实战：淘宝营销金字塔中如何抢占高流量广告位

实战：淘宝营销金字塔中如何抢占高流量广告位

流量的大小和有效流量的匹配程度直接影响到商家生意的好与坏，流量的获取是商家们的必修课。对于天猫和淘宝上的商家而言，一个恒久不变的公式：销售额=客单价*转化率*UV。在做引流之前店铺的基础数据比如转化率、视觉、产品等已优于行业水平，引流就是其接下来的重要工作。本文从店铺流量架构入手，通过对不同类型商家流量构成的对比，找出其中最可变的因素，通过对付费流量结构的分析，找出三种类型商家使用度最高的广告产品，并对该广告产品在不同场景下选择的广告位给出建议。淘宝付费流量产品处于呈金字塔形式分布的状态。如上图：淘宝卖家必修课：认知店铺的流量构成店铺所处阶段不同，店铺的流量结构也不同。流量的结构是动态的，不是一成不变的，在不同经营形态下来源流量的占比也就不一样。一般来说，店铺流量的构成主要是自主访问、淘宝免费流量、淘宝付费流量、淘宝站外其他、淘宝站外搜索引擎、一淘这六种，处于不同发展阶段的卖家，其店铺流量构成的占比有所差异。成长型淘品牌商付费流量占一半。成长型的淘品牌商家知名度不是很高，店铺自主访问主要来源于产品类目关键词搜索，更多的流量曝光需要通过付费的形式进行引入，例如金喜路家纺旗舰店、minocn旗舰店的流量结构大概如下表所示。可以看出，它们付费流量的占比大概占据一半。成熟的淘品牌商自主访问流量及付费流量占比平均化。对成熟的淘品牌商家而言，其品牌已经有了一定的知名度，例如裂帛服饰旗舰店、阿芙四季堂专卖店、韩都衣舍等，它们的自主访问、免费流量以及付费流量占比基本相同，其流量结构大概如下表所示：传统品牌型商免费流量占比较高。传统品牌型商家知名度较高，品牌的搜索较多，而且它们的淘宝免费活动报名成功率较高。因此，免费流量和自主访问流量比一般商家多。例如GXG官方旗舰店等，这类型的商家流量占比大概如下：淘宝卖家选修课：明确流量需求再挑位对于商家来说，首先要去认知自己店铺的流量构成占比，然后通过对可控流量占比的调控提升其他流量结构，而一个必要的认知是：通常情况下，付费流量的增加会带来店铺和商品收藏人数的增加、商品销量的提升、搜索排名的靠前，继而带来免费流量的增长。从以上三种类型的店铺流量结构进行分析，我们可以看出，商家要优化自己的店铺流量，可变动性比较大的必然是淘宝付费流量。那么，目前淘宝付费流量产品有哪些？金字塔最底端的是淘宝客CPS广告，以中小卖家C2C卖家为主；其次是直通车CPC广告模式，按点击收费为主，用户群主要为淘品牌中小型电商；再往上是竞价CPM，用户群主要为淘品牌中型卖家；最上层的是定价CPM广告，用户群为传统大品牌。无论是哪一种引流方式，它们都有一个共同的趋势，那便是走向碎片化。针对这种趋势，我们需要有组合的能力，将不同的碎片拼接在一起，才能形成自己的推广利器。然而，不同的商家出于不同的目的对流量的需求也不一样。经常听到一些商家说某某品牌做淘宝首焦非常好，我们也去投。假如一位做男装的商家，其朋友是做女鞋的，女鞋商家投放女装频道首焦效果不错，如果他们也去投放，效果肯定一般。因而，商家在选择广告位时一定要结合自己的需求和广告位的特点进行选择。淘宝卖家如何做好品牌推广破题：高PV版位，稳定露出；策略：高PV定价CPM，CPT广告位，其他大流量版位，钻展通投补充；组合推荐：淘宝首页、天猫定价CPM广告、首页三屏通栏、首页三屏小图、新版收藏夹底部小图、店铺街焦点图、收获成功页面通栏。纯品牌型投放需求的广告主关注的是品牌的高曝光，需要这个广告位有高PV和低CPC。对于大流量的广告资源定价淘宝首页焦点图和定价天猫首页焦点图，淘宝会员登录页一屏banner是不二之选，这个入口的特点是展位大、位置靠上、流量多而且流量有保障。同时，可以竞价淘宝首页1屏banner，竞价淘宝首页2屏右侧大图，竞价淘宝首页3屏通栏，竞价淘宝首页3屏小图，竞价listing页面右侧banner等，这些流量入口的特点是展现大，CPC低（目前这些位置平均CPC12月份在0.5～0.8元）。此外，可选择CPT广告位。淘宝上的CPT广告包括富媒体广告以及每日焦点文字链，此类型广告按天计费。对于有品牌投放需求的广告主来说，在工作日及淘宝大型活动时期（此时段日流量高于非工作日流量）选择此类型广告位性价比比较高，富媒体广告具备声音、图像、文字等多媒体组合。淘宝卖家如何打造爆款宝贝破题：产品信息推送，精准流量、精准露出；策略：本品牌及店铺定向钻展，本类目或相关类目及频道广告位，高pv位置、剩余流量钻展补充；组合推荐：收藏夹底部小图、Search8底部搜索小图、我要买商品分类页面1屏通栏、各频道页焦点图。推单品在性质上是纯销售型的广告投放，这种引流追求的是高ROI和低CPC，广告主希望的是通过广告带来一定的效益。虽然淘宝和天猫上的广告位都能带来收益但是高低不一，这个跟广告位URL上的人群有关。除此之外，对销售型广告影响的因素还有推广的素材、产品以及活动，这些因素较广告位来说可能更占主导地位。因此，商家们一定不要盲目跟风。当我们一切准备就绪的时候，我们就可以做销售型广告投放了。投入广告之后，是不是就能马上打造出一个爆款？不是。在这个过程中，商家要把握好流量的节奏，借力展示广告循序渐进打造爆款，可以总结成四个字：测、调、养、推。测：测试产品。产品本身的品质至关重要，通过对产品展示位置的布局，可以获取其他活动及主推商品的“剩余流量”进行推广，这一步叫“借店内流量测试产品”。此时，对于本身流量不多的店铺可以适当导入流量进行测试，测试1～2周收集该商品收藏率、跳失率、转化率、DSR、买家评价等数据。调：调整潜力爆款商品。针对收集的数据域行业数据或者竞品数据进行对比，对该潜力爆款商品进行有针对性地调整，包括调整商品自身品性、图片、文案、页面布局、广告位、定向维度等。在调整过程中，流量的引入不能停止，调与测试相辅相成。养：加大流量导入。经过调整后，各项指标都优于平均水平后，这个时候就需要养。养是要加大流量的导入，有节奏地增大增小，观察商品的数据变化，当流量与销售呈正比例增长时，商品就进入成长期了。推：大范围曝光。加大对该产品的流量的导入，控制好产品价格，可以使用定价CPM与竞价CPM进行大范围的曝光。经过以上四个步骤有节奏流量的引入，我们的爆款基本就诞生了。除此之外，做销售型广告投放还要注意的一点是，商家要对自己的目标客户群更加明确，竞价展示广告产品由于可以进行定向投放，建议广告主使用竞价广告产品。目前，竞价广告产品中ROI较高的位置有：淘金币焦点图、旺旺每