万科武汉万科沌口大盘项目前期报告p物业发展建议

万科沌口项目前期报告研究工作步骤导示图项目背景目标解析与核心问题界定物业发展建议案例借鉴及启示规划建议前期结论验证区位——良好的区位认知和规划利好，交通条件是地块最大的先天优势项目位置——项目位于沌口新区博学路，沌口核心区，配套完善，周边商业集中，发展迅速，市场潜力巨大；区域特色——区域在城市总体规划确定的“中国汽车城”，区域内集中了东风汽车集团上下游产业；未来规划——沌口新区将扩建成辐射武汉乃至华中地区的现代制造业基地、生产服务中心、文化旅游中心和风貌独特的商住新城区；主观认识——沌口新区具有浓厚的东风情怀，片区相对独立自主，片区高端客户群因区域缺乏高端住宅项目而外溢明显。虽非传统的武汉核心区域，但沌口区域内区位价值良好，项目所处的新区核心价值显著。东合中心体育场东风总部地铁3号线江汉大学指标——规划指标限制、单调的周边环境，高地价成本带来的影响均加大了规划设计难度技术指标占地面积：21.34万方左右建筑面积：53.36万方左右容积率：2.5以内绿化率：不少于35%周边环境三角湖路——临近江汉大学校区，道路平整，人气足；博学路——背靠泰合百花园项目,人流车流稀少；车城西路——道路沿线集中绿岛花园、东风阳光城等大型住宅社区，居住氛围浓厚；神龙大道——道路宽敞，属于沌口主干道之一；3号地铁线——规划建设中的地铁站口距离项目约1.5公里，预计2014年建成通车。楼面地价：2545元/㎡技术指标控制使得规划在一开始就受到多方面限制；高地价高成本更使得规划需要兼顾给未来高价格实现提供基础。三角湖路博学路神龙大道车城西路区域楼市——区域现有价格天花板远低于本案价格突破线成交分析：一房成交特点：2009年一房成交主要集中在50㎡以下为主，50-70㎡为辅，相对2008年70-80㎡下降较为厉害；两房成交特点：当前成交以80-90㎡、90-100㎡、70-80㎡为主，2009年产品面积线逐渐收缩。新增50-60较为突出；三房成交特点：成交户型段有整体拉开趋势。成交走势较为均衡，成交向90-100㎡、120-130㎡两个峰值靠拢。四房成交特点：区内受周围后宫湖别墅对高端客服分流，成交总量较小。2009年月均去化（套）整年均价（元/㎡）一房184871两房1084252三房974250四房及以上155079在置业需求相对独立和保守的的沌口市场，现状市场情况下均价突破8000元/㎡存在着极高的难度。项目核心价值——沌口新区高价值核心区大盘紧扣沌口新区城市价值，创新规划设计，充分发挥物业价值，实现价格突破。A属性界定B问题提出沌口新区核心地段；高成本，高容积率；超大规模住宅项目；如何紧扣区域价值？如何进行规划设计？如何实现价格突破？研究工作步骤导示图项目背景目标解析与核心问题界定物业发展建议案例借鉴及启示规划建议前期结论验证问题的来源——如遭遇市场下降期，项目风险大增高层约8102元/㎡项目正常的销售价格：问题起源：经济指标矛盾问题的来源：

2545元/㎡的楼面地价成本测算楼面地价：2545元元/㎡不断上涨的建安成本：高层单方成本：3000元/㎡其他费用（税费、营销和财务成本等）：粗估：1500元/㎡合理利润利润率：总成本的15%项目周边项目价格均未超6000元，我们能否实现价格突破？是否有客户支撑这样的高价？问题显现：价格如何实现突破周边项目价格：湘隆时代：5700元/㎡；博学华府：5500元/㎡；东风阳光城4期：5800元/㎡；区域内最高价项目：金色港湾：6500元/㎡，湖景成熟超大低密度生活区。博学华府5500元/㎡湘隆时代5700元/㎡东风阳光城5800元/㎡需求不是真问题——市场有能支撑价格的客户沌口片区高端客户群扎堆，高端客户并未因价格而放弃购买；关键是给客户什么样的理由接受这一高价？高价项目均有资源支撑，我们凭什么支撑？武汉新区、高成本、区域市场客户厚度有限，怎么实现高价格？客户目标及易居对目标的思考规避风险拔升项目价值，能否实现高价格？有那些可行方法？适合项目的是那些方法？突破区域价格，关键是要抓住那批有价格承受能力的客户，他们置业需求是什么？4-5年内销售完成项目体量决定销售期过长，需要综合考虑产品和价格的对应关系；我们需要确定，在价格确定情况下，何种产品带来的销售期是可以接受的。万科目标：易居对目标的理解：核心问题的提出——价格无法实现突破高成本、8000以上单价周边仅实现6000以下的均价规避高成本风险突破竞争树立项目价值影响力现实目标在操作过程中我们需要重点关注的问题：关注大势：市场转变对项目的影响是什么？价格的自然增长可以期待吗？区域竞争：从现有区域内住宅市场的竞争，我们能否找到价格提升的机会？价值提升：现有沌口市场城市豪宅的价值体系如何建立，我们如何突破区域竞争体系？如何突破价格圈层，用什么方法保障高价格的实现？

