实战：邮件营销用户管理以及移动化策略

实战：邮件营销用户管理以及移动化策略

那么，如何利用邮件营销获取更多新用户？如何留住用户，最大化挖掘客户价值？企业邮件营销适应移动化的策略又是什么呢？带着这一系列的问题，第十三期webpoweropenacademy邮品荟活动于5月30日在上海顺利举办，尽管细雨绵绵的天气环境造成不便，但来自电子商务、互联网、广告、贸易等各行业的来宾们的热情丝毫不减，纷纷莅临现场，共聚在环境幽雅的主题餐厅中，展开邮件营销之旅的分享和探讨。活动在webpower中国区市场部总监Felly的主持下拉开帷幕。在座来宾首先进行自我介绍，互相认识；然后各自积极分享了邮件营销开展中遇到的各种难题，在对于各自在邮件营销中的亲身经验分享讨论过程中，大家纷纷表现出了在进一步深挖用户价值上的强烈需求。。在这个网络新时代，邮件营销作为传统网络营销手段之一，依然占据着重要的市场地位，为企业创造了一个又一个向用户营销的机遇。在专家分享环节，webpower中国区大客户经理Jimmy直接切入话题重点，主要围绕新用户的获取、老用户价值的挖掘以及移动化邮件营销策略这三个方面展开介绍。众所周知，用户通过不同渠道获知网站信息，而网站每天都会记录大量的UV，其中势必存在着新的UV，那么如何将这部分新的UV转化成可营销数据呢？Jimmy认为，要想获取更多有价值的新用户，企业必须搜集到更多的“可营销”用户数据，并对用户数据进行整理优化，以便后续展开邮件营销活动。Jimmy为此，给在场来宾们提供了关于新用户获取、新用户邮件营销的有效策略。新用户获取方法：收集“可营销”用户数据1.优化网站订阅口用户邮件地址的收集对于邮件营销的开展至关重要。众多国外知名品牌在网站订阅口的优化及设计上都极其重视，因为它是企业获取用户信息、挖掘数据的先决条件。譬如，知名服装品牌DKNY在网站订阅口的优化方面，利用感性、有力的文案促使浏览用户留下个人信息，不仅从细节上提升品牌形象，而且还更有利于数据的收集，增加购买转化率。2.优化用户数据资源。大数据环境背景之下，及时有效地对用户资源进行数据整合及细分非常必要。据统计，如今83%用户使用邮箱进行网站登陆，为了避免邮件营销数据混乱，在企业在获得有效的用户邮箱地址之后，需要为每一个新用户建立一套基于Email，包含用户来源、访问时间、浏览记录等信息的eID数字身份档案，然后根据用户属性分析，在企业进行邮件营销的过程中，根据不同用户属性分类推送不同主题和内容的邮件，提高邮件发送的精准度。譬如，用户在网站内搜索“鞋类+品牌”或“鞋类+折扣”，通过用户搜索浏览行为分析及eID数据归档后，企业将分别发送两封不同邮件给到用户，这就是基于用户数据优化后可以得以实现的。新用户邮件营销策略首先，规划邮件产品线一般来说，邮件主要分为两大类：一是系统类邮件，二是营销类邮件。系统邮件包含了欢迎邮件、购物车提醒、生日优惠券、订单确认邮件、密码找回等，这些是根据用户属性或购买行为自动进行触发的邮件。而营销类邮件则包含了销售类邮件、用户关怀/咨询类邮件以及互动营销类等邮件。企业需要根据自身的产品定位、营销计划来完善邮件产品线，为新用户推送最合适的邮件。其次，邮件设计要考究。一封营销邮件是由标题、banner、导航条、CTA按键、主题及内容等组合而成的。对于这些重要元素，在邮件的设计上也是需要考究的。如，CTA按键的优化可以帮助用户更迅速、便捷地选择产品；内容文案的铺设可以促使用户加深对邮件及产品的印象，增加好感度，提高产品购买的可能性。然后，进行新用户数据监测。在新会员用户注册后，需要对每个用户进行会员生命周期的搭建。