨大的收益。而竞争对手小米手机上市价为1999元，这个价格在同类型的手机之中属于绝对的低价，但是这也意味着小米手机已几乎没有降价空间，一旦小米手机在质量或口碑上无法达到预期的话，小米手机将无法通过降价来扩大销售量，而当同类手机价格降到和小米手机差距不大时，将会对其造成毁灭性的打击。与主要竞争对手相比价格策略优势和劣势劣势：（1）定价过高

HTCZ710e的最初定价接近5000元，这甚至要高于iphone4的价格，由于iphone凭借其独创的科技和别具一格的风格已经占据了高端市场的领导地位，并俘虏了大部分消费者的心。HTCZ710e高于iphone4的定价会遭到不少消费者的反感，许多计划购买HTCZ710e的消费者转而购买其他机型。（2）低价水货横行

HTC在大陆遇到的最大问题之一就是水货市场的问题，目前在国内市场上活跃着众多HTC的水货手机，这不仅会对HTC的形象造成损害还会影响HTC行货的销售从而影响公司的收益。同样的问题三星i9100的情况比HTC稍好，小米手机第一次销售而且进行限量销售所以不存在这个问题。与运营商合作

HTCz710e这款手机作为中国联通的战略定制产品，HTC灵感深度整合了包括7项联通沃3G业务，配合高速的WCDMA网络，用户将获得畅快且充满乐趣的3G体验。为了让更多用户畅享沃3G，中国联通为其设计了专属合约计划。作为中国联通沃3G战略定制机型HTC灵感于9月下旬起正式在中国大陆地区上市，并提供了灰色和紫色供消费者选择，售价4990元，HTC灵感将享受中国联通的补贴政策。HTCz710e分销渠道分析HTCz710e促销策略分析与运营商合作 优点：深度定制，满足客户需求，目标客户明确。

缺点：不符合大多数中国消费者购买手机的习惯。HTCz710e促销策略分析零售渠道：1.IT渠道：①自有渠道：HTC将通过专区专店铺开拓零售渠道。②与家电零售零售连锁企业的合作。 ③与手机卖场的合作。特点：行货，可以见到真机，有售后服务，这些都是消费者购买行货的主要渠道之一。2.互联网渠道：HTC官方网上商城，淘宝京东等网上商城特点：方便，行货，有一定的质量保证。无法现场验货及交易，且无法保证物流质量，产品特点不突出。3.水货市场特点：便宜，没有质量保证HTCz710e官方报价4999RMB淘宝商城旗舰店报价4599RMB京东商城报价4000RMB水货市场最低只需要2980元就可以买到。HTCz710e分销渠道分析总结：虽然目前跟三大运营商都有不同程度的合作，但是并未取得在欧美市场一样的成功。另外HTC在欧美市场擅长运营商定制道路，不过在中国市场还缺少和本土运营商合作的经验。目前在中国市场的终端产品，大部分都是走IT渠道甚至互联网渠道，这与此前HTC在国际上深度绑定运营商不太一样。在零售渠道方面难以和在中国耕耘多年的几大品牌商抗衡。不过HTC已开始尝试其它策略。不久前其已与腾讯、新浪等互联网公司合作推出社交手机。HTC的想法是借助同在软件服务方面具备优势的公司的合作来更好发挥手机硬件的作用，并且探索出在售卖硬件之外更多元化的盈利模式。与主要竞争对手对比iPhone4s：只有AppleStore在线商店、AppleStore零售店和中国联通三种渠道，其中，中国联通授权苏宁销售其部分合约iPhone手