核心问题项目背景目标解析与核心问题界定物业发展建议案例借鉴及启示规划建议前期结论验证案例分析（一）金地国际城案例分析（二）中央悦城案例分析与借鉴本案借鉴点分析总结与案例启示基准方案推荐基准方案推荐满足容积率指标的组合方案案例（一）——金地国际城公寓18F以下高层123新区典型项目形象定位“30万平米都市生活示范区”区域属性属于老城区向外延伸区域，定位城市次中心，区级商业中心当时尚未启动配套配套齐全/大盘生活3000平方米双层豪华会所、时尚商业步行街、1800m2幼儿园、户外超大泳池、下沉活动广场、棋弈广场、果园、儿童游戏区销售业绩销售火爆/称冠合肥均价高出周边竞盘均价1000元。从2005年9月25日一期开盘，到2006年3月，半年销售1000余套，8万平米，销售额3.5亿。物业业态高层+小高层+商业的复合型业态二环路一环路金寨路经济技术开发区市府广场高新技术开发区政务新区美菱大道马鞍山南路环球广场合家福312国道包河区金地国际城案例（一）——金地国际城项目周边的激烈竞争合肥客户对超过18F的高层有抗性VS9万平米＋3.3容积率机会：合肥老城区外扩的第一站，定位城市次中心，其前景已被合肥市民认可开发战略营销占位高端——基于未来，主打城市价值，主打国际形象入市时区域略显陌生基于风险－多元产品线，盈利主体还是前期以市场主流产品/户型入市，后期解决容积率问题内城外城的规划主题－先保证盈利主体的品质打造居住内城；将多出的容积率集中排布于沿路（商业＋小户型），通过减小户型面积控制总价，打造外城功能转换，化解抗性－对于因容积率排布造成的延马鞍山路大体量的东西向小户型产品，功能转换为国际化小户型公寓，结合商业街，解决抗性，提高单价产品开发策略——户型面积户数比例顶层复式180-220485.32%三房+工人房140-16017914.87%三房130-14027120.28%110-13049332.77%二房+多功能房100-11021812.68%二房90-10026814.10%商务公寓住宅商业会所32%59%8%1%复合型功能定位32%公寓面积32%公寓面积3.3高容积率，住宅势必会出现东西朝向房子，利用功能转化，把部分面积转化给公寓，即保证住宅的舒适性，又实现公寓利润最大化（面积小，高单价）功能转化利润最大化产品定位——以复合型功能产品定位，化解区域陌生问题，降低风险，走稳妥路线商业街公寓公寓公寓公寓马鞍山路小区主入口公寓18F以下高层123容积率排布内城——盈利主体根据市场要求，选择18F以内的小高层，集中排布于资源较好的地块内部，同时为了保证品质，严格控制高度和楼间距外城——剩余容积率部分，以东西向小户型公寓，沿路摆放于马鞍山路沿线销售顺序前期考虑风险，首先入市的是主流产品——18F以下板式小高层推出沿主干道的国际化小户型公寓，最大的吸引力在于高形象，低总价后期推出33F高层产品，减小风险开发模式——外城通过公寓/商业沿马鞍山路设置，

内城设置居家大户住宅，外内城有效分离，互不干扰1内城/外城规划，配套全确保容积率，保证居住舒适度，小高层+高层的业态组合2分解高层市场抗性，解决高容积率问题，确保项目形象与利润丰富产品功能，化解产品抗性，提高单价3同一业态的功能转换项目总体规划思路(一)——高层低密度案例亮点单一薄板高层建筑/缔造起伏有致的建筑天际线强化业态功能/现代建筑风格诠释时尚案例（二）——中央悦城“高层指标做豪宅”的典范楼盘

