开心餐厅里的网络营销策略秘密分析

开心餐厅里的网络营销策略秘密分析

在过去的两个月里，大部分开心网用户也和Jesse一样，除了徜徉在开心餐厅带来的无穷乐趣里，还发现了一个新鲜玩意儿，那就是免费领取和建造“农行金e顺体验馆”的机会。通过随机点击领取，或访问好友的体验馆并答题，都可以获得建造农行电子体验馆的机会，一旦建造成功，还可以得到餐厅老板财神爷和趣味手持设备等餐厅装饰物。而在餐厅经营过程中经常遇到的买水买电买煤气、现金流不畅这类问题时，也都可以通过好友间的互相帮助借由虚拟的农行电子银行得以解决。这些有趣的体验让更多Jesse们趋之若鹜。看似简单的游戏植入，却让农行收获了难以想象的互动效果。据统计，在“农行金e顺，伴您轻松做大厨”整个活动期间，累计建造了农行体验馆349万个，进入体验馆并参加答题的人次达到1870万次，是体验馆建造数量的5.3倍。同时，活动期间，为好友提供农行主题的帮助次数超过330万次!进入互联网时代，借助网络平台获得品牌营销的机会变得越来越容易，也正因为此，信息的“爆炸”让消费者越来越难以记住你想传达的信息。如何让人们知道、记住、体验并形成认同?这是近年来营销者共同关注的话题。“农行金e顺”在开心网上取得的成功带来至关重要的三点启示：第一，充分了解你的产品。金融理财产品给人的印象通常是严谨、高深和充满“距离感”的，在传统观念中，很难想象一个金融服务品牌会跟社区游戏扯上关系。可见，“农行金e顺”选择了“开心餐厅”，这本身是一次多么大胆的举措。当然，这次合作并非没有想象中困难。金e顺是中国农业银行基于现代电子信息技术的在线金融服务品牌，主要包括网上银行、电话银行、手机银行、自助银行、电视银行(家居银行)等在内的交易渠道体系，以及客户服务中心、消息服务和经营门户网站等在内的服务渠道体系。“灵活、轻松、方便”，是金e顺最想传递给普通用户的基本印象。因此，有着近亿用户的中国最大SNS网站开心网，以及拥有超高人气、以轻松娱乐为特征的明星游戏开心餐厅，就成为理所当然的选择了。第二，“娱乐”是王道。游戏吸引网友的关键是娱乐，如果这一点遭到破坏，任何在线营销的尝试都不可能走向成功。在开心网“农行金e顺”的案例中，网友除了可以享受开心餐厅提供的原有娱乐设置之外，还能通过建造“体验馆”赢得装饰物、在故事情节中为好友提供帮助、答题获奖、状态更新等各种方式，获得更多新鲜好玩的体验。让娱乐加分，而非减分，将品牌信息以最自然的方式充分、有效地传达给用户，才是真正的王道。将枯燥的金融产品信息与有趣的组件联系在一起，这种融合本身就容易为用户所接受。必竟，金融产品与生活是息息相关的，如何让受众自动自发的去了解它，进而去使用它，才是传播的关键所在。第二，促进用户“动”起来。随着互联网的发展，网上内容的生产者与消费者的界限越来越模糊。网民们早已习惯自己生产内容，甚至组织互动。在这种情况下，借力网友间的关系网络，充分调动圈子化的积极性，让用户帮你说话，无疑是个聪明的做法。农行金e顺正是利用开心网上白领人群为主的高素质用户特性，策划了建造“体验馆”这种形式，让消费者变成娱乐的一部分，进而让他们主动、自发地帮忙传递各种核心信息，从而获得最大化的传播效果。让用户“动”起来，获得某个群体的认同，他们就会成为最佳的品牌代言人。在互联网时代，“你唯一能够创造的营销货币是时间，惟有当人们心甘情愿的把时间给你，你才有影响他们的能力”。而要赢得用户的时间，赢得这种营销世界中最有价值的货币，只有在充分了解自