疫情常态下的茶行业的市场变革与机遇

疫情常态下的茶行业的市场变革与机遇自2020年初突发的“新冠”疫情，至今疫情已经常态化；与“疫”同行，不仅改变了人们的生活方式，也改变了更多人的生活理念——健康意识。从基础需求上升到了核心诉求，从“没有危害”到“有益“、”营养”“天然”等等。历史悠久的中国传统天然饮品——茶，做为天然绿色饮品的代表，在消费需求和消费场景的变化下，迎来了新的市场变革。茶叶市场的三个变革01人群变革：年长和新生代，从代际差异到消费融合疫情背景下，居家生活时间的增加，提升了代际之间的交流时长，同时家庭场景下的消费需求增长，加速了代际之间的融合。年轻一代，在悦己主义的基础上，对于传统养生、健康有了新的认知。以茶为基底，线下门店销售为核心，线上内容营销作为主要传播手段的新兴茶饮行业，迅猛发展；数据显示，我国新式茶饮市场规模由2017年的442亿元增长至2019年的978亿元.年长一代，开始逐渐养成线上购物的消费习惯，在重大电商节，屯茶风兴起。2021年，线上茶叶销售额接近300亿元，年复合增长率超过15%。传统茶企代表品牌天福茗茶2019年，仅线上销售额达4.88亿元；大益茶2019年线上销售额，达到3.54亿元，其中双11销售额占全年销售额50%。02市场变革：农产品和快消品，从品类价值到品牌价值疫情常态下，茶外销市场开始萎缩，传统茶消费市场不足以消化日益增长的茶叶产量，2020年我国茶市场产销差从2016年的不到60万吨，增加到76.84万吨，预计2021年将达到82万吨。提升茶市场内需，将成为中国茶行业发展重要战略。而面对相对稳定的以农产品形态销售的传统茶叶市场，如何拉动年轻消费群体，是成功的关键。在小罐茶以前，国内茶叶品牌仍然聚焦在以地域优势为核心的品类竞争模式。消费者只知品类而不知品牌，绝大部分人知道西湖龙井、安溪铁观音、黄山毛峰、信阳毛尖等历史名茶，却不知道背后的代表性品牌。而年轻消费群，对于茶品类、文化的认知相对有限，对于年长一代，他们更关注产品本身价值。新兴茶饮品牌正是抓住了年轻人健康好喝、便捷好玩的茶饮诉求，实现了爆发式的增长，从2015年到2020年，以现制茶饮为代表的新兴茶饮市场复合增长率达到21.9%。03竞争变革：传统和新兴茶品牌，从彼此欣赏到竞争对立虽然，新兴茶饮同传统茶叶，从产品形态，消费人群，营销推广上看区别很大，看上去像是两个行业，但是随着代际间消费行为的融合，消费升级态势的清晰，二者之间的消费者重叠性将越发明显。一方面，传统茶企凭借强大的供应链优势和资金优势，开始不约而同地尝试升级产品、改造茶饮空间、塑造年轻化的品牌形象。大益茶以“普洱+”的品牌战略，寻求年轻化转变，布局教育、时尚生活、科技、参饮等产业，实现消费群年龄上的向下渗透；另一方面，新兴茶饮品牌，从轻资产模式，逐渐开始布局上游产业链，从品质保障出发，建立自有茶园、加工工厂等。以消费者为中心的运营方式，打破茶产品边界，以内容、设计、联名等营销手段，拓展纯茶产品，不断蚕食传统茶叶市场。所以星巴克、茶颜悦色、喜茶卖等年轻一代的消费品牌，开始推出茶包产品。茶叶品牌的出圈机会点上海硕呈研究表明，疫情常态下，消费需求与消费场景日渐多元。茶，不再只是杯中热饮。新茶饮与原叶茶之间的流量争夺愈发激烈，双方正走在交叉融合的时间点上，彼此都想建立竞争壁垒。随着行业整体的技术升级与管理创新，迭代出了以数字化为核心的新型发展模式。茶企业该如何探寻上升通道与机会，又该如何面对新消费群体的消费需求，来打造高频消费场景？实现快消化的道路上的“提速”变革。01塑造品牌核心价值，提升品牌形象随着消费者品牌化需求的强化，以及小罐茶、茶里、喜茶、奈雪的茶等茶企对于茶叶品牌的锻造及对于茶叶行业的不断搅动，必然会推动茶叶企业意识的转变及对于品牌的重视，同时也必定会推动整个茶业的品牌化发展进程。02加速布局新零售渠道受2020年新冠肺炎疫情的影响，线上经济爆发式增长，截至2021年6月，我国网络购物用户规模达8.12亿，较2020年12月增长2965万，占网民整体的80.3%。以线下渠道为主的新兴茶饮品牌已经开始转向线上，喜茶和奈雪均已开设网上旗舰店，旗舰店粉丝均已突破40万人，2020年新式茶饮品牌店铺累计浏览人数超过1000万人，较去年增长3倍。但新兴茶饮线上渠道存在明显短板，核心品类花果茶口感无法保证；纯茶系列，产品品质无法同传统茶企业竞争。传统茶企业依托原料供应链优势不断提升产品开发能力，提升线上运营营销水平，打造符合年轻人喜好的产品、内容，完善销售网络，可建立新的竞争优势。03挖掘消费者核心诉求，满足消费者显性或隐性需求传统茶叶企业根深蒂固的思想和运作思路，让他们固守着茶叶几千年传统文化的传承而难以突破自我，从而忽视了消费者到底想要什么。当前的消费者对于茶叶的真实需求，在于品质、口感、颜值，而不在于“品类”，品类只是品牌对于产品的信任背书，是消费者的表象需求。这就需要茶企跳出固有思维，以消费者为核心打造产品。专注产品细节，回归到产品本身，以品质、时尚感、便捷性、个性化等方向优化消费体验。从而产生品牌信任，形成品牌忠诚虽然在疫情常态背景下，茶行业遇到一定程度的挑战，但也迎来了新的变革和机遇。硕呈认为在