区位深圳次中心的中央生活区核心区域地位区域内首个高端项目形象定位龙城中央生活区——“中心城生态高档住宅区“整体规划1期类别墅3—5层的HOUSE类产品；2期板式小高层；3期高层。内外配套高端内配套/未来外部配套齐全2800m2水景商业街、3000m2幼儿园、900m2水岸会所、400m2私家泳池景观优势占据优势资源销售业绩以高容积率成功塑造了高端物业形象。物业业态多层类别墅+板式小高层+高层案例（二）——中央悦城1、组团式开发，复合型产品业态组合，分摊高容积率。2、低密度向高密度逐渐开发，以低密度业态入市，树立社区豪宅形象.5、以120平米以上的大户型为主，塑造纯粹大宅社区。3、建筑风格启用区域空白的新派风格。4、低密度组团产品线丰富。一期产品开发模式3-5层HOUSE产品254套联排别墅及庭院别墅主力户型面积135-275m²1期容积率1.82期3期2栋板式小高层，共294套主力户型面积135-188m²2006.72006.113栋25-31层的高层，共576套平面3房、复式4房、底层别院主力户型面积125-205m²2007.10总占地面积9.74万平方米建筑面积26.45万平方米容积率2.8绿化率30%低密度高密度低密度向高密度逐渐开发，以低密度业态入市，树立社区豪宅形象；实现1期低容积率，后期容积率做高并模糊公示，成功实现了低密度向高密度的开发模式。高低组合的复合模式，在迅速塑造豪宅形象的同时，有效树立了价格标杆，实现利润。借鉴点一：复合型业态解决豪宅的高容积率部分低密度产品线层数联排类别类别墅概念与形式户型面积段套数3+1（三层+1层地下室）双拼庭院别墅平层+地下室176-250平米共44套联排4联叠院别墅2层+天台+入户花园6联合院合院别墅2层276平米低密度类别墅产品，迅速提升了产品的高端豪宅形象。登峰造极的别墅概念，塑造了丰富的产品形象。户型产品均为3房以上户型，诠释了整个高档社区的稀缺大宅理念，诠释了居住的舒适性。高层别墅产品概念。层数产品组合户型面积段套数中密度产品线板式小高层3房/4房135-188平米294套高密度产品线高层平层3房/复式4房/底层别院125-205平米576套借鉴点二：丰富的低密度产品线1复合型业态解决豪宅的高容积率拉平容积率，确保塑造高端豪宅形象纯粹大户社区2出面积；更贴合大户豪宅形象产品创新，增强产品竞争力，分流多层类别墅的客户，分解高层豪宅抗性3高层别墅创新本案总体规划思路(二)——低密度+高密度的复合型产品案例亮点复合型物业形态/提升社区形象功能性产品增强竞争力/类别墅产品拉低容积率丰富产品概念，利于制造推盘亮点，相互保护并去化4丰富的低密度类别墅产品研究工作步骤导示图项目背景目标解析与核心问题界定物业发展建议案例借鉴及启示规划建议前期结论验证整体规划的基础655m1.1km项目地块N12km三角湖景地铁站、体育场后官湖景城中村，环境杂乱低密度住宅层数：3-5层江大宿舍楼多层住宅层数：5-7层学生公寓，环境杂乱水木清华中高档社区中低密度住宅层数：3-6层泰合百花园高档住宅社区中低密度住宅层数：3-6层东风阳光城、佳和馨居中高档大型居住区中低密度住宅层数：3-6层后官湖博学华府高密度社区项目地块官湖景珠公寓（在建）高层住宅：24层21-33层薄板高层；超低建筑密度，超大楼间距，景观好；坡地营造：起伏地势，规避纯高层压迫感；坡地建筑：建筑高度由南向北，21-34层逐渐递增，保证各户的采光通风，缔造丰富的建筑天际线，增强建筑美感；建筑形态：一梯2户的大户型高层薄板（大3房、4房）+2梯4户的品字型高层薄板（2房、3房），避免高层大薄板的形式；北面临三角湖路面对江大以中小户型为主；东面临博学路与竞案博学华府毗邻，建议利用坡地填高地势做超高层建筑，以利于低区销售；硬朗的建筑立面，起伏性高层业态，塑造城市天际线，重新定义现代与时尚。30层高层+11层小高层+6层叠拼；打造南低北高的坡地，北面高密度产品为主，南面低密度产品为主；围绕社区中央景观带，依次为叠拼、小高层，项目北面临三角湖路及东面博学路为高层产品；社区主入口设置于东面博学路上；社区中央景观带，叠拼、小高层户户有景；高层高区景观优势明显，建议做空中别墅产品；主力户型以舒适型大3房4房为主，配以少量的舒适2房和紧凑3房；公共空间的建筑小品及高档生活配套营造贵族人文的生活氛围，包括如露台博物馆、贵族幼儿园、大会所、泳池等。两种方案规划要点

纯高层方案VS

高层、小高层、叠加多种物业形态方案打造城市天际线—一座城市的色彩、规模和标志性建筑社区景观与建筑形式完美相融——营造贵族人文范围整体规划的基础VS整体规划的基础总占地㎡总建面㎡容积率建筑密度建筑占地㎡建筑层数单层建面㎡单元数2134005975202.830%640209.33400160.0525%5335011.2133.3820%4268014106.70本案经济数据研究——纯高层方案占地面积：（万方）21.34建筑面积：（万方）59.75容积率：不高于2.8绿化率：不低于35%依照常规20%的建筑密度测算，本案层数为14层，若每栋双单元，则物业形态为53栋小高层拔高建筑层数，反推建筑密度当建筑密度为10%时，可实现27栋28F纯高层社区；若全部为30F及以上高层时，建筑密度仅为9%左右。本案容积率决定了必然是高层社区，只有尽力控制建筑密度，才能有效提升舒适度及社区品质。当建筑密度在10%甚至在10%以下时，除去不低于35%的绿化率，依然有超过50%以上的空间用于道路、景观、商业、配套等。建筑密度建筑占地㎡建筑层数单层建面㎡单元数15%3201018.6740080.0310%213402853.35

9%19917.33049.79在建筑密度介于19%-24%时，产品布局可实现高层、小高层、叠加别墅或联排别墅的组合。不同密度下，配比变化如表所示。牺牲部分建筑密度，增加部分联排别墅、叠加别墅和小高层，丰富了产品线，让客户有多种选择的同时，增加了产品溢价性。说明：在保持容积率2.8前提下，按高层+小高层+叠拼（方案一），高层+小高层+联排（方案二），高层+叠拼+联排（方案三），三种排布方式规划。本案经济数据研究——多种物业形态方案整体规划的基础占地面积：（万方）21.34建筑面积：（万方）59.75容积率：不高于2.8绿化率：不低于35%高层+三叠拼+小高层方案物业形态建筑面积容积率占地面积建筑密度面积比例面积比例高层35851260%5.6911950.4029.53%18.96%小高层14938025%2.0913580.0033.56%叠拼8962815%1.1414938.0036.91%合计597520100%2.8040468.40100.00%高层+联排+小高层方案物业形态建筑面积容积率占地面积建筑密度面积比例面积比例高层41826470%5.8813942.1333.33%19.60%小高层13145422%2.1611950.4028.57%联排478028%0.5915933.8738.10%合计597520100%2.8041826.40100.00%高层+联排+三叠拼方案物业形态建筑面积容积率占地面积建筑密度面积比例面积比例高层44814075%7.0014938.0030.00%23.33%叠拼8962815%1.4014938.0030.00%联排5975210%0.7019917.3340.00%合计597520100%2.8049793.33100.00%纯高层产品规划方案高层小户型产品/公寓薄板高层区会所三角湖路临江大，热闹、人流量大。小户型高层产品兼具自住和投资性。博学路仅靠博学华府项目高层，必须做高层加以阻隔。由于近距东合中心及东风总部，小面积公寓型产品将较受欢迎。中央景观带薄板高层区相对位于项目内部，薄板楼保证建筑品质及舒适性。可利用景观资源：后观湖、三角湖、社区内景观等。地势高地势低纯高层方案——物业组合布局STEP1一期中小户型产品售楼部、展示区开放园林景观呈现STEP2二期薄板高层STEP3三期中小户型产品补量STEP4薄板高层四期1234售楼部展示区中小户型产品主入口薄板中大户型主入口纯高层方案——开发节奏及启动区安排1YEAR售楼部、展示区开放园林景观呈现首推社区中央核心薄板观景大宅以最好的景观、最好的产品入市，树立高端形象站住价格。2YEAR推出临博学路的中小户型产品以首期大宅推动中小户型跑量商业等配套逐步完善，提升产品投资价值以高品质小户型快速跑量。