在会员生命周期中，企业应该根据对新会员用户各项数据变动的有效监测，及时推送邮件，以完成新用户的营销转化。如根据新用户的邮件打开、点击率及网站浏览记录为其量身裁衣，在相应的时间点，推送优惠券、热销产品、购买推荐等邮件。挖掘老用户价值之法：个性化邮件营销的应用在分享了新会员用户的获取方法及营销策略之后，那么对于已经是老会员的用户，企业应该如何长久地留住用户，并增加其重复购买率，不断挖掘其价值呢？Jimmy认为，当用户建立了eID数字身份档案后，针对老用户，企业即可凭借老用户的历史购买记录、邮件点击数、打开数、浏览记录等特定的用户自主定义属性以及商家智能平台算法，开展个性化邮件营销。一方面，个性化邮件营销可以提高产品的有效曝光机会与转化率，提升企业的营销效益。另一方面，个性化邮件的发送有利于提升用户体验，提高选购决策质量与效率，实现优质用户的差异化服务。根据webpower中国区的dmdelivery一站式邮件营销平台对某品牌的数据报告显示，通过发送个性化邮件，打开点击率提高了30%，下单转化率提高将近70%，证明了精准营销的可行性及有效性。邮件营销移动化策略：响应式邮件随着移动网络的迅猛发展和移动设备的不断更新，越来越多的用户会利用空余时间在移动端上查看邮件或处理事务。邮件适应移动化发展的潮流作为改变已然是大势所趋。那么，邮件营销如何适应移动化的发展潮流呢？对此，Jimmy介绍，响应式邮件可能成为邮件营销紧跟移动化趋势、抓住潜在机遇的重要策略。响应式邮件，即邮件的展示方式会根据用户的浏览设备而自动匹配，更方便用户查询邮件内容和操作点击。相对于网页版本，响应式邮件突出了重点信息，简化了页面设计，并且基于CSS3的媒介查询特性使得电子邮件能够适应不同的移动设备，用户完全不用担心自己在移动设备上阅览邮件时出现无法显示内容的窘况。譬如，网页显示的邮件内容包括了logo、主题、社交媒体链接、附加产品推荐等，而移动设备上显示响应式邮件的板块则会自动变化，只涵括了logo、主题等重点内容，简化了版面，利于用户阅览。成功案例分享：HRS全球订房网&韦博国际英语在嘉宾分享环节，来自HRS全球订房网和韦博国际英语的邮件营销项目负责人，依次上台分享其公司邮件营销的经验。两位分享嘉宾均把他们在邮件营销上成功的因素归结于对用户数据的搜集、分析及挖掘。那么他们在邮件营销的实际操作中具体是如何做的呢？都一方面，关注用户静态属性，如姓名、年龄等，以及动态行为，如邮件点击打开率、浏览记录等数据的搜集整理及分析，并以此作为依据进行用户发送列表的细分。另一方面，针对用户在不同的会员邮件营销生命周期阶段采取了相应的邮件发送规划及策略。通过对用户进行活跃及非活跃的划分，以及分别发送关怀类、挽留类等丰富的邮件类型，从而高效地完成了新用户的转化以及老用户的关系维系及重复购买率。经过近3个小时的近距离分享沟通，本次邮品荟活动在大家的积极互动中顺利结束。现场来宾都表示意犹未尽，许多来宾在活动结束后继续留下与webpower中国区的行业专家们进行深入探讨及咨询。webpower中国区作为国内最大的邮件营销服务机构，将继续践行线下公益沙龙，为广大企业市场营销人员分享最新的邮件营销知识及理念，最大化地推动行业的蓬勃发展。（来源：webpower中国区）webpower中国区简介：作为全球领先的邮件营销解决方案提供商，webpower自1999年在荷兰成立，并先后在全球6个国家设有分支机构，专注于邮件营销领域的产品研究、服务创新和业务咨询。2005年webpower进入中国()，提供基于dmdelivery平台的EDM技术与全案咨询服务，