实战：电商身体洗护的小众类目运营经

实战：电商身体洗护的小众类目运营经

小即是美，精于服务重在品质。2012年，“小而美”无疑是电商行业红得发紫的关键词。针对于淘宝流量红利优势日渐消退的今天，做好服务并形成自身独特的品牌调性就显得尤为重要。但卖家如何选择自己擅长并有市场潜力的类目经营，这也成了许多卖家比较头疼的问题。在天猫原创品牌中，也有着这样一家以己之所长开始创业并加入探索小而美行列的公司。美人符品牌主营女性身体洗浴及护理的洗护用品，店铺于去年6月份入驻天猫，在够垂直细分的女性身体护理中突围，并成为2012年的天猫原创品牌。他们有着什么经营独到之处呢？在记者多番采访总结发现，商家可以借鉴到自身品牌有以下几点。精打SKU算盘店铺深谙淘宝搜索排名权重影响之道，针对于店铺销量差、用户搜索热度极小的SKU产品，选择了删除并更换。一般经营个人护理类目的商家，多是采取全品类经营，涉及到的品类从洗发水、护发素、精油、沐浴露等无一不有。然后该店一直坚持精细化运营，全店SKU基本保持在36个，主要经营三款产品，主要有沐浴露、磨砂膏和体膜等。占比分别为：3:5:2。一来方便形成“271”（2：形象款；7：基本款；1：引流款）的品类规划，店铺主推沐浴露，成功打造了3~4款过万件销售的单品，客单价在120元左右，关联销售搭配的沐浴露、磨砂膏、体膜的几款套装销量也都能突破几百件，形成了几款有竞争力的基本款。二来店铺根据女性用户的购物需求和行为等数据分析，不断研发满足市场需求的新品上线，通过选择网络新品首发，事先线上产品进行预热并预售，新老客户享受返店购物优惠等多重方式，积累了不少忠实用户。针对于女性目标用户为主的店铺，自然搜索的关键词热度自然没有常见护肤品类目大，针对于这个情况，店铺一直在做淘宝热搜词的跟踪反馈以及用户调研，针对于“沐浴露”、“磨砂膏”这些店内主营品类，在天猫上女性用户一般喜欢用什么香型以及选择什么功效的产品，店铺都会根据数据总结反馈，采取砍掉多余的枝叶类目和新增品类，并按不同功能进行了分类。营销不甘人后制造爆点一般而言，大多数经营女性用品的商家都将“3.8”三八妇女节看得非常重要。据记者采访得知，今年的女王节，店铺并没有过多的依赖平台大促氛围，没有选择购买商业流量，而是不按常理出牌，反其道而行之。在营销手段上，店铺自去年年底就开始通过SNS等渠道来制造行业热点话题营造女性“沐浴节”的概念，选择引爆的节日点居然是端午节。不少人对于“端午节”想到的第一个反应多数是“粽子”或其他以食物为主的营销活动。美人符做的则是追本溯源，挖掘传统节日的消费引爆点。正如大众所知然而易被遗忘的一个民俗是，端午节除了用粽子纪念屈原外，这一天人们也会用艾草来洗浴，喻意为洗去尘埃、祈福等多重含义。店铺自确定2013年打造品牌沐浴节后，去年年底开始投入大量人力、财力研发生产，并通过微博微信等进行预热和“沐浴节”的植入营销活动。正在筹划并拍摄的此次美人符“沐浴节”的微电影，不久也即将上线。买家端的反馈也非常不错，不少买家开始收藏店铺并关注了店铺官方微博，成为粉丝，预售响应的买家也过千人。目前，国内女性对于面部保养重视程度可见一斑，不惜重金购买国际知名品牌保养自己的脸，但对身体呵护的重视程度远未达到国外女性标准，这也是店铺在线上唤醒女性购买身体护理产品的难点之所在，为了唤醒这部分的消费意识和形成稳定的购买消费习惯，加之积极与英国知名女性身体护理品牌bodyshop学习运营之道。除此之外，店铺更多地积极尝试淘宝的新功能。针对于去年年底刚推出的U站和后院，美人符一直在关注，并加入内测。店铺一直身体力行做开展品牌公益活动等，一来加强大众对其的品牌认知，二来店铺自身营销不能做死，而应做活，多渠道利用营销渠道资源，提高自身的产品品质和服务，都与“小而美”不谋而合，借助更多元化的服务来提高用户体验。线下渠道突围美人符触电资历尚浅，线上天猫运营小有成绩。然而目前，该店在线下渠道并没有很大优势，于是，今年目标规划开始在线下渠道铺路，在线下广发英雄帖，将借山东超市为首战，进驻线下实体日化市场铺货，和屈臣氏等品牌也在洽谈入驻事项等。线下渠道做好了，对于店铺品牌和用户管理沉淀上都有加分。总而言之，店铺作为新生代种子