推量㎡单价元总销万元总销万元（项目预期）溢价万元第一年100000800080000800000第二年110000840092400880004400第三年1200008820105840960009840第四年105000926197240.58400013240.5第五年986009724.0595879.137888016999.13合计533600-471359.6342688044479.63模拟说明：①每年10万方，5年整盘推完预测；②起价8000元，依照每年5%涨幅预测；③溢价为年涨5%与预期的对比。3YEAR三期中小户型产品补量逐步完善的社区和外围环境推高产品单价产品热销期，跑量为主4-5YEAR项目最后也是最好的薄板高层分两年推完，收官在前三期奠定的基础上，最大化的实现产品溢价绝版薄高，价格标杆推盘现金流模拟——纯高层方案1234售楼部展示区中小户型产品主入口薄板中大户型主入口高层+三叠拼+小高层方案高层区叠加别墅区会所中央景观轴小高层区临三角湖路为小户型产品；靠社区内为改善型薄板高层产品。临博学路为小面积公寓型产品；靠社区内为改善型薄板高层产品。围绕中央景观轴为叠加别墅区，以社区核心位置和社区景观为卖点。叠加别墅外围及临神龙大道和车城西路的地块为小高层区域。高区可远眺三角湖和后观湖。地势高地势低多种物业形态方案——物业组合布局1234展示区中小户型产品主入口小高层、叠拼主入口售楼部多种物业形态方案——开发节奏及启动区安排STEP1一期高层售楼部、展示区开放中央景观呈现STEP2二期叠拼/小高层中央景观呈现STEP3三期高层STEP4四期叠拼/小高层1YEAR售楼部、展示区开放中央景观呈现首推社区湖景薄板高层以较好的景观、较好的产品入市，树立高端形象站住价格。2YEAR推出临博学路的中小户型高层配以小高层，叠拼产品暂不推造成叠拼产品的稀缺，利于后期提价。3YEAR三期中小户型高层补量，配合部分小高层、叠拼逐步完善的社区和外围环境推高产品单价低密度产品推动高层跑量。4-5YEAR项目最后两年将景观最好的低密度产品和余量高层全部推完最大化的实现产品溢价项目以宽景阔宅的形象收官推盘现金流模拟——多种物业形态方案模拟说明：①每年12万方，5年整盘推完预测（两种方案推量一致）；②高层起价7000元，小高层起价9000，叠拼起价12000，每年5%涨幅预测；③溢价为年涨5%与项目预期的对比。推盘现金流模拟——

多种物业形态方案—高层小高叠拼形态推量㎡单价元总销万元总销万元（项目预期）溢价万元第一年高层80000700056000小高层4000090003600096000-4000第二年高层70000735051450小高层30000945028350叠拼200001200024000960007800第三年高层700007717.554022.5小高层300009922.529767.5叠拼2000012600252009600012990第四年高层800008103.3864827小高层2000010418.6320837.25叠拼2000013230264609600016124.25第五年高层585128508.5449785.19小高层2938010939.5632140.42叠拼2962813891.541157.749401629067.34合计597520539997.5947801661981.59高层+联排+小高层方案高层区联排别墅区会所中央景观轴小高层区临三角湖路为小户型产品；靠社区内为改善型高层产品。临博学路为小面积公寓型产品；靠社区内为改善型高层产品。围绕中央景观轴为一梯一户的小高层区，以社区核心位置和社区景观为卖点。景观小高层外围及临神龙大道和车城西路的地块为联排区域。联排别墅区分组团管理。地势高地势低多种物业形态方案——物业组合布局展示区中小户型产品主入口售楼部多种物业形态方案——开发节奏及启动区安排STEP1一期高层售楼部、展示区开放中央景观呈现STEP2二期小高层中央景观呈现STEP3三期高层STEP4四期联排地势低联排主入口12341YEAR售楼部、展示区开放中央景观呈现首推社区湖景高层以较好的景观、较好的产品入市，树立高端形象站住价格。2YEAR推出临博学路的中小户型小高层，联排产品暂不推造成联排产品的稀缺，利于后期提价。3YEAR三期中小户型高层补量，配合部分小高层、联排逐步完善的社区和外围环境推高产品单价低密度产品推动高层跑量。4-5YEAR项目最后两年将景观最好的低密度产品全部推完最大化的实现产品溢价项目以宽景联排的形象收官推盘现金流模拟——多种物业形态方案模拟说明：①每年12万方，5年整盘推完预测（两种方案推量一致）；②高层起价7000元，小高层起价9000，叠拼起价12000，每年5%涨幅预测；③溢价为年涨5%与项目预期的对比。推盘现金流模拟——多种物业形态方案

