微博营销升级换代 引爆社会化营销新风潮

微博营销升级换代引爆社会化营销新风潮

4月至6月间，新浪在华南、华东、华北连开三场微博营销大会，面向营销界以及各企业主就微博营销进行了深入的探讨和交流。在华南微博营销大会上，新浪正式推出了4月初上线的企业微博2.0和微博广告，并提供开放应用接口(OpenAPI)，扩大企业与外部商业合作，着力打造社会化商业(Socialbusiness)平台。在华东大会上，新浪提出，在大消费、大数据、大品牌、大社交时代，微博能帮助企业在营销时，化“大”为利。在华北大会上，新浪再次强调，微博营销完全进入了2.0时代，企业微博和微博广告成为2.0时代的主流工具。新浪COO杜红也表示，新浪在升级微博产品的同时，也对门户网站进行了升级和改造，主要是基于新浪网和微博，在内容融合及背后数据打通的基础上，进一步去改造整个新浪的广告系统和商业体系，为企业提供更好的“门户+微博”双平台整合营销方案。异军突起社交改变营销规则当前市场营销已经进入了大消费、大数据、大品牌的时代，社交媒体应运而生，广告模式也不断更迭。消费市场虽然巨大，但是竞争更加激烈；资讯交换迅速，信息不对称率降低，却也让企业更加难以掌控消费者心理；在品牌领域，强者更强，后来者难以居上；社交媒体兴起则使营销渠道变得更为细分多样化，口碑当道。外部营销环境的复杂变化，让许多企业主有些无所适从。像往常一样单纯地通过大量品牌广告“推送”信息已不能为消费者所接受。如何真正在消费者心中建立起成功的品牌关联，在信息的海洋中异军突起，成为困扰企业的严峻课题。难题在新浪微博面前迎刃而解。在中国，新浪微博同时集合了社交兴趣图谱(SocialInterestGraphSIG)、地理位置信息两大关键连接点，是未来数字社会的中心。它不仅让用户之间无缝沟通和分享，也改变了企业和消费者固有的沟通方式。例如在今年的“3·15”，麦当劳等企业就通过新浪微博平台成功化解了品牌危机。而近来在微博卖书成功的“快书包”，也让人们看到了社交数据背后潜藏的巨大商业能量。业内人士表示，数字化的内容、数字化的交易、数字化的沟通、数字化的身份，在新浪微博平台上多点合一。企业通过深入挖掘微博平台上的这些数据，打造差异化的定位、个性化的产品和服务，能够真正赢得口碑、拓展市场。据统计，截至到今年6月份，已有16万家企业注册进驻新浪微博，这些企业主要分布在22个行业，企业微博粉丝总数超过7亿。这表明，有56%的新浪微博用户，每人至少关注1个企业微博。微博营销2.0精准助力品牌管理1.0时代的微博营销，企业通过140字标准信息，整合传统媒介和活动来开展社会化营销。而当企业微博升级至2.0版本，并推出微博广告及开放接口时，新浪微博就不再仅仅是一个发布信息的产品，而是成为一个集社交、媒体、广告于一体的社会化营销平台。新浪销售策略中心总监艾勇表示，2.0时代的微博营销，账户运营以应用页面(Page)为核心进行，传播推广使用微博广告(Ads)放大口碑，整合营销利用开放应用接口(OpenAPI)让这些企业与外部商户形成商业上的合作，成功实现社会化商业(Socialbusiness)。此次新浪研发的企业微博2.0应用页面(Page)，让企业的官微不再仅仅只是一个“橱窗”。“企业应用商店(SinaAppEngine，简称SAE)”，提供活动应用、话题应用、视频应用和货架应用等，帮助企业沉淀内容、口碑和粉丝。新浪微博广告则属于典型的社交精准广告，通过社交兴趣图谱(SocialInterestGraphSIG)，实现从流量购买到按用户购买，将广告推荐给粉丝获得确定到达。