微信小店：企鹅电商的屡败屡战

微信小店：企鹅电商的屡败屡战

2013年11月1日，腾讯微信团队发表声明称：“微信的朋友圈是一个有熟人关系链构建而成的小众、私密的圈子，用户在朋友圈中分享和关注朋友们的生活点滴，从而加强人们之间的联系，它并不像微博和电商平台可以肆意的营销。保护用户体验和朋友圈环境质量是第一位的。任何频繁发送信息和过度营销破坏用户体验和朋友圈氛围的行为，微信都会坚决制止，这是我们的底线”。腾讯微信似乎并没有守住所谓的“底线”，最近，滴滴打车与京东的红包成为经典营销案例，抢占了微信朋友圈，也轰炸在不少微信群里。5月27日，京东正式入驻微信，腾讯官方给它的待遇甚至超过易迅。微信购物的概念刺激下，腾讯与京东共同推高了京东股价。不过，两天后，微信推出了“微信小店”产品。这样看起来，狗与企鹅的合作，多少有些貌合神离。腾讯电商被弃不意味微信放弃电商“微信小店”与京东微信接口，有着明显差异。不过，微信小店的上线有着极强的象征意义，它释放出的信号是：腾讯集团放弃的腾讯电商，并不意味着微信要放弃做电商。给予京东接口的同时，张小龙正在推倒吴霄光建立的一切，构建起属于微信自己的电商体系。前不久，负责微信的广州研究院正式升级为微信事业群。这是张小龙与微信团队应得的，也是众望所归。有人将微信比喻成移动领域的QQ，不过，我更认为，微信并不是移动互联网的QQ，它应该是nextTecent——下一个腾讯更为贴切。微信在电商领域的布局，印证了这点。商业游戏从来都是“只见新人笑，鲜闻旧人哭”，微信小店是微信团队第一款自己主导的电商产品，而曾经有腾讯电商主导的“微生活”、“微购物”却因为并入京东，项目相继解散。京东方面接盘后腾讯电商后，一度想通过微信概念打出“京东微店”的旗帜——“京东微店”其实是拍拍网“微点”的马甲，笼络一批中小卖家，不过，现在“京东微店”项目已是明日黄花。据称，“京东微店”在招商时期，许以卖家，订阅号能够通过微店开通微信支付。此举直接惹恼了微信团队。侧卧之塌，岂容他人酣睡？支付是腾讯公司战略级产品，微信团队凭借微信红包在内部获得话语权，吃下财付通，是不会轻易让其他部门，甚至是一个外人共沾雨露的。值得一提的是，曾经的“京东微店”的项目与“微信小店”项目，定位颇为类似。“微信自己做基础货架和交易，还要他们(京东)有啥用”，一位资深电商从业者如是说。“微信小店”项目可视为微信电商真正意义上的试水——此前无论是易迅抑或是QQ网购，抑或是京东，都不是微信团队亲自操刀。当然，这个项目的上线，也是有征兆的，前不久微信宽限了订阅号推送信息的限制，从一月一次变为一月四次，这是为“微信小店”上线做的准备。提一句题外话，微信5.0，公众号被折叠分为订阅号与服务号，服务号被限定一个月只能推送一条消息。对此，微信官方的解释是，信息推送有碍用户体验。回头来看，每日一推，到一月一推，再到一月四推，究竟何种体验才是好的，最终解释权，其实与公众号产权一样，同样归微信所有。微信电商不好卖货，好做客服微信小店上线，对微信而言，的确有“划时代”的意义——这是微信电商真正意义上的试水。当然，对于卖家而言，不要太过盲目乐观：被粉丝经济学误导，误入歧途。越来越多的电商朋友反馈的信息是：微信的确不适合走量出货，这不是一个买流量卖货的平台，更多的价值是CRM客户关系管理、售后与服务。事实上，此前无论是微信官方抑或是腾讯电商对外描绘的微信电商未来，是粉丝经济学，关注后便能卖货给它们。不过，这个假设绕开了一个问题：那就是如何让用户关注你，成为你的粉丝？如果仅凭微信公众号便能俘获忠诚用户，可口可乐与百事可乐们何必花费不菲地广告轰炸大众？我的朋友，时尚男装NOP创始人刘爽说：“NOP在微信上销量少之又少，更多的意义在于客服”。他说：“微信不适合卖货的电商，但又增值服务的电商还是有吸引力的，譬如说小米、大众点评”。京东与微信合作是与虎谋皮当然，微信电商除了适合做服务增值，同样适合SKU巨大的平台型电商，譬如说淘宝、天猫。微信与京东的合作，短期来看，京东获益，至少它的市值被拖高了上百亿，不过长期来看，京东却有受害，甚至被吞掉的危险。与微信此类社交网络合作，无异于与虎谋皮，温水煮青蛙。短期算盘上，京东能够迅速获得资本市场的亲睐，也能获得微信用户，缩短与天猫的差距；不过，长期来看，因为社交网络用户黏性大，京东或许吃不透微信用户，反而将自己的用户洗成微信购物的用户，最终只能长期依赖微信。一句话，微信是用户黑洞。京东可能面临与滴滴打车一样，滴滴用自己的用户培养起微信支付的习惯