高层、小高、联排

形态推量㎡单价元总销万元总销万元（项目预期）溢价万元第一年高层12000070008400096000-12000第二年高层95000735069825

小高层2500090002250096000-3675第三年高层950007717.573316.25

小高层2500094502362596000941.25第四年高层1082648103.3887730.38

联排200001800036000102611.221119.18第五年小高层81454.49922.580823.13

联排27801.61890052545.0287404.845963.35合计

597520

530364.7847801652348.78高层+联排+三叠拼高层区叠拼别墅区会所中央景观轴联排别墅区临三角湖路为小户型产品；靠社区内为改善型高层产品。临博学路为小面积公寓型产品；靠社区内为改善型高层产品。围绕中央景观轴为联排别墅区，以社区核心位置和社区景观为卖点，联排分组团管理。车城西路的地块为三叠拼别墅区域。三叠拼别墅区分组团管理地势高地势低多种物业形态方案

——物业组合布局（三）高层+三叠拼+联排展示区中小户型产品主入口售楼部多种物业形态方案——开发节奏及启动区安排STEP1一期高层+叠拼产品混搭推出售楼部、展示区开放STEP2二期全系列产品上市中央景观呈现STEP3三期全系列产品升级STEP4楼王产品保留上市社区全面成熟，高层主力高价供应别墅主入口地势高地势低1243展示区中小户型产品主入口售楼部地势高地势低12431YEAR售楼部、展示区开放中央景观呈现首推社区湖景高层+叠拼产品以较好的景观、较好的产品入市，树立高端形象站住价格。2YEAR推出全系列产品，叠拼+联排产品中较差产品全面上市高层、叠拼产品跑量。现金迅速回流，联排产品造势成为价格标杆。3-4YEAR中央景观楼王产品全面入市，项目价值达到顶点项目社区全面成熟。5YEAR项目具备生活性，高层产品具备较强溢价功能，大体量上市。推盘现金流模拟——多种物业形态方案模拟说明：①每年12万方，5年整盘推完预测（两种方案推量一致）；②高层起价7000元，叠拼起价12000，联排起价18000，每年5%涨幅预测；③溢价为年涨5%与项目预期的对比。推盘现金流模拟——多种物业形态方案

——高层+叠拼+联排

形态推量㎡单价元总销万元总销万元（项目预期）溢价万元第一年高层80000700056000

叠拼400001200048000960008000第二年高层80000735058800

叠拼200001260025200

联排2000018000360009600024000第三年高层800007717.561740

叠拼200001323026460

联排2000018900378009600030000第四年高层1000008103.37581033.75

叠拼962813891.513374.7362

联排197521984539197.84410350430102.3302第五年高层1081408508.54492011.39211865125499.39211合计

597520

575617.722347801697601.7223规划方案操作关键点跑量能力（各项目跑量能力由综合因素影响，难量化）本项目/具备条件地块拟合度价格能力测算溢价纯高层满足低密度;后期营销中物业形态无刺激点;失去一批对低密度青睐客户;容积率2.8目标均价价格8000以上一年至少去化10万方产品设计能力强市场开放度一般物业服务能力好万科品牌及装修通过低密保证高层舒适度，保证价格平稳44479.63高层、小高、叠拼多物业形态组合通过别墅产品拉高项目均价影响项目大部分高层产品居住舒适度通过叠拼产品来支持形象，拉高高层价格61981.59高层、小高、联排多物业形态组合联排产品比叠拼更具有产品溢价力更加影响项目大部分高层产品居住舒适度通过叠拼产品来支持形象，拉高高层价格52348.78高层、叠拼、联排配套投入较大，配套后期运营问题；一般适用于酒店式/商务式公寓;别墅产品溢价能力强，但是会影响高层溢价97601.7223拟合度最高拟合度最低规划方案建议——

从价格、流量、获利三个方面来测算：除去纯高层方案外，在组合方案中，从价格、流量、获利三个方面建议使用高层+小高+叠拼方案研究工作步骤导示图项目背景目标解析与核心问题界定物业发展建议案例借鉴及启示规划建议前期结论验证硬件体系层面建议整体风格建议软性服务建议物业发展建议总则物业发展建议方向户型建议