微博营销的升级，也催生了相关营销衍生工具。例如，新浪研发的社交视频营销产品“品牌电视台”，让企业可将自己的企业文化、企业活动等相关视频放在视频应用页面(VideoPage)里，组织聚合品牌内容，沉淀自媒体资产，利用好的内容吸引用户以争取到用户更多的时间，再利用互动机制激发用户分享传播、创造口碑效应。据不完全统计显示，电商企业微博开通量超过6000个，平均每个企业微博的活跃粉丝数多达7302个，居行业榜首。营销专家表示，在微博平台上展示的商品被赋予了天然的社交属性，微博好友关注度高的商品往往带有“传染性”，极易引发关联用户的关注，这样就为商品创造更多曝光、口碑传播和销售的机会。以后，电商企业对微博的依赖性会越来越强。而在移动互联网领域，媒介多屏化、时间碎片化、内容精致化、人际社会化、传播移动化、信息本地化等特征，也与微博平台上的用户和产出内容相吻合。在SoLoMo的大趋势之下，新浪微博无疑是商家首选的营销平台。新浪针对移动终端已推出相应的微博广告产品，有多家企业正在积极采用，都获得了良好的营销效果。可以预见，移动互联网即将成为微博营销的一个新战场。总体来说，在微博营销2.0时代，企业可以在新浪微博平台上，成功进行自己的品牌管理及客户关系管理，实现差异化竞争。开放平台微博商业化全面提速新浪在帮助企业进行社会化营销的同时，也开启了社会化商业(Socialbusiness)的变革引擎。目前，新浪已经将应用开放平台和商业平台打通，营造应用生态系统——开发者在开放平台上接入应用，可以为企业和其他用户提供更多特色服务，从而推动平台规模的增长；商业平台上的企业需求则可以反馈到开发者层面，从而为开发者提供创业的空间。两大平台相互促进，不断成长。艾勇向记者坦言，新浪并不担心企业会通过微博平台把流量带走。首先，通过开放应用接口(OpenAPI)，把微博外面的世界和微博世界打通，这是一个双向的过程。其次，未来营销一定是社会化的。新浪会从SocialAds，SocialCRM，SocialCommerce三个方面陆续为企业提供更完善的整合营销解决方案。在过去一年中被互联网和资本界热捧的美丽说，就是得益于新浪的开放平台战略。以购物分享为主的美丽说，有接近1/3的用户通过新浪微博“微连接”导入，“分享按钮”则让美丽说网站在新浪微博获得更多关注，回流/分享比高达673%，而官方账号运营活动则迅速为其在短时间内聚集超高人气。最终，“微博架构+购物分享”重新构建了消费生态链。社会化营销构建商业新体系社会化商业是现代商业的重要特征，它会重构营销环境，结成新的营销生态链，积攒社会化资产。营销专家认为，在社交网络时代，企业品牌营销会更多的依赖口碑效应。新浪的社会化营销平台，能帮助企业积极沉淀粉丝、沉淀口碑，是个绝佳的选择。实际上，新浪微博升级之后，有许多企业主纷纷使用APPs，开展个性化的品牌营销活动。人力和物力投入都大为减少，在控制住营销综合成本的同时，也保证了最终收益。这对许多处于发展初期的中小企业，具有现实的重要意义。更有一些企业在进行本地的服务推广时，利用地理位置信息(Place)，基于新浪的无线业务平台，灵活的售卖产品服务，最终赢得许多忠实消费者。新浪微博一直坚持社交开放平台服务，这让第三方公司有更多的机会，积极研发应用来帮助企业的进行商业整合营销，社会化能量正循环。正如《广告主》杂志主编刘再兴所言，新浪企业微博2.0的发布将加速整个营销生态的变革。精准的数据分析以及运用，一方面给企业微博运营提供准确参考，另一方面为企业未来使用智能广告、企业信息精准发布打下基础。开放的应用体系则