高昂的价格是门槛因素

绝佳的区位点段及历史人文背景是外部环境因素规模宏大内外装饰豪华气派、功能设施齐备是外在形象因素占地广阔、庭院轩敞是内部环境因素

有突出的个性化特征及文化品味是内涵因素高度的私密性是心情因素充分反映当时居住建筑最新的技术成就是技术保证因素应具备第一居所的特征是生活因素高层物业发展建议总则硬件体系层面建议整体风格建议软性服务建议物业发展建议总则物业发展建议方向户型建议项目价值提升需要根据项目具体情况对提升方向进行筛选形象提升溢价1生态科技溢价2产品创新溢价3顶级服务配套溢价4商业中心化溢价5——独特外立面造型提升形象价值UHN国际村——生态科技概念吸引先锋高知人群锋尚国际——新颖户型、独特高端设计，提升价值世纪城天鹅湖——高档配套设施标定档次，提升价值凯旋门——依靠商业，自我中心化，创造高价值成都金色家园武汉新天地项目价值提升模式的选择案例1：UHN国际村——通过夸张的建筑造型实现区域高价项目位于朝阳东北三环国展桥北300米；分三期开发，一期：1#；二期：7#、9#；三期：2、3、4、5、6、8、10；该项目以追求现代感、国际感，舒适而优雅、时尚而有格调的白领阶层为目标客群；一居60㎡，二居100～120㎡，三居130～160㎡；一二期售完，三期“名堂”均价9900元/㎡。建筑主体以28层的短高板式为主，“高桥”与“低桥”交相辉映，构成极富造型感的“U”型、“H”型和“N”型。形象提升溢价相对本项目而言：限于项目客户定位外立面不宜过于夸张；本项目外立面更多需要体现现代尊贵气质和不凡的质感；新颖时尚蕴含活力的造型对项目形象价值同样非常必要。案例2：锋尚国际公寓——凭借高档、高科技含量的建材、设备设施创造产品价值位于海淀万柳居住区;经典城市豪宅，建筑面积8万，容积率3，四栋塔楼和两栋板楼组成;颠覆板与塔的比较体系;欧洲居住标准，新风系统、LOW-E玻璃、外墙保温、地板热辐射采暖等科技住宅八大子系统;周边价格平台7000～8000元/㎡，本项目实现均价10500元/㎡。高科技住宅的定位符合区域中关村客户的价值取向，实现了超额溢价。生态科技溢价整体规划裸体样板间外部展板相对本项目而言：全套的生态节能科技化产品打造，成本需要增加10~20%，每㎡至少增加600~800元（锋尚国际为例）虽然能增加项目卖点，但客户的价值敏感点并不在此；避免高成本选择性的进行科技元素运用。案例3：世纪城天鹅湖——通过户型设计创新，制造出稀缺型物业产品，提升价值项目楼间距较大，避免的楼与楼之间的视线干扰，区域内以水景贯穿整个小区，环境较好，比较有特色。外立面：赠送面积较多；绿化立体化，对整个小区的内部环境有利；较大的露台空间给人以强烈的别墅感。户型优点：单从每个户型的平面图上看，每户均能享受到较大的私人花园空中面积，甚至某些户型达到了别墅级的享受；第二花园面积的巨大，使业主能在有限的产权面积下享受到更大的使用面积，得房率高；第三，户型与花园关系较好，可以使大部分房间享受到花园的景观；第四，空间有变化。产品创新溢价相对本项目而言：限于项目客户定位外立面不宜过于夸张；本项目外立面更多需要体现现代尊贵气质和不凡的质感；新颖时尚蕴含活力的造型对项目形象价值同样非常必要。案例4：凯旋门——摩天会所，无敌海湾视野，配套顶级豪华，完全体现了顶级高尚生活区域：尖沙咀柯士甸道西1号占地面积：172000平方尺物业类型：4座住宅大厦，共1054个住宅单位户型面积：标准单位面积500～2,300平方尺，以三房为主价格：15～25万（最高价38万）元/㎡物管费：2.6元/方尺59楼的摩天大厅60楼为宴会及休闲区61楼是大型健身中心62楼为空中花园通过顶级的公建配套标定项目的档次，符合目标客户彰显身份的心理。顶级服务配套溢价60楼为宴会及休闲区61楼是大型健身中心相对本项目而言：尊贵、顶级服务是本项目最核心价值提升点所在，着力重点打方的向；甚至不惜损失部分销售收入实现整个项目配套服务体系的打造。案例5：成都金色家园，依靠商业，自我中心化，创造高价值社区配套+咖啡酒吧风情街+时尚精品购物=完整街区构成；成都金色家园以9000㎡的商业配套，商业针对中产阶层的生活形态定位，以各式各样的风情、时尚购物，充分提升项目的竞争力，跳出区域环境制约，使项目自我中心化，从而创造高价值，实现了高利润。依靠商业，自我中心化，创造高价值。商业中心化溢价相对本项目而言：但商业仍是本项目打造的重点，本项目需要从商业的特色和档次入手，整合周边高端餐饮娱乐的商业氛围，结合自身商业规划和运营形成一个价值与档次兼具的商业体系。价值提升操作关键点溢价能力（各项目溢价能力由综合因素影响，难量化）本项目/团队具备条件拟合度备注形象提升溢价设计资源整合能力;受众相对较小;过犹不及，尺度难把握;超大规模城市副中心项目具备较强的资源整合能力资金运作能力强团队协作能力强市场开放度一般物业服务能力好不考虑夸张外立面，但需要外在的尊贵与质感生态科技溢价新技术材料的运用能力；前期资金投入大；客户认知度难以把握。选做部分低成本的科技环保技术（lowE，新风）产品创新溢价设计资源整合能力;必选项，将其作用发挥到极致顶级服务配套溢价配套投入较大，配套后期运营问题；一般适用于酒店式/商务式公寓;重点打造，但需考量服务型配套的可行性商业中心化溢价周边商业氛围；招商能力；重点打造，利用商业提升住宅品质拟合度最高拟合度最低从团队技术能力和项目自身条件分析，项目在产品、服务、特色商业等方面具备突破机会硬件体系层面建议整体风格建议软性服务建议物业发展建议总则物业发展建议方向户型建议建筑外立面材料以石材和玻璃幕墙为主；临街和楼层较低部位，建议以石材为主，烘托项目品质感，形成实在的让客户感知的价值感；高楼层或超过100m以上，以抗风玻璃幕墙为主，从节省成本角度，可考虑仿石材料结合玻璃幕墙；色调选择沉稳和庄重感强的深色系，符合目标客户气质。色调：沉稳、庄重接近人活动区域，立面材料已石材为主。高层区域立面玻璃幕墙辅以仿石材料。石材和玻璃幕墙的结合使用，符合项目档次，也适合高层的特点。建筑外立面用材在于凸现项目的档次、品位和质感，以石材，仿石材料和玻璃幕墙为主硬件体系层面建议整体风格建议软性服务建议物业发展建议总则物业发展建议方向户型建议普通社区高档社区理念物业管理，日常维护产品不可或缺的一部分内容社区安防、工程维修、园林绿化、业主活动组织……基础性服务外，还包括家居清洁、宴会服务、生活秘书……高档住宅社区和普通社区物业管理的区别酒店式服务体系超越了常规物业管理的范畴，成为核心产品不可或缺的一部分，也是社区价值兑现的关键；酒店服务具有公共性，标准化，项目要在尊贵感，私密性和专属感方面加强；必须以酒店服务为基础，提供额外的增值点，强化执行力，才可能使社区服务具备竞争力。星级标准的酒店服务将有效地提升项目档次和价值感。体贴、私密和尊贵酒店服务是客户在产品本身之外的又一价值敏感点。项目物业服务的关键在于抓住高端客户的服务敏感点：体贴、尊贵、专属和私密。作为面向高端客户圈层的高档社区，服务体系是项目核心竞争力的重要组成部分酒店式服务内部设施周边配套关联资源高端餐饮；宴会商务；……；高档写字楼；东风总部；……；会员俱乐部；名店折扣；……；24小时门童；房间清洁服务；洗衣服务；日常维修；安全防护；……宴请安排；旅行助理；房屋托管；购买优惠；信息咨询；……私人管家；个性档案；俱乐部特权；专车接送……基础的体贴服务特色的尊贵服务专业的私密服务高端人士来说，酒店服务的溢价点之一在于个性化服务的深度酒店服务的溢价点另一在于专业服务所带来的增值能力。以高端酒店式服务为依托和纽带，整合项目会所和配套，建立本项目的整体服务体系硬件体系层面建议整体风格建议软性服务建议物业发展建议总则物业发展建议方向户型建议项目园林的作用在于，展示产品的豪华精致，扭转周边较差形象的干扰二系三结点多道将社区所有主要干道打造成为休闲景观林荫路，串接街头景观。在湿地水系景观带中创造三个相对集中的结点，创造聚会场所。利用地势高低及原地水源塑造二大湿地水系景观带。园林规划布局建议中小户型产品主入口薄板中大户型主入口高地势区:可由挖湖所产生填土堆积低地势区园林规划布局建议利用地势高低，并引入水系，形成二条贯穿社区的溪流景观带。该景观带将串接起各组团、树阵、花海等，并通过流水之声为社区带来更多生气与活力。山地园林俯瞰坡地园林与建筑关系山地公园式造景——借用地势的起伏高差，通过架空平台、步梯进一步丰富了园林的层次感，而溪水的贯穿与环绕也让园林更为生动。木栈步梯贯穿起伏架空休闲平台立体道路与园林溪水与坡地布置浅水湿地与溪流布置自我洁水功能的湿地植物种植湿地中央景观湿地公园式造景——引进地块的自然水系，并营造成为了浅水湿地公园，既避免了大型人工水景的后期维护成本，也为业主带来了可亲可近的自然生态。更注重营造有情调的小水景。亲水休闲平台。生态加湿系统。空中花园。林荫路。BBQ休闲亭。水台。用架空层墙面做雕塑把水系引入架空层增加情趣用架空层做出休息空间用架空层打造成奢华的入户走廊架空层空间的充分挖掘，把景观从地面扩展到立体空间会所是价值点软硬件结合的载体，其能有力提升并支撑项目的定位，吸引客户埋单项目名称艺术奢华人性、自然私享、专属贝沙湾顶级艺术馆收藏300件艺术品时尚娱乐城定期邀请世界级音乐大师为业主演奏以及举办时装发布艺术少年宫邀请著名小提琴家教授小朋友提供名车游艇接送、租赁服务顶尖健身美容会所豪华五星级宴会厅定期举办试酒会和雪茄品尝会空中服务俱乐部为业主提供个性化私人服务顶尖艺术馆业主可以租赁艺术品8大主题会所为业主专属凯旋门星梦宴会厅，法国Baccarat水晶吊灯62楼为空中花园，以法国浪漫情怀为蓝本，划分6大园林区空中恒温泳池空中酒廊云霄阁，180度的临海景观大型健身中心，高空俯瞰维港，彷佛空中漫步空中4层会所为业主专享BrickellKey11栋会所，包括健身中心、按摩中心、社交中心、门房和代客户泊车服务室外泳池每栋公寓都有自己独享会所泰达会馆大堂设置室内恒温泳池奢华大堂等空中泳池会所是专门为客户独享软件元素硬件元素结合会所集中体现豪宅的核心价值理念支撑项目高价值项目高价格空中CoffeeClub：提供时尚品牌咖啡吧，俯瞰整个城市，惬意地品味生活特设24小时营业咖啡吧，让业主尽享24小时的咖啡时光。销售期间，可向客户免费提供，客户入住后，可做客户接待处。休闲娱乐馆：设室内电子模拟高尔夫体验馆，客户享受美国室内最好的高尔夫特别设置室内电子模拟高尔夫体验馆，让业主轻松享受来自美国、目前世界最好的室内高尔夫，随心所欲，挥洒自如；由于室内高尔夫所需面积并不大，所以业主可根据自己需求，将室内高尔夫搬到自己家中。阅读影音室：个性艺术家小型放映会、高档图书阅读室，业主第一时间享受艺术与视觉盛宴包括个性艺术家小型放映会、高档图书阅读室个性艺术家小型放映会，提供一个艺术家与业主交流的平台；高档图书阅读室，体现您的品味与知性生活方式。香蜜湖1号放映厅私享健身房：引进国内知名健身俱乐部，提供私人教练，为业主提供一对一个性化健身套餐顶级韵动馆引进国内知名健身俱乐部，如深圳中航健身，拥有完整的私人教练体系；韵动馆拥有一定数量的私人教练，个人教练为业主提供一对一服务；服务包括体能改善、减脂、增肌、塑形，特别是针对女士减肥、塑身和对特殊人群的健康维护等。国际康体学院（IHFI）私人教练员证书

亚洲体适能专业学院高级私人教练认证CBBA中国健身健美一级指导员

IHFI国际康体专业及体适能高级私人教练证书深圳中信红树湾引入中航健身俱乐部，提供私人教练服务具体包括空中茶花园、茉莉园、桂花园、蔷薇园、榕树园、松树园。业主悠闲地读本好书，静静的独酌冥思，两三好友的亲密闲谈，清舒歌喉的愉悦都可让成功的你偷得浮生半日闲。珍珠色的小白花在午后静静的绽放，耀眼的绿色让你跟自然没有距离。

参考案例：香港凯旋门设置专属的云中花园——200-300㎡不计容云中花园会所——高层设置专属的云中花园，让业主体会前所未有的云中漫步的感觉大堂——以大气的设计和精致的内部装饰，打造高尚尊贵的价值感，营造亲切的归家感受强烈视觉冲击和身份感的大堂是价值感打造的重要节点贝沙湾华府天地香蜜湖1号熙园大堂的主要打造方向和功能要点易于被目标客户感知营造归家的亲切感觉结合整体设计与内部装修，以最直观的方式展现项目的高端形象和内部使用价值。效果震撼的同时，不能忽略大堂给予业主温馨亲切的归家感受尊贵的装饰风格奢侈的大空间专属的符号元素大气的入户感受价值感打造要点细节装饰元素装修风格及元素——针对定位客户群建议用明亮的复古风格体现高尚尊贵生活与文化氛围富有底蕴质感十足的复古欧式元素最容易表达身份感的感觉明亮浅质的色调运用体现轻松愉快的归家氛围大尺度内部空间之下，配合重点的装饰及细节点的精工细作凸显品质感油画及陈设雕塑及小品古典几何图案的大理石地板及墙面奢华的大堂水晶灯古典的沙发和地毯细节小品和休憩设施大气的入户感受营造——6m挑高入户大堂，三重门厅设计第三重门厅：电梯厅第一重门厅：大堂前厅玻璃通透设计大理石贴砖。大理石拼合而成的几何图案。第二重门厅：挑高处理的会客厅玻璃幕墙设计与室外景观结合。6米挑高入户大堂：三重门厅设计：大堂前厅、会客厅、电梯厅；吊顶强化，增强空间感；大堂入户门全通透设计，体现大堂高贵华丽；大堂入口设计感强，体现归家感围墙采用了“石材+不锈钢装饰+深色玻璃装饰”，既贵气又彰显品位。栏杆处多通过植物悬挂来丰富围墙，营造温馨的居家氛围。注重视觉感受的围墙营造项目地下车库建议设计为阳光车库，通过玻璃天井进行自然采光，并种植绿植。玻璃天井的造型可成为了地上园林的艺术小品。地下车库入口多利用藤制植物进行加盖，整体绿化注重细节。注重环保细节的阳光车库社区扶手电梯。电梯花池：让人耳目一新，满眼的绿色。宠物厕所。独运匠心的建筑细节硬件体系层面建议整体风格建议软性服务建议物业发展建议总则物业发展建议方向户型建议区域内供应户型区间分布分析一房两房三房四房

金色家园二期世贸锦绣长江融科天城汉口中心嘉园武汉天地晋合世家锦绣长江汇豪邸华润中央公园50７0８0９0１００１１０１２０１３０１４０１50１７０金都汉宫２００２２０建筑面积㎡城市高端住宅项目主力户型区间二房：90㎡左右三房：130~170㎡以上统计各类城市高端住宅社区户型，会发现从两房~四房以上，产品线全被覆盖，所以在传统户型上，我们很难寻找到能避开沌口片区现有的户型产品类型；户型定位从项目的发展方向开始，到客户购买的原因和心理入手，避开单纯的以户型竞争差异化思考维度，而以符合自身要求的角度出发。高层中小户型区（2梯4户）薄板高层中大户型区（2梯2户）会所三角湖路临江大，热闹、人流量大。中小户型高层产品兼具自住和投资性。博学路仅靠博学华府项目高层，必须做高层加以阻隔。由于近距东合中心及东风总部，中小面积公寓型产品将较受欢迎。薄板高层区相对位于项目内部，薄板楼保证建筑品质及舒适性。可利用景观资源：后观湖、三角湖、社区内景观等。户型面积区间（㎡）面积比两房一厅一卫80~90约10%90~100约15%三房两厅两卫110~130约45%四房160~200约30%————100%为追求进一步舒适度两房面积要比一般小户型面积放大；三房比主流居家三房户型偏豪华；四房作为项目标杆产品。户型配比建议二房户型细部建议沌口二房客户访谈——市场上两房普遍面积适中，舒适度一般户型结构单一，基本无赠送和户型创新客户访谈：在沌口买二房，除了看地段了，还是要房子本身结构合适、户型好，这样的房子才适合居住，也同时才有升值潜力，购买风险小；二房能变化一些新的产品当然好，平层也能接受沌口两房产品基本为90平方以下，面积适中的两房房型为主；二房产品设计中规中矩，还比较初级，创新产品不多；基本没有什么赠送，赠送方式主要为赠送阳台一半面积为主。户型结构不合理暗厅暗卫、面积浪费、动线交叉、功能分区混乱等东风阳光城博学华府品质一般，户型结构未受重视，整体市场处于产品设计的较初级阶段户型值提升——（小面积舒适度）创新户型——小户型立体空间局部面积赠送，增添实惠两房设计原则增加舒适度基本面——必须保障客厅带阳台、主卧拥有较大面积、注重朝向针对二房客户满足功能性兼舒适性居住特点，本项目二房推荐